詹旺 金陽

摘要：隨著互聯網技術的不斷發展，自媒體時代悄然而至，大量的信息不斷經歷著交換和更新，公共關系也成為了企業市場營銷中的主要部分，本文從市場營銷的角度解析了企業在危機公關中如何處理好客戶關系，幫助雙方實現信任重建。

關鍵詞：自媒體;客戶關系;市場營銷;危機公關

公共關系是組織與利益相關者之間有計劃、規程化的對話，以培養共識、維護關系，實現利益互惠和價值分享，全部的公關問題皆可歸結為兩點，即在事實層面建立和維系利益互惠契約，在價值層面創造、分享共同意義。

一、危機公關之“事實—價值”模型

公關的定義在本體論層面明確“公關是對話”，但公關也具有價值屬性，將價值關系導入對話意味著從本質上把“人”及“意義”而不只是“物”與“利益”置于公關的中心，人是基準也是尺度，所謂公共關系，說到底是人與人之間的事實關系與價值關系，

二、奔馳車漏油事件的事實之維度和價值之維度

事實之維度反映的是一種真相互通，利益互惠，在這次公關事件中，作為危機導火索也是最直觀的真相即是奔馳漏油，奔馳車的漏油直接傷害到了事件中維權者的利益，也是對奔馳擁有者們的一次利益沖擊，對自己未來的保修和權益保障產生懷疑，此外奔馳車在東窗事發后躲避真相，消極回應間接導致了其話語權的喪失。

事實之維背后所反映的邏輯，也就是價值之維，則更多的是一種信任的崩塌和共同體精神的缺乏，消費者一改以往對奔馳車產業的品牌安全可靠有保障的認知，轉而留下的是不管不問、推卸責任的形象，西安利之星的保留告知反映在價值層面也是盡職盡責的缺失，共同體精神飽受摧殘。

三、奔馳漏油事件的危機公關經過

（一）危機潛伏期

危機在最一開始的潛伏期，西安利之星4S店對于消費者一開始的投訴和訴求沒有給予足夠的重視和及時解決，對于消費者的一開始合理訴求，西安利之星則采取對抗模式的危機管理模式，惡化了事件的發展方向，西安利之星的對抗只是片面解讀國家三包政策，無理無據，這一舉動間接為消費者后來的維權舉動埋下了導火索。

（二）危機處理期

西安利之星在事發后才被動處理官方宣布，西安利之星在事發視頻走紅后解釋含糊其辭，只是片面強調自身沒有問題，此時危機已發，輿論傳播迅速，群情激憤，話語權掌握在中央電視臺等公眾權威媒體手中，西安利之星的處理為時已晚，過分主張個人價值已經無濟于事，并且奔馳公司《聲明》毫無誠意，處理問題速度態度惡劣，并且后期處理消費者問題依舊一再拖遲，處理可謂遲緩軟弱無力。

拋棄導致這次危機公關失敗的西安利之星主觀原因不談，這次失敗看似偶然，實則必然。公共利益和公共精神是媒體評價危機事件的根本尺度，而中國的汽車產業一直長存黑色產業鏈，像三包政策的附屬規定備用車等遲遲不落實，金融服務費背后具有貓膩，這些都直接傷害觸及到消費者的公共利益，此事一出，各大媒體爭相關注，紛紛報道，央視，稅務局，市場監管局都紛紛將矛頭對向西安利之星，話語被權力關系建構，同時也構建權力關系，在和眾多強權媒體單位的對抗中，西安利之星的這場鬧劇如何收場已成定局。

（三）危機恢復期

在注意力稀缺和快節奏的時代，危機事件在經過公眾的關注之 后，也極易被人拋之腦后。維權者針對此事件羅列出問題來質問西安利之星，但由于這些問題也未能盡數回復，至今，有關事件的許多細節依然沒有公開，但此事件在網絡平臺上已近乎無人問津了。誠然，公眾的注意力已經轉移，這一方面與西安利之星的行為也有可取之處有關，在事情發酵后顧全大局，董事長親自出面及時進行了補償與救贖，重新構建話語秩序，處理相關人員和經銷商，最大程度補救局面，順應社會精神，保護社會公共利益;另一方面，這也反映了我們開篇對公共關系的定義，公共關系，說到底是人與人之間的事實關系與價值關系，核心利益相關者的利益解決了，公眾利益得到了保障，事情自然就漸漸平息了。

四、自媒體時代組織危機公關的對策

（一）建立良好的對話機制，與大眾充分溝通。

西安利之星的首要任務就是充分告知事情真相，在危機一出現的時候就向人民日報、新華社等權威媒體告知盡可能多的危機信息，權威媒體在我們的生活中充當著意見領袖的角色，他們比群體成員擁有更高的政治、公共事務和社會議題參與度，也只有這些把握著話語權的媒體才能與其充分接觸，為西安利之星發聲，用權力關系構建話語權，緩解大眾情緒，為危機公關贏得時間和機會。

（二）優化傳播路徑，共同引導輿論

西安利之星在面臨金融服務費用這類敏感問題時，要盡可能的疏導轉移話題，金融服務費用作為行業的公共問題可以將人們的關注點引領到如何解決行業的金融服務費問題，公共利益和公共精神是媒體批評判危機事件的根本尺度，通過這樣一種方式拉攏媒體和輿論，既保護了公共利益遵循了公共精神，又在這些核心利益相關者在不怎么察覺的情況下重新拾取他們的信任。

（三）立足危機現狀，最大程度補救

西安利之星不應再一昧采取響應倡導的方式，只是突出自己的價值已經無濟于事，在主動權已經喪失的情況下，應當迅速實施適當的危機處理措施，立即請專業人員對車輛進行檢測，如果是車輛本身存在質量問題，就要以最真誠的態度請求顧客的原諒并承諾立即全額退款，最大程度補償救贖消費者的利益，尋求原諒。

五、結語

奔馳車漏油事件的收場是事實的必然，也是價值的反映，無論什么時候，危機管理和危機實踐都獲得一個標準—人是萬物的尺度，在這樣一個社交媒體高度發達的時代，組織可以以價值之維度為底層邏輯，管理好事實層面的措施，雙管齊下地把握好利益相關者的核心訴求和共同體精神，努力在事實層面促進利益互惠，在價值層面實現對公眾的人文關懷和信任重建，將公共關系應用到生活中的各個角落。

參考文獻

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作者簡介：

一作：詹旺（2001.11-），男，漢族，安徽銅陵人，本科在讀，研究方向：品牌營銷。

二作（通訊作者）：金陽（1989.2-），男，朝鮮族，吉林延邊人，講師，研究方向：區域經濟學。