可持續品牌服裝購買意愿影響因素模型構建及實證

戴雨仟，劉曉剛，余晨輝

(1.東華大學 服裝與藝術設計學院，上海 200051； 2.東華大學 旭日工商管理學院，上海 200051)

近年，隨著各類時尚氣候創新論壇的影響力不斷擴大，可持續時尚正成為新的熱點。這得益于消費市場升級，中國時尚產業的快速崛起、企業供給側改革提出新的要求、政府及投資者對可持續設計、低碳產業升級的支持等內外部因素推動國內可持續時尚品牌的快速發展。相關研究[1]表明，80%的消費者購買過回收再生的產品，38%的受訪者是受品牌影響力及可持續理念觸動而選擇購買?？梢姺b品牌積極推進可持續戰略，設計、生產、銷售多環節融入可持續理念，打造良好的品牌信任。其推出的服裝產品使用環保材料進行設計，從可持續角度出發既可以滿足消費者使用需求，對環境、社會、經濟也不會產生負面影響[2]。盡管，我國大部分消費者已具備了可持續消費的意識，但在實際消費行為中，往往會因為生活成本、自我習慣等因素放棄可持續消費[3]。消費者的自我概念能否與可持續品牌服裝產生情感聯系，往往能影響其品牌忠誠和購買決策。

目前國內外學者對消費者購買決策的研究已較豐富，而針對可持續品牌服裝購買行為的研究較少。本文研究的目的是關注消費者在購買可持續服裝過程中，對可持續品牌服裝的信任度對消費者購買意愿產生何種影響；求證品牌忠誠在其中是否發揮中介作用；探討消費者的自我概念能否有效影響對品牌的忠誠度。最后，對有無購買經歷能否影響品牌忠誠及購買意愿進行探討。

1 理論基礎與研究假設

1.1 理論基礎

1.1.1 品牌信任

信任最初源自心理學，信任在不同學術領域中的定義有所差異。本研究對品牌信任的定義參照文獻[4]的研究，品牌信任指在面臨風險的情況下，消費者對于品牌的可靠性及行為意向的期望與信賴。品牌信任包括品牌的可靠性、品牌的行為意向?？沙掷m品牌服裝的可靠性主要來自于其品牌承諾履行的社會責任價值，可靠性帶著對品牌未來績效的承諾?？沙掷m品牌的行為意向主要表示品牌維護消費者利益的程度，凸顯的深層次的感情本質。于春玲等[5]將品牌信任的內涵擴展到4個維度，分別為品牌形象、品牌價值觀、品牌認同度和質量水平。本文將基于以上研究觀點探討可持續品牌信任。

1.1.2 品牌忠誠

品牌忠誠概念最早由Copeland在1923年提出，目前研究中品牌忠誠的定義多達200多種，本文中對品牌忠誠的定義為消費者對特定品牌的偏向性行為。品牌忠誠涵蓋了態度忠誠和行為忠誠2個維度，態度忠誠指消費者對某個品牌的喜好或偏好，行為忠誠指消費者對只購買同一品牌的消費行為[6]。總結已有的研究成果可以看出，可持續品牌致力于將環保理念貫穿在服裝產品設計、研發、制造和銷售等價值鏈，宣傳推廣可持續理念均對品牌忠誠的形成起關鍵性作用。

1.1.3 自我概念

自我概念最早是由美國哈佛大學心理學家William James在1890年出版的《心理學原理》中提出。眾多研究者對自我概念的定義展開討論，本研究對自我概念的定義參考了朱智賢[7]的研究，即自我概念是個體對作為一個整體的自己的意識和體驗相對穩定的觀念系統。在消費者行為學研究[8-9]中，自我概念的相關理論主要包括自我強化理論、情境自我理論、自我一致性理論，主要應用與消費者自我形象、產品形象的關聯研究?？沙掷m品牌所推出的服裝產品均可傳達綠色環保、生態自然的產品形象，彰顯社會責任感的象征價值。若產品傳達的可持續概念接近消費者理想的自我概念，那么消費者將在消費中體現[10]。

1.2 研究假設

1.2.1 品牌信任與可持續品牌服裝購買意愿之間的關系

信任作為現代商業模式的關鍵因素，消費者對于可持續品牌及其服裝產品的信任程度影響最終的購買決策行為的產生。Kim等[11]在實證研究中指出了消費者對于可持續產品的標簽信息及其降低碳排放等績效方面信息的不信任，會明顯影響消費行為。因此，本文提出假設，H1：品牌信任對購買意愿呈顯著正向影響，即品牌信任越強，消費者購買意愿越強。

1.2.2 品牌忠誠在品牌信任對購買意愿影響機制中的中介作用

品牌忠誠的培育是復雜的過程，而品牌忠誠是品牌資產的重要組成部分。賀愛忠等[12]在實證中指出品牌信任通過品牌可靠性與品牌意圖影響消費者的購買意向。Laroche等[13]在研究中表明品牌信任對品牌忠誠存在正向影響。因此，本文提出假設，H2：品牌忠誠在品牌信任與購買意愿間存在中介效應，品牌信任與品牌忠誠為正相關關系，品牌忠誠與購買意愿為正相關關系。

1.2.3 自我概念的調節作用

如前所述，自我概念主要受自我強化、情境自我、自我一致性3個因素的影響。環境心理學相關研究[14]表明，消費者的自我概念對可持續消費態度的性質和程度有一定的影響。Jang等[15]在研究中發現消費者在消費過程中可感受到自我一致性，并且在自我一致性的基礎上產生對于可持續品牌產品的積極態度。因此，本文提出假設，H3：自我概念在品牌信任與品牌忠誠中有調節作用。綜合以上分析，本文提出的理論模型見圖1。

圖1 理論模型

2 研究設計與數據收集

2.1 問卷設計

本文涉及4個需要測量的變量：品牌信任、品牌忠誠、自我概念和購買意愿，量表設計借鑒了國內外的成熟量表，依據具體研究內容進行修改后，確定了最終測量量表，研究量表及測量項如表1所示。

表1 研究量表及測量項

2.2 模型構建

2.2.1 主效應模型

主效應模型揭示了品牌信任對消費者購買意愿的直接影響，按照研究問題建立如下回歸方程：

pii=αi+bbti+ui

(1)

式中：被解釋變量pii為購買意愿；解釋變量bti為品牌信任；ai為常數項；b為回歸系數；ui為隨機擾動項。

2.2.2 調節效應模型

調節效應假說闡釋了“品牌信任對品牌忠誠的影響在不同情形下的異質性作用”，認為自我概念影響品牌信任與品牌忠誠之間的強度或方向。為了檢驗自我概念在品牌信任決定品牌忠誠的過程中是否發揮調節功能，本文研究建立以自我概念為調節變量的調節效應模型，見式(2)(3)。

(2)

(3)

若c1、c2均顯著，則自我概念作為調節變量的調節效應顯著。調節效應檢驗主要是通過引入變量交互項進行實現[20]。在進行估計前，調節效應模型要求對品牌信任與自我概念進行中心化處理。

2.2.3 中介效應模型

中介效應假說刻畫了“品牌信任通過何種方式影響購買意愿”，品牌忠誠作為中介變量解釋了品牌信任(自變量)與購買意愿(因變量)之間的相關性及如何相關。本文研究為了檢驗品牌忠誠是否在品牌信任決定購買意愿的過程中發揮中介作用，建立了以品牌忠誠為中介變量的中介檢驗模型，見式(1)(4)(5)。

(4)

(5)

中介效應模型主要采用極大似然法對結構方程進行估計。當b、e、d1均顯著時，中介效應顯著。若d1不顯著，則品牌忠誠作為中介變量產生了完全中介效應；若d1顯著但小于b，則品牌忠誠作為中介變量產生部分中介效應[21]。

2.3 預調查與數據收集

為了保證數據的真實可靠，及最后的結果有較好的信度與效度，本文研究的調查過程包括預調查和正式調查2個階段。依據表1中的題項運用了李克特5級量表制成預調查問卷。預調查于2020年6月3日借助問卷星進行發放，總計收集問卷39份，剔除無效樣本，有效問卷數量為35份。預調查中的有效問卷信度與效度檢驗結果較理想，適合進行正式調查。

正式調查階段于2020年7月至8月開展，借助問卷星平臺進行問卷發放，共收集319份，經過仔細審閱，對19份無效問卷進行剔除，有效問卷共300份，有效率為94.04%。被調查者中，女性占比為66.67%，男性占比33.33%；年齡分布以18～30歲為主，占比63.33%，18歲以下樣本占11%，31～45歲樣本占17.33%，46歲以上樣本占8.33%；在受教育程度分布上，中專、高中及以下占比10.33%，大專及本科占比56.33%，碩士研究生及以上則占比 33.33%；55.67%的被調查者具有可持續品牌服裝購買經歷，44.33%的被調查者無購買經歷。

3 實證分析

3.1 信度與效度檢驗

本研究采用克朗巴哈系數對量表進信度行檢驗，通過檢驗發現，α信度系數值為0.865，超過了0.7的可接受信度臨界值，說明數穩定性與可靠性強，滿足數據分析與后續實證檢驗要求。另外，KMO值為0.888，在巴特利特(Bartlett)球形檢驗的顯著水平為0.000，即變量間存在相關性，效度關系系數好。本文研究中的因子分析按照主成分進行提取，都取第一主成分，測量項目沒有出現雙荷載現象，均大于0.6。由此可見，問卷量表具有較好的結構效度。

3.2 描述性統計及相關分析

在進行假設檢驗前需要對各變量進行相關性分析。變量相關性結果見表2，品牌信任、品牌忠誠、自我概念與購買意愿之間有一定的相關性，且均成正向相關。

表2 變量相關性結果

3.3 假設檢驗

本文研究使用SPSS23.0檢驗假設模型中的品牌忠誠的中介效應。B表示回歸系數值，t表示回歸系數顯著性檢驗的統計量，p表示顯著性水平。模型回歸結果見表3?？梢?，品牌信任對消費者購買意愿存在顯著正向影響(B=0.636,t=14.22，p<0.001)，當加入中介變量后，品牌信任對購買意愿的直接正向影響作用依然顯著(B=0.492，t=9.826，p<0.001)。由此可見，假設H1成立。品牌信任對于品牌忠誠存在顯著的正向影響(B=0.523，t=10.595,p<0.001)；品牌忠誠對購買意愿也存在顯著的正向影響作用(B=0.275，t=5.492,p<0.001)。因此，研究結果支持H2，品牌忠誠的中介效應顯著且為部分中介。

其次，本文研究對自我概念的調節效應進行檢驗，結果見表3?？梢姡放菩湃螌ζ放浦艺\存在顯著正向作用(B=0.548,t=11.114，p<0.001)，品牌信任與自我概念的乘積項對品牌忠誠存在顯著的正向作用(B=0.117,t=3.118，p<0.001)。將自我概念放入模型后，品牌信任對品牌忠誠的正向作用依然顯著(B=0.322,t=5.870，p<0.001)，品牌信任與自我概念的乘積項對品牌忠誠的正向作用顯著(B=0.104,t=3.011，p<0.001)，自我概念對品牌忠誠也存在顯著的正向作用(B=0.399,t=7.363，p<0.001)。另外，模型中加入自我概念后，R2值提高，擬合程度更高，結果較好。因此，本文研究中的假設H3成立，自我概念能夠調節品牌信任對品牌忠誠的影響作用。

表3 模型回歸結果

4 進一步分析

根據美國著名心理學家Thorndike提出的光環效應理論，具體某一物品的特性給人留下特別好的印象，那么人們對于這個物品的其他特性也會賦予好的評價。能夠產生光環效應的事物往往可對認知者的心理和偏好產生一定的影響[22]?？沙掷m服裝其獨有的環保特性必然會成為產品的光環，從而產生光環效應。從已有的實證發現，消費者進行消費體驗后，會獲得更多的產品信息，從而增加對產品判斷的確定性[23]。通過消費體驗，可見消費者對于該品牌的信任與情感顯著增強，有利于忠誠的形成[18]。因此初步認為，有可持續服裝購買經歷對購買意愿有積極的正向影響。

本文研究借助SPSS23.0對有無購買經歷的異質性進行檢驗，開展了分組回歸。式(6)(8)(10)是針對有購買經歷展開運算，式(7)(9)(11)是針對無購買經歷展開運算。

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

(11)

當b1、b2均為顯著時，且b1大于b2，即有購買經歷情況下的主效應更強。當e1、e2、d3、d4、d5、d6均為顯著時，且e1大于e2、d3大于d4、d5大于d6，即有購買經歷情況下的中介效應更強。

有無購買經歷模型回歸結果見表4,示出在主效應模型中，有購買經歷情況下的品牌信任對購買意愿的正向作用更強；在中介效應模型中，有購買經歷情況下的品牌信任、品牌忠誠對購買意愿的正向作用更強。因此，有實際購買經驗的消費者更容易形成品牌忠誠，且其品牌忠誠更容易促進購買意愿產生。

表4 有無購買經歷模型回歸結果

5 結束語

通過文獻整理、理論分析以及實證研究方法，基于消費者的視角探索了品牌信任與購買意愿之間的關系，對品牌信任、品牌忠誠、自我概念、購買意愿這4個變量之間的影響機制進行研究，得到如下3個研究結論，并為可持續品牌服裝提供了可供參考的營銷建議。

①品牌信任對購買意愿存在顯著的正面影響，品牌忠誠在這種影響傳遞機制中發揮部分中介效應。建議可持續品牌服裝重視品牌信任度以及品牌忠誠度，充分向消費者展示其承擔社會責任的可靠性，例如通過高質量的可持續服裝產品、環保公益活動等行動塑造品牌的綠色環保形象，從而提升消費者對其信任度、忠誠度，最終轉化為實際的消費行為。

②自我概念在品牌信任與品牌忠誠關系中扮演調節角色。建議品牌應當積極推動可持續服裝的生產與消費的發展，將可持續理念融入發展戰略中，積極引導消費者樹立可持續消費意識。與此同時，可持續品牌服裝應當深入了解消費者的自我概念，促使消費者與品牌內涵產生自我概念一致性的認同，從而培養消費者的品牌忠誠。

③有過可持續品牌服裝購買經驗的消費者，更容易形成品牌忠誠，進而促進購買意愿的產生。建議可持續品牌牢牢把握有過服裝購買經歷的消費者，為其提供多樣化的售后服務，樹立良好的品牌形象，使消費者能感知可持續的服務態度并形成品牌忠誠，產生二次消費的意愿。