中國傳統服飾文化傳播內容與傳播效果的實證研究

眭曉慧，趙 平

(北京服裝學院，北京 100029)

中國傳統服飾文化展示了歷史發展過程中民族、社會、心理以及審美等諸多方面內容。傳統服飾文化的傳播和傳承，有利于將傳統服飾文化進行深入挖掘，更有利于激發傳統服飾文化的生機和活力?，F有的對于傳統服飾文化的研究主要集中在對古代服飾特點的研究[1]、形成傳統服飾文化的影響因素研究[2]和對傳統服飾文化的傳承設計研究[3-4]，從傳播的角度開展的研究較少，且多數是定性的研究[5-7]。

拉斯韋爾提出的“五W模式”概括了傳播過程中的5種要素，包括傳播者、傳播內容、媒介分析、受眾分析和效果分析，傳播內容是傳播活動賴以發生的原動力，對傳播者和受眾都具有驅動作用，無論從哪個要素對傳播活動施加控制，本質上都是對傳播內容的控制調整。傳播是建立在信息之上，以信息為中心的過程[8]。因此，從傳播內容的角度來研究傳統服飾文化的傳播效果，是從本質上抓住了影響傳播效果的重要因素。通過提高傳播內容的質量，有效提升受眾對傳統服飾文化的認知，提高受眾的文化認同，促進傳統元素類服飾的消費。本文從受眾的角度出發，在傳播學理論和中國傳統服飾文化等相關文獻研究的基礎上，構建了中國傳統服飾文化傳播內容對傳播效果的影響模型，運用實證分析方法對二者間的影響關系進行深入研究。

1 相關理論概述

1.1 文化與傳統服飾文化

文化是一個復雜的概念，國內較為公認的文化定義是：文化有廣義和狹義之分[9]，狹義的文化專指文學藝術，廣義的文化指人類在社會生活中所創造的一切，包括物質生產和精神生產的全部內容，包含宗教、哲學、科學、技術、文學、藝術以及社會心理、民間風俗等。中國傳統文化是數千年來中華民族創造的，經由歷史凝聚而沿襲、流變的各種文化因素構成的有機系統。傳統服飾文化作為傳統文化的一部分，服飾所承載的是歷史長河中物質文明和精神文明的總和。服飾文化研究者符小聰[10]根據文化元素在服裝上的呈現方式把服飾文化分為隱形文化和顯性文化，兩大類文化中包含的具體內容有一定的差異，服飾文化的顯形文化從廣義上包括服裝、飾品、穿著方式，狹義上包括服飾的款式、色彩、面料等。服裝的隱性文化為審美情趣、價值觀念、社會習俗、道德風尚等。

1.2 傳播與傳播效果

傳播(Communication)一詞源于拉丁語的Communis，原意為“分享”和“共有”，迄今為止，對“傳播”的相關定義已經超過百種，其中比較有代表性的有“共享”說、“過程”說、“影響”說、“互動”說和“反映”說[11]。根據本文的研究目的，將傳播定義為通過符號并借助媒介來交流信息，以達到影響他人態度和行為的過程。傳播效果是傳播行為產生的有意或者無意的結果，廣義的傳播效果指的是傳播活動對受眾和社會產生的一切影響和結果的總體，狹義上的傳播效果指的是傳播行為在受眾身上引起的心理、態度和行為的變化，由于本文是對受眾的傳播效果進行的研究，因此，對傳播效果的定義是指狹義上的傳播效果，即有關傳統服飾文化傳播行為在受眾身上引起的態度和行為的變化。

1.3 傳統服飾文化傳播效果

現有根據拉維奇和斯坦納[12]在1961年建立了傳播效果的階梯模式，將傳播效果歸納為3個層次，由低到高依次是認知、情感和意愿。根據傳播效果的階梯模式，傳統服飾文化的傳播效果也可以歸納為認知(對傳統服飾文化的知識)、情感(對傳統服飾文化的情感)和意愿(對傳統元素類服飾的消費意愿)3個層面。因此，本文將對傳統服飾文化的認同和消費意愿作為判斷傳播效果的評價標準。傳統服飾文化認同[13]指的是人們對傳統服飾文化的認知和情感，將其作為自己的行動指南，形成一定的行為模式。左雨平[14]在王玉編制的傳統服飾文化認同量表的基礎上進行了量表的修訂，提出了包含“個性情感”“認知自豪”和“行為意向”3個維度的傳統服飾文化認同量表。國內對傳統服飾文化傳播的研究，多以傳播媒介為研究對象，包括“中國華服日”活動[15]、“華服日”微博[16]和古裝影視劇[17]等傳播媒介，分析當下的傳統服飾文化傳播現狀和傳播困境，并對傳播策略進行探討。

1.4 傳統服飾文化傳播內容與傳播效果

在任何傳播活動中，傳播內容都居于核心位置。在影響傳播效果的諸多因素中，內容對效果的影響是最直接的。1986年心理學家Petty 與Cacroppo[18]提出了信息的精細加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，簡稱ELM)，指出受眾信息處理和態度改變的2種路徑，2種路徑的選擇通常取決于受眾對信息精細加工的可能性高低，當精細加工可能性(Elaboration Likelihood)高時，受眾會有意識地對信息進行深入的思考，傳播內容的質量是影響信息精細加工可能性的重要線索。Sussman 與 Siegal等[19]基于ELM理論，提出了信息采納模型(Information Adoption Model，簡稱IAM),認為傳播內容質量是影響信息有用性和信息采納的中心因素。從傳播內容的角度對傳播效果進行研究，研究多從信息質量對傳播內容進行衡量。查先進等[20]在對數字圖書館的信息獲取行為的研究中發現，圖書館的信息質量對信息有用性產生正向影響，同時又進一步正向引導用戶的行為決策。傳播內容的完整和準確是首要標準，是信息的基礎屬性。傳播內容通過對信息進行整理、組織、制作等加工，生成適應受眾需要的信息。信息內容在完整準確表達的基礎上，盡可能增加信息的趣味性和生動性，從而增加對受眾的吸引力。賴勝強等[21]研究用戶在社會化媒體上的信息轉發行為發現，信息內容的實用性和趣味性與信息的傳播存在顯著的正相關。所有傳播活動的最終路徑都是走向受眾的，信息的實用性是對受眾需求滿足的衡量維度。因此，本文根據ELM模型和IAM模型，使用內容完整準確性、生動趣味性和實用性作為衡量傳統服飾文化傳播內容的3個維度，探討傳統服飾文化的傳播內容質量對傳播效果的影響。

2 研究設計

2.1 研究模型與假設

本文在ELM和IAM模型的基礎上，將傳統服飾文化傳播內容質量作為影響傳播效果的因變量，將受眾在服裝方面的專業性和時尚涉入度作為調節變量，建立傳統服飾文化傳播效果的研究模型，如圖1所示。圖中各假設如下：H1為傳統服飾文化傳播內容質量正向影響傳播效果；H2為受眾的服裝專業性對傳統服飾文化傳播內容對傳播效果的影響存在調節作用；H3為受眾的時尚參與度對傳統服飾文化傳播內容對傳播效果的影響存在調節作用。

圖1 研究模型

2.1.1 傳統服飾文化信息質量對傳播效果的影響

本文通過信息質量對傳播內容進行評估。信息質量是一個全面的概念，不同學者對信息質量的評價維度進行了研究，有學者[22]認為信息質量的評價包括健全性、可信賴性和有用性，也有學者[23]認為，傳播內容的評價是內在質量的評估，涉及信息的正確性、完整性、相關性和新穎性4個維度。張藝[24]指出傳播內容的趣味性、實用性和生動性會影響信息質量，從而影響受眾的態度。Chen等[25]提出網絡信息具有智能型、趣味性和有組織性3個特征，趣味性是最重要的特征，信息越有趣，傳播效果越好。Mcmillan等[26]通過實證研究證明，傳播內容的趣味性、生動性、有用性和豐富性，都會影響受眾對傳播內容的態度。因此，本文使用內容完整準確性、生動趣味性和實用性作為衡量傳統服飾文化傳播內容的3個維度。其中，完整準確性指的是傳播內容不僅包含了對古代服飾的款式、色彩、面料、圖案等的闡述是正確的和全面的，同時還應解釋其代表的涵義和形成的原因。所以，傳播內容越完整準確，受眾對傳統服飾的認知越全面，傳播效果也越好。傳播內容的表達是評價信息質量的重要維度，傳統服飾的款式、色彩、圖案等通常會包含一些難懂的服裝專業名詞，生動趣味性指的是對傳統服飾的描述形象具體，便于受眾更好的理解傳播內容。傳播內容可以使受眾從中獲得幫助，增長知識并且推動傳統文化的傳承，說明信息具有實用性。傳統服飾文化的傳播內容質量越高，即信息越完整，正確性越高，表達越形象，實用性越高，傳播效果也就越好。因此，提出研究假設H1：傳統服飾文化傳播內容質量正向影響傳播效果。

2.1.2 受眾服裝專業性和時尚參與度的調節作用

受眾是不同傳播活動中信息的接受者，由于個人經驗和知識儲備的不同，面對相同的傳播內容，不同類型的受眾會產生不同的傳播效果。因此，傳播活動需要對受眾分類，根據他們各自的特點進行有效傳播。ELM[18]理論提出，受眾的信息處理動機和信息加工能力會影響信息加工路線，從而影響傳播效果。信息處理動機又會受到信息卷入度的影響，即受眾在多大程度上關注該信息，卷入度越高，受眾的關注程度就越高，傳播效果也就越好。同樣，Sussman等[19]的研究證實受眾的涉入程度和專業性，對信息質量與信息采納意圖之間的關系起著重要的調節作用。依據受眾自身的專業性水平，可以分為廣泛性受眾和專門性受眾，通常廣泛性受眾對接受的信息沒有專門性或專門性要求比較低，專門性受眾對信息要求較高。因此，本文研究認為，在傳統服飾文化傳播過程中，受眾的時尚參與度和服裝專業性對其傳播效果存在調節作用，時尚參與度指的是受眾對時尚的關注程度，服裝專業性指的是個體認為自己在服裝和傳統服飾方面專業知識的了解程度，提出研究假設：

H2：受眾的服裝專業性對傳統服飾文化傳播內容對傳播效果的影響存在調節作用。

H3：受眾的時尚參與度對傳統服飾文化傳播內容對傳播效果的影響存在調節作用。

2.2 問卷設計與回收

本文研究通過發放調查問卷，調查問卷包含3個部分：第1部分為傳統服飾文化傳播內容的質量調查；第2部分為傳播效果的測量，測量量表來源于王玉[13]的文化認同量和靳高霞[27]的中式服裝消費行為量表；第3部分為被調查者的服裝專業性和時尚參與度調查，服裝專業性測量量表參考劉會會[28]、Bansal等[29]的服裝專業性特征量表，時尚參與度測量表參考陳文沛[30]、Ho Jung Choo等[31]的研究量表。在問卷的形式上，采用李克特5級量表進行測量。調查問卷通過問卷星平臺發放，選擇18～60歲人群作為研究對象，為保證性別和各年齡段的樣本比例，各年齡段人數比例不低于15%，最終共回收問卷342份，有效問卷為331份，有效率為96.8%，表1是回收樣本的人口統計學變量分析。

表1 樣本人口統計學變量分析

3 實證研究結果

3.1 信效度檢驗

對樣本數據分析采用SPSS22.0 和Amos 22.0統計分析軟件對樣本數據的可靠性和有效性進行檢驗。采用內部一致性系數對量表進行信度檢驗，量表的信效度檢驗結果如表2所示，各量表的潛變量的克隆巴赫Alpha值和組合信度(Composite Reliability，簡稱CR)均超過標準閾值0.7，同時，潛變量平均方差抽取量AVE，除了受眾時尚參與度(0.492)和情感自豪變量(0.494)接近0.5，其余全部大于 0.5，說明本文研究各變量信度和效度良好，符合研究要求。

3.2 傳統服飾文化傳播內容與傳播效果的關系

3.2.1 各變量的平均數、標準差和相關性分析

相關分析可以顯示變量之間的密切程度，傳播內容、傳播效果(文化認同和購買意向)、受眾服裝專業性和受眾時尚參與度各變量間相關系數如表3所示。傳統服飾文化傳播內容質量與文化認同呈顯著正相關，與中式服裝購買意向呈顯著正相關，受眾服裝專業性與傳統服飾文化認同、中式服裝購買意向呈顯著正相關，受眾時尚參與度與傳統服飾文化認同、中式服裝購買意向呈顯著正相關。

表3 變量相關性分析結果

3.2.2 傳統服飾文化傳播內容質量對傳播效果的預測作用

為具體了解傳統服飾文化傳播內容質量對傳播效果是否有直接預測作用，以傳播內容3個測量維度為自變量，以傳統服飾文化認同和中式服裝購買意向分別為因變量做回歸分析，具體分析見表4。結果表明，傳統服飾文化傳播內容的完整準確和實用性對文化認同貢獻顯著，調整后的判定系數R2為 0.496，總變異解釋量為 49.6%，且標準化回歸系數均為正數，說明這2個因子對傳統服飾文化認同影響為正向顯著的。同時，傳統服飾文化傳播內容3個因子對中式服裝購買意向均貢獻顯著，調整后的判定系數R2為 0.373，總變異解釋量為 37.3%，且標準化回歸系數均為正數，說明傳播內容的3個因子對中式服裝購買意向的影響為正向顯著的。

表4 傳播內容與傳播效果的回歸分析結果

3.3 調節效應檢驗

3.3.1 受眾服裝專業性的調節效應檢驗

在進行調節作用的檢驗分析中，利用SPSS軟件的多元回歸法來判斷自變量*調節變量這一交互項在回歸模型中是不是顯著回歸，同時需要判斷加上交互項之后系數R的平方有沒有出現顯著的改變。采用 Hayes(2012) 編制的 SPSS 宏中與本文研究的理論模型一致的Model1，將受眾的專業性與傳播內容的交互項放入回歸方程后，結果如表5所示，傳播內容和服裝專業性的交互項回歸系數的顯著性小于0.05，且R方改變量的顯著性小于0.05，證明傳播內容和服裝專業性的乘積項對傳統服飾文化認同的預測作用顯著，專業性能夠在傳播內容對文化認同的直接預測中起調節作用。進一步簡單斜率分析結果如圖2所示，可以看出專業性較低(M-1SD)的被試，傳播內容質量對傳統服飾文化認同具有顯著的正向預測作用，而對于專業性較高(M+1SD)的被試，傳播內容質量雖然也會對文化認同產生正向預測作用，但其預測作用較小，表明隨著個體服裝專業性的提高，傳播內容質量對文化認同的預測作用呈逐漸降低趨勢。

表5 服裝專業性調節的模型檢驗

圖2 服裝專業性在傳播內容與文化認同關系中調節作用

3.3.2 受眾時尚參與度的調節效應檢驗

采用 Hayes(2012) 編制的 SPSS 宏中與本文研究的理論模型一致的Model1，將受眾的時尚參與度與傳播內容的交互項放入回歸方程后，結果如表6所示，傳播內容和時尚參與度的交互項回歸系數的顯著性小于0.05，且R2改變量的顯著性小于0.05，證明傳播內容和時尚參與度的乘積項對傳統服飾文化認同的預測作用顯著，時尚參與度能夠在傳播內容對文化認同的直接預測中起調節作用。進一步簡單斜率分析，結果見圖3，可以看出時尚參與度較低(M-1SD)的被試，傳播內容質量對傳統服飾文化認同具有顯著的正向預測作用，而對于時尚參與度較高(M+1SD)的被試，傳播內容質量雖然也會對文化認同產生正向預測作用，但其預測作用較小，表明隨著個體時尚參與度的提高，傳播內容質量對文化認同的預測作用呈逐漸降低趨勢。

表6 時尚參與的調節模型檢驗

圖3 時尚參與度在傳播內容與文化認同關系中調節作用

4 研究結果與討論

本文通過相關分析、回歸分析和調節效應檢驗，對提出的假設進行檢驗，檢驗結果見表8。

表8 假設檢驗結果

回歸分析結果表明，傳播內容全面準確是影響傳播效果的關鍵因素，這與史珂[32]在傳統文化傳播的影響因素研究中的結論是一致的，傳播內容是否準確完整會直接影響到受眾在傳統服飾文化方面的知識，從而影響到傳播效果的認知階段，受眾對傳統服飾文化的情感和消費意愿的改變都是基于這一階段。其次，傳播內容的實用性對傳播效果的影響也比較明顯，這與Davis[33]的研究結論一致，受眾會根據個人需求接收信息，信息的實用性決定了受眾對信息的采納與否，實用性高的傳統服飾文化信息可以使受眾增加知識的同時也促進了傳統文化的傳承，受眾感知到傳播內容對自己和社會發展是有價值的，從而產生更為積極的態度，達到更好的傳播效果。傳播內容的生動有趣只對中式服裝的購買意愿產生顯著的正向影響，這是由于受眾在瀏覽到較為生動形象的傳統服飾文化內容時，可以更好地與當下的生活方式相結合，從而產生對中式服裝的消費意愿。調節效應檢驗結果表明，受眾的服裝專業性在傳播內容與傳播效果的關系中存在調節作用，具有較低專業性的受眾，會更容易受到高質量傳播內容的影響，一方面是服裝專業性水平較低的受眾，在瀏覽了具有較高質量的服飾文化的信息后，會對傳統服飾方面產生更為全面的了解和認知，從而產生較為明顯的認同度的改變；另一方面是因為信息接受者的在服裝和傳統服飾方面的專業知識越豐富，他們會根據自身的專業判斷分析所看到的內容，他們的態度也不太容易被改變。受眾的時尚參與度在傳播內容與傳播效果的關系中存在調節作用，隨著時尚參與度的提高，傳播內容質量對文化認同的影響作用呈逐漸降低趨勢。時尚參與度較高的受眾，他們有一定時尚見解，并且對服裝潮流信息較為關注，由于傳統服飾文化更多的是關于古代服飾的內容，與現有的時尚生活方式不太相符，時尚參與度高的群體對傳播內容的關注度并沒有顯著提高，因此傳播效果也沒有顯著提高。

5 結束語

本文基于傳播理論的精細加工可能性模型和信息采納模型，建立了傳統服飾文化的傳播內容對傳播效果的理論模型。通過實證研究對模型進行驗證，結果表明，傳播內容的完整準確和實用性對傳播效果有顯著的正向影響，傳播內容生動有趣會正向影響中式服裝的購買意愿。同時，受眾服裝專業性和時尚參與度，在傳播內容對傳播效果的影響中會起到顯著的調節作用，具有較低專業性和時尚參與度的受眾，會更容易受到高質量傳播內容的影響，從而產生更為顯著的傳播效果的提高，研究結果在學術上拓展了傳播理論在中國傳統服飾文化傳播效果的應用機制，在傳統服飾文化研究方面具有重要的理論意義。

由于受眾對服飾文化內容的理解程度和興趣度的不同，可以制定具有差異化的傳播內容。針對時尚關注度低，缺乏服裝專業知識的受眾，需要提高傳統服飾文化內容質量，以通俗易懂的形式展示古代服飾的款式、面料、顏色等的演變過程，提高受眾的認知和情感認同，同時可以通過圖片、視頻等豐富內容表達方式，使傳播內容更親民、有趣，提高服飾文化的感染力，比如《國家寶藏》中唐代絹衣彩繪木俑的服飾復原展示，激起了大眾對傳統服飾文化的興趣，從而產生了了解傳統服飾的愿望，達到了增強傳播效果的目的。對于在服裝方面具有一定的專業性知識，比較喜歡追求時尚的受眾，傳播內容可以延伸到古代服飾體現的象征意義，其中所蘊含的不同時期的思想文化、政治制度和審美情趣等，以及與現代生活方式結合的創新設計，比如一些中式服裝品牌，將傳統服飾元素與當下的流行和審美相結合，將傳統服飾文化內容變成流行的文化內容，使傳統服飾文化在保持主體性的基礎上，又能滿足這部分受眾的時尚需求。此外，本文研究有一定局限性，僅從傳播內容來考慮傳統服飾文化的傳播效果，未來可以綜合考慮不同的傳播媒介和內容呈現方式展開研究。