山西青銅博物館開館以來宣傳工作的分析與探討

任曉晶

山西青銅博物館隸屬于山西博物院，2019年7月27日開館。場館位于風(fēng)景優(yōu)美的長風(fēng)文化商務(wù)區(qū)文化島上，是太原市的一處耀眼的文化新高地和城市地標(biāo)。兩年來，山西青銅博物館以豐富的青銅文物源為支撐，以“傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)絡(luò)新媒體”、積極正面、靈活多樣的全媒體形態(tài)宣傳，在較短時間內(nèi)引發(fā)全社會對山西青銅文化的廣泛關(guān)注和積極評價(jià)。在此期間，山西博物院在新浪微博上的宣傳效果更為突出，故撰文對這一工作進(jìn)行分析總結(jié)。

一、山西青銅博物館基本陳列介紹

作為中國首家省級青銅專題博物館，山西青銅博物館基本陳列“吉金光華”展出文物1400多件，主要來自歷年考古發(fā)掘出土和近年公安機(jī)關(guān)打擊文物犯罪追繳的珍貴文物，薈萃晉系青銅文物精華。2021年5月18日，“全國博物館十大陳列精品展覽”評選結(jié)果在北京揭曉，山西博物院（山西青銅博物館）申報(bào)的“吉金光華”脫穎而出，摘得“十大陳列精品獎”桂冠。

山西青銅博物館展示面積1.1萬平方米。基本陳列“吉金光華”分“華夏印跡”“禮樂春秋”“技藝模范”“數(shù)字青銅”和“探幽尋勝”等五部分，展示中國青銅時代的發(fā)展歷程和輝煌成就。“華夏印跡”講述晉文化在華夏文明傳承、發(fā)展中的特殊地位;“禮樂春秋”闡釋中國青銅器作為禮器使用的鮮明特色和禮樂文明的精神內(nèi)涵;“技藝模范”展現(xiàn)古人范鑄青銅的智慧之光。

另外，“數(shù)字青銅”和“探幽尋勝”展區(qū)，以數(shù)字展示和教育互動的方式，深度體驗(yàn)青銅文化背后的奧秘。以山西文物講述中國青銅文明，通過文物與國家、制度和技藝的多維度視角，反映青銅文明在中華文明體系中的重要作用。五個部分既獨(dú)立成篇，又互為補(bǔ)充，多維度出發(fā)，構(gòu)成吉金光華展覽結(jié)構(gòu)框架。

二、新浪微博在新館宣傳中的優(yōu)勢

新浪微博作為新型傳播渠道，具有方便及時、傳播迅速、互動性強(qiáng)等優(yōu)勢，是現(xiàn)代博物館吸引觀眾和展示自身形象的重要平臺。微博在山西青銅博物館的宣傳推廣中優(yōu)勢明顯。

（一）時效性。在重大事件宣傳上，必然追求時效性。微博可使事件在短期內(nèi)達(dá)到較高的傳播力、活躍度和覆蓋度。例如，山西青銅博物館開館當(dāng)天，通過微博實(shí)時進(jìn)行開館情況的報(bào)道，并發(fā)起微博直播，第一時間與網(wǎng)民分享、互動，將現(xiàn)場的盛況傳播給全國的觀眾。當(dāng)日的各項(xiàng)宣傳均做到配合默契，及時發(fā)布，僅直播一項(xiàng)就獲得280萬的觀看量。筆者以往在展覽開幕的宣傳工作中，多以拍攝照片、新聞稿發(fā)布進(jìn)行實(shí)況報(bào)道，相比之下，直播第一時間及時記錄報(bào)道，不僅保證了高度的時效性，而且影響覆蓋范圍極大。

（二）話題性。微博發(fā)布以一人發(fā)布，多人參與轉(zhuǎn)評贊的形式進(jìn)行擴(kuò)散。@山西博物院自分館創(chuàng)立之初，即發(fā)起#山西青銅博物館#的話題討論，通過線上線下的配合，將話題打造為粉絲聚集地，形成集群宣傳效果，為新生的山西青銅博物館迅速積攢人氣和熱度。截至目前，該話題閱讀量已超過1億。

除了主持原創(chuàng)話題外，一些合適的城市話題也可參與互動，比如其他城市代表性的微博號發(fā)布的#周末去哪玩#，#尋找城市趣物#等，完全可以選擇合適的內(nèi)容，帶話題發(fā)布參與或聯(lián)動，進(jìn)而增加山西青銅博物館的曝光量。

（三）意見領(lǐng)袖引導(dǎo)作用。擁有眾多粉絲關(guān)注的官方賬號和媒體、自媒體人等意見領(lǐng)袖往往能帶動一大批人參與討論互動，從而產(chǎn)生較大的影響力。數(shù)據(jù)顯示，在2021年5月18日，微博金V博主@Ricky_于謹(jǐn)睿通過轉(zhuǎn)發(fā)@山西博物院關(guān)于獲得十大精品陳列獎的微博，帶動了超2137次的后續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，對該博文的傳播貢獻(xiàn)極大。

兩年來，山西青銅博物館在與媒體的聯(lián)動效果也很理想，即便是不同地域、不同行業(yè)，通過一個共同話題的聯(lián)動也能達(dá)到共贏的傳播效果。以@北京文博和@天津博物館為例，@北京文博發(fā)布一次帶#山西青銅博物館#的話題，互動10次，閱讀量1.2萬;@天津博物館僅發(fā)布一次帶#山西青銅博物館#的話題，就達(dá)到互動13次，閱讀量1.3萬的觀眾反饋。

綜上，新浪微博在山西青銅博物館的前期宣傳上更積極有效，在博物館開放初期，微博應(yīng)作為主打宣傳陣地來發(fā)揮作用。

三、利用微博宣傳的策略列舉

（一）圍繞熱點(diǎn)事件集中發(fā)力。2019年7月8日，由@山西博物院發(fā)布的小編探館打卡山西青銅博物館，一組“吉金光華”的陳列圖片進(jìn)入大眾視野，由此#山西青銅博物館#話題啟動，也標(biāo)志著山西青銅博館的線上宣傳盛裝啟幕。在此期間，博物館大力邀請中央地方各級媒體分批次進(jìn)行了探館，媒體對展覽不同角度的挖掘，以專版、頭條重磅宣傳，為開館造勢，迅速提升博物館知名度。在開館宣傳中，本地媒體的宣傳覆蓋了報(bào)紙、電視、廣播、新社交媒體，影響力不容忽視。

2020年9月，改陳后的“吉金光華”再次亮相，山西青銅博物館推出了大型知識綜藝節(jié)目《文明守望》之“故事里的青銅”系列，融合影視劇、3D還原、文藝表演多種形式，有深度，有趣味，講述文物故事、考古修復(fù)和文化傳承。2021年5月18日，“吉金光華”斬獲“十大陳列精品獎”后，宣傳集中在微博，與社會媒體聯(lián)手以話題推廣為主，將獲獎新聞送上同城熱搜。

（二）視頻、直播、圖片等多種形式宣傳。在各個宣傳節(jié)點(diǎn)上，視覺沖擊感強(qiáng)的直播、視頻和圖片等形式宣傳效果十分突出，將青銅博物館的展覽陳列全面立體的呈現(xiàn)出來，帶給網(wǎng)民更生動的視覺體驗(yàn)，并與網(wǎng)民進(jìn)行互動，形成良好的傳播效果，受到輿論的認(rèn)可。

在#山西青銅博物館#的微博話題討論中，網(wǎng)民以圖片形式發(fā)布話題微博的比重較大，部分網(wǎng)友通過“曬”展館的圖片來參與話題討論，并表達(dá)對山西青銅博物館的喜愛，不斷提升博物館的口碑，強(qiáng)化山西青銅博物館展館震撼的輿論共識。

（三）充分利用媒體力量。山西博物院經(jīng)過多年的積極經(jīng)營，與社會媒體建立了良好的關(guān)系，此次新館的宣傳充分借力自有的“朋友圈”，與文博類、新聞類賬號頻繁聯(lián)動。2019年7月1日至2021年5月31日期間，由@山西博物院牽引，@山西日報(bào)、@山西發(fā)布、@山西晚報(bào)、@FM88山西交通廣播、@山西省人民政府、@天津博物館、@太原數(shù)字發(fā)布、@太原發(fā)布等35家媒體、政府、其他博物館等微博號助力之下，#山西青銅博物館#話題，增加了話題互動，帶來矩陣效應(yīng)。

截至2021年5月31日，聯(lián)動閱讀量3303.67萬，討論達(dá)2.7824萬次，發(fā)布次數(shù)達(dá)265次，覆蓋35家媒體，其中@山西博物院的閱讀總量達(dá)3226.45萬，互動量達(dá)2.63萬，互動話題共計(jì)188條;作為山西省委機(jī)關(guān)報(bào)的@山西日報(bào)僅發(fā)布了四次#山西青銅博物館相關(guān)話題，閱讀量就達(dá)到1.53萬，互動260次。

四、對今后博物館宣傳的啟示

縱觀山西青銅博物館從成立至今的宣傳實(shí)踐，有成功也有不足，進(jìn)行一番深思總結(jié)，以期對今后的宣傳工作起到警示和借鑒作用。

（一）保持官博更新頻率，多話題持續(xù)運(yùn)營。在過去的一年多中，@山西博物院作為#山西青銅博物館#話題主持人，在發(fā)文量、互動量和閱讀量上都遙遙領(lǐng)先，對新館的宣傳起到巨大的引領(lǐng)和促進(jìn)作用。

在今年國際博物館日，北京主會場宣布獲獎名單的第一時間，@山西博物院微博將完備的展覽介紹、宣傳片陸續(xù)發(fā)布，并發(fā)起了新話題的討論。三天內(nèi)，@山西博物院與省內(nèi)外媒體聯(lián)手進(jìn)行同步“官宣”，并按計(jì)劃進(jìn)行一些展覽細(xì)節(jié)和亮點(diǎn)的報(bào)道。在大批量、高質(zhì)量內(nèi)容的推送下，#山西青銅博物館獲得全國十大陳列展覽精品獎#話題閱讀量達(dá)到686萬，登頂微博熱搜“同城榜”。新開辟的話題#吉金光華#獲得400多萬閱讀量，討論量約1200。

接下來，借助臨時展覽、主題活動等的逐步開展，山西青銅博物館將推出更多的話題，以求覆蓋更過粉絲的關(guān)注興趣，將更具深度和內(nèi)涵的展覽或教育信息推送給廣大觀眾。

（二）全民參與互動，全媒體覆蓋宣傳。除了保持較高的內(nèi)容更新頻率，官方微博與粉絲的互動也需要不斷加強(qiáng)。宣傳也應(yīng)在報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體和微信、微博新媒體的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步把覆蓋抖音、快手、知乎等各類社交平臺，全媒體矩陣式傳播，充分發(fā)揮各自平臺的優(yōu)勢。

通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)于#山西青銅博物館#話題男性參與度高于女性，普通微博用戶討論度高于大v用戶，網(wǎng)民以圖片形式發(fā)布話題微博的比重較大。今后，多策劃圖片、視頻分享為主的線上互動活動，在主題選擇上也應(yīng)更契合粉絲畫像的特點(diǎn)，保持跟粉絲較高的粘合度和互動量。

不僅如此，今后還可以嘗試邀請“名人”進(jìn)館。這樣做不僅能夠增加知名度，帶來線下流量，而且能夠增加大v微博用戶的參與，帶來線上流量。另外，關(guān)于“名人”的參與形式，不應(yīng)局限于展館介紹，可以用講故事的方式，這樣更能拉近文物和觀眾的距離，增加親切感。

（三）內(nèi)容精耕細(xì)作，走視頻化戰(zhàn)略。經(jīng)過一年多前期的宣傳，我們在吸引關(guān)注方面已取得一定成績，接下來更應(yīng)該打造高品質(zhì)內(nèi)容，視頻或直播是主要的內(nèi)容形式。

為了滿足不同受眾的需求，應(yīng)將視頻細(xì)分到長視頻、中視頻和短視頻這三種類型。用1分鐘以內(nèi)短視頻實(shí)現(xiàn)大眾對某個文物的興趣，2至5分鐘的中視頻講述一個展廳、一個展覽的情況，5分鐘以上的長視頻則可以實(shí)現(xiàn)整體博物館的形象展示，或者深入挖掘文物背后的故事。直播一直是山西青銅博物館宣傳的重要手段之一，今后在直播平臺和嘉賓的選擇、內(nèi)容策劃、互動形式上應(yīng)做更精細(xì)的研究和多樣的嘗試。

2021春節(jié)，河南省博物院的《唐宮夜宴》節(jié)目爆紅，帶動博物館的參觀人數(shù)驟增4成，打卡博物館中的原型也成為朋友圈的焦點(diǎn)。近年來，山西博物院也曾參加《國家寶藏》《如果國寶會說話》等影響力卓著的節(jié)目而“走紅”。山西青銅博物館在今后也可嘗試探索這種跨界合作與多元發(fā)展，以明星文物帶動展覽和博物館“出圈”，給公眾帶來耳目一新的震撼感受。

“加強(qiáng)考古成果和歷史研究成果的傳播，教育引導(dǎo)廣大干部群眾特別是青少年認(rèn)識中華文明起源和發(fā)展的歷史脈絡(luò)，認(rèn)識中華文明取得的燦爛成就，認(rèn)識中華文明對人類文明的重大貢獻(xiàn)，不斷增強(qiáng)民族凝聚力、民族自豪感。”總書記的講話為博物館宣傳工作指明了方向，在認(rèn)清不足、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，我們需要不斷學(xué)習(xí)、完善、提升，讓山西青銅博物館贏得越來越多公眾的認(rèn)可和喜愛。

（作者單位：山西博物院）