新體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下我國(guó)體育營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略研究

張帥

中圖分類號(hào)：G812? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A? ? ?文章編號(hào)：1009-9328（2021）07-046-02

摘? 要? 體育營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷的一種重要手段，它是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的產(chǎn)物。我國(guó)體育營(yíng)銷處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，眾多企業(yè)在這方面做出了很大的努力，取得了非常好的成績(jī)，但其中也存在著不少問題，需要積極對(duì)其進(jìn)行研究，以此不斷推動(dòng)我國(guó)體育營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞? 新體育產(chǎn)業(yè)? 體育營(yíng)銷? 發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)在發(fā)展的進(jìn)程中需要積極采取一定的手段提高自身的知名度，并通過產(chǎn)品推廣來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌深化。企業(yè)的市場(chǎng)推廣中，一項(xiàng)重要內(nèi)容就是體育營(yíng)銷，它在企業(yè)市場(chǎng)推廣中占據(jù)了很大的比重，并有著逐年遞增的趨勢(shì)，它為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了充足的動(dòng)力。我國(guó)體育營(yíng)銷相較于世界上很多發(fā)達(dá)國(guó)家差距還很大，存在不足之處較多，需要進(jìn)行積極的創(chuàng)新和改革，以找到適合我國(guó)體育營(yíng)銷發(fā)展的途徑。

一、體育營(yíng)銷概念及形式

（一）體育營(yíng)銷

體育營(yíng)銷指的是體育或是非體育類產(chǎn)品通過營(yíng)銷手段進(jìn)行營(yíng)銷，將體育和產(chǎn)品結(jié)合起來形成企業(yè)特有的系統(tǒng)文化工程。通過體育營(yíng)銷讓消費(fèi)者能對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生長(zhǎng)期的喜好，讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。它包括依托體育進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷和將體育作為商品的營(yíng)銷。

（二）營(yíng)銷形式

體育營(yíng)銷經(jīng)過多年的發(fā)展在我國(guó)已經(jīng)形成了多個(gè)營(yíng)銷形式，其基本形式主要有四種。第一是體育媒體營(yíng)銷。它主要是通過媒體曝光來獲得更多的受眾，如由企業(yè)對(duì)直播或轉(zhuǎn)播的體育賽事等進(jìn)行贊助;購(gòu)買媒體的黃金廣告時(shí)段，通過持續(xù)的曝光獲得更高的利益;對(duì)體育主持人或節(jié)目等進(jìn)行贊助;對(duì)體育賽事的記者或媒體等進(jìn)行贊助。第二是體育賽事營(yíng)銷。體育賽事具有很大的宣傳潛力，充分利用好這一潛力可以有效提高企業(yè)的曝光度。體育賽事營(yíng)銷的主要方式是進(jìn)行賽事贊助，冠名賽場(chǎng)和賽事，它包括的內(nèi)容較多，像賽事供應(yīng)商、裝備商、贊助商和賽事相關(guān)的戶外廣告、現(xiàn)場(chǎng)廣告、運(yùn)動(dòng)器械等廣告權(quán);公關(guān)活動(dòng)權(quán)及對(duì)賽場(chǎng)進(jìn)行獨(dú)家售賣的現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)等。第三是利用名人效應(yīng)擴(kuò)大企業(yè)的知名度，也就是明星營(yíng)銷策略。企業(yè)贊助的明星運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上或是接受媒體采訪時(shí)需要使用該贊助商的產(chǎn)品，明星運(yùn)動(dòng)員或是體育團(tuán)隊(duì)接受贊助商的邀請(qǐng)進(jìn)行廣告拍攝，或是參加贊助商組織的公益、宴會(huì)和球迷見面會(huì)等。體育明星或是體育團(tuán)隊(duì)的名字可以被贊助商用來命名自己的產(chǎn)品。第四是體育組織營(yíng)銷。體育行業(yè)中有著各種類型的體育組織，他們?cè)诒拘袠I(yè)中極具權(quán)威。贊助商如果贊助了體育組織，可以得到較長(zhǎng)時(shí)間的回報(bào)[1]。

二、體育營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題

（一）體育媒介和企業(yè)產(chǎn)品品牌間的關(guān)聯(lián)度易被忽視

企業(yè)要進(jìn)行體育營(yíng)銷，首先需要考慮的問題就是自己的產(chǎn)品和體育的關(guān)聯(lián)度大不大，這是營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵所在。體育運(yùn)動(dòng)和服裝、飲料等行業(yè)關(guān)系較為密切，這些企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷獲得成功的可能性較大。不少企業(yè)與體育之間并沒有聯(lián)系點(diǎn)，企業(yè)如果想進(jìn)行體育營(yíng)銷需要充分挖掘自身企業(yè)文化，找到和體育間的聯(lián)系點(diǎn)，通過體育對(duì)自身品牌進(jìn)行深化?？v觀企業(yè)通過體育營(yíng)銷獲得成功的案例可知，他們往往與體育有著密切的對(duì)接點(diǎn)。當(dāng)前很多企業(yè)只看到了別的企業(yè)借助體育獲得了成功，忽視自己企業(yè)是否和體育有關(guān)聯(lián)，盲目跟風(fēng)，搶著簽約明星運(yùn)動(dòng)員，沒有考慮到明星有著怎樣的影響力，自己的產(chǎn)品和體育運(yùn)動(dòng)是否契合，這不僅會(huì)造成資金浪費(fèi)，同時(shí)也難以取得良好的營(yíng)銷效果。

（二）沒有形成整合的體育營(yíng)銷模式

體育營(yíng)銷具有多種形式，各種利益混在一處，較為復(fù)雜。體育營(yíng)銷要想獲得成功，需要認(rèn)真梳理好各種關(guān)系，挖掘企業(yè)文化內(nèi)涵，將各方面的資源進(jìn)行充分的整合，將協(xié)同作用發(fā)揮出來，創(chuàng)作出能迅速抓住消費(fèi)者眼球的作品。我國(guó)當(dāng)前的整體營(yíng)銷水平較低，企業(yè)也缺乏進(jìn)行資源整合的意識(shí)，營(yíng)銷案例創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，內(nèi)容單薄，沒有將體育營(yíng)銷模式構(gòu)建成為一個(gè)體系。企業(yè)沒有整合利用好身邊的資源，做到資源共享，實(shí)現(xiàn)用最小的投入獲得最大的效益[2]。

（三）隱形營(yíng)銷時(shí)有發(fā)生

在當(dāng)前的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰獲得了體育資源誰就會(huì)受到資源對(duì)手的襲擊。企業(yè)進(jìn)行隱形營(yíng)銷不需要承擔(dān)巨額的贊助費(fèi)，可以在體育營(yíng)銷中投入更多的資金，這對(duì)真正的贊助商會(huì)有很大的影響。隱形營(yíng)銷的存在無可厚非，但是很多企業(yè)缺乏道德感，為了自身利益會(huì)不擇手段。惡性營(yíng)銷除了說明企業(yè)的道德和責(zé)任感缺失，還說明了企業(yè)在殘酷競(jìng)爭(zhēng)下的心理失衡。近年來惡性營(yíng)銷事件不斷發(fā)生，使得許多規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而使得這些企業(yè)的體育營(yíng)銷主動(dòng)性受到打擊。

（四）體育營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)和高水平專業(yè)人才缺乏

對(duì)于體育營(yíng)銷來說，它的發(fā)展具有較大的滯后性，營(yíng)銷后需要經(jīng)過一段時(shí)間才能知道市場(chǎng)的反應(yīng)。體育營(yíng)銷前的準(zhǔn)備工作要做好，要有效評(píng)估決策的風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值，對(duì)投資收益等也要進(jìn)行預(yù)估，將詳細(xì)的營(yíng)銷策略制定出來。這些都需要高水平的專業(yè)人才和營(yíng)銷組織來完成。當(dāng)前，我國(guó)專門的體育營(yíng)銷組織并不多，即使有也處于發(fā)展的初期階段，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)匱乏，難以發(fā)揮出較大作用。我國(guó)體育市場(chǎng)近年來發(fā)展一派欣欣向榮，市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大，單純依靠本土營(yíng)銷顯然是不夠的[3]。

三、我國(guó)體育營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略研究與建議

（一）企業(yè)應(yīng)確保體育媒介和品牌戰(zhàn)略定位相契合

體育營(yíng)銷必須要和企業(yè)有著相關(guān)聯(lián)的契合點(diǎn)。在體育營(yíng)銷策略的實(shí)施過程中，需要確保相互間的關(guān)聯(lián)度，只有如此，才能將人們對(duì)體育的精神轉(zhuǎn)嫁到品牌之上，才能真正對(duì)品牌進(jìn)行深化。企業(yè)如果想進(jìn)行體育營(yíng)銷，需要首先考慮的是自身的品牌適合什么樣的體育營(yíng)銷，或是適合在什么范圍內(nèi)進(jìn)行體育營(yíng)銷，最后再將具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定出來。體育活動(dòng)精神要和企業(yè)品牌戰(zhàn)略相契合，品牌宣傳要盡可能與體育比賽的特征相符合，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的疊加。企業(yè)如果采用簽約體育明星的營(yíng)銷方式，也要考慮企業(yè)的品牌形象是否和明星的形象、類別相符，因?yàn)樗麄兇砹似髽I(yè)的形象，通過他們可以更好地傳達(dá)企業(yè)的品牌信息，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的信心更足。

（二）企業(yè)應(yīng)樹立起良好的營(yíng)銷理念

企業(yè)應(yīng)具備整合利用體育資源的意識(shí)，通過品牌營(yíng)銷將自身的價(jià)值提高，以此來提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)可以通過多種方式整合利用各種資源，將良好的營(yíng)銷理念樹立起來。企業(yè)在體育營(yíng)銷中，應(yīng)積極發(fā)現(xiàn)新的品牌營(yíng)銷機(jī)遇，對(duì)各種潛在資源進(jìn)行整合利用，將品牌營(yíng)銷的作用充分發(fā)揮出來。研究潛在合作對(duì)象的利益需求，從合作共贏的視角對(duì)品牌營(yíng)銷中的各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)，爭(zhēng)取利用最小的投入獲得最大的回報(bào)，實(shí)現(xiàn)雙贏[4]。

（三）體育市場(chǎng)規(guī)范化、法制化建設(shè)要加強(qiáng)，開發(fā)和保護(hù)體育無形資產(chǎn)

體育無形資產(chǎn)的開發(fā)和利用應(yīng)得到加強(qiáng)，這是對(duì)營(yíng)銷主體利益的最好保護(hù)，也是防止惡意隱形營(yíng)銷的主要方法。贊助商和相關(guān)體育組織需要積極進(jìn)行營(yíng)銷自救。為了保證體育賽事的利益，雙方需要簽訂嚴(yán)密的合同，合同一旦簽訂需要嚴(yán)格按照合同規(guī)定執(zhí)行，這樣才能讓贊助商的利益得到更好的保證。此外，對(duì)賽事環(huán)境要進(jìn)行嚴(yán)格控制，如運(yùn)動(dòng)員服裝、賽場(chǎng)、食品飲料等等，不要讓其他的企業(yè)鉆了空子。輿論導(dǎo)向的作用要得到充分重視，如果在體育營(yíng)銷中出現(xiàn)了不道德的行為，應(yīng)及時(shí)對(duì)其進(jìn)行譴責(zé)。如果是涉及隱形營(yíng)銷，對(duì)于一些擦邊球的行為要嚴(yán)厲打擊，努力為體育營(yíng)銷的發(fā)展創(chuàng)設(shè)出良好的環(huán)境。

（四）培養(yǎng)高素質(zhì)的體育營(yíng)銷人才，積極發(fā)展體育營(yíng)銷公司

相關(guān)高等院校應(yīng)積極對(duì)教學(xué)進(jìn)行改革，對(duì)課程設(shè)置和專業(yè)進(jìn)行優(yōu)化，培養(yǎng)出適合現(xiàn)代體育發(fā)展所需的人才，從而為體育營(yíng)銷的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)，才能更好地對(duì)體育營(yíng)銷計(jì)劃的制定和推廣進(jìn)行指導(dǎo)，才能更好地整合企業(yè)和體育組織及傳媒間的關(guān)系，才能保證體育營(yíng)銷的順暢運(yùn)行，讓體育營(yíng)銷的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)[5]。

（五）企業(yè)應(yīng)做好長(zhǎng)期戰(zhàn)略準(zhǔn)備

對(duì)于體育營(yíng)銷而言，它不是一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)行為，而是一項(xiàng)戰(zhàn)略行為，因此滯后性較為明顯。體育營(yíng)銷遵從的一般是“二八定律”。也就是說項(xiàng)目本身只占到整體營(yíng)銷的20%，剩余部分則是圍繞營(yíng)銷主題的輔助工作，用20%的營(yíng)銷費(fèi)用來完成贊助活動(dòng)，其余資金全部用于后續(xù)跟進(jìn)工作。這就要求企業(yè)要通過投入的贊助費(fèi)來提高知名度，然后還需要通過持續(xù)的營(yíng)銷來做好后續(xù)的跟進(jìn)工作。所以，企業(yè)如果要進(jìn)行體育營(yíng)銷，需要準(zhǔn)備好足夠的資金，并對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行總體規(guī)劃，避免出現(xiàn)短期贊助的情況。

四、結(jié)語

在現(xiàn)代企業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的融合過程中，體育營(yíng)銷起到了十分重要的作用。企業(yè)在發(fā)展的進(jìn)程中需要積極采取手段提高自身的知名度，通過產(chǎn)品推廣來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌深化。當(dāng)前很多國(guó)際知名的大品牌都通過體育營(yíng)銷建立起了良好的企業(yè)信譽(yù)，擴(kuò)大了知名度，同時(shí)增加了自身的市場(chǎng)份額。我國(guó)體育營(yíng)銷處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)在這方面做出了很大的努力，取得了非常好的成績(jī)，但是也存在著不少問題。因此，需要積極對(duì)問題進(jìn)行研究，以此推動(dòng)我國(guó)體育營(yíng)銷事業(yè)的不斷發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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