創(chuàng)造三通概念，照亮品牌之魂

快刀何

當(dāng)品牌在做定位、策劃廣告、公關(guān)時(shí)，應(yīng)努力找到三通概念。三通概念，通天通地通空氣。它一旦出現(xiàn)，必將光芒萬丈，照亮品牌之魂。

公關(guān)的理想境界，可概括為“三通”。上通天，下通地，中間通空氣。

通天，是符合社會(huì)大勢，能贏得頂層支持。

通地，是命中顧客需求，能賣貨。

通空氣，是有傳播力，能隨風(fēng)不脛而走。

三者如必去其二，只留一項(xiàng)，留什么？——賣貨。賣貨是營銷活動(dòng)的根基，營銷傳播能賣貨，不違法，就及格。能傳播，不賣貨，就不及格。在賣貨基礎(chǔ)上，如能創(chuàng)造免費(fèi)傳播，贏得關(guān)鍵支持，就算創(chuàng)造了公關(guān)效應(yīng)，可加分。

要賣貨，就要找準(zhǔn)定位、有效傳達(dá)定位，傳達(dá)好品牌對顧客的差異化利益。要贏得支持，則要提出能贏得認(rèn)同的價(jià)值觀，引發(fā)價(jià)值共鳴。要?jiǎng)?chuàng)造免費(fèi)傳播，常要命中文化沖突，激發(fā)社會(huì)能量。

以林清軒山茶花油為例。其廣告語“肌膚發(fā)光的秘密”，提出了什么三通概念？——發(fā)光。

首先，發(fā)光是山茶花油的物理特點(diǎn)，是顧客可感知的利益。怎么講？山茶花油搽到臉上，手感細(xì)膩，皮膚吸收后，光澤感立升。皮膚光澤度提高，容光煥發(fā)，是不是顧客利益？

更進(jìn)一步，發(fā)光是價(jià)值語言。我們身邊總會(huì)有發(fā)光的人，每個(gè)人都有發(fā)光的時(shí)刻，每個(gè)人都有對某種發(fā)光方式的追求和贊賞。基于此，尋找那些奧運(yùn)賽場、洪水救災(zāi)、平常生活中的發(fā)光人物、發(fā)光故事，公關(guān)方向自然浮現(xiàn)。

最后，發(fā)光還可以導(dǎo)入文化沖突。發(fā)光與什么沖突？——追求發(fā)光與選擇躺平的沖突。

升級定位咨詢的酣客醬酒，能提出什么三通概念？酣客醬酒來自茅臺(tái)鎮(zhèn)，酒質(zhì)頗佳，不懼與各大品牌評測對比。基于現(xiàn)實(shí)銷售場景和顧客轉(zhuǎn)化方法，定位廣告語被提煉為：“酣客醬酒，盲品更牛。”盲品更牛，是酒質(zhì)好的具體說法。因其具體，更加可信——如果還不信，可現(xiàn)場盲品對比。

盲品，如何發(fā)展為三通概念？從盲品的舉措，到盲品的價(jià)值觀——“懂好酒，不盲從。”之所以盲品，是因?yàn)椴幻牡娜松鷳B(tài)度。人云亦云容易，獨(dú)立思考艱難。有多少人、多少時(shí)刻能堅(jiān)持獨(dú)立思考、遵循內(nèi)心，拒絕盲從？不盲從所提倡的獨(dú)立人格，與喝高端醬酒的中上層人群頗多匹配，又與大眾流行文化對立，蘊(yùn)藏巨大的社會(huì)能量。

用三通概念分析品牌定位，往往有新視角。比如衡水老白干，原來的廣告語是：“衡水老白干，喝出男人味。”經(jīng)過同行的定位咨詢后，廣告語改為：“衡水老白干，不上頭。”對高端白酒，“不上頭”是什么級別的標(biāo)準(zhǔn)？是入門級標(biāo)準(zhǔn)。好比說“蘋果手機(jī)，能通話。”不上頭、能通話，是成為高端白酒、高端手機(jī)的門檻。

怎么修改？度數(shù)高，是衡水老白干的顯著特點(diǎn)。67度老白干頗為知名。結(jié)合這一特點(diǎn)，可供選擇的差異化方向是：“67度衡水老白干，男人就要有高度。”“高度”，既是物理特點(diǎn)，通往酒烈、酒醇的顧客體驗(yàn)、顧客利益，也通往有人生高度的價(jià)值追求。圍繞“高度”這一三通概念，定位、廣告、公關(guān)，均可不斷創(chuàng)意，且無論創(chuàng)意如何縱橫發(fā)散，均牢系原點(diǎn)。

綜上所述，當(dāng)品牌在做定位、策劃廣告、公關(guān)時(shí)，應(yīng)努力找到三通概念。三通概念，通天通地通空氣。它一旦出現(xiàn)，必將光芒萬丈，照亮品牌之魂。