自然堂：如何過一個獨特的20歲生日？

張景云 陳涓玲 李焱

項目主體：伽藍集團旗下自然堂子品牌

一、企業和品牌概況

（一）伽藍集團

伽藍集團（JALA）2001年成立于中國上海，先后創立了美素、自然堂、智慧、春夏、珀芙研（Biorrier）、COMO和ASSASSINA等多個子品牌。

在“新國潮”背景下，伽藍集團向高科技型美妝企業發展，將世界頂尖科技與東方美學藝術結合起來，在研發、制造、零售、服務、運營、形象等方面全面進行科技創新，做數字化驅動的生物科技美妝企業。伽藍集團的質量保障體系可以歸納為“六覺六性”。伽藍集團有關負責人說：“‘六覺六性為我們的產品提供了品質保障。我們堅持立足自主研究與開展全球合作相結合的研發總策略，在全球范圍尋找安全性高、功效好、可持續來源的天然成分，運用世界先進科技，確保其生產配方及工藝既適合東方人膚質，又時刻同步于國際一流水平。”

伽藍集團擁有3D皮膚模型、外太空護膚科研和表觀遺傳學等三項尖端技術。在產品研制過程中，他們開展60種科學驗證，確保為消費者提供的產品是安全的、優質的。伽藍集團還根據快速變化的消費需求進行科研創新，比如，2020年研發了珀芙研728霜，可以改善戴口罩引起的皮膚敏感與不適。

“自然堂”是伽藍集團旗下的骨干品牌。2021年，與伽藍集團一道，即將迎來20歲生日。如何借助20年慶典提升品牌認知并密切與年輕消費者的聯系，提上了重要日程。

（二）自然堂品牌概況

自然堂2001年創建于上海，產品涵蓋護膚品、彩妝品、面膜、個人護理品，旨在滿足各個年齡段不同性別的消費者在護膚方面對美與健康的追求。

自然堂品牌標識由英文“CHANDO”+“HIMALAYA”純文字上下結構構成。

“CHANDO”為“禪道”的音譯;“自然堂”中的“堂”蘊含匯聚之意，“自然堂”意味著匯聚自然;中國古典哲學尊崇“天人合一”的思想，人與自然萬物同為一體，人源于自然，具有自然本性、追求自然之美，因此人的行為和思想都要順應自然規律、師法自然之道。自然之美，源于自然。

“你本來就很美”是自然堂傳遞的自然自信的品牌精神。伽藍集團公關傳播總經理陳涓玲女士說：“自然堂通過豐富多樣的產品，讓每個人都能用自然的產品展現出自己與生俱來、獨一無二的個性。”

地球上最強大的生命力都孕育在最嚴酷的極地中。自然堂緣起世界第三極廣袤的喜馬拉雅山脈，據說那里不僅有地球上最純凈的冰川水、有超強抗氧化能力的雪地植物、有沉積億萬年賦有天然能量的海洋礦物質，還有大自然的萬千色彩和美妙氣息和神秘古老的文化傳承……這一切都是自然堂取之不盡的原料來源和創意之源。

自然堂致力于喜馬拉雅山脈冰川、珍稀植物、礦物、動物和獨特文化的研究，利用先進科技，保護性開發喜馬拉雅的自然資源，以合理的價格為全球消費者提供來自喜馬拉雅山脈的大自然的饋贈，旨在滿足消費者樂享自然、美麗生活的需求。

品牌定位：源自喜馬拉雅的自然主義品牌——自然堂，取喜馬拉雅之能量，育自然之美。

品牌使命：幫助每一位消費者樂享自然、美麗生活。

品牌愿景：成為深受全球消費者喜愛的自然主義品牌。

品牌核心價值：以合理的價格帶給消費者來自喜馬拉雅的饋贈。

二、已開展過的相關活動

（一）奧運主題活動

2012年，自然堂就以“征戰倫敦、美在巔峰”為主題，觸電奧運營銷，開啟了與中國跳水隊的合作。四年之后，2016年，里約奧運會自然堂再度成為中國跳水隊官方合作伙伴，助力夢之隊取得7金2銀1銅的歷史最佳成績。在上屆奧運營銷經驗的基礎上，已從借助賽事、助力奪冠的階段，進化到將品牌特質、情感訴求與奧運相結合，借此彰顯品牌精神和主張。2016年奧運主題活動中，自然堂運用了跨界整合營銷手法，通過三個維度及五波事件，連接了電商、O2O、互動中心等媒體平臺，實現了品牌與奧運的深度連接，傳達了自然堂品牌對于中國女性“自然自信，做十分自己”的人文關懷。

（二）公益項目“種草喜馬拉雅”

2016年9月，自然堂品牌牽手中華環境保護基金會，成立“自然堂喜馬拉雅環保公益基金”，并將“喜馬拉雅膜法”面膜前100萬片銷售全部捐贈，用于保護有“亞洲水塔”之稱的喜馬拉雅水源，保護地球“第三極”的生命力。

2017年5月，伽藍開展“種草喜馬拉雅”第一季公益活動，在喜馬拉雅山脈中段日喀則地區種下66萬平方米的綠麥草，幫助該地區防沙、保持水土，改變和調整人們與草原的相處方式，把更多的空間還給大自然。

2018年，自然堂種草喜馬拉雅公益行動進入第二季，攜手消費者“以你之名，種草喜馬拉雅”，將公益所得用于建立自然堂喜馬拉雅公益植物園，收集、研究、培育、種植喜馬拉雅植物，保護植物多樣性。自然堂號召所有人以捐出自己名字的方式，凝聚每個人的力量，共同守護喜馬拉雅這片人類的自然家園。中國最強青春團體——TFBOYS，率先響應號召捐出他們名字中的“凱”、“源”、“璽”三個字，以他們之名，呼吁大家一起為保護喜馬拉雅環境、保護植物多樣性獻出一份力。其后自然堂通過H5互動，明星公益合伙人KOL發聲，720線下公益活動，727天貓歡聚日活動等分4個階段持續引爆網絡熱議和消費者參與活動。2021年，自然堂計劃開展第五季的種草喜馬拉雅公益項目。

（三）盛世華誕 傾情獻禮——自然堂星動中國獻禮新中國成立70周年

2019年，在喜迎祖國70華誕之際，自然堂四大品類圍繞主題，結合“紅星”與“70”定制了獻禮款系列產品，并以#自然堂星動中國#為主題進行推廣活動。活動號召眾多明星助力發聲，多位網絡達人口碑種草，同時在與國慶獻禮大片《攀登者》深度合作借勢宣傳，多角度展現了品牌源頭與產品賣點。為獻禮祖國70周年特別定制的自然堂炫彩紅星唇膏限量版，其靈感源自中國國旗中的五角星元素，在轉動膏體的那一刻，好似一顆閃閃的紅星冉冉升起，助力儀仗女兵在受閱儀式中呈現完美妝容，共同見證這個偉大時刻，向世界盡展獨特的中國之美。

三、面臨的挑戰和困惑

如今，年輕化營銷已成為營銷創新的重中之重。自然堂作為一個年輕化的品牌，致力于與年輕人“玩”在一起，以年輕人喜聞樂見的形式傳遞品牌活力。自然堂將產品品質作為立足的根基，結合年輕態的喜好去設計并生產產品，這是品牌年輕化在營銷上的體現。目前，自然堂通過與B站、快看漫畫等平臺跨界合作、冠名贊助熱門綜藝及熱播劇、邀請流量明星參與品牌活動等多種方式，使品牌年輕化的形象深入人心，從而與年輕消費者建立有意義的連接。

當代年輕消費者有著與這個時代同生共長的數字化基因，他們靈敏的感知，能夠引領科學、健康與美的理念。如何更加精準地鎖定年輕消費者、加強與年輕消費者的緊密連接？借助年輕人的創意煥發品牌新意？自然堂希望從品牌角度進行積極探索和大膽的嘗試。

四、企業策劃需求

自然堂一直著力聚焦校園文化，賦予品牌文化新生命。敢于挑戰、勇于嘗試的Z時代消費群體異軍突起，他們崇尚自我，是未來社會的消費主力軍。在對年輕群體消費觀念地不斷探索中，可以碰撞出更多賦能品牌的靈感與創意，借大學生們的活力煥發品牌新意，為品牌靈魂注入當代年輕人拼搏、創新的精神元素，采用年輕人喜聞樂見的方式，結合自然堂品牌源頭、品牌產品及品牌調性，策劃一個以“自然堂品牌20周年”為主題的線上線下整合營銷方案。

（一）策劃目的

1.深化品牌源頭認知。

2.進一步擴大品牌知名度與影響力。

3.促進品牌粉絲增長及新會員招募，拉動銷售轉化。

（二）方案具體要求

1.圍繞“自然堂品牌20周年”主題，結合自然堂品牌源頭，精準分析品牌定位，針對目標受眾人群開展深入調研，策劃線上線下整合營銷項目方案，有效傳達自然堂品牌理念。

2.從項目創意、傳播、執行等多維度全面思考，綜合運用互聯網思維、平臺應用及營銷玩法，有效整合線上線下推廣方式（包括但不限于：傳統媒體、平面、視頻網站、雙微、抖音、小紅書、自媒體、APP、直播、快閃、展覽、路演等），制定一個創意新穎且可執行性高的整合營銷方案。

3.提升品牌在年輕消費人群中的認知度與好感度，通過創新形式有效利用多種資源，實現品牌傳播。

說明：本策劃型原案例是在對伽藍集團集團調研基礎上完成，并獲得公司授權根據第八屆中國大學生公關策劃創業大賽選題D設計，僅用于參賽選題，不說明某種做法是否有效。

選題D：自然堂品牌二十周年主題營銷活動——結合自然堂品牌源頭、品牌產品及品牌調性，策劃一個以“自然堂品牌20周年”為主題的線上線下整合營銷方案。