“新文創”應用于中國國家形象塑造路徑探析

陳曦 李譽嬌

黨的十八屆五中全會基于當前中國經濟社會的發展形勢提出了五大發展理念，分別是創新、協調、綠色、開放、共享，而新文創正是中國文化產業創造性應用這五大發展理念的具體實踐。新文創的本質是創新，是在傳統文化產業的基礎上打造文化與科技共融共生的系統創新。新文創的目標是共享，在系統性思維的指導下，將內容升級到體驗，增加受眾的互動參與從而實現文化共享。新文創的作用是協調，通過產業結構調整促進資源整合，協調文化生產和文化消費之間的關系，實現消費升級，同時助力中國文化走出去，進一步提升中國文化軟實力。

一、何為新文創

2018年4月22日，騰訊集團副總裁程武正式提出新文創戰略，該戰略是指通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產業價值的相互賦能，從而實現更為高效的復合化生產與IP構建。

新文創的特征首先體現在新文創戰略視角下的標準要求融入更多文化價值，不再僅以娛樂為情感導向的標準之新，通常形式是在舊娛樂IP基礎上挖掘更多文化內容，或直接創造新的反映品牌文化的IP。其次體現在主體之新，新文創戰略視角下的主體是多元文化主體共同參與文化生產活動所形成的新的共同體，這一主體不再是單一的個體而是文化的集合，反映著文化共生的特征。第三體現在技術之新，新文創戰略視角下的技術是指新型數字化手段，通過數字化思維的嵌入使產品更具創新性，帶來更豐富的文化展現形式。第四體現在體驗之新，新文創戰略視角下的體驗強調在新的消費趨勢中努力為消費者創造的新的互動體驗、互動模式。最后體現在產品之新，新文創戰略視角下的產品是“科技+文化”理念下兼具社會價值和經濟價值的新型文化產品。

近年來，網絡信息技術高速發展，涌現出大數據、虛擬現實、人工智能等新興技術手段，不僅帶動著各個產業的升級，同時文化創作效率也隨之提升，創作成本也大大降低，越來越多的優質創作者通過互聯網進行跨領域、跨平臺的文化創作，有效消除了傳統文創的原創度低、傳播量少、文化含量低等問題。目前新文創的形式以多樣化呈現，包括影視劇、文學、直播、游戲、二次元、周邊及文化衍生品等等。新文創將更多依托于互聯網和各類數字化科技手段，混合現實與體驗場景，打造強烈的互動性與沉浸式體驗，例如與前端科技進行文化融合，打造VR、5G等沉浸式文化體驗。

二、新文創在中國國家形象塑造中的應用

國家形象作為反映在媒介和人們心中對于一個國家及其民眾的歷史、現實，政治、經濟、文化、生活方式以及價值觀的綜合印象，是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定，是一個國家整體實力的體現。中國國家形象，既包含我國人民所認知的國內形象也包括我國在國際社會上的形象。在全球化大背景下，中國的國家形象不僅影響到個體認知、個體歸屬感和民族凝聚力，也影響到其他國家對于中國政府、民眾以及所有中國精神信息和物質產品的評價和接受，從而影響到中國和中國人在國際上的地位。因此，中國需要探索挖掘更多國家形象塑造及傳播的平臺與載體，主動掌控話語權，表現真正的中國形象。

1.新文創能夠為中國國家形象的塑造進行文化賦能

新文創的核心理念是塑造IP，目前世界百強IP中尚無一來自中國，說明中國文化產業發展尚不充分，但同時也為新文創發展提供廣闊空間。中國有無數優秀傳統文化資源可作為豐富的IP來源。例如2018年6月中國敦煌石窟研究保護基金會與騰訊公益等聯合發起的“數字供養人”項目就是通過塑造敦煌文化IP，利用“科技+文化”的形式進行“數字+保護”的創新性結合。該項目的朋友圈廣告觸達2500萬泛興趣人群，曝光次數超6000萬，引發“敦煌”關鍵詞的微信指數上漲漲幅近6倍，“敦煌”關鍵詞占據百度搜索詞排名前位，有效擴大了敦煌石窟文化的影響范圍和影響深度。獨具中國特色、蘊含中國文化的IP作為優秀傳統文化得以傳承發揚的載體，有效地實現了弘揚中國傳統文化，增強中國民眾的文化認同感與文化獲得感，加深國際民眾對中國文化的理解，助力構建國家形象的目標。

2.新文創能夠為中國國家形象的塑造進行經濟賦能

2020年5月楊麗萍將雀之靈IP與QQ炫舞合作，以舞蹈文化豐富游戲的內涵，又以游戲為載體活化文化的傳承，為用戶帶來“線上+線下”互動體驗。超過93%的活躍用戶在活動首日上線體驗，活動期間平均參與率高達77%，創全年最高。5月的月活躍用戶同比提升12%，產出UGC作品超過30萬個，孔雀舞相關微博話題閱讀量突破3億，用戶互動量高達634萬次。游戲品牌與民族舞蹈的影響力都有了提高，還帶動大眾對云南文旅的關注。其后旅游線路、文藝演出、文創產品等項目的落地衍生，為云南文旅產業的復蘇提供了強大的助力，實現了商業價值與社會價值的良性互動。2021年1月14日，哈佛商學院正式公布了對《騰訊：科技與文化的融合》商業案例的收錄。該項目同王者榮耀與敦煌研究院的合作項目及慶余年IP項目都被收入課題。

IP將成為新商業變革中的核心競爭力，新商業為新文創提供發展環境，放大和循環IP的商業價值，形成資本、文化、產業的全方面融合，豐富中國經濟發展模式，推動社會經濟進步。

三、新文創應用于中國國家形象的建設路徑

2018年8月新華社瞭望智庫發布的“新時代中國互聯網發展六大趨勢”中，新文創是唯一一個來自文化領域的重大發展趨勢。我們需要進一步深刻理解和應用新文創理念，整合不同層次的資源共同實現國家形象建設的路徑。

首先，形象定位是國家形象建設的首要基礎。目前，我國學者分別提出不同的國家定位：陳正良將中國國家形象定位為追求富強、民主、文明、和平、正義、負責、合作等目標的大國。朱虹則提出和平發展是當代中國以自身經濟社會發展科學的定位，也是中國對世界做出的鄭重承諾。潘一禾認為，當代中國的國家形象定位也是一種政治價值觀和社會治理方式上的挑戰。中國形象在整體上是一個超級IP，從不同的角度可以構建出新的IP，通過資源的開發積累可以形成IP矩陣，同時當代中國的國家形象定位也受國際傳播實力定位的影響。因此，找準國家發展的核心和國家形象的特色，精準定位，需要從國家整體的發展戰略出發，思考時代的特征和所處的國際環境，確保我國形象建設路徑緊密圍繞并遵循形象定位展開。

其次，利用IP進行分眾傳播是國家形象建設的關鍵。目前大多社交平臺存在“信息繭房”和“回聲室”機制，很容易形成認知“同溫層”現象。因此，大眾傳播不是一種有效傳播方式，將不同的IP傳播給不同分眾進行再次傳播。深入研究不同年齡群體、不同行業人群對中國形象的認知，調查其媒介接觸習慣，利用各種社交平臺制定精準化、差異化的國家形象塑造和推廣策略，構建多元傳播主體協同的有機網絡，讓IP產品具有更廣泛的受眾基礎和市場價值，能夠大幅拓展傳播的深度與廣度。

第三，讓IP聯通受眾的情感需求是我國形象傳播的重要著力點。具有高度理性和完全知情的人群是理想的傳播受眾，而真實的傳播對象多是行為受情感和認知驅使的非理想化受眾。發揮多元傳播主體的節點作用，利用新型技術手段，整合數字資源，不拘泥于IP的表現形式，占領受眾的視覺焦點，激發受眾的體驗參與感，講好中國故事，讓受眾從共同相信到共同行動，實現情感的升華，從而對中國國家形象進行更好的塑造傳播。

未來5G技術的推廣與普及將推進數字技術與移動互聯讓虛擬與現實深度融入，為文化產業的發展提供強大的技術支持，為新文創產業對中國形象的塑造提供更多實現場景。但在這個過程中我們同樣應當注意到，新文創是一種被企業提出的作用于文化產業的商業戰略，因而不可避免地會受經濟利益的驅動，但國家利益是根本導向，在進行新文創產品設計與傳播時要始終確保意識形態正確、維護國家文化生態安全。

（作者簡介：陳曦，女，吉林長春人，管理學博士，吉林大學公共外交學院院長助理、講師，研究方向：國際公共關系，新媒體公共外交，國家安全;李譽嬌，女，吉林大安人，吉林大學文學院暨新聞與傳播學院廣告學專業2017級本科生，研究方向：廣告學。）

（注：本文系共青團吉林大學委員會2020年青年文化書院專項研究課題成果）