挑選品牌時，我們究竟選了什么

趙明

好的廣告可以為產(chǎn)品注入靈魂，讓人們在享用產(chǎn)品時多一分想象，增添享受的情趣，借此增加產(chǎn)品的價值，這就是品牌的價值

以下原價15元的咖啡，哪杯你愿意花25元購買：

1.來自空中廚房，專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡。

2.來自優(yōu)雅、精致的日式高級咖啡館的咖啡。

3.來自英國首相官邸廚房——唐寧街10號的咖啡，用來招待貴賓。

4.來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館——左岸咖啡館的咖啡。

分析調(diào)研后，答案是左岸咖啡。

傳播的任務(wù)，就是為產(chǎn)品注入10元的溢價，可哪個群體會多掏10塊？17到22歲的年輕女性被鎖定為了目標(biāo)對象，她們喜愛文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，喜歡跟著感覺走。相對于產(chǎn)品質(zhì)量，她們更尋求情感回報(bào)，尋求能了解、表達(dá)內(nèi)心需求的品牌。她們也是接納力和帶動力最強(qiáng)的人群。調(diào)查結(jié)果顯示，她們最欣賞的作家是村上春樹。村上作品憂郁、超現(xiàn)實(shí)、冷峻，能喚起城市人的感覺。因此左岸咖啡館的廣告視覺非常法國化，但文本卻很有日本文學(xué)的風(fēng)格。

這成就了廣告圈非常有名的“左岸咖啡館”案例。其實(shí)，塞納河畔到底有沒有這樣一家咖啡館并不重要，重要的是，消費(fèi)者相信真的有。好的廣告可以為產(chǎn)品注入靈魂，讓人們在享用產(chǎn)品時多一分想象，增添享受的情趣，借此增加產(chǎn)品的價值，這就是品牌的價值。這也是看似沒什么不同的產(chǎn)品，卻可能賣更高價的原因。

人類這個物種，需要靠符號來凝結(jié)、靠故事來表達(dá)意義。人是符號的動物，也是故事的動物。

被稱為全球首席品牌營銷大師，給麥當(dāng)勞、寶潔、雀巢、迪斯尼等做過顧問的馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom）將品牌成癮分為兩個階段，第一階段叫“日常階段”。在這個階段中，我們把某些品牌或產(chǎn)品看作是日常習(xí)慣的一部分，這是生活必需品。在第二階段，也叫“夢想階段”，人們買東西——新裙子、新耳機(jī)、新香水，不是因?yàn)槿藗冃枰鼈儯且驗(yàn)殛P(guān)于這些產(chǎn)品的情感信號滲入了人們的大腦。

我們何時會進(jìn)入夢想階段？通常是我們放松的時候。在周一到周四的忙碌焦慮中，我們很少為感覺掏錢。就像脫口秀大會里所說，工作日看脫口秀都不像周五周六那樣開懷大笑，一般綜藝也不會在這個階段上線。但是當(dāng)周末臨近，褪下日常的外衣，對夢想階段就開始失去抵抗力。比如健康、希望、幸福、信念、純凈、好運(yùn)，甚至還有靈魂的提升，來刺激我們的購買欲望。品牌有時就是這樣，當(dāng)人們墜入其中，漸漸會失去意識。

英國利茲大學(xué)的研究者在2008年做的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)表明：人群和羊群以及鳥群一樣，會無意識地跟隨少數(shù)個體。僅僅需要5%的“知情個體”就能影響多達(dá)200人的群體的行走方向，另外95%的人只是無意識地跟在后面走。我們也是，習(xí)慣于被連接到一種集體意識中，通過判斷他人的做法，從而相應(yīng)地修正自己的行動和行為。

馬丁·林斯特龍說，亞洲人是全世界最容易被洗腦的，一個男人擁有五六塊昂貴的瑞士手表，或者一個女人省吃儉用就為買一雙普拉達(dá)的鞋子，都再正常不過。

早8點(diǎn)到10點(diǎn)之間，是最容易被他人影響、說服、建議的時段。因?yàn)閯倧膲糁行褋恚且惶熘猩形唇佑|到營銷信息的時段，人的“過濾器”還沒被激活。

名人代言的作用顯而易見。研究者讓24位女性看40張不同女性的彩色照片，有些是名人有些是普通人，他們穿著同樣的鞋子。研究者在這個過程中掃描了被試者的大腦。結(jié)果顯示，當(dāng)她們看到名人的照片時，大腦中與喜愛之情有關(guān)的部位（內(nèi)側(cè)前額皮層）就會變得活躍，而看到非名人的照片時，就沒有這樣的反應(yīng)。