如何打造受人尊重的企業品牌？

提及“品牌”，其實包括“商品品牌”與“企業品牌”兩大范疇。

在從“中國制造”邁向“中國品牌”的當下，“商品品牌”大家耳熟能詳，各種理論論著與網絡上的實戰文章浩如煙海，但對于“企業品牌”，不論是學術界還是產業界都略感陌生，研究上也少有人問津。究其原因，無外乎“商品品牌”直接創造利潤，與企業各項經營數據的增長關聯性更強;“企業品牌”則略顯曲高和寡，與“增長”的關系不是那么直接。

那么，什么是企業品牌？顧名思義，是指以企業名稱為品牌名稱的品牌。主流的學界觀點認為，企業品牌從整體上代表著一個組織，是將該組織與其他組織區分開來的象征，也是企業所創造的商品品牌的“背書者”和“保護傘”。“企業品牌”的百度百科詞條指出，企業品牌傳達的是企業的經營理念、企業文化、價值主張及對消費者的態度等，能幫助企業有效突破地域之間的壁壘，進行跨地區的經營活動。對于擁有多個商品品牌的企業，企業品牌為各個差異性很大的商品品牌之間提供了一個統一的形象及統一的承諾，使之形成關聯。

在筆者看來，企業品牌是由企業的文化、使命、愿景、價值觀、產品信譽、關鍵技術、創新能力等核心要素組成的一個認知樞紐。企業通過該認知樞紐向全體利益相關者傳遞各種信息，從而在他們的心智中打造與維護受人尊重的企業形象，并使得企業與所有利益相關者之間建立起一種穩定且牢固的情感契約關系。

與商品品牌相比，企業品牌最大的區別在于利益相關方的多元化。商品品牌面對的是單一利益相關方群體，就是消費者。而企業品牌面對的利益相關方包括投資者（股東、債權人）、消費者、合作伙伴（供應商、渠道商）、行業人士、員工及潛在招聘對象以及監管者等多個群體。企業對不同的利益相關方所提出的訴求、傳遞的信息和獲得的反饋各有差異，這也決定了企業品牌的打造需要一個矩陣式的體系。

筆者在多年企業品牌建設的實踐中總結出了一個“企業影響力模型”，以提升企業品牌美譽度，塑造受人尊重的企業形象為目標，通過面向五類不同利益相關方，對應五種關系的五大影響力建設來傳遞企業五個方面的信息，回答五個核心問題。

企業品牌建設面向的第一大利益相關方，和商品品牌基本重合，就是企業商品/服務的客戶，包括購買者及使用者。面向這個群體，企業需要通過傳達“產品力”相關的各類正面信息，持續提升“市場影響力”，實現在客戶群體中的心智種草，正面影響商品/服務的客戶忠誠度，促進復購，回答“商品/服務為什么值得購買”的問題。

企業品牌建設面向的第二大利益相關方，是包括債權人、二級市場投資人以及資本市場主要參與方（賣方分析師、買方投研、各類中介機構）等的投資者群體。對于公開上市的企業來說，公司股票就是其在資本市場上流通的商品，投資者群體就是這一特殊商品的購買者。面向這個群體，企業需要通過合規的信息披露，傳達“戰略圖”相關的各類正面信息，持續提升“資本影響力”，在市場監管框架內合理引導市場預期，正面影響公司股票的市場估值及流動性水平，回答“公司股票為什么值得投資”的問題。

企業品牌建設面向的第三大利益相關方，就是與企業關系緊密的各類合作伙伴（供應商、渠道商、第三方機構……）與同行業人士。面向這個強利益相關群體，企業需要通過知識萃取和經驗分享，在各種場合傳達“方法論”相關的各類正面信息，持續提升“行業影響力”，培養在行業端的思想領導力，回答“經驗為什么值得學習”的問題。

企業品牌建設面向的第四大利益相關方，是企業經營所涉的各類監管機構，包括各級政府及行業協會。面向這個群體，企業需要將自身的品牌故事與家國情懷，宏觀政經環境相結合，通過傳達“使命感”相關的各類正面信息，持續提升“社會影響力”，以案例打造的形式樹標桿，立典型，回答“事跡為什么值得宣傳”的問題。

企業品牌建設面向的最后一個，也是最重要的一個利益相關方，就是企業員工及潛在可招攬的外部人才。面向這個群體，企業需要通過傳達“價值觀”相關的各類正面信息，持續提升“組織影響力”，以文化感召驅動人才引進與培養，提高人才招聘及留存率，回答“團隊為什么值得加入”的問題。

從以上的解讀可以看出，“企業影響力”模型的五大影響力，分別對應了客戶關系、投資者關系、合作伙伴關系、政府關系及員工關系這五大關系范疇，是企業面向主要利益相關方制定溝通戰略的前提與指引。如何發揮好這五大影響力，增進了解、凝聚共識、建立信任、培養忠誠，將是企業品牌能否實現“受人尊重”這一目標的成敗關鍵。

（作者簡介：姚鵬，現任安踏體育用品集團高級傳播總監，擁有20年企業傳播與公共關系領域從業經驗，曾參與創建中國首個商業財經電視新聞頻道---“第一財經”，并先后擔任中國平安集團及富士康科技集團旗下子公司企業品牌負責人。）