網絡文學IP營銷策略研究

周金霞

摘要：網絡文學的快速發展帶來了極大的利潤，IP的全產業鏈開發已成為趨勢，如何運用恰當的營銷策略提升IP的價值，實現價值變現成為了重要的課題。本文以《魔道祖師》系列IP為例深入研究了其營銷現狀和策略，發現我國網絡文學IP營銷存在的突出問題有作品粗制濫造、過度營銷和侵權盜版頻發三種，對此本文針對性地提出內容為上、適度營銷和加強版權保護的建議，以期對其他網絡文學IP營銷提供參考。

關鍵詞：網絡文學;營銷策略;泛娛樂產業鏈

一、引言

在移動互聯網技術的高速發展和資本大量注入的推動下，處在泛娛樂產業源頭的網絡文學的商業價值得到了越來越多的重視。從2007年開始，網絡文學開始出現IP改編的開發形式，IP改編打通縱向產業鏈，許多擁有大批忠實粉絲的知名網絡小說都逐漸被深入開發。網絡文學作為一種小眾的文學形式，已經逐漸走向了大眾，收獲了不少的擁躉，近年來更是頻頻被改編成動漫、網劇、電視劇搬上熒屏。

本文將深入分析網絡文學IP開發的營銷策略，為促進全產業鏈下網絡文學IP多元化營銷快速發展，針對其存在的突出問題提供建設性意見，促進IP價值的最大限度開發，助力網絡文學產業發展。

二、《魔道祖師》IP營銷策略分析

1.“IP+影視劇”的粉絲營銷策略

（1）內容為王，劇情合理改編

《陳情令》主要粉絲群體可以分為兩大類，一類是出演改編作品角色的明星的粉絲，一類是《魔道祖師》小說的原著粉。《魔道祖師》原有受眾基數大，是一個粉絲粘性很強的作品，從網絡文學IP改編影視劇來看的角度來看，大熱的網文IP都積累了廣泛的讀者基礎，產生了一定的社會影響力，當它被改編為影視劇時，原著粉收視轉化率的潛力不可估量。

原著粉往往是原作在網站連載時的讀者，她們是最核心的粉絲群體，對IP有強烈的感情，會積極關注任何改編劇的消息，因此也是制作方努力爭取的天然穩定的受眾群。但大量的原著粉對于影視劇改編是一把雙刃劍，因為原著粉絲的高期待增加了改編的難度，如果符合原著粉的期待，那么改編作品就先成功了一半，如果不符合原著粉的期待，那么很可能在一開始就遭到原著粉的抵制。

《陳情令》早期制作過程中，曾流傳過“魔改”的風聲，說孟子義帶資進組，為自己所扮演的角色溫情加戲，消息一經傳出很快引來了原著粉絲的大力聲討，使得其播出之初豆瓣評分一度低至4.8分。

隨著劇集的播出，原著粉慢慢看到改編的誠意，人設不改、細節不改加上名場面高度還原再次俘獲了原著粉的心。與此同時，《陳情令》并沒有對原著進行照搬，而是在堅持內容為王，保證原著邏輯框架完整的基礎上，對原著混亂的時間線進行了合理的修改，使得其更符合電視劇觀眾的觀影習慣，讓沒有讀過原著的路人觀眾也能夠快速看懂。

（2）多維宣傳，注重粉絲互動

《陳情令》通過微博、抖音等多種新媒體平臺進行了廣泛的宣傳。首播之時，《陳情令》官微率先發博宣傳，兩位主演也通過微博進行宣傳，引起了粉絲的關注，上線第一周后便頻繁席卷熱搜榜。通過粉絲的深度參與，增強了粉絲和《陳情令》的情感聯系，利用微博這一社交平臺激發粉絲自發為劇集進行口碑宣傳，為將來 IP 品牌打造奠定了基礎。

作為有史以來粉絲最多的劇集官方微博，《陳情令》官微注重觀眾的需求，在劇情播放過程中，《陳情令》劇組在微博、抖音上發布了一些精彩短視頻花絮，通過制造熱門話題，帶動粉絲情緒，引發病毒式的傳播，同時評分也一路走高，做到了收視口碑雙豐收。

除了多種多樣的線上互動外，《陳情令》在線下所舉辦的演唱會和粉絲見面會等活動也引發了大量粉絲的關注，延長了劇集商業壽命。《陳情令》制作方深諳粉絲運營之道，以超前點播、OST專輯和付費國風音樂數字專輯、官方淘寶店鋪各種周邊等花式吸金，不但取得了商業成功，也讓資本市場和觀眾對于耽改劇的關注度達到前所未有的頂峰。

2.同人反哺原作的社群營銷策略

（1）同人作品產出分析

同人作品一般在粉絲社群中進行傳播，人們可以在微博、LOFTER、B站、網易云音樂等平臺上隨時隨地交流感受和觀點，粉絲基于共同愛好形成粉絲社群，在與他人的互動中獲得認同感。這種情況下社群和傳統營銷理念結合的社群營銷逐漸走入了主流運營的視野。社群營銷就是指借助某個平臺聚集有相同愛好的用戶形成用戶群，進而通過連接、溝通等方式實現用戶價值的網絡營銷模式。一定程度上能夠起到強化粉絲的黏性和忠誠度，刺激粉絲活躍性，促使粉絲進行自發性的口碑營銷的作用。

魔道同人作品類型多樣，基本全面覆蓋了同人曲、同人文、同人圖等同人創作類型，這其中，還不乏精良之作。截止到2021年9月在B站搜索“魔道祖師同人”共1000+條數據，在網易云搜索“魔道祖師同人曲”，有一個名為“《魔道祖師》史上最全同人曲”的歌單，包含1613首歌曲，歌單播放量達116.8萬，有50241人收藏。在LOFTER上搜索“魔道祖師”會發現這個tag有9213.6萬瀏覽，47.2萬參與。

正是因為魔道天然地同人作品數量大、精品多、粉絲社群大，更容易發揮社群營銷的作用。

（2）同人作品的營銷作用

穩固核心粉絲。一開始的小說讀者是網絡文學IP的核心粉絲，他們通常會因為小說的同人衍生作品而對IP更加長情。因為多元化的同人衍生作品豐富了原著的內涵，無論是圖像、視頻、音頻還是文本，同人作品都在擴展著原著IP的外延。

不斷進行破圈。同人作品在使得核心粉絲保持關注度的同時，還會起到讓未曾接觸過原著的新受眾因為喜歡同人作品而去了解原著，加入原著IP的粉絲陣營。《魔道祖師》同人作品創作圈內有許多有名氣的畫手，往往自帶一定的粉絲，她們會通過同人創作來向自己的粉絲安利原著，助推原著出圈。被制作精良的同人圖和同人曲、同人視頻吸引的“路人”，有很大的可能性會去了解一下原作。這樣就實現了原著內容的擴散，完成了同人作品對原作的反哺。

三、網絡文學IP營銷現存問題

1.內容粗制濫造

網絡文學IP改編越來越熱，短平快的模式降低了改編難度，而龐大的粉絲群體也為其奠定了市場基礎，使得熱門網絡文學IP改編的后續作品往往自帶流量，一定程度上降低了改編作品的風險和營銷成本。但大熱的高質量網絡文學作品并不是IP改編的全部保障，如果抱著購買熱門IP就能讓粉絲買單的想法，倉促推出粗制濫造的網文IP改編產品，會嚴重影響的網絡文學IP改編成效。

為了保證收入，制作方會選擇自帶大量粉絲的流量明星來出演，然而流量明星爆滿的檔期和不敬業的軋戲行為，往往使得影視劇最終呈現的效果達不到網文IP原著粉絲的期望，導致了原著粉長期等待的結果只是失望，傷害了原著粉的感情，還導致網絡IP改編劇的損失和聲譽的下降，致使IP貶值，影響IP的后續開發。因為影視劇產品面向大眾受眾較廣，其傳播范圍遠超原著小說，劣質的改編會使得觀眾先入為主地對IP產生不好的固定評價，影響后續衍生品或者其他影視產品的開發。

2.過度營銷

在網絡文學IP的開發過程中，相關利益集體往往會通過營銷的手段來擴大IP的影響力，竭盡所能營銷造勢，因此在營銷過程中經常出現虛假宣傳、制造噱頭、惡意制造緋聞炒作等問題。營銷雖好，然而一旦營銷過頭了，往往會適得其反。《魔道祖師》原著就曾被指責過度營銷，盡管眾說紛紜，但是網絡上關于其雇傭水軍在無關作品下刷屏、拉踩同類型作者以及買熱搜、書粉網絡暴力等傳言一度甚囂塵上，在一定程度上為IP形象造成了不良的影響，引起了相當數量的潛在受眾的反感，甚至導致原有粉絲“粉轉路人”。

3.侵權盜版頻發

目前網絡文學IP大多進行全產業鏈多種版權開發，開發的主要方式是通過獲取改編權將網絡文學IP改編成不同類型的作品，因此在網絡文學IP開發過程中往往涉及到許多的利益群體，因此極易引起版權糾紛。

當前我國網絡文學IP開發過程中的版權糾紛主要表現在三方面：

第一，原著抄襲引起的版權問題。例如前兩年大熱的《錦繡未央》和《三生三世十里桃花》》都曾深陷抄襲丑聞。其中有的不是單純抄襲幾部作品，而是數量眾多的作品中片段的拼湊，這樣的侵權行為很難被發現和界定。如《錦繡未央》全文270萬字294章涉嫌抄襲兩百多本小說，遭到了十幾位作家的起訴。此類抄襲行為不但侵犯了原作者的版權，而且也擾亂了網絡文學版權市場的秩序，為后續購買版權的運營商帶來了名譽和商業上的損失，損害了整個IP產業鏈的健康運作。

第二，版權歸屬混亂。在IP開發的過程中，涉及原著作者、網文首發平臺、影視劇制作方、游戲出品方等多種多樣的利益方，版權的授權類型也有獨家非獨家等多種不同情況。在后續的開發中，已經取得版權的企業還有可能進行二次售賣版權，多次轉賣使得牽涉的利益方更加復雜，很容易引起版權歸屬混亂的問題。

第三，盜版產品擠壓正版生存空間。盜版侵權問題一直以來都是網絡文學產業的頑疾，由于互聯網易于大規模復制、侵權成本低，因此盜版侵權現象一直屢禁不止。網絡小說從連載之時就有盜文網站同步更新VIP收費章節，完結之后更是被人以論壇、貼吧、網盤等各種方式傳播。而網絡文學被改編為影視劇之后的盜播現象也十分嚴重，尤其是視頻網站采取會員付費看全集和會員付費搶先看的盈利方式時，熱播的網絡IP劇就會被大量盜播。這種盜版行為嚴重損害了作者和制作者的利益，影響其創作熱情，使得其不得不花費大量時間和精力打擊盜版，盜版現象嚴重擾亂了市場秩序，長遠來看不利于行業的可持續發展。

四、網絡文學IP營銷問題的解決方案

1.內容為上

經過最近幾年各種大IP的狂轟濫炸，觀眾們早已對噱頭大于內容的IP劇產生了免疫力，盡管有一些大IP通過這樣的方法收獲了商業上的成功，但其口碑往往不盡人意，光靠“大IP+大制作+流量明星”鋪天蓋地的宣傳已經無法再收買人心。想要打造現象級IP，還是要從內容上下手，通過整合粉絲價值、影響力價值以及營銷價值，創造優質內容，培育精品IP，重視其傳播價值，這才是IP進入產業開發鏈條后實現成功的關鍵。

2.適度營銷

有了精良的內容產品，再加上適度的營銷宣傳，走入受眾的視線之后，往往還能夠吸引其成為“自來水”，讓受眾自發宣傳，實現口碑和收益的雙豐收。經濟效益的實現往往需要借助一定的營銷手段，但這并不能成為 IP 制作粗糙、快速產出的理由。我們應該始終明確營銷的源頭和重心都是內容，只有內容做好了，營銷才會產生良好的效益。作為改編作品制作方，應該盡量還原原著，在吸引原著粉絲的基礎上，鞏固粉絲忠實度。此外還應該打造精品，讓沒看過原著的觀眾也能夠接受，吸引潛在粉絲，形成更為強大的品牌影響力 。

3.加強版權保護

規范版權交易。要想規范版權交易，首先需要有相應的法律法規，目前我國泛娛樂產業快速發展，科技的急速發展導致出現了很多超出已有法律法規的新事物、新產品，相應的版權制度建設還不夠完善，導致網絡文學IP開發過程中產生了許多的版權問題。對此需要國家在立法層面上加強制約，根據行業發展情況，加快相關的知識產權保護立法，細化政策的細則，完善網絡文學IP版權交易相關的規定，增強法律的執行力，嚴厲打擊侵權盜版行為，建立良好的市場秩序。

提高正版意識。相關行業從業人員要增強版權意識，對網絡文學IP版權進行符合市場法則的經營與管理，避免卷入版權糾紛之中。同時要對盜版情況及時監控，積極運用法律和技術手段制止侵權行為，減少并挽回經濟損失。

從長遠的角度看，要想減少侵權盜版現象，實現網絡文學IP開發的可持續發展，需要提高廣大受眾文化道德素質和知識產權保護意識，自覺使用和購買正版的產品，堅決抵制侵權盜版產品，使得“正版為榮，盜版可恥”的觀念廣泛傳播，只有這樣才能形成尊重原創的良好社會風氣。

結語

IP 時代的到來是網絡文學發展的一大趨勢，大爆的網絡文學IP劇和成功的營銷案例對我國以后的網絡文學IP營銷的探索具有一定的參考意義，本文從IP全產業鏈開發的不同階段出發，對《魔道祖師》的營銷策略進行了全面的分析。總結了一些成功的營銷策略經驗，還對目前網絡文學IP營銷和開發中現存的一些問題進行了歸納，發現在如何打造精品內容、營銷手段的合理運用，以及版權保護與合理開發方面都存在著一些問題，對此本文也提出了內容為上、適度營銷和加強版權保護等有針對性的意見，希望能為其他正在開發或者即將開發的網絡文學IP提供一定的啟示。

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項目：北京印刷學院校級項目 （英文：BIGC Project）

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