數字經濟時代武漢“云旅游”與線下旅游的融合發(fā)展

李翠軍 熊莉

[摘? ? 要] “云旅游”是基于數字化的一種旅游新業(yè)態(tài)、新體驗、新服務，是對線下旅游的線上營銷、拓展和補充。在快速發(fā)展過程中，武漢“云旅游”存在旅游企業(yè)數字化程度參差不齊、數字化服務能力不強、復合型人才缺乏等問題。武漢應從依托數字技術提升文旅品牌、打造文旅精品，加大政策支持力度助推文旅企業(yè)數字化轉型，提升文旅企業(yè)數字化服務能力，通過“云旅游”，做好線下旅游的線上宣傳等幾個方面來助推“云旅游”與線下旅游的融合發(fā)展。

[關鍵詞] 數字經濟;云經濟;云旅游;線下旅游

[中圖分類號] F59? [文獻標識碼] A? [文章編號] 1002-8129（2021）11-0045-06

2006年，“云計算”這一概念被正式提出，全球的“云計算”也進入快速發(fā)展時期。大數據、云計算、人工智能等科技融入到傳統(tǒng)產業(yè)后，催生出了眾多新行業(yè)、新業(yè)態(tài)和新的發(fā)展模式，并加速推進數字經濟迅速發(fā)展。產業(yè)數字化的融合與創(chuàng)新發(fā)展促進了文旅產業(yè)快速進入以科技為驅動力的“文旅2.0”時代，“互聯(lián)網+旅游”產生了諸多新場景、新業(yè)態(tài)。為滿足游客在線咨詢、在線游覽和在線消費的需求，我國旅游業(yè)的發(fā)展正借助數字經濟所呈現出的新科技、新技術，進行著數字化轉型，多種“云旅游”新業(yè)態(tài)層出不窮，為人們提供了豐富的在線旅游服務。“云旅游”以圖文、直播、小視頻、云展覽、云游、直播+帶貨等多種形式借助網絡新媒體而呈現[1]。它可以讓游客對目的地實行“網絡抵達”，對目的地進行在線游覽、在線探索，游客能更輕松、更便捷地獲得對目的地的文化、資訊、旅行的初步認知和體驗。當前，“云旅游”是線下旅游最有效、最快捷的營銷、拓展和補充，是越來越被大眾所接受的一種新的消費模式。武漢正在進行國家中心城市建設，打造全國重要增長極，承擔著多項國家戰(zhàn)略任務。在數字經濟背景下，武漢市“云旅游”與線下旅游如何融合發(fā)展，是一個值得研究的課題。

一、“云旅游”與線下旅游的關系

“云旅游”是基于數字化的一種新業(yè)態(tài)、新體驗、新服務，是對線下旅游的一種在線營銷、拓展和補充。對游客來說，“云旅游”是克服不能親臨旅游目的地困難的一種更方便、更快捷、更自由的線上旅游體驗[2]。

（一）“云旅游”研究及發(fā)展動態(tài)

21世紀初在智慧旅游的框架下，“云旅游”的概念被少數學者研究、探討，但還沒有產生大量的研究成果。有關“云旅游”的文章首先是見諸報刊，如丁寧（2010）的“盛大模式，開啟云旅游時代”，呂文華（2011）的“云計算、云旅游淺議”等。隨后學術性探討文章有少量出現，如劉云（2012）“云旅游的思考”，許金如（2014）的“論中國旅游業(yè)發(fā)展的五大趨勢”，李丹陽（2015）的“云智慧旅游創(chuàng)新營銷”則是側重于運用現代信息技術、數字技術做旅游營銷。關于云旅游的具體應用的文章也陸續(xù)出現，如魏寧（2011）提出“慢旅游和云旅游應運而出，旅游市場上自由行和半自由行產品受到了極度的熱捧。”由此可見，在21世紀之初，“云旅游”的概念已經逐步形成，不過相關研究還不多，“云旅游”的理論與具體應用模式均有待拓展和創(chuàng)新。

在數字經濟背景下，加之近兩年新冠肺炎疫情在境外持續(xù)肆虐，線下旅游市場受到限制，線上旅游的需求推動著“云旅游”快速補位，呈現了井噴式發(fā)展。2020年3月，拉薩布達拉宮在淘寶網開了直播，一個小時的直播就吸引到百萬觀眾，線上流量是其一年的游客接待量;2020年3月，武漢“武大櫻花”開展了為期10天的全景式、沉浸式在線直播，為全球游客線上解饞;旅行平臺“飛豬”已連續(xù)推出約7500場直播，吸引了超過3000萬人次觀看……當前，“云旅游”的快速發(fā)展已成為政府部門、研究者們關注的一個熱點，一些政府部門的相關規(guī)劃和學者們的研究成果相繼而出。

在數字經濟背景下，“云旅游”新業(yè)態(tài)突飛猛進地發(fā)展，其原因在于以下三方面：一是新冠肺炎疫情的推動。疫情讓民眾不得不宅在家中，而融合了圖片、講解音頻、視頻、直播、等多種形式的“云旅游”產品則滿足了此時大眾的需要，它給人們提供了一種與傳統(tǒng)旅游截然不同的體驗，極大地改變了過往的旅游消費模式，也讓眾多文旅企業(yè)嗅到了商機。二是我國信息技術、數字經濟、大數據和人工智能產業(yè)高速發(fā)展對“云旅游”業(yè)態(tài)形成根本支撐。隨著5G網絡和新基建建設，我國信息基礎設施建設日趨完善。在數字經濟、大數據和人工智能產業(yè)高速發(fā)展的基礎上，疫情期間的封閉正好是“云旅游”業(yè)態(tài)的起爆點。三是中央和地方政府對“云旅游”發(fā)展的大力支持。疫情對旅游業(yè)的影響非常巨大，在全國疫情防控取得全面勝利之后，在精準防控疫情的同時，各地經濟恢復發(fā)展成為重中之重，各地政府對“云旅游”的發(fā)展給予了有力支持。

（二）“云旅游”是線下旅游的在線營銷、拓展和補充

“云旅游”概念在21世紀初才被提出，近年在數字經濟的推動下獲得快速發(fā)展。因此，人們難免對“云旅游”這一新事物還存在一些疑問。對“云旅游”的存疑主要包括以下三點：一是“云旅游”是否屬于旅游業(yè)的范疇，“云旅游”的參與者是否可以算作旅游人數？世界旅游組織對旅游的定義是：人們?yōu)榱诵蓍e、商務和其他目的，離開他們慣常的環(huán)境，到其他地方停留且停留的時間不超過連續(xù)一年的活動[3]。旅游需要滿足移動性、異地性和暫居性三個條件。但是，“云旅游”是人們足不出戶即可完成游覽，在整個過程中，活動的參與者既沒有離開慣常環(huán)境，又沒有在異地有所停留。這種對旅游活動定義的突破也會造成今后對旅游相關數據的統(tǒng)計上的糾結。二是“云旅游”是否會取代線下旅游？當下，通過“云旅游”，人們可以在線游覽風景區(qū)、博物館，人們可以在線體驗特別的場景和游戲，可以在線購買旅游服務、旅游商品，等等。“云旅游”的便捷、便利可能會讓人們對線下旅游的需求和意愿降低，那么它會不會削弱甚至直接替代線下旅游？三是“云旅游”如何賺錢？“云旅游”能增加游客在線游覽和觀賞，流量很大，大大提升了景區(qū)景點的知名度，但似乎并沒有變現成看得見、摸得著的旅游收入。

筆者認為，“云旅游”是線下旅游的在線營銷、拓展和補充，屬于旅游的范疇，它不會取代線下游，且“云旅游”能夠帶來經濟效益。一是“云旅游”是一種旅游方式，屬于旅游的范疇。“云旅游”能讓游客在任何時間和地點通過電腦或手機等終端設備連接到“詩和遠方”，而且不需要支付交通、住宿和景區(qū)門票等費用，就能享受到旅游的樂趣，獲得不能出門旅游的一種補償感。二是“云旅游”是對線下旅游很好的補充，它不會取代線下旅游。“云旅游”畢竟不是身臨其境的線下旅游，它不可能完全取代線下旅游體驗。游客參與的“云旅游”活動，更多的是旅游企業(yè)的線上品牌預熱和人氣累積的一個過程，虛擬體驗并不能完全取代線下游的體驗和感受。三是“云旅游”是一種旅游營銷渠道，并能產生收益。首先，“云旅游”可以是旅游企業(yè)的一個良好的營銷渠道。“云旅游”通過線上的宣傳，可吸引到線上客戶群體，并實現線上營銷。其次，通過互聯(lián)網大數據，文旅企業(yè)可以掌握游客需求。可通過“云旅游”視頻播放所記錄的游客點擊頻率、逗留時間、評論、彈幕信息等，分析出游客的偏好和需求，從而根據這些信息改進“云旅游”和今后的線下旅游服務。最后，“云旅游”中的直播帶貨，會直接產生收益。如果在“云旅游”產品設計和服務中，設置一些預售和懸念，會吸引眾多游客來旅游。所以，“云旅游”也能產生旅游收益。

二、武漢市“云旅游”與線下旅游融合發(fā)展的主要問題

在數字經濟背景下，“云旅游”最大的優(yōu)勢在于線上宣傳、銷售和資源調配，線上的一切營銷行為還需要線下平臺的服務來承接[4]。但武漢市內的一些傳統(tǒng)旅游企業(yè)的線下門店較為滯后，數字化程度較低，還不能很好地承接，這阻礙了“云旅游”與線下旅游的融合發(fā)展。另外，武漢線下旅游核心動能不足，還需提檔升級。

（一）傳統(tǒng)旅游企業(yè)數字化水平較低，“云旅游”服務能力有待加強

我國傳統(tǒng)旅游企業(yè)只有加快數字化轉型，以“云旅游+”模式實現跨界融合創(chuàng)新，開展旅游新業(yè)態(tài)、新服務模式，才能創(chuàng)新消費盈利模式，才能更好地生存、發(fā)展。然而，武漢市的一些文旅企業(yè)數字化水平較低，對線下旅游營銷和活動依賴較大，與網絡平臺、官方線上平臺的對接不夠，還不能有效運用這些網絡、官方線上平臺，致使它們數字化的服務水平差，不能及時為顧客提供“云旅游”服務。在數字經濟時代，如果這些數字化程度比較低的文旅企業(yè)不能與時俱進提升“云旅游”服務品質，就容易在這次產業(yè)升級中被淘汰出局。

（二）“云旅游”宣傳力度不夠，線上流量比其他城市較弱

城市“云旅游”云端傳播涵蓋大量公益性傳播。這些公益性的宣傳和推廣需要在政府部門相關網站或公眾號上，以圖文、全景、短視頻、直播、錄播、線上博覽會等多種形式來呈現[5]。基于線上旅行平臺、微信公眾號數據，本文大致比較了武漢市5A級旅游景點與重慶、成都、杭州等城市5A級旅游景點的線上點擊量。明顯結論是：武漢市政府部門的“云旅游”宣傳力度還不夠，武漢三大5A級旅游景點線上流量比其他城市弱，“云旅游”吸引力還不夠強。

（三）缺乏一批“云旅游”復合型人才

當前傳統(tǒng)旅游企業(yè)數字化轉型最突出的問題是缺乏運營“云旅游”的復合型人才。無論是旅游的景區(qū)、景點，還是旅行社的數字化轉型都需要有一批掌握現代數字技術的復合型人才。而這樣的人才又是市場稀缺資源。如果單靠文旅企業(yè)自己去培養(yǎng)、招募和留住這類專業(yè)人才，傳統(tǒng)文旅企業(yè)、小企業(yè)在費用和配套上均存在困難。因此，在構建“云旅游”網絡平臺及技術型復合人才的配備上，政府應給予旅游企業(yè)大力支持。

（四）產品核心競爭力有待提升，產品服務質量有待優(yōu)化

首先，旅游景區(qū)創(chuàng)新不夠，沒有形成世界級文化旅游精品。目前，武漢市5A級旅游景區(qū)總數3家，位居全國副省級城市第一位，4A級旅游景區(qū)共有20家。但武漢作為國家中心城市、新一線城市、創(chuàng)新型城市和核心的樞紐城市，尚未形成世界級旅游精品與大型國際文化旅游綜合體項目。當前旅游景區(qū)項目多以觀光旅游為主，體驗型旅游產品不足，缺乏參與性極強的城鄉(xiāng)旅游休閑的國際游樂空間和國家級生態(tài)旅游度假區(qū)。其次，星級酒店數量偏少，區(qū)域發(fā)展不平衡，酒店檔次與品牌偏低。武漢有五星級及以上酒店14家，僅占總酒店、賓館數量的10%。與國際水平比，五星級及以上酒店數量偏低。帶星級酒店數量與分布，中心城區(qū)資源總數是邊遠城區(qū)的三倍多。最后，旅行社缺乏精細化服務和管理，難以滿足游客個性化需求。武漢市旅行社有350家，A級旅行社有70家，具備出境組團資格的有45家，數量和綜合實力不算差。但武漢的旅行社在市場定位、市場細分、經營特色、創(chuàng)新能力等方面與全國一線旅游城市的A級旅行社相比，還存在較大的差距。武漢市部分旅行社提供的服務不夠精細化，產品特色不夠，很難滿足當前游客個性化、小眾化、定制化等需求。

三、武漢市“云旅游”與線下旅游融合發(fā)展的思考

在數字經濟時代，“互聯(lián)網+旅游”是旅游行業(yè)的一次大洗牌、大升級。“云旅游”是旅游業(yè)的一種新業(yè)態(tài)、新營銷。武漢市旅游業(yè)的發(fā)展應抓住新時代、新機遇，做好旅游業(yè)的數字化轉型、升級、延伸和融合發(fā)展。

（一）依托新技術，扎實打造文旅精品，提升文旅品牌

1. 依托新技術，開展廣泛的大產業(yè)融合，通過多種合作模式，打造出武漢更好的文旅精品，提升武漢文旅品牌影響力。一是影響力旅游可與動漫、游戲等行業(yè)進行破壁融合，在動漫、游戲中巧妙地融合一些旅游元素，打造更有趣味、更有個性的旅游IP[6]。如武漢盤龍城遺址公園，在文創(chuàng)產品的打造和宣傳上，可通過跨界融合來打造獨具特色和吸引力的文創(chuàng)IP。二是精心打造長江文化公園和沿江文旅精品。把夜游長江、夜游漢江、沿江美食、沿江購物、休閑娛樂、時尚創(chuàng)意等沉浸式項目辦得更具特色，更有吸引力。三是打造更豐富的東湖綠道環(huán)湖主題功能區(qū)，把有趣、有意義的主題注入綠道美景。東湖綠道還可以多舉辦一些全民體育運動活動，打造綠道康養(yǎng)概念和品牌。四是增加黃鶴樓、東湖、“武大櫻花”、木蘭山風景區(qū)等精品旅游區(qū)的旅游特色小商品及流行的文創(chuàng)產品，形成具有符號性、代表性的精品旅游系列小商品。五是打造英雄城市展覽館、博物館，突顯英雄城市的特色，給游客不一樣的體驗和熏陶。

2. 振興武漢老字號，把武漢文化底蘊融化于沉浸式旅游中。一是打造武漢文化的傳承區(qū)。武漢作為世界歷史文化名城，有許多飽含文化底蘊的紅色歷史風貌街區(qū)、優(yōu)秀歷史建筑和名人武漢故居等，可在保護性利用的基礎上，推出一批街頭歷史博物館和體驗式的劇本殺場館。二是繼續(xù)優(yōu)化、拓展并提升戶部巷、吉慶街、黎黃陂路、曇華林等具有老武漢底蘊的特色街區(qū)品質，振興武漢的百年老字號。三是多舉辦各種推廣節(jié)事、推廣活動，吸引外地游客來漢參與，擴大武漢東湖、歡樂谷、“武大櫻花”和漢味小吃的知名度與傳譽度。

（二）加大政策支持力度，助推武漢“云旅游”與線下旅游融合發(fā)展

1. 政府部門加快數字新基建，助推文旅企業(yè)數字化轉型。城市數字經濟的快速發(fā)展需要有扎實的數字新基建和智慧城市的支撐。武漢作為創(chuàng)新型國家的中心城市之一，其數字新基建和智慧城市建設應該走在全國城市的前沿。只有以此為基礎，才有可能快速發(fā)展云經濟。一是規(guī)劃、落實一批數字新基建項目，夯實數字經濟并持續(xù)跟蹤、快速推動項目的發(fā)展。二是規(guī)劃、發(fā)展武漢的智慧城市系統(tǒng)和平臺，為“云旅游”的發(fā)展打好技術基礎。三是武漢政務平臺應加強和緊跟新一代信息技術的集成應用，注重提升武漢市現代化治理能力。

2. 通過“云旅游”云端傳播，做好線上宣傳工作。武漢市政府相關部門要統(tǒng)籌全市媒體，做好“云旅游”云端的宣傳。一是亮出城市名片，提升武漢旅游形象。協(xié)調整合武漢城市宣傳資料，強化亮點，達成武漢形象宣傳共識，把武漢城市亮點和名片做成宣傳畫冊、微電影、廣告、風景片、小視頻等形式，大力把“大江、大湖、大武漢”“英雄的城市”“武漢——中國國家中心城市”“武漢——世界亮點城市”“武漢國際濱水旅游名城”“黃鶴樓”、“歸元寺”“東湖”“江漢朝宗”“武大櫻花”“熱干面”等武漢名片推廣出去。二是要著力打好“英雄的城市”這張新名片。在抗擊疫情的關鍵時期，習近平總書記來到武漢，用“武漢是英雄的城市，武漢人民是英雄的人民”來定位武漢，鼓勵武漢人民，給武漢增加了一張閃亮的城市名片。武漢要將習近平總書記給的這張“英雄的城市”的新名片宣傳好、運用好。三是增強宣傳媒介，加強國際國內推廣，把武漢“云旅游”產品推向國際。利用微博、微信、百度、Facebook、Google、抖音等網絡媒介，把武漢“云旅游”產品推廣到世界各地。

3. 加強國內外城市之間的文旅合作，把武漢線下旅游產品推向全世界。一是把武漢線下旅游產品推向國際。借力武漢建設國家中心城市，特別是建設國際交往中心的機遇期，把武漢線下旅游精品推向國際。鞏固和發(fā)展國際友好城市往來關系，借助友城之間的教育、文化、科技和經濟交流，把武漢線下旅游產品推廣出去。可借助“世界新興產業(yè)大會”“國際友城市長高峰論壇會”等會議和活動，大力推介武漢城市宣傳片。二是把武漢線下旅游產品推向國內合作城市。通過城市之間的交流合作項目，把武漢線下旅游產品推向國內其他城市。武漢擁有三大5A級旅游景點，對國內城市特別是周邊3小時、5小時經濟圈城市具有極強的吸引力。武漢文旅企業(yè)和管理部門可繼續(xù)做好“高鐵旅游”“櫻花專列”等精品旅游線路及城市圈一體化、城市群一體化旅游精品線路。

（三）文旅企業(yè)要加快數字化轉型，提升服務水平

1. 文旅企業(yè)要加快數字化轉型，提升“云旅游”服務。在數字新基建及信息化浪潮的積極推動下，城市非接觸式“云經濟”的快速發(fā)展和游客個性化需求的日益增強，文旅企業(yè)加快數字化轉型，提升數字化服務是一種必然趨勢。武漢市的文旅企業(yè)的數字化轉型要越快越好。可在景區(qū)景點裝上“超級智慧芯”，用5G、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網等“萬物智聯(lián)”新技術實現景區(qū)、景點的全數字服務系統(tǒng)覆蓋。武漢市文旅企業(yè)應加大對人才的培養(yǎng)、引進和重視，多組織相關人員學習現代信息技術應用，掌握更多技術，提升自身“云旅游”服務能力。要在“云旅游”的視頻拍攝、直播互動上下功夫，既能讓游客身臨其境地欣賞到美景、美圖，又要恰當地留有懸念，為今后的線下旅游增添驚喜。

2. 提高旅游接待設施與設備的質量。景區(qū)可提升旅游的基礎服務和配套設施質量，提升旅游產品品質。高檔酒店可利用空暇期對客房和公共區(qū)域的客用設備進行整體的檢修，追加投資提升客用環(huán)境的品質，為后續(xù)疫情防控常態(tài)化的密集迎客做好準備。旅游接待方面還要做好線上“云旅游”和線下“來旅游”的精準銜接，體現“云旅游”是線下旅游的拓展和補充。在數字經濟時代，線下旅游接待還要多注重為游客提供一些個性化、定制化服務，讓游客體會到現代科技融入旅游后所帶來的便捷和體貼。

3. 引進和培養(yǎng)數字化技術復合型人才。武漢市相關政府部門應加大投入，重視對文旅復合型人才的引進和培養(yǎng)，對人才的引進給予相應的配套政策。武漢市文旅企業(yè)可充分利用政府部門組織的培訓，組織人員參加學習，通過學習和交流來提升從業(yè)者的業(yè)務水平。同時，文旅企業(yè)也要為引進人才提供良好的工作環(huán)境和氛圍，讓人才能引進來，也能留下來。要進一步加強對員工業(yè)務技能和職業(yè)素質的培養(yǎng)與學習，鼓勵員工在休假期間“停工不停學”，通過多種方式，掌握最新的行業(yè)動態(tài)和游客需求的變化，帶動員工隊伍整體管理水平的不斷提升，夯實企業(yè)的人力資源基礎。

[參考文獻]

[1]? 王思佳.新冠疫情下“云旅游”的冷思考及熱機遇[J].三峽大學學報（人文社會科學版），2020，（5）.

[2]? 倪凡，張文建.云旅游服務的基本概念、體系構建及應用[N].中國旅游報，2015-11-16.

[3]? 李金早.當代旅游學[M].北京：中國旅游出版社，2018.

[4]? 周思釗.探索環(huán)境審美欣賞的云游模式[N].中國社會科學報，2021-04-20.

[5]? 呂雅輝，張潤清.“云旅游”的特點與發(fā)展趨勢[N].中國旅游報，2020-07-13.

[6]? 謝永飛.構建旅游產業(yè)數字化生態(tài)系統(tǒng)[N].中國社會科學報，2021-08-27.

[責任編輯：甘小梅? 胡? ?梁]