電視劇《奢香夫人》影視文旅融合之創新范式建構

朱梅梅　張曉瑾

影視旅游的研究最早見于英國學者羅杰·萊雷（Roger Riley）于1992年所著的《電影引致旅游》（Movie-iduced tourism）一書。[1]此后，學者開始關注這一新型的專項旅游形式，該領域學術研究成果取得質與量的跨越。通過梳理國內外影視旅游文獻資料，發現學術界對于影視旅游的研究主要集中于影視旅游的概念、類型、構成要素、市場營銷、影視旅游吸引力、影視對旅游主客體的影響、影視旅游與旅游目的地形象塑造、影視旅游主體的感知體驗等方面。[2]雖然在不同的階段，學者能敏銳地抓住影視旅游發展的核心關鍵問題，如從產業融合角度探討兩者的發展、新媒體時代背景下影視旅游的未來趨勢等，但是站在影視旅游角度探討文化旅游發展路徑的研究屈指可數。文化既是影視產業的靈魂，也是文旅產業的核心，它將影視與旅游緊密聯系起來。基于影視作品的角度剖析文化旅游創新發展路徑，對于認識影視旅游與文化旅游具有重要意義，本文旨在解析兩者發展的內在邏輯關系，從而助推文化旅游業的創新發展。

一、“影視”“文旅”的解構與建構

（一）影視產業的解構

影視產業發展需要依托自然環境、人文風情和歷史文化，其構成要素主要為故事要素、文化要素、場景要素和生產要素。[3]故事要素包括該地的神話傳說、民間故事，以及附著于當地的文物古跡、自然山水的故事、傳說等，都是影視藝術創作的基礎。如苗族蝴蝶媽媽的傳說、華山論劍的典故等。文化要素是影視和旅游的靈魂，也是影視產業與旅游產業共同的本質特征。文化要素類型豐富，根據是否以具體的實物形式保存分為物質文化和非物質文化，是影視作品的內涵所在，如紅色文化、民族文化等。場景要素是影視作品中故事與情節展開的空間，場景包含外景地、拍攝地等，如山水風光秀麗之處、古跡等。生產要素是指能為影視產業所利用并能創造價值的資源，如人物等。

（二）文旅產業的解構

自2018年文化部和國家旅游局合并以來，以文促旅、以旅彰文，文旅融合發展上升為國家文化旅游產業發展戰略。文旅產業是旅游產業的重要組成部分，是以人文旅游資源為基礎產生的產業。文化旅游的核心是創意，旨在實現對中華優秀傳統文化的創造性改造和創新性發展，是一種創意產業。其構成要素主要為文旅資源、旅游者、文旅產品、文旅業。旅游者是指利用其自由時間并以尋求愉悅為目的而在一地獲得短暫的休閑體驗的人。文旅產業的旅游者區別于普通旅游者之處在于，其更加注重文化感知與體驗。文旅資源能夠被轉化為現實文化旅游產品的一切文化資源，包括物質文化與非物質文化。文旅產品是為了滿足文化旅游消費者的休閑體驗需要，而在一定地域上被生產或開發出來以供銷售的物象與勞務的總和，如觀光文化旅游產品、體驗文化旅游產品等。文旅業是文旅住宿業、文旅交通業、文旅游覽業、文旅餐飲業、文旅購物業和文旅娛樂業等企業所構成的集合。

（三）影視與文旅的建構

為尋求以影視作品為基礎的文化旅游創新發展路徑，必然要剖析兩者之間的關系。根據上文對影視和文化旅游要素的解構，其內在邏輯聯系如圖1所示。首先，文旅產業的構成要素之間關聯性強，旅游者、旅游資源、旅游產品與旅游業之間相互依存，基于文化旅游資源的基礎，才能規劃、設計出吸引旅游者的旅游產品，最終形成文化旅游業。其次，文化旅游構成要素成為影視產業發展的資源，影視產業的發展帶動文化旅游創新。以文化資源為主的旅游資源、文化旅游產品成為影視產業發展的文化要素，文化旅游目的地的故事原型通過影視藝術創作成為故事要素。旅游者作為旅游市場，是需求的載體，旅游業作為旅游供給的載體，從經濟學的角度來看，形成了影視生產的“物的要素”。旅游者是影視產業的需求者，旅游業是影視產業的生產要素。旅游目的地為影視生產提供拍攝地與外景地，是其場景要素。最后，影視作品可以通過展現旅游目的地的歷史文化、民俗、社會場景等吸引旅游市場的注意力，達到為旅游目的地宣傳推廣的作用。

二、文旅視域下奢香文化影視藝術創作評價

奢香生于1361年，為貴州彝族默部水西君長、貴州宣慰使靄翠之妻。奢香文化是指奢香夫人在夫君靄翠逝世后替夫從政期間所形成的主要思想，主要具有三大特征：維護祖國大統一，各民族親如一家、患難相顧，彝漢文化與時俱進、共同發展。作為奢香故里的貴州大方縣，為傳承與傳播奢香文化，修葺整理了奢香墓，并分別于1994年和2008年規劃建設了奢香博物館和貴州宣慰府（彝族仿古建筑），以期發展奢香文化旅游。

奢香文化的舞蹈呈現始于黔劇《奢香夫人》，1979年榮獲文化部創作演出一等獎。爾后，奢香文化通過影視藝術創作被搬上銀幕。1985年，由浙江電影制片廠出品并發行，陳獻玉導演，胡爾西德·吐爾地、于敏主演的電影《奢香夫人》上映。這部電影根據同名黔劇改編，劇情為明洪武十四年（1381年），貴州水西一帶大旱無雨，雜草叢生，民心凋困。但朝廷不顧民情，仍橫征暴斂，百姓怨聲載道。奢香夫人到貴陽拜見封疆大吏馬曄，懇請他轉奏朝廷，減免糧賦。驕橫跋扈的馬曄根本不把奢香夫人放在眼里，打了她40皮鞭。當夜，水西48部兵馬齊集殿前，準備殺向貴陽，為夫人報仇。水東宣尉劉淑趕到，把馬曄之事呈報朱元璋，避免了戰爭。后來，馬曄又兵臨城下再戰奢香夫人以解怒氣，最后奢香夫人大度禮讓，化干戈為玉帛。該電影服裝造型為彝族服飾，拍攝地選在大方縣，整部電影較好地展現了奢香文化的主要思想。2011年，由陳健執導，寧靜、呂良偉等演員主演的28集古裝民族電視劇《奢香夫人》在中央電視臺熱播。該片以慕俄格古鎮作為拍攝基地創作，劇情講述了彝族女英雄、政治家奢香夫人600多年前在貴州維護國家統一、民族團結和邊疆穩定的故事。電視劇《奢香夫人》榮獲第26屆中國電視金鷹獎電視劇優秀作品獎、第29屆中國電視劇飛天獎長篇電視劇二等獎等獎項。隨著電視劇的播出，許多以奢香文化內涵為題材的舞臺劇、微電影、戲劇歌曲等隨之涌現，奢香文化影響范圍增大，許多游客慕名而來，大方縣迎來了奢香文化旅游的熱潮，奢香文化得以迅速傳播。

（一）直接影響

1.提升奢香文化影響

作為發展以奢香文化為典型旅游業的大方縣，其旅游業興起的同時也促進文化的傳承與發展。2012年，大方縣迎來旅游熱潮后，當地政府意識到奢香文化的旅游價值，學校、相關部門開始將奢香文化融入學習教育與工作中，各種以奢香文化有關的專題講座、文物專家討論會、學生講解員比賽、農民畫作品比賽等隨之開展，使更多普通群眾了解奢香文化;通過廣告、廣播、網絡等平臺傳揚奢香文化，開展愛國主義教育引領民族團結教育，有力地提升奢香文化影響，豐富其文化內涵。

2.創新奢香文化發展

奢香文化所蘊含的獨特的傳統文化內涵成為大方縣重要的旅游資源，其中的民風民俗、歷史遺跡、歌曲舞蹈等，加上興建的順德彝族風情街、博物館、影視基地、科技館、公園等文化設施，文化活動頻繁舉辦，豐富了奢香文化的內容。奢香文化的特色滿足了旅游者的心態，使奢香文化在旅游發展的過程中充滿生機和活力。

3.促進奢香文化傳播

旅游在滿足人們精神文化追求的同時，也成為文化交流和傳播的重要方式，成為弘揚中華優秀傳統文化的重要載體。大方縣發展旅游業過程中舉辦的各種藝術節慶活動以及對奢香形象的設計，在使旅游者精神愉悅的同時，宣傳、傳播了奢香維護國家統一、民族團結的偉大愛國主義精神。

（二）間接影響

1.塑造大方縣奢香文化旅游主題形象

通過奢香文化一系列影視作品的播出，大方縣作為旅游目的地形象逐漸清晰明了，“古彝圣地，奢香故里”的文化品牌深入人心。在這一主題的影響下，當地繼續努力挖掘奢香文化，打造了《奢香舞劇》《印象大方——奢香故里一枝花》等70多部大型話劇、戲劇小品、舞蹈、音樂、快板等文藝作品，找準了奢香文化旅游發展的形式和載體。

2.促進基礎設施的改善

大方縣旅游業的發展以奢香文化為依托。2011年《奢香夫人》電視劇熱播后，大方縣抓住旅游業發展的機遇，進行古城古鎮建設，修建文化豐富、風情濃郁的慕俄格古鎮和順德彝族風情街，并對縣城內的相關基礎設施進行完善。其中包括貴州宣慰府、奢香博物館、奢香墓、斗姥閣等標志性建筑，大方縣城的公共設施也多以“奢香”命名，如“奢香公園”“奢香大道”和“奢香科技館”等。加之奢香古鎮正在逐步完善，這些基礎設施建設為文化旅游發展奠定了基礎。

3.豐富奢香文化節慶活動

以奢香文化為代表的旅游資源不斷涌現，奢香文化的知名度越來越高，以奢香文化為主題開展的節慶活動成為大方縣文化旅游發展亮點。2012年，大方縣舉辦首屆彝族文化節暨第四屆奢香文化節，以展示大方縣民間繪畫作品、民族工藝品為主，充分展示了彝族手工藝文化。大方縣還舉辦了奢香文化大型歌舞活動、端午節民俗風情中醫藥節文化交易活動、千人彝族舞蹈等活動，以提升奢香文化旅游產品吸引力，增強游客的奢香文化體驗感。

三、影視作品助推文化旅游發展的困境

（一）影視作品缺乏延續性

自2011年《奢香夫人》電視劇熱播后，出現了少量微電影、戲劇等影視作品，但是影響力較小，沒有形成奢香文化影視作品的延續性，導致奢香文化的傳播面變窄、傳播力度減弱，由影視作品所激發的旅游動機減少，文化旅游業發展也進入了相對低谷的階段。影視作品對于旅游目的地的推廣提升呈現逐漸衰減態勢。

（二）影視作品營銷單一

影視是一種傳媒形態，影視內容及其承載的文旅信息能夠通過播映平臺或媒介渠道傳播給受眾。文旅企業通過影視進行營銷宣傳推廣的方式主要有創作式營銷、植入式營銷、整合式營銷、新聞式營銷和網絡平臺營銷等五種。《奢香夫人》影視作品由于播放時期貴州省旅游業處于初級發展階段，大方縣旅游業無從談起，沒有達到影視傳遞旅游的效果。《奢香夫人》影視作品采取的是植入式營銷，將奢香文化傳播區域以及奢香夫人故事發生地、拍攝地、外景地等以故事形式植入到影視作品中，觀眾通過觀影能直觀感受奢香文化精神。該種方式雖然輻射面廣、擴散快，但是缺少對目標旅游場景的資源整合、多重媒介的傳播、旅游目的地形象的塑造、品牌宣傳等，未能形成較好的營銷作用。

（三）居民和從業者文化意識薄弱

大方縣曾經是一個貧困縣，早期地方黨委、政府、居民多注重改善生活條件，忽視了地方文化的發展。發展旅游業雖塑造了奢香形象，但當地對奢香文化的認知理念很薄弱。一方面是因為大方縣一直以來都以發展農業為主，文化意識不強。這導致發展旅游業的過程中居民與企業、政府之間難以相互配合、合理配置資源，真正的奢香文化內涵沒有滲透到當地人們精神生活的各個方面，許多人只知“奢香”，而不知“文化”。另一方面，當地旅游從業人員不太理解奢香文化的價值意義。大多數從業者沒有經過專業的培訓，缺乏管理人才。景區講解員注重“背誦式”講解，對文化理解不夠深入、講解不夠透徹，難以激發游客的興趣，使游客感覺文化生硬無味。

（四）旅游區規劃不合理及設施落后

大方縣的旅游基礎設施有待完善，縣域內的旅游資源規劃需更加合理化，商業區、休閑區、旅游服務區分工不夠明確，沒有明顯的功能分區，容易造成影視作品對旅游主體感知影響的差異表現。若由于食宿條件、接待條件欠佳給游客留下較差印象，會導致游客因影視作品中獲得的奢香文化定位下降。例如，奢香文化核心景區慕俄格古鎮街道存在被私家車占道的情況，缺乏可供游客使用的停車場，直接影響旅游主體的出行便利性體驗。以鄉村振興為目的修建的奢香古鎮缺少商戶，旅游配套設施不夠完善，文化旅游氛圍較影視作品所展現的奢香文化有所差距。

（五）文化旅游融合方式創新不足

奢香文化旅游產品寬度與長度還有提升空間，當前產品類型與產業鏈還未形成。影視作品助推文旅發展，需要影視與文旅齊頭并進，否則可能導致負面效應。奢香文化旅游資源尚未得到充分的挖掘和利用，產業融合沒有突出本地的民族歷史文化特色，僅以慕俄格古鎮和彝族順德風情街作為單一的旅游接待景區，仿古建筑難以體現歷史價值;修建博物館、舉辦文化節等文化傳承內容方式創新不足;旅游產品缺乏讓游客身臨其境的體驗性，難以給游客帶來視覺的沖擊和對文化產生興趣。文化旅游融合沒有體現真正的內涵，這種以游覽為主的旅游方式，容易產生商業化、同質化問題，文化與旅游的融合度還處于初級階段。

四、影視作品助推文化旅游創新發展的策略

（一）創辦旅游影視課堂，增強當地居民文化意識

自古以來，深厚悠久的歷史文化資源對提升教育品質具有十分重要的意義，愛國主義、民族團結進步弘揚的正是中華民族傳統優秀文化。博物館和宣慰府作為一個愛國主義教育基地開展研學旅游，以奢香興辦司學為背景修建學堂，創造一個學校課堂的氛圍，邀請文化專家進行講解，提升人們的文化意識。一方面，針對當地居民進行文化宣傳教育，營造一個具有濃厚文化精神的旅游區，使文化深入到人們生活層面，提升當地居民的文化意識和凝聚力;另一方面，針對游客進行專業的講解，學堂和影視廳相互結合讓文化傳承活物化、具體化，同時也為教師和學者提供研學空間，讓文化通過旅游者得以交流和傳播，使學堂和影視廳成為愛國主義教育的大課堂之一。

（二）優化旅游區環境，降低游客觀影與實地參觀的感知差距

優化旅游資源的規劃布局、服務質量、設施狀況等對旅游業的發展十分重要。首先，大方縣黨委、縣政府應為旅游業發展提供服務平臺、邀請專家、引入投資，積極開展旅游專業展會、規劃研究會等，對旅游景區進行合理規劃，對各個服務區進行明確分工。其次，做好文化旅游產品開發、商戶招賈，逐步建設導、購、游一體化的旅游服務環境體系。最后，加強人才引入培養。鼓勵居民參與旅游服務，培養當地的文化大師，讓他們在旅游業發展過程中發揮作用。例如，尋訪民間農民畫大師、文化傳承人，鼓勵他們開展民俗旅游，使游客可以體驗彝家人的熱情好客，邊品嘗甜和辣的酒，邊聽彝家人講奢香故事，感受當地的民風民俗;支持當地居民推廣文化，并給予一定的獎勵和肯定，政府、企業與居民相互配合，共同促進旅游業的發展，從根本上提升奢香文化凝聚力。

（三）多元化影視作品創作，提升文化旅游價值

新媒體平臺和網紅經濟的發展，使微電影、短視頻行業應運而生，并涌現出大量優質作品。隨著大數據、云平臺、移動終端的普及和網絡的提速，微電影及短視頻獲得各新媒體平臺、粉絲和資本的青睞，憑借生產流程簡單、制作成本低、參與性強等特點，成為旅游目的地推廣重要途徑之一。首先，可通過建設“奢香文化”影視專題，吸引各個地方的文化旅游愛好者前來進行影視作品創作。其次，進行體驗式的影視作品創作。利用現代科技手段讓深沉、靜態的奢香文物“活”起來，模擬古代彝族生活場景，讓游客穿越古代彝族社會，給游客帶來視覺沖擊和心靈震撼，增強游客觀賞游覽的體驗性。最后，重視奢香文化的嵌入，可用民族工藝品、藝術品、地區特產等重現歷史印記，通過各種現代創意活動（比如奢香知識大比拼、彝族文字游戲、漆器彩繪體驗、農民畫創造等）和科普研學活動打造新穎奇特、創意十足的旅游商品，利用彝族獨特的刺繡織法和圖案設計窗簾、桌布、包包、藝術壁掛等各種兼具實用和欣賞價值的工藝品，讓人們看見文化、觸摸文化、感受文化，提升旅游商品的附加價值。

（四）打造旅游演藝品牌，增加游客參與活動

通過文化活動、地方節慶、藝術節等文化營銷活動，創造新文化演藝活動，保持影視作品影響力的延續性。大方縣具有秀麗的自然景觀和豐富的民族歷史文化，彝族人民又能歌善舞，依靠這些文化特色及相關的旅游產品開展旅游演藝活動，定期舉辦彝族文化節與奢香文化節。將民族文化、彝族歌舞與宣慰府有機組合，以自然山水為舞臺背景，將以奢香為代表的彝族文化資源與現代舞臺科技表現形式融合，利用舞臺劇、歌舞等演繹歷史、重溫歷史。還可另外增加彝族婚禮、彝族現代歌舞、商貿洽談等內容，推出“奢香文化節”攝影展、“農民畫”作品展覽以及彝族農歷四月、六月二十四日的火把節、花祭、騎馬、射箭、摔跤活動等，讓游客參與其中。通過一系列旅游演藝活動讓游客身臨其境，既能成功實現奢香文化與彝族歌舞演藝融合發展，也使得地區的民族歷史文化得到新發展，旅游業更有吸引力。

（五）重視影視作品的宣傳包裝，擴大奢香文化影響力

《奢香夫人》影視作品的故事是根據奢香夫人這一特定歷史人物進行創作改編的，是在特定的自然、人文場景或背景下展開的，必須遵循影視制作的要求及原則。廣義上講，但凡在市場上獲得成功的影視作品，其所表達或呈現的內容都是以影視創作為前提，是基于歷史文化題材結合影視藝術創作靈感而設計的。既然有劇情設計，就在一定程度上會使觀眾過多沉浸于細節，而忽略了素材地的基本情況。因此，當需要把影視作品作為旅游目的地的推廣途徑時，就有必要通過可視化的影視表達方式進行再次剪輯，使其成為以宣傳奢香文化為主的影視作品，更快、更有效地轉化為文旅產品。

結語

目前，國內影視產業和文化旅游產業進入了一個全新的發展時期。影視作品若想突破當前困境，實現對文化旅游產業的有效助推，勢必需要考慮創新。傳統影視作品的創作、放映、宣傳等手段，已越來越不能滿足當前消費者的需求。要充分發揮影視作品對旅游目的地文化旅游的帶動作用，可以考慮從以下三個方面去創新：一是影視作品劇本內容創新。旅游發展語境下的影視作品創作，不能忽視其創作源頭;二是影視拍攝過程創新。傳統觀念下，影視作品一般先拍攝后放映，觀眾觀影后再去拍攝地尋找情感體驗，事實上，相關主體可以考慮轉變思路，將影視拍攝打造成文化旅游體驗產品;三是影視作品衍生產品創新。通過影視作品，打造文化旅游目的地景點，也可結合文化旅游目的地開發衍生文創產品。以上分析不僅是促進影視產業更好發展的有效路徑，也是文化旅游產業轉型升級的策略，更是影視產業與文化旅游產業融合創新發展的思路。

參考文獻：

[1]RILEY R.Movie-induced tourism[C]//In：Seaton A V.Tourism：The State of Art.West Susses.UK：John Wiley and Sons，1992：453-458.

[2]凌莉萍，吳殿廷.國內外影視旅游研究進展及啟示[ J ].旅游學刊，2010（3）：62-69.

[3]蔡梅良，戴珊.影視產業與旅游產業深度契合研究[ J ].湘潭大學學報，2011（3）：51-55.