廣告圖形表現形式對受眾遺產旅游廣告態度的影響

苗苗，馬晨雅，蔣玉石

[摘? ? 要]隨著以文化為基礎的旅游業的不斷發展，遺產旅游逐漸引起廣大營銷者和學者們的關注，遺產旅游廣告在旅游目的地視覺可視化營銷中也發揮了越來越重要的作用。文章基于解釋水平和匹配性理論，通過兩個研究探討了廣告圖形表現形式（攝影廣告 vs. 繪畫廣告）對受眾遺產旅游廣告態度的影響。研究一發現，廣告圖形表現形式和文化遺產類型之間存在交互效應，當物質文化遺產使用攝影廣告、非物質文化遺產使用繪畫廣告時，更能引發受眾積極的廣告態度，并且受眾的匹配性感知在這一交互效應中具有中介作用。研究二發現，在廣告圖形表現形式和文化遺產類型的交互關系中，熟悉度起到了重要的調節作用，熟悉度越高，受眾對廣告圖形表現形式與文化遺產類型的匹配性感知越強。

[關鍵詞]旅游廣告;廣告圖形表現形式;文化遺產類型;匹配性感知;熟悉度

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）10-0074-11

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.10.010

引言

“一圖勝過千言萬語”，由于在平面廣告中使用圖片會使受眾建立積極的廣告態度[1]，圖片被廣泛應用于遺產旅游廣告的設計與傳播之中。試想這樣一個場景：當看到兩則物質文化遺產旅游廣告，廣告一采用的圖形表現形式為攝影，廣告二則利用繪畫對遺產進行展示。你會更傾向于哪一則廣告？若廣告內容從物質文化遺產改為非物質文化遺產，你的答案是否會有所不同呢？

已有研究發現，廣告形式特別是廣告的視覺元素與廣告內容在某些維度上存在匹配效應。例如，廣告中選擇與品牌類型相匹配的字體可以引發更積極的廣告及品牌態度[2]。廣告色彩與產品類型存在匹配效應，對于功能型產品，功能型色彩優于社交感知型色彩，在受眾之中會更受歡迎;而對于社交感知型產品，社交感知型色彩優于功能型色彩，在受眾之中會更受歡迎[3]。廣告形狀與廣告訴求間的匹配度會影響信息處理流暢性，進而影響廣告說服力[4]。廣告空間距離與廣告訴求也存在匹配效應，特寫廣告與理性訴求更匹配，長鏡頭廣告與感性訴求更匹配[5]。然而，作為廣告視覺元素之一的圖形，其表現形式與廣告內容之間是否同樣存在匹配效應？具體到上文中的例子，兩種不同圖形表現形式的廣告是否會因為遺產類型的不同而使受眾產生不同的態度？對該問題的探討無疑為廣告匹配效應的研究提供了新的視角。

隨著以文化為基礎的旅游業的不斷發展[6]，遺產旅游逐漸引起廣大營銷者和學者的關注。根據世界旅游組織的定義，遺產旅游是指深度接觸一個國家或地區自然景觀、人類遺產、藝術、哲學以及習俗等方面的旅游1。關于遺產旅游的研究，國內相關文獻多集中于遺產地開發與保護[7-8];而國外學者雖從市場營銷和旅游業行業特色的角度進行專題研究[9]，但對不同類型遺產的探討僅停留在其如何直接影響游客的感知、態度和行為意向[10-12]，缺乏對遺產類型是否會改變某些營銷變量，如廣告圖形表現形式對游客行為的影響這一問題的關注。因此，探討廣告圖形表現形式和遺產類型之間的匹配效應也是對遺產旅游相關研究的重要補充。

據此，本研究試圖探討不同圖形表現形式廣告的傳播效果，將廣告圖形表現形式分為攝影和繪畫兩類，探究其對受眾態度的影響。面對這兩種不同圖形表現形式的廣告，受眾是否會有不同的反應？其背后又有怎樣的心理機制？此外，受眾對不同圖形表現形式廣告的態度是否還會受到遺產類型的影響？本研究將圍繞廣告圖形表現形式與遺產類型之間的匹配效應，引入匹配性感知這一心理機制，同時探究匹配效應的邊界。

1 理論背景與研究假設

1.1 廣告圖形表現形式

廣告圖形是廣告信息的物化形式，屬于平面廣告中的視覺元素范疇[13]。從表現形式來看，廣告圖形可被劃分為攝影圖形和繪畫圖形[14]。攝影圖形和繪畫圖形都是由色彩、線條、形狀等要素組成，均以再現形象訴諸受眾的視覺，反映了形象的瞬間靜止狀態[15]，但二者所體現的現實的真實性又有所區別。已有研究表明，攝影考慮更多的是“實態美”，而繪畫更注重“構造美”，前者以更具象的手法塑造藝術形象[16]。事實上，這種差異在日常生活中也有一定的體現。例如，紀實或新聞一般選用攝影來表現其歷史政治性，繪畫則用來反映一定時期一定地域的風土人情或宗教信仰，暗含情感傳遞的意味。

基于不同表現形式的真實性差異，營銷領域的相關研究進一步探討了旅游廣告圖形表現形式對受眾反應的影響。Li等探究卡通繪畫圖形對兒童旅游廣告注意及偏好的影響發現，相比攝影廣告，卡通繪畫廣告能帶給兒童更好的注意效果，但對其偏好影響因旅游景點類別而異;相較于自然和人文景觀廣告，兒童更傾向于使用卡通繪畫圖形的娛樂景觀廣告[17]。Miller和Stoica從藝術表現力角度探討廣告藝術效果對受眾注意和態度的影響發現，在進行加勒比海度假廣告宣傳時，相比攝影廣告，抽象繪畫廣告更能吸引受眾的注意;但在引發受眾積極的廣告態度和行為意向方面，攝影廣告優于繪畫廣告[18]。

雖然已有研究探討了不同表現形式的廣告圖形對受眾旅游廣告態度的影響，但由此引發一個有待深入思考的問題：不同圖形表現形式下受眾廣告態度的產生到底遵循一條什么樣的路徑？為什么有時繪畫廣告能引發更積極的廣告態度，而有時攝影廣告更勝一籌？為了解決這一問題，本文從旅游廣告圖形表現形式的視角出發，研究兩種不同表現形式（攝影和繪畫）的廣告圖形如何對受眾廣告態度產生影響，以及二者對廣告態度產生影響的邊界條件。本研究中的攝影廣告圖形是指那些畫面真實細膩、細節豐富、直觀生動的廣告圖形，繪畫廣告圖形是畫面強調氣韻生動、骨法用筆、應物象形、隨類賦彩、經營位置、傳移模寫的廣告圖形。

1.2 文化遺產類型

文化遺產是指某個民族、國家或群體在社會發展過程中所創造的一切精神財富和物質財富，這種精神財富和物質財富代代相傳，構成了該民族、國家或群體區別于其他民族、國家或群體的重要文化特征[19]。從存在形態來看，文化遺產可分為物質文化遺產和非物質文化遺產[20]。物質文化遺產是包括歷史文物、歷史建筑、人類文化遺址在內的傳統意義上的文化遺產[21]，具有歷史、藝術和科學價值[22]。非物質文化遺產是被各社區、群體，有時是個人，視為其文化遺產組成部分的各種社會實踐、觀念表述、表現形式、知識、技能以及相關的工具、實物、手工藝品和文化場所[23]，強調文化內涵和精神意義[19]。基于此，本研究將文化遺產類型劃分為物質文化遺產和非物質文化遺產兩類，分析文化遺產類型在廣告圖形表現形式與廣告態度關系中的作用。

1.3 解釋水平理論與廣告圖形表現形式和文化遺產類型的交互效應

解釋水平（construal level）的概念最早由Liberman和Trope于1998年提出，起源于時間解釋理論。根據Liberman和Trope的定義，解釋水平是指個體對事物心理表征的抽象程度，抽象程度的高低分別對應解釋水平的高低[24]。高解釋水平是抽象的、簡單的、本質的、去背景化的;而低解釋水平是具體的、復雜的、表面的、背景化的[25]。解釋水平理論認為，抽象概念與感知心理距離相聯系：對于心理距離遠的事物，個體傾向于使用抽象的、高水平的解釋來表征;對于心理距離近的事物，個體則傾向于使用具體的、低水平的解釋來表征[26]。因此，高低解釋水平與遠近心理距離的匹配程度存在不同，高解釋水平與心理距離遠的事物更加匹配，低解釋水平與心理距離近的事物更加匹配，由此產生匹配效應，進而促使個體產生更積極的態度[27]。

繪畫廣告的畫面講求氣韻生動、骨法用筆、應物象形、隨類賦彩、傳移模寫等[28]，其抽象程度較高，因而屬于高解釋水平;攝影廣告圖像真實細膩、細節豐富、直觀生動[29]，其抽象程度較低，因而屬于低解釋水平。在文化遺產類型與心理距離方面，遺產的特性可以映射為心理距離的遠近[30]，如徐菊鳳和任心慧的研究表明，非物質文化遺產和物質文化遺產相比是更為抽象的概念[31]。趙路平等指出非物質文化遺產偏重精神領域的創造活動，其本質是一種無形的精神[32]。此外，作為特定文化產物的非物? ?質文化遺產大多以特定空間人的活動為載體，而與特定文化間的社會文化距離會增加人們的心理距離[33]。同時由于相較于有形實體，個體對無形實體的心理距離更遠[34]，而非物質文化遺產是無形的，物質文化遺產是有形的，因此，非物質文化遺產對應遠心理距離，物質文化遺產對應近心理距離。由此，受眾可能更傾向用繪畫來表現的非物質文化遺產廣告、用攝影來表現的物質文化遺產廣告。基于此，本文提出假設1：

H1：廣告圖形表現形式與遺產類型之間存在交互作用

H1a：對于物質文化遺產，攝影廣告比繪畫廣告更能引發積極的廣告態度

H1b：對于非物質文化遺產，繪畫廣告比攝影廣告更能引發積極的廣告態度

1.4 匹配性理論與匹配性的中介效應

匹配性是指實體之間的契合或協調程度。個體對廣告的態度和行為意向可通過匹配性來影響：匹配性越高，消費者的廣告態度和購買意向越積? 極[35]。大量的現有文獻對匹配效應進行了研究，如Byun和Jang研究廣告語言與旅游目的地類型的匹配效應發現，廣告語言與目的地類型存在交互效應：對于享樂目的地而言，情感性的廣告語言相較于認知性的廣告語言更能引發消費者積極的廣告態度和行為意向;而對于功利目的地而言，認知性的廣告語言則更能引發其積極的廣告態度和行為意向[36]。即廣告語言與旅游目的地類型存在匹配效應。孫瑾和苗盼研究解釋水平和綠色/非綠色廣告的匹配效應發現，對于高解釋水平的消費者來說，綠色廣告相較于非綠色廣告更能引發積極的廣告態度;相反，對于低解釋水平的消費者來說，非綠色廣告相較于綠色廣告更能引發積極的廣告態度。該研究還發現，加工流暢性在上述匹配效應中起中介作用[37]。

根據匹配性理論，由于人們會對更適合的匹配產生更積極的態度，因此，對廣告圖形表現形式與文化遺產類型的匹配性感知越高，其態度反應就會越積極。由此推斷，物質文化遺產使用攝影廣告、非物質文化遺產使用繪畫廣告會使受眾更容易感知到較高的匹配性，進而對旅游廣告產生更積極的態度。據此提出假設2：

H2：受眾的匹配性感知在廣告圖形表現形式與遺產類型交互對受眾廣告態度的影響過程中起中介作用

1.5 匹配效應的邊界：熟悉度

現有研究將旅游目的地熟悉度看作影響游客感知的重要因素之一[38-39]，并認為高熟悉會給游客帶來較高的感知[40]。一般來說，隨著目的地熟悉度越來越高，游客獲得關于目的地的知識越來越豐富，進而對旅游廣告圖形的理解力和感知力也越來越強。因此，本文推測與熟悉度較低時相比，當熟悉度較高時，受眾對廣告圖形表現形式與文化遺產類型的匹配性感知更敏感。據此提出假設3：

H3：廣告圖形表現形式與文化遺產類型的交互作用對廣告態度的影響受到熟悉度的調節

H3a：與熟悉度較低時相比，當熟悉度較高時，受眾對物質文化遺產使用攝影廣告（或對非物質文化遺產使用繪畫廣告）的匹配性感知更高

H3b：與熟悉度較低時相比，當熟悉度較高時，受眾對物質文化遺產使用繪畫廣告（或對非物質文化遺產使用攝影廣告）的匹配性感知更低

綜上所述，本文的研究框架如圖1所示。

2 前測

本研究邀請3位專家從經歷熟悉度（高、中或低）和信息熟悉度（高、中或低）層面[34]對我國36項世界文化遺產、40項世界非物質文化遺產的大眾熟悉度進行定性討論，在兩類文化遺產中保留一致性較高的遺產各5項。而后從備選的5項世界文化遺產、5項世界非物質文化遺產中，依據熟悉度初步選擇物質文化遺產中的故宮、平遙古城和皖南古村落，非物質文化遺產中的京劇、媽祖信俗和南音作為高、中、低熟悉度遺產，通過前測實驗檢驗以上篩選的合理性。

前測實驗借鑒Artigas等[41]、謝毅和彭泗清[42]的熟悉度量表（根據實驗需要進行改編，最終形成3個題項：我很熟悉這項遺產/我非常了解這項遺產/我經常在廣告和影視中看到這項遺產，Cronbachs α = 0.82），發放81份前測問卷，回收有效問卷68份。熟悉度評分在高熟悉度組、中熟悉度組和低熟悉度組遺產間存在顯著差異（M故宮=5.08，M平遙古城=4.25，M皖南古村落=3.70，F（2， 201）=19.804，p<0.01;M京劇=5.08，M媽祖信俗=4.22，M南音=3.58，F（2， 201）=19.744，p<0.01）。

綜上，本研究選用故宮和京劇、平遙古城和媽祖信俗、皖南古村落和南音作為后續高、中、低熟悉度實驗材料。

3 研究一

3.1 研究設計與數據收集

研究一采用2（廣告圖形表現形式：攝影/繪畫）×2（文化遺產類型：物質/非物質）的組間實驗設計，為避免熟悉度對結果可能造成的影響，這里選擇中熟悉度實驗材料以控制熟悉度變量。136名來自新媒體平臺（如QQ、微信、貼吧）公開招募的被試參與本次實驗，經篩選剔除，最終回收有效問卷? 120份，有效回收率為88.2%，4種實驗條件下每組被試均為30人;其中，男性61人（占比50.8%），女性59人（占比49.2%），接近1[∶]1的男女比例基本排除了性別差異造成的實驗誤差。樣本年齡以18～25歲為主（占比61.7%），18歲以下1人（0.8%），25歲以 上45人（37.5%）。實驗中變量廣告圖形與文化遺 產類型均通過實驗操縱來實現。其中，在對廣告圖形的操縱上，本文首先從中國世界遺產網（https：//www.sinowh.org.cn/）、中國非物質文化遺產網（http：//www.ihchina.cn/）、圖片搜索引擎百度圖片（https：//image.baidu.com/）中挑選出平遙古城、媽祖信俗兩組圖像，每組包含攝影和繪畫兩幅圖片，并經過Photoshop處理使其畫面構造、呈現角度基本一致。之后，邀請兩位旅游研究領域專家和一位廣告行業專業人士對每組圖像反映“攝影”和“繪畫”的準確度以及內容、色彩、構圖的相似度進行判斷，最終各選擇一組具有明顯攝影和繪畫特征，又有一定相似度的圖片。

被試被隨機分配到4個實驗組，并被告知本實驗的目的是進行廣告態度測量。之后，他們會看到一則文化遺產的平面廣告。看完廣告后，被試需要填寫廣告圖形操縱測量的題項、匹配性感知量表（借鑒Park等[43]的量表和單霽翔[44]的研究，根據實驗需要進行改編，最終形成3個題項：我認為這則廣告與它傳遞的遺產物質性質相一致/我認為這則廣告與它傳遞的遺產存在領域相符合/我認為這則廣告與它傳遞的遺產文化形態相匹配，Cronbachs α=0.904）以及廣告態度量表（借鑒吳月燕等[35]的量表，根據實驗需要進行改編，最終形成6個題項：這則廣告所傳達的內容很清晰，容易被人理解/我認為這則廣告提供了有用的信息/我很喜歡這則廣告/我覺得這則廣告是可信的/這則廣告會激起我對該遺產的旅游興趣/我會樂于和周圍的人分享這則廣告，Cronbachs α=0.943）。所有測量均采用Likert 7級量表，其中1表示非常不同意，7表示非常同意。

3.2 數據分析

3.2.1? ? 操縱檢驗

在廣告圖形表現形式的測量中，平遙古城繪畫廣告的測量值顯著高于攝影廣告（M攝影=3.07，M繪畫=5.70，t（29）= ?6.200，p<0.01），媽祖信俗繪畫廣告的測量值顯著高于攝影廣告（M攝影=3.50，M繪畫=5.93，? ?t（29）= ?6.682，p<0.01），由此，實驗對于廣告圖形表現形式變量操縱成功。

3.2.2? ? 廣告圖形表現形式的主效應及文化遺產類型的調節作用

廣告圖形表現形式、文化遺產類型對廣告態度的主效應均不顯著（p>0.05）。文化遺產類型調節作用的檢驗結果表明，廣告圖形表現形式和文化遺產類型的交互顯著影響廣告態度（F（3， 116）=15.655，p<0.01），且效應量較大（偏Eta平方=0.287），說明文化遺產類型和廣告圖形表現形式的交互對廣告態度影響結果的解釋力較高，即文化遺產類型和廣告圖形表現形式間存在顯著的交互效應。因此，假設H1得到驗證。

為進一步探究文化遺產類型和廣告圖形表現形式的交互如何影響廣告態度，進行簡單效應分析（圖2）。結果表明：在物質文化遺產的分組中，攝影廣告對被試的廣告態度影響效果顯著高于繪畫廣告（M攝影=5.467，M繪畫=3.550，p<0.01）;在非物質文化遺產的分組中，繪畫廣告對被試的廣告態度影響效果顯著高于攝影廣告（M繪畫=5.383，M攝影=3.711，p<0.01）。由此可見，物質文化遺產與攝影廣告匹配、非物質文化遺產與繪畫廣告匹配，假設H1a、H1b均得到驗證。

3.2.3? ? 匹配性感知的中介作用檢驗

本研究依據Bootstrap程序，參照中介檢驗方? 法[45]，用Process模型8對匹配性感知在廣告圖形表現形式與文化遺產類型交互對廣告態度影響關系的中介效應進行檢驗，樣本量選擇5000，在95%置信區間下，中介檢驗的結果沒有包含0（LLCI=1.8447，ULCI=3.9410），說明匹配性感知的中介效應顯著，且中介效應大小為2.8514。在物質文化遺產下，中介檢驗的結果沒有包含0（LLCI= ?2.4811，ULCI=? ??1.0272），匹配性感知的中介效應顯著，中介效應大小為?1.7391;在非物質文化遺產下，中介檢驗的結果沒有包含0（LLCI=0.4687，ULCI=1.8212），匹配性感知的中介效應顯著，中介效應大小為1.1123。此外，控制了中介變量匹配性感知后，廣告圖形表現形式與文化遺產類型的交互效應區間（LLCI=0.1271，ULCI=1.3479）不包含0，即匹配性感知發揮了部分中介作用，假設H2得到驗證。

3.3 討論

研究一對廣告圖形表現形式與文化遺產類型的交互作用進行了檢驗，結果表明，物質文化遺產與攝影廣告更加匹配，非物質文化遺產與繪畫廣告更加匹配。當物質文化遺產使用攝影廣告、非物質文化遺產使用繪畫廣告時，更能引發受眾積極的廣告態度。此外，研究一還驗證了匹配性感知在廣告圖形表現形式與遺產類型交互對受眾廣告態度的影響中起中介作用。

然而，上述匹配效應是否存在邊界條件？即研究一所發現的廣告圖形表現形式與文化遺產類型的匹配效應是否會因熟悉度而異？Alba和Hutchinson將品牌或產品熟悉度定義為消費者積累的關于品牌或產品經驗的數量，并認為直接體驗（如購買、使用）和間接體驗（如廣告、口碑）均可提高熟悉度[46]。同樣地，目的地熟悉度也可通過直接或間接體驗來積累，進而影響游客對目的地的認知和情感[47]。一般而言，隨著目的地熟悉度越來越高，游客獲得關于目的地的知識越來越豐富，進而對旅游廣告圖形的理解力和感知力也越來越強。當熟悉度較高時，受眾對廣告圖形表現形式與文化遺產類型的匹配性感知更敏感。與熟悉度較低時相比，當熟悉度較高時，受眾對物質文化遺產使用攝影廣告或非物質文化遺產使用繪畫廣告的匹配性感知更高，而對物質文化遺產使用繪畫廣告或非物質文化遺產使用攝影廣告的匹配性感知更低。

據此，為了驗證當熟悉度較高時，受眾對廣告圖形表現形式與文化遺產類型的匹配性感知是否的確比在低熟悉度情形下更敏感，研究二將對廣告圖形表現形式與文化遺產類型的交互如何影響匹配性感知以及如何受熟悉度的調節進行檢驗。

4 研究二

4.1 研究設計與數據收集

研究二采用2（廣告圖形表現形式：攝影/繪畫）×2（文化遺產類型：物質/非物質）×2（熟悉度：高熟悉/低熟悉）的組間實驗設計。297名來自新媒體平臺（如QQ、微信、貼吧）公開招募的被試參與本次實驗，經篩選剔除，最終回收有效問卷240份，有效回收率為80.8%，8種實驗條件下每組被試均為30人;其中，男性79人（占比32.9%），女性161人（占比67.1%）。樣本年齡以18～30歲為主，其中18～25歲115人（占比47.9%），26～30歲55人（占比23.0%），18歲以下8人（占比3.3%），31～40歲38人（15.8%），41～50歲16人（占比6.7%），50歲以上8人（占比3.3%）。實驗中變量廣告圖形與文化遺產類型均通過實驗操縱來實現。

被試被隨機分配到8個實驗組，并被告知本實驗的目的是進行廣告態度測量。之后，他們會看到一則文化遺產的平面廣告。看完廣告后，被試需要填寫與研究一相同的題項及量表，其中匹配性感知量表Cronbachs α=0.918，廣告態度量表Cronbachs α=0.949，因此研究二的量表具有良好的信度。

4.2 數據分析

4.2.1? ? 操縱檢驗

在廣告圖形表現形式的測量中，故宮繪畫廣告的測量值顯著高于攝影廣告（M攝影=3.77，M繪畫=6.00，t（29）= ?5.704，p<0.01），皖南古村落繪畫廣告的測量值顯著高于攝影廣告（M攝影=2.93，M繪畫=5.10，t（29）= ?4.495，p<0.01），京劇繪畫廣告的測量值顯著高于攝影廣告（M攝影=3.50，M繪畫=6.03，t（29）= ?5.673，p<0.01），南音繪畫廣告的測量值顯著高于攝影廣告（M攝影=2.63，M繪畫=5.83，t（29）= ?9.220，p<0.01）。由此，實驗對于廣告圖形表現形式變量操縱成功。

4.2.2? ? 廣告圖形表現形式與文化遺產類型交互對廣告態度的影響

主體間效應檢驗的結果表明，廣告圖形表現形式與文化遺產類型的交互對廣告態度有顯著影響（F（1， 236）=71.115，p<0.01）。簡單效應分析結果顯示（圖3），在物質文化遺產的分組中，攝影廣告對被試的廣告態度影響效果顯著高于繪畫廣告（M攝影=5.321，M繪畫=3.653，p<0.01）;在非物質文化遺產的分組中，繪畫廣告對被試的廣告態度影響效果顯著高于攝影廣告（M繪畫=5.700，M攝影=4.331，p<0.01）。由此可見，物質文化遺產與攝影廣告匹配、非物質文化遺產與繪畫廣告匹配，結論與實驗一相同，假設H1再次得到驗證。

4.2.3? ? 匹配性感知的中介作用檢驗

采用與實驗一相同的程序，檢驗匹配性感知在廣告圖形表現形式與文化遺產類型交互對廣告態度的中介效應，中介檢驗的結果沒有包含0（LLCI=2.5204，ULCI=3.9606），說明匹配性感知的中介效應顯著，且中介效應大小為3.2172。在物質文化遺產下，中介檢驗的結果沒有包含0（LLCI= ?2.3320，ULCI= ?1.3106），匹配性感知的中介效應顯著，中介效應大小為?1.8054;在非物質文化遺產下，中介檢驗的結果沒有包含0（LLCI=0.9745，ULCI=1.8817），匹配性感知的中介效應顯著，中介效應大小為1.4118。此外，控制了中介變量匹配性感知后，廣告圖形表現形式與文化遺產類型的交互效應區間（LLCI= ?0.2364，ULCI=0.1517）包含0，匹配性感知發揮了完全中介作用，假設H2再次得到驗證，但這與研究一部分中介的結論并不一致。造成上述結果不一致的原因，可能是樣本量的大小。一些學者提出完全中介常見于總效應和樣本量偏小的情況[48]，并認為完全中介由于存在排除其他中介的可能性[49]，在實際中較少出現[50-51]。因而本文仍傾向認為匹配性感知發揮了部分中介作用。

4.2.4? ? 熟悉度的調節作用檢驗

主體間效應檢驗的結果表明，熟悉度、文化遺產類型和廣告圖形表現形式3項交互對匹配性感知的影響存在顯著差異（F（1， 232）=31.815，p<0.01），表明熟悉度對廣告圖形表現形式和文化遺產類型交互對匹配性感知的影響存在調節作用。因此，假設H3得到驗證。

為進一步探究熟悉度如何在廣告圖形表現形式與文化遺產類型交互和匹配性感知的關系中起調節作用，進行簡單效應分析（圖4）。結果表明：當物質文化遺產使用攝影廣告時，高熟悉度比低熟悉度的匹配性感知更高（M高熟悉=5.978，M低熟悉=4.922，p<0.01）;當物質文化遺產使用繪畫廣告時，高熟悉度比低熟悉度的匹配性感知更低（M高熟悉=3.000，M低熟悉=4.078，p<0.01）;當非物質文化遺產使用攝影廣告時，高熟悉度比低熟悉度的匹配性感知低（M高熟悉=3.811，M低熟悉=4.789，p<0.01）;當非物質文化遺產使用繪畫廣告時，高熟悉度比低熟悉度的匹配性感知高（M高熟悉=6.133，M低熟悉=5.456，p<0.05）。

4.3 討論

研究二再次證明了匹配性感知的中介作用，同時還證明了熟悉度在廣告圖形表現形式和文化遺產類型交互對匹配性感知影響關系中的調節作用。當熟悉度較高時，受眾對物質文化遺產使用攝影廣告或非物質文化遺產使用繪畫廣告的匹配性感知更高，但對物質文化遺產使用繪畫廣告或非物質文化遺產使用攝影廣告的匹配性感知更低。這一結果表明，當熟悉度較高時，受眾對廣告圖形表現形式與文化遺產類型的匹配性感知更敏感。

5 研究結論與啟示

5.1 研究結論

本文通過兩個研究探討了廣告圖形表現形式和文化遺產類型的交互作用，并得出一致結論，即廣告圖形表現形式和文化遺產類型的交互作用會影響受眾對遺產旅游廣告的態度。在物質文化遺產條件下，攝影廣告比繪畫廣告更能引發受眾積極的廣告態度;在非物質文化遺產條件下，繪畫廣告比攝影廣告更能引發受眾積極的廣告態度。其中，受眾的匹配性感知在這一交互效應中具有中介作用。廣告圖形表現形式和文化遺產類型存在匹配效應，當攝影廣告與物質文化遺產或繪畫廣告與非物質文化遺產（即低解釋水平與近心理距離或高解釋水平與遠心理距離）相匹配時，受眾的匹配性感知高，從而使得其對旅游廣告產生更積極的評價。

研究二同時還驗證了上述匹配效應的邊界條件，熟悉度在這一匹配關系中起到了重要的調節作用。熟悉度越高，受眾對交互效應的匹配性感知越敏感。在物質文化遺產與攝影廣告或非物質文化遺產與繪畫廣告相匹配時，受眾對高熟悉度文化遺產比低熟悉度文化遺產的匹配性感知更高，廣告態度也更積極。相反，在文化遺產類型與廣告圖形表現形式不相匹配的情況下，即當物質文化遺產使用繪畫廣告或非物質文化遺產使用攝影廣告時，高熟悉度文化遺產也會比低熟悉度文化遺產激發更強的匹配性感知力，即對此類不匹配交互的匹配性感知更低，進而廣告態度更消極。

5.2 研究啟示

5.2.1? ? 理論啟示

本研究基于解釋水平和匹配性理論，探討了廣告圖形表現形式對受眾遺產旅游廣告態度的影響，理論啟示主要包括以下3個方面。

首先，拓展了廣告圖形表現形式在旅游廣告方面的理論研究。關于不同圖形表現形式旅游廣告對受眾廣告態度影響的實證研究并未得出一致的結論：有些學者認為繪畫廣告能引發更積極的廣告態度，有些學者則認為攝影廣告更勝一籌[17-18]。本文選取旅游資源（即文化遺產）類型的視角來解決上述問題，證實了廣告圖形表現形式與文化遺產類型的交互顯著影響廣告態度，當廣告圖形表現形式與文化遺產類型相匹配時（即物質文化遺產使用攝影廣告、非物質文化遺產使用繪畫廣告），可以引發更為積極的廣告態度。

其次，揭示了匹配性感知對文化遺產類型與圖形表現形式交互作用于廣告態度的中介機制。盡管廣告領域解釋水平相關研究成果已十分豐富[37，52-53]，但其中介機制的文獻大多聚焦于加工流暢性的影響上，鮮有文獻關注匹配性感知的作用。本文深入探討了廣告圖形表現形式和文化遺產類型對受眾廣告態度的作用過程，驗證了匹配性感知的中介機制，是對解釋水平相關研究的重要延展。

再次，探究了廣告圖形表現形式與文化遺產類型產生匹配的邊界條件。本文的研究結果表明，熟悉度在廣告圖形表現形式和文化遺產類型交互對匹配性感知的影響中起調節作用：熟悉度越高，受眾對廣告圖形表現形式與文化遺產類型的匹配性感知越敏感。回答了“廣告圖形表現形式與文化遺產類型的匹配效應是否會因熟悉度而異”這一問題。

5.2.2? ? 實踐啟示

本研究結論對遺產型目的地有效選擇廣告圖形表現形式來促進廣告正面態度、宣傳目的地整體形象具有重要的現實意義。一方面，遺產旅游廣告圖形表現形式的選擇要與遺產類型相匹配。遺產型目的地選擇廣告時，要考慮自身類型，廣告圖形表現形式要與遺產的物質性質、存在領域、文化形態保持一致。對于物質文化遺產，使用攝影廣告可能會引發更積極的廣告態度;相反，對于非物質文化遺產，使用繪畫廣告或許更勝一籌。另一方面，遺產地可根據熟悉度針對性地設計廣告圖形。根據本文的研究結論，當熟悉度較高時，受眾對廣告圖形表現形式與文化遺產類型的匹配性感知更敏感。因此，對于高熟悉度的遺產來說，可以通過對攝影廣告中物質文化遺產細節化的操縱啟動受眾更低的解釋水平、對繪畫廣告中非物質文化遺產藝術化的操縱激發受眾更高的解釋水平。由于低解釋水平與心理距離近的事物（如物質的）更匹配，高解釋水平與心理距離遠的事物（如非物質的）更匹配，由此產生匹配效應，進而可促使受眾產生更積極的態度。

5.3 研究局限及未來展望

本文尚存在以下局限，有待進一步深入研究。首先，實驗采用便利抽樣和滾雪球抽樣這兩種非概率的抽樣方法，可能會在一定程度上影響數據質量，未來可采用更為規范的隨機抽樣以驗證結論的普遍適用性。其次，本研究探討了熟悉度對廣告圖形表現形式和文化遺產類型間匹配效應的邊界作用，雖然測量熟悉度的題項改編自成熟量表且信度較高，但在簡單效應分析時人為將連續變量熟悉度轉化為分類變量，可能導致遺漏部分細節信息。再次，本研究主要考察了靜態遺產旅游廣告，未來可進一步將視頻、動畫等動態廣告納入研究，擴寬研究結論的延展性。

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The Effects of Different Types of Images on Tourists Attitudes

toward Heritage Tourism Advertising

MIAO Miao1， MA Chenya2， JIANG Yushi2，3

（1. Gingko College of Hospitality Management， Chengdu 611743， China;

2. School of Economics and Management， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China;

3. Service Science and Innovation Key Laboratory of Sichuan Province， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China）

Abstract： With the continuous development of culture-based tourism， heritage tourism has attracted increasing attention from marketers and scholars. The intangible nature of heritage tourism has led marketers to rely heavily on visual advertising. As the proverb says， “A picture is worth a thousand words.” Because the inclusion of images in print advertising can help the audience to develop a positive attitude toward the advertisement， images are widely used in heritage tourism advertisements. Previous research has explored the relationship between advertising form， especially the visual elements of advertisements such as font， color， shape， and spatial arrangement， and advertising content. Given that images are also key elements of advertisements， their role cannot be ignored. Advertising images can be divided into two categories： photographs and illustrations. However， it is unclear how these categories of advertising images affect tourists attitudes toward heritage tourism advertisements. Construal level theory and fit theory state that there is a positive correlation between the construal level and the psychological distance. Thus， it is more appropriate for psychologically close objects to be presented at a low construal level and psychologically distant objects to be presented at a high construal level. In this study， we examine the effects of the two abovementioned categories of advertising images on tourists attitudes toward heritage tourism advertisements using two experiments. The first experiment identifies effective advertising images for cultural heritage tourism advertisements using a 2 × 2 experimental design involving photographs and illustrations advertising both tangible and intangible cultural heritage tourism. The results suggest that there is a correlation between the type of cultural heritage tourism and the type of advertising image used. That is， when tangible cultural heritage tourism advertisements use photographs and intangible cultural heritage tourism advertisements use illustrations， tourists attitudes toward the heritage tourism advertisements are more positive. In addition， tourists perceptions of fit play a mediating role. The second experiment involves a 2 （type of advertising image： photograph vs. illustration） × 2 （type of cultural heritage tourism： tangible vs. intangible） × 2 （level of familiarity： high vs. low） experimental design. The results of this experiment indicate that the level of familiarity has a moderating effect on the aforementioned correlation. That is， the higher the level of familiarity， the greater the correlation between photographic （illustrative） advertising images and tangible （intangible） cultural heritage tourism. This implies that when it comes to decision-making regarding advertising images， both the type of cultural heritage tourism （tangible or intangible） and the tourists level of familiarity should be considered. A high level of correlation between the type of image used， the type of cultural heritage tourism， and the tourists level of familiarity would enable the tourists to form a better perception of fit， which in turn would induce more positive attitudes toward heritage tourism advertising.

Keywords： tourism advertisements; type of advertising images; type of cultural heritage; perception of fit; familiarity

[責任編輯：王? ? 婧;責任校對：吳巧紅]