基于建構扎根理論的旅游“好玩”評價過程建構

趙思涵，胡傳東，羅茲柏，張瑛

[摘? ? 要]好玩與否，是中文語境下游客對旅游體驗最普遍與最生活性的評價，但一直以來卻鮮有對旅游好玩的理論解構研究。該文借助建構扎根理論，以關于好玩的網絡游記為基礎文本數據，發掘旅游過程中影響好玩體驗的過程性因素，并據此構建游客好玩評價的過程模型。研究發現，旅游好玩評價是建立在大眾旅游基礎上，以“快意”為主導的綜合性與終極性旅程體驗結果表達，是游客經歷了難忘的快意旅程，并由此產生依戀性情感后，最終對一次愉悅性旅程給出的綜合評價。適中的預期和積極的心境是形成旅游好玩的基礎因素，快意的難忘記憶和依戀性的回憶是形成游客好玩評價的核心凝聚，要素滿足、氛圍沉浸和故事邂逅是形成快意性難忘體驗的主要支撐。該文基于游客的心理過程解析了旅游“好玩”的含義及其形成過程，是“體驗觀”在旅游研究中的一次實證性理論模型構建嘗試，同時對旅游體驗質量評價的理論與實踐研究具有最直接的支撐意義。

[關鍵詞]旅游“好玩”;綜合評價;過程建構;建構扎根理論

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）10-0113-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.10.012

引言

玩是人的天性之一。與生物學意義上的“玩”不同，人類的“玩”能超越生物性上升為一種創造性的活動[1]。玩不僅是使人過得幸福的一種手段[2]，還對個人解決問題、認知以及創造性等能力的培養具有積極的影響[3-9]。玩，一般是指在非工作的自我支配狀態，身心放松、享受快樂[1，3，9]，具有休閑與旅游追求愉悅的本質特征依托。旅游是否好玩，不僅是旅游者在旅游前收集相關攻略和信息最常提出的一個問題（在攜程網問答版塊搜索到與“好玩”相關的問題達64 407條，在馬蜂窩相關問題達46 926條），也是旅游者在旅游結束后對目的地與旅程評價最常見的表達。正是基于此，好玩也被較多用于旅游體驗營銷推廣，如“四川好玩”的推廣就是比較典型的案例[10]。探討旅游“好玩”的含義及構成，理應成為旅游體驗的重要研究內容。本文運用質性研究方法的建構扎根理論，在對網絡游記的搜集整理、分類解析基礎上，實證性地建構了中文語境下旅游“好玩”評價的理論框架。

1 文獻綜述

1.1 旅游與“體驗觀”

早期，在消費者行為研究中占據主導地位的理論是信息處理模型（information processing model）。信息處理模型認為，消費者是為解決問題而做出購買行為的“邏輯思考者”，關注的重點是基于微觀經濟學和經典決策理論的消費者理性選擇。后來的研究者意識到這一理論忽略了感官愉悅、情感體驗、審美享受等消費中日益凸顯的重要因素，基于消費意義的“體驗觀”（the experience view）由此受到關注?！绑w驗觀”強調消費的象征、享樂以及審美價值，將消費看作是意識的主觀形態，認為消費者并不總是一個理性的“邏輯思考者”，而是經常以展現各種心理活動作為首要過程的“情感沖動者”。消費者的思維和行為主要基于愉悅原則而非理性評價，消費是對幻想、情感以及好玩的追求[11]。與信息處理模型和其他傳統消費者行為研究范式相比，“體驗觀”認為，消費的刺激因素來源于理性詞語所表達不了的特征即感覺，消費的目的就是為了獲得情感體驗和主觀滿足，消費評價的中介因素即是情感與感覺。鑒于愉悅等情感體驗在旅游者行為中占據關鍵地位，且審美和象征性是旅游產品的突出特征，“體驗觀”尤其適用于旅游消費體驗的研究。已有一些學者認識到這種體驗觀和旅游的緊密聯系，并將其運用到旅游體驗設計與營銷等研究中[12]，但目前在旅游研究中還未充分利用好這個消費意義上的體驗觀[13]。好玩是“體驗觀”理論強調的主要研究議題之一，探討旅游者的好玩感知是“體驗觀”在旅游研究中的重要運用[11]。

1.2 玩

國外關于玩（play）的研究成果豐富，學術理論多樣，不同學科背景下對玩有不同的理解[7]。早期關于玩的研究認為，玩是由外在激勵形成的，著重探討的是玩在當前研究情景下具有的功能，強調玩對人的適應、成長、創造力以及靈活性等的積極影響，例如精神分析理論（psychoanalytic theory）、元群居理論（metacommunicative theory）、認知理論（cognitive theory）等[8]。后來，伴隨弗洛伊德及其追隨者提出，個人心理體驗是解釋玩的關鍵，研究者開始關注玩的個人體驗，并開展了相關理論研究。這些研究主要集中于消費者自我（consumer self）、喚醒（arousal）、流體驗（flow）、積極的情緒狀態（positive emotional state）、內在動機（intrinsic motivation）、狂喜的行動（ecstatic actions）等，認為玩是一種閑暇時間的主動和自由行為，與休閑密切相關。人們玩是為了獲得好玩以及愉悅等體驗，而不是為了達到某種功利目的。玩作為一種感知體驗，應從個人的體驗質量和主觀感知來定義[9]。從國外關于玩的研究成果來看，在旅游情景下理解基于個人心理體驗的玩及相關概念更加深刻和全面。

國內關于玩的學術研究尚未興起。于光遠在1994年就指出玩是人的根本需要之一，并提出要玩得有文化，要有玩的文化，要掌握玩的技術，要發展玩的藝術，要研究玩的學術[2]，但并沒有引起太多關注，直到目前，國內有關玩的研究依然缺乏。2018年，貢華南從儒家視角對玩進行了解讀，將其引申為身心修養方法、認知方法和經典讀書法[1]。

1.3 好玩

國外關于好玩（fun）的研究大約始于20世紀80年代，主要集中在管理學和消費者行為研究領域，并以好玩的積極影響和作用為核心內容。在管理學領域，研究認為好玩是環境、活動或文化的一部分[14-17]，有利于提高員工的生產力、業績、創造力，增強團隊士氣、友情和團隊凝聚力，提升工作滿意度和員工留用情況，并能減少員工的壓力和精疲力竭感，降低員工遲到和缺勤率[18-32]。在消費者行為研究領域，認為好玩作為個人體驗是充分理解消費者行為必不可少的部分。有研究指出，好玩是個人享樂價值（hedonistic value）的代名詞，是個人從消費活動過程獲得的內在心理體驗價值，是自發性、愉悅性與有趣、驚喜、興奮、快樂和流體驗（flow）等緊密相關的體驗[11]。其作為消費者購買行為的重要動機，是比傳統社會統計學變量更有預測能力的市場細分變量，對感知價值、消費總額、購買產品數量和頻率以及忠誠度產生重要的積極影響[33-37]。此外，由于越來越多的公司和組織意識到好玩作為重要的個人體驗是確保消費者對產品持續性需求的必要條件，相關學者將好玩融入產品設計中，由此出現了一門將好玩和科技融合的新型學科——好玩學（funology）[38]。以上研究不僅表明了好玩的學術價值和重要性，而且為解析旅游好玩含義和形成過程提供了一定的理論基礎。

1.4 旅游好玩

國外關于旅游好玩（tourism fun）的研究認為，好玩作為旅游產品享樂價值的一部分是積極的感官質量，這種感官質量會讓個人從心理上感受到與之相關的現象，包含社交活力（social vigor）、心理熱情（psychological zest）、情感火花（emotional spark）和流體驗（flow）4個維度，對旅游者和旅游目的地或旅游企業均有重要價值和意義[13]。從旅游者角度思考，好玩不僅是旅游者體驗的中心及價值，而且是旅游者主要的旅游動機和追求。從旅游企業或旅游目的地的角度考察，好玩既是重要的細分市場之一，又是旅游目的地重要的品牌個性形象之一[39-51]。國內關于旅游好玩的研究尚未展開，但已有研究者充分認識到好玩與旅游的緊密聯系。魏小安就明確提出了“旅游就是好玩，玩好”[52]，并將好玩應用于各種旅游專題研討中，例如親子游怎樣更好玩[53]、滄州如何從不好玩變得好玩等[54]。從其眾多關于旅游好玩的表達中可以意識到，至少在中文語境下，好玩是大眾層面最積極、最主體、最直白的旅游體驗表達，是旅游目的地及旅游項目開發應當追求的突出感知目標。

目前，國際上關于旅游好玩的研究主要集中在基于假設、檢驗、建模的實證分析，尚缺少從旅游者個人體驗角度解讀好玩的內涵及其評價的形成過程研究[13]。Tasci和Ko基于現有文獻、詞典和志愿者的回答得出了旅游好玩的含義和構成維度，并進行了實證檢驗[13]。Choi和Choi基于現有文獻，提出體驗價值影響好玩，好玩影響旅游者即刻行動的假設，并對研究結果進行了檢驗[49]。Jiang等則基于相關理論文獻提出并檢驗了好玩在旅游目的地形象和旅游者快樂的情感體驗，以及地方依戀之間的中介作用[48]。以上研究均是從既有的概念和命題出發，進行自上而下的演繹論證，解決的是關于旅游好玩的積極作用與影響問題，而對于旅游好玩的內容究竟包括什么的問題鮮有觸及，包括Tasci和Ko試圖探討這一問題也并未根植于具體的旅游現象和情景中。因此，對于旅游好玩的概念問題始終未有研究給出明確并具實證意義的回答。而好玩作為旅游者的個人體驗結果，是復雜的心理感知過程評價，理應包含憧憬期待、在場體驗和事件、記憶和回憶3個部分[55-56]。同時，好玩作為一種個體感知表達，基于具體的情形、旅游者之間的互動以及旅游者和環境之間的互動又會有所不同，如能從整體意義上將旅游好玩加以概念性、范疇性界定，也可將這種受情景波動導致的感知表達差異程度降到最低[13，57]。因此，本文以游客在游后對目的地總體評價是好玩的網絡游記為分析文本，借助建構扎根理論研究方法，從中文語境在整體層面及具體的旅游情景下，基于游客的心理感知過程探析了何為旅游好玩，以及旅游好玩評價的過程性范疇構建。

2 研究方法與數據來源

2.1 研究方法

對于“旅游好玩是什么”的探究，需扎根于具體的現象和情景之中，通過自下而上的方式進行歸納、抽象。扎根理論基于經驗事實，注重對原始數據進行系統分析與歸納從而抽象出理論，不先入為主的構想問題、提出概念、范疇或假設的特性，尤其適用于像本文這樣面向新領域的探索性研究[58]。

扎根理論主張在經驗資料的基礎上自下而上地構建理論，以尋找社會現象的核心概念及概念間的關系。扎根理論大致可分為以客觀主義為哲學基礎、以實證主義為視角的原始和程序化扎根理論，和以社會建構主義為哲學基礎、以解釋主義為視角的建構扎根理論。其中，建構扎根理論認為，理論是解釋性分析和人為建構的，通過對被研究者的生活情境、情感和行動的解釋性描述，可了解被研究者如何通過自己的行為、意圖和情感來建構經驗[58-60]。

建構扎根理論的資料分析過程或編碼過程與原始扎根理論類似，不同的是，建構扎根理論文獻的使用更為靈活，文獻可在數據分析過程中任一時段使用，并應作為一種可供比較和分析的數據來源;兩者均強調描述現象，但建構扎根理論要求進入被研究對象所處情境，與被研究對象產生互動，對研究對象的個性體驗進行解釋和說明，以此建構理論和知識[58-60]。因此，建構扎根理論的解釋主義思維，適合對好玩這種抽象問題的研究。

2.2 數據來源

游記作為一種被旅游體驗的時空約束濃縮而成的自傳體敘事，既是旅游者獨特的個性體驗和特定語境下的產物，也是旅游者本身對旅途記憶不斷建構的過程。因此，游記是在旅游語境下從游客視角探究好玩是如何建構的最佳信息文本[61]。

以旅游者發表的關于旅游目的地好玩的網絡游記為分析單位，篩選游記的具體標準如下：（1）游記內容全面翔實、表述完整，需記錄從旅程開始到結束時的全部過程，且具備一定的解釋性，排除過于簡短不連貫的游記;（2）確保游記內容真實客觀，排除由旅游網站或旅游目的地贊助游客所寫的游記，或由旅游企業或旅游目的地為網絡營銷而寫的軟文;（3）樣本來源廣泛，包含不同旅游目的地、不同年齡層和性別的旅游者。根據以上提到的前兩個標準，在各大旅行網站篩選游記，得到符合標準的游記130篇，而后為了確保樣本來源廣泛性，最終確定了33篇符合所有標準的游記，主要來源于馬蜂窩、攜程以及窮游網這三大國內知名的在線旅游網站。共包含19位女性游客、14位男性游客，年齡涵蓋50后至90后，涉及的目的地國家包含中國、韓國、日本、泰國、菲律賓、柬埔寨、老撾、越南、新加坡、馬來西亞、尼泊爾、美國、古巴、墨西哥、摩洛哥、西班牙、澳大利亞五大洲18個國家。將其中的28篇游記用于編碼分析，剩余的5篇用于理論飽和度檢驗。樣本具體特征見表1。

3 分析過程

3.1 開放性編碼

開放性編碼是資料收集與分析的過程，通過發現概念與范疇并予以命名來標示資料內容。由于好玩作為旅游目的地的評價結果和旅游者個人體驗密切相關[13]，因此筆者將原文本中包含旅游者體驗的內容提取，并拆解成獨立的句子，對這些句子提取編碼要素，進而使通俗化語言向精練化語言轉變，形成初步的概念。經過多次編碼、修正、篩選和優化，最終提取182個基本概念。然后根據研究主題和概念之間的語義邏輯聯系，提煉出研究所需的24個范疇：新奇、舒適、美麗、美味、娛樂、清寧、歡悅、異境、穿越、在地、驚心、驚喜、有趣、感動、向往、不安、持續的好心情、興奮、快樂、流體驗、幸福、銘記、懷念以及不舍。開放性編碼示例見表2。

3.2 主軸編碼

主軸編碼是指將開放性編碼獲得的初始范疇進行分類、比較，提煉出最能體現研究主題的主范疇。具體是將上階段形成的初始范疇和概念帶回原始資料中，反復梳理初始概念和范疇之間的包含、并列、因果等邏輯聯系，探究相關聯系，以此形成主范疇。經過反復的分析對比，在關于個人體驗包含憧憬期待、在場體驗和事件、記憶和回憶3部分認知的基礎上[55-56]，最終將24個初始范疇凝練為旅游好玩評價的3組7項主范疇，分別為：前提因素（適中的旅游預期和持續積極的心境）、主要支撐（要素滿足、氛圍沉浸和故事邂逅）和核心凝聚（快意性難忘體驗和依戀性回憶評價）。主軸編碼過程如表3所示。

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼主要是分析不同主概念或主范疇之間的關系，發展能概括全部現象的故事線，并通過不斷對比分析，挖掘能統領所有概念或范疇的核心范疇[62]。

3.3.1? ? 發展故事線

故事線是針對已經收集到的資料，以及由此提煉開發出的概念、類屬、關系等來扼要說明所研究的全部現象的核心。本文的故事線主要圍繞旅游好玩評價的生成，將前述3組7個主范疇串聯而成，即旅游者帶著適中的旅游預期和積極的心境進入目的地，通過實地的要素滿足、氛圍沉浸、故事邂逅帶來的感官與情感體驗，形成快意主導的難忘記憶，并通過對旅程的快意難忘體驗以及旅程結束后不舍的回憶，最終給出對一次旅游的好玩評價。各項主范疇構成的邏輯系統為（圖1）：適中的旅游預期和積極的心境是構成快意性難忘體驗與依戀性回憶評價的前提因素;快意性難忘記憶及依戀性回憶評價是形成游客好玩評價的核心凝聚，而要素滿足、氛圍沉浸和故事邂逅三維一體構成了快意性難忘體驗及依戀性回憶評價的主要支撐，其中，要素滿足是氛圍沉浸和故事邂逅的基礎依托，而氛圍沉浸又成為故事邂逅的情景鋪墊。

3.3.2? ? 發現核心范疇

通過對比、整合與凝練7個主范疇之間的邏輯關系并驗證彼此之間的關系，挖掘出能夠涵蓋概念、范疇以及主范疇的核心范疇。根據故事線串聯成的系列故事，本研究將“旅游好玩的生成”作為核心范疇。適中的旅游預期、積極的心境、要素滿足、氛圍沉浸和故事邂逅、快意性難忘體驗、依戀性回憶評價均是形成旅游好玩的過程性依托，且相互之間具有緊密系統的結構性邏輯關系，層層推進，最終使得旅游好玩評價的生成。

3.4 模型構建過程及檢驗

模型構建遵循建構扎根理論的建構主義哲學思想和解釋主義理論視角，圍繞游客好玩評價的生成而展開，基于游客體驗的心理過程解構了旅游好玩感知的形成，并通過對游客的旅程體驗及影響因素的整體性解析，構建出旅游好玩評價的理論模型。如圖2所示，該模型清晰地反映了旅游好玩的主要支撐維度與影響范疇，以及旅游好玩評價生成的結構性體系。將留存的5篇游記做飽和度檢驗，沒有出現新的范疇，且一級編碼中多次出現重復編碼，由此判定該核心范疇已經達到理論飽和。

3.5 模型解構分析

3.5.1? ? 建構基礎

貫穿旅程的積極心境與適中的旅游預期，是旅游好玩產生的基礎因素。如果旅游者一直處于消極心境或旅游預期過高，就難以給予目的地積極的評價[63-66]。

（1）積極的心境

心境是指強度較低但持續時間較長的情感，其微弱、平靜而持久[64]。即使是在某些性質完全不同的情緒和傾向占主導地位的時候，心境也可以持續存在[65]。本研究涉及的旅游者從旅程開始前到結束時一直或基本處于愉悅的心境，因此，在沒有出現重大變故和意外的情況下，即使是出現了一些失望、一時后悔等負面情緒，也可以很快消失，而愉悅的心境重新回歸[65]。這種積極的心境使得旅游者的情感基調是愉悅的，是旅游者形成快意性難忘體驗與依戀性回憶評價的心理基礎，使旅游者在旅程中以積極的態度面對一切，既可使旅游者不受其更早的負面情緒所壓抑，也可使旅程中出現的負面情緒很快消失。正如多位旅游者在游記中寫到，雖然他們在目的地遭遇被坑、被騙以及偷盜時，產生過氣憤和懊惱，但旅途曲折不影響好心情，當遇到下一個興奮點時，壞心情頓時煙消云散，又變得興奮和快樂。

（2）適中的旅游預期

游程開啟前旅游者已通過各種媒介資訊以及社會渠道對目的地產生一定的預期，這種預期不會直接導致某種行為，但會使得旅游者根據預期對旅程結果進行主觀評價[66-67]。旅游預期影響旅游者的態度與體驗感知質量，對旅程好玩感知的最終評價形成基礎性的重要制約。只有當實際旅游體驗滿足或優于預期時，旅游者才會形成旅程好玩的感知，才會傾向給予旅游目的地積極評價;否則，如果旅游者對目的地預期過高，實際旅游體驗低于預期，則會導致旅游者對旅程的消極評價[67-69]。本研究涉及的旅游者雖在旅程前都對目的地存在一定程度的憧憬，處于興奮和快樂的情緒狀態，但也由于陌生感而存在一定的緊張不安，其后的實際旅游體驗滿足了或大大超出其預期，由此形成積極快意的難忘體驗，才得以實現旅程好玩的感知。如一位旅游者在游記中提到，在游程前他認為夏威夷只能度假休閑，實際體驗后才發現夏威夷是個“冒險的國度”，大大超出其預期，這讓喜歡冒險刺激的他覺得夏威夷非常好玩。

3.5.2? ? 建構途徑

好玩作為旅游者對目的地的終極性總體積極評價，主要依賴旅游者對旅程快意體驗的依戀性回憶，回憶又與旅游者的難忘體驗緊密關聯，難忘體驗可顯著增強旅游者的回憶能力。因此，快意性難忘體驗與依戀性回憶評價成為旅游好玩評價建構途徑的核心凝聚[70-71];要素滿足、氛圍沉浸及故事邂逅，作為旅游者快意性難忘旅程體驗構成，自然成為建構旅游好玩評價途徑的主要支撐。

（1）快意性難忘體驗

旅游作為享受性經歷追求，其過程性經歷必然成為旅游者評價旅游目的地及旅程是否好玩的全部與總體性依據，而難忘的體驗被旅游者認知為是最可靠的信息源，是旅游者對旅程回憶評價的核心依據[70]。本研究表明，旅游者對一次旅程的好玩評價，充分建立在以“快意”為主導的綜合性難忘旅游體驗基礎上，既有新奇、興奮、驚心、驚喜等的快意激發，又有穿越、精彩、有趣、歡悅的暢快享受，更有以美麗與美味、舒適與祥和、在地與異域為基底，以快樂與愉悅、感動與幸福為終結的快意沉浸[70]。而貫穿整個好玩旅程中的流體驗以自我意識的減少和時間的“扭曲”為特征，是旅游者完全沉浸和享受當下快意旅游體驗的標志，也是構成好玩旅程中快意性難忘體驗的關鍵支撐[38]。只有當旅游者具興奮愉悅的快意難忘經歷享受記憶，才會給予旅游目的地及旅程好玩評價。由此也決定了快意性難忘體驗是建構旅游好玩評價途徑最關鍵的核心依托。

（2）基于“要素滿足”主導的體驗支撐

追求新奇、美景、舒適、娛樂是旅游者的基本旅游需求。對大多數旅游者來說，如果沒有滿足這些基本旅游需求，很難產生積極的情感體驗和評價[72]。旅游作為超越慣常生活的“第二種生活方式體驗”，吃、住、行、游、購、娛構成了其六要素。本研究表明，旅游者在旅游目的地的新奇感與舒適感，以及風景審美、美味品嘗、娛樂享受構成了好玩主題游記最基本的體驗支撐。正如多位旅游者在游記中提到的，溫馨的酒店和貼心的服務是旅程中重要的部分，只有感到身心舒適才有心情進行其他旅游活動，美不勝收的風景、回味無窮的美食、驚險刺激的娛樂項目以及無處不在的新鮮和新奇感則是興奮、快樂和幸福等積極情感體驗的主要來源和基礎。綜上，旅游六要素的滿足是氛圍沉浸與故事邂逅體驗的基礎，也自然是形成好玩旅程快意性難忘體驗的生活性與結構性要素。

（3）基于“氛圍沉浸”主導的體驗支撐

追求最真實的在地性生活體驗，是旅游者在新奇舒適等基本旅游需求得到滿足之后的更高層次追求。這時旅游者不再滿足于僅被當作一個游客對待，而是希望卸下游客的身份，去感受當地人最真實、最本土化的生活方式。正如多位旅游者在游記中表達的，他們渴望看到最真實的景象和風情，體驗當地的生活和樂趣，充滿生活氣息的街道、菜市場又或是帶有當地特色的交通工具都是讓他們歡喜和難以忘懷的。這里涉及旅游者追求本真性體驗的問題，即旅游者渴望理解和接觸具象征意義的，由當地生活和文化組成的建構本真性體驗[73-74]。從本文研究的游記看，體現當地文化特色的居民生活場景營造的情景，是滿足旅游者對這種建構本真性體驗需求的最佳方式。以彌漫性滲透為主的情境氛圍，像是空氣里的味道、海水里的鹽分一樣包裹著旅游者的心理感知[75-76]，讓旅游者體味到目的地的寧靜祥和與熱鬧歡娛，并伴隨著時空穿越的體驗，使旅游者深信已接觸到目的地最真實的生活景象和獨特風情。這種異域風情的氛圍體驗，是種種旅游故事與邂逅發生的背景，并最終使得旅游者產生興奮、快樂、幸福等快意主導的難忘體驗。綜上，氛圍情景特征在很大程度上會影響旅游體驗的方式、方向和力度[75]，是旅游故事邂逅發生的“催化劑”，也是形成好玩旅程快意性難忘體驗的情景性氛圍沉浸支撐。

（4）基于“故事邂逅”主導的體驗支撐

根據復雜性需要理論，旅游者一方面希望旅途的一切順利順心，但同時具有對出乎意料、變化和不可預見性事物的向往和追求[64]。在基本旅游需求得到滿足的情況下，旅游者開始希冀各種插曲帶來的驚喜甚至驚嚇，這是旅游者在需要確定性保障的同時也期待不確定性的一種體現。正如一位旅游者在游記中提到的，他想要的旅行不是一條直直的道路，更像是一條彎曲的小路，有很多的彎路、岔路和起伏等待自己去經歷和開啟，可能會有驚喜，也可能會伴著驚恐。而旅游者的故事邂逅就是這種不確定性追求的體現。旅途中的不期而遇以及各種趣味故事的上演，讓旅游者經歷跌宕起伏的情感體驗，時而感到驚心，時而覺得有趣，時而充滿驚喜，時而感動不已，讓旅游者充分體驗到由未知和冒險帶來的樂趣。故事邂逅作為旅途中突出、獨特的事件，具有長時間記憶的特點[70-71]，正如多位旅游者在游記中描述了最讓他們驚心、驚喜和感動的體驗后，所評價的人和故事都是旅程中最難忘的。這種由故事邂逅帶來的積極性感官與情感體驗，是旅游者整個旅程中記憶最深刻的部分，是構成好玩旅程快意性難忘體驗最核心的過程性支撐。

旅游好玩是積極正向的總體評價，但其作為過程性的體驗享受，其構成必然也包含負向的情感體驗。研究發現，意外插曲等引起旅游者害怕、緊張等負向的情感體驗往往可成為故事邂逅的重要構成，由此更增強了讓旅游者難以忘懷的好玩記憶[38]。

（5）依戀性回憶評價

當旅程結束后旅游者被問及旅程如何、是否好玩？或旅游者自己對旅游目的地及旅程進行回顧時，涉及旅游者對旅游體驗的評價，這種評價又被認為是旅游體驗構建和再構建過程中被創造出來的記憶[71]。因此，回憶作為旅游者對旅游目的地及旅程進行總體評價的媒介，與快意性難忘體驗一起共同構成了旅游好玩評價的核心依托。

旅程中的難忘體驗和旅程結束時的依戀體驗內容，是旅游者回憶的重點，被用來構建旅游者對旅游體驗的總體評價[70-71]。在本研究關于旅游好玩的游記中，旅游者均是帶著適中的旅游預期和積極的心境進入旅游目的地，通過在旅游目的地的實際經歷后產生快意性難忘體驗，并在旅程結束時油然而生不舍的依戀情感，最終給出旅程好玩的綜合性總體評價。

4 結論與討論

4.1 結論

本研究扎根于具體的旅游情景，基于游客心理過程，通過對好玩旅程依托范疇的解析，構建了旅游好玩評價形成過程所依托的理論模型，由此引出如下相關結論。

第一，中文語境下的旅游好玩是建立在大眾性旅游體驗基礎上，以“快意”為主導的綜合性、終極性與超越預期性旅程體驗結果表達。其既不同于一項具體活動的好玩（當好玩作為對旅游中一項具體活動的體驗表達時，更與感官刺激強度相關，帶來的主要是最直接與最基本層次的快樂，通常難以引起更深刻的情感體驗及思考[38]），也不局限于目前西方學者對好玩和旅游好玩的定義。本文認為“快意”主導的旅游好玩包括了三重涵義：一是以暢快、愉悅與流體驗享受為基本主導;二是具有新奇、有趣、穿越、精彩、興奮、驚心、驚喜等感官與情感的激發態體驗牽動;三是在地與異域、美麗與風情、舒適與祥和、感動與幸福等感官與情感的持續性體驗享受。因此，本研究認為，中文語境下的旅游好玩涵義，既非單純的感官刺激體驗，或是流體驗與個人享受價值的代名詞[13]，也不局限于國際上已有研究提出的旅游好玩四維度，而是對快意主導之旅程的總體性、終極性綜合評價。

第二，快意性難忘體驗和依戀性回憶評價是構成旅游好玩的最終凝聚性依托，而要素滿足、氛圍沉浸、故事邂逅則是構成快意性難忘體驗的三維一體支撐，也是生成旅游好玩體驗的具體途徑。這也是本研究關于旅游好玩評價過程性范疇建構最主要的貢獻。其中，要素滿足主導旅游者求適、求新、求美、求娛等基本欲求的六要素保障;氛圍沉浸主導旅游者對異域生活與文化氛圍的真實性魅力享有;故事邂逅主導旅游者經歷的不尋常性、驚異發現性與感動性的喜出望外體驗。因此，旅游好玩的形成需貫通這三大具有內在遞進關系的體驗途徑，其體驗內容又需最終能使旅游者形成以興奮、驚喜、快樂、幸福等為主導的快意性難忘體驗與情感依戀。

第三，現有研究認為，難忘體驗是旅游者意在獲得的最終體驗，是旅游體驗成功與否的主要標準，也是旅游者未來行為和口碑評價的主要預測指標，并將意義、知識、享樂活動、煥然一新、參與、新奇、當地文化這7類體驗作為難忘體驗的主要組成部分[70]。本研究發現，快意主導的難忘體驗是形成旅游好玩評價的核心凝聚，也是形成大眾旅游主流體驗的終極性積極評價的關鍵;并在建構旅游好玩的過程性范疇中得出形成旅游難忘體驗的三大支撐途徑。其中，基于要素滿足與氛圍沉浸的體驗印證了之前關于旅游難忘體驗的研究成果，而故事邂逅體驗則是本研究的拓展性延伸。研究發現，人與故事作為旅程經歷最核心的支撐和典型事件所在，更容易產生最深刻、最長期的記憶，是形成旅游者難忘體驗最關鍵的依托，故事邂逅最直接支撐了喜出望外的難忘旅游體驗評價。

4.2 討論

首先，本研究基于游客心理過程，解析了旅游好玩及其形成過程，研究發現，好玩與大眾旅游主體的核心體驗需求間有著本質的聯系。盡管好玩并非一定是所有旅游者對一切旅游活動最直接、最終極的體驗追求，但實踐表明，好玩作為對旅游娛樂或活動項目的體驗表達時，反映了大眾旅游主體對相關體驗最直接、最主要的追求;而好玩作為對旅游目的地及旅程的總體性評價時，則反映了大眾旅游主體層面最凸顯的體驗需求導向（即追求好玩與否），與最積極的游后綜合評價。對此，在大眾化的旅游評價話語體系中，“好山好水好無聊”的表達即是生動而深刻的反證。

其次，好玩作為大眾旅游體驗的主體性、綜合性積極評價，也構成了大眾旅游者對旅游目的地及旅程體驗質量終極性評價的重要支撐[77]。因此，其過程性構建對于旅游體驗質量評價具有最直接的依托意義。當前，國內外對旅游體驗質量的測度基本沿用期望與感受以及滿意-不滿意理論，主要基于工具性的視角，很大程度上把旅游產品視為可以量化的客觀實體，旅游者則是環境信息刺激的被動接受者;而旅游體驗作為旅游者的個體感知，明顯包含其投射到旅游產品上的主觀感受與情感體驗，這使得現有旅游體驗的測度，無法完全反映旅游者真實的體驗質量[63]。

體驗觀與旅游和休閑具有最密切的天然聯系，對旅游研究具有最重要乃至最核心的依托性價值和意義[13]，如謝彥君即明確指出，“旅游體驗是旅游世界的硬核”[63]，但目前與旅游開發經營聯系最密切的消費性“體驗觀”在旅游體驗研究中的應用還非常有限[13]。鑒于好玩作為個人體驗是挖掘旅游者愉悅享樂等相關需求的關鍵因素，因此，本文期望探討旅游好玩的內涵和形成過程能促進消費性體驗觀在旅游研究中的運用。

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Evaluating Tourism “Fun” Using Constructing Grounded Theory

ZHAO Sihan1， HU Chuandong2， LUO Zibai2， ZHANG Ying1

（1. School of Management， Minzu University of China， Beijing 100081， China;

2. School of Geography and Tourism， Chongqing Normal University， Chongqing 400047， China）

Abstract： Fun is naturally connected with tourism. The element of fun appears among the most frequently asked questions when tourists collect information and make their plans before making a trip. “Fun” is also one of the most commonly used adjectives when tourists evaluate destinations and their experiences after completing trips. Accordingly， the fun factor is employed in tourism marketing and promotion. Thus， examining the nature of tourism “fun” is an important research area with respect to the tourism experience. Previous studies have investigated the importance of fun in tourism development; however， they failed to arrive at a systematic definition of fun in the tourism context， and they failed to identify the fun development process and did not include dimensions. Authors have examined this issue， but their studies were not based on specific tourism phenomena and scenarios; they were unable to determine the characteristics of tourism fun.

The present study used online travel notes made by tourists in their overall evaluations of travel destinations after completing a trip. We undertook a search using “fun” as a key word. We applied constructing grounded theory to assess the perceptions of Chinese tourists at the overall level and with respect to specific tourism scenarios. In this way， we investigated the meaning of fun and its development in tourism， and we included dimensions.

We obtained the following results. At the mass level， tourists evaluate fun in terms of a comprehensive travel experience. A trip is perceived as having been fun if it was pleasurable， memorable，made tourists feel happy， left strong memories， and produced positive emotions. Tourism fun differs from the fun experienced in a specific activity. Fun in a specific activity is related more to the intensity of sensory stimulation; it operates at a direct， basic level of happiness; thus， it does not elicit a profound emotional experience or deep thinking. In the Chinese context， tourism “fun” is not limited to the current definition adopted by Western scholars. In China， tourism fun constitutes a happy experience that depends on three factors. The first is based on asense of coziness， flow， pleasure and enjoyment. The second is based on an exciting （inspiring） experience that may be， for example， novel， interesting， traversing， delightful， exciting， shocking， or surprising. The third relates to a long-lasting， enjoyable experience with respect to the senses and emotions， and it may involve the following factors： local and exotic; beautiful and customary; comfortable and peaceful; and touching and well-being. Moderate expectations and a positive state of mind are basic factors for a fun travel experience. Happy， unforgettable memories are key factors when tourists evaluate fun. Such elements as “elements satisfaction” “atmosphere immersing” and “story encounter” promote a happy， memorable， fun travel experience.

We conducted a theoretical interpretation of tourism fun and its development from the tourists perspective. We found that the core experience needs with mass tourism operated at the subjective level; thus， our results are relevant to research related to such needs. We found that the overall evaluation of the quality of the experience operated at the mass level; thus， our findings also provide direct support for theoretical and practical investigations related to evaluating the tourism experience. Understanding consumers sense of fun could be a key factor in identifying consumer hedonic needs. Accordingly， this study may promote employment of the “experience view ” in tourism.

Keywords： tourism “fun”; comprehensive evaluation; process construction; constructing grounded theory

[責任編輯： 王? ? 婧;責任校對：劉? ? 魯]