5A級旅游景區微信公眾號對客服務功能及其建設水平研究

史甜甜，曾麗，靳文敏，關燕琴

[摘? ? 要]移動互聯網發展背景下，微信公眾號已成為我國旅游景區為游客提供服務的重要平臺之一。該研究梳理了景區微信公眾號的對客服務功能體系，利用層次分析法建構其服務功能建設水平評價指標體系，并基于此對我國259家5A級景區微信公眾號服務功能建設水平進行評估。研究主要結論如下：（1）我國5A級景區微信公眾號服務功能體系主要包括信息、在地服務、電子商務和交流咨詢4類一級功能指標，涵蓋24個二級功能指標;（2）與景區官方網站比，在地服務類功能為景區微信公眾號基于移動互聯網的新增功能類型;（3）旅游景區微信公眾號服務功能體系各一級功能和二級功能權重均存在差異，4類一級功能中，信息類和在地服務類功能權重較高，電子商務類和交流咨詢類功能權重較低，功能體系及權重構成了景區微信公眾號功能建設水平的評價指標體系;（4）景區微信公眾號服務功能建設水平評估結果顯示，我國5A級景區微信公眾號服務功能建設綜合水平還有較大提升空間，且不同景區差異明顯。不同類功能建設水平亦存在差異，信息類功能建設水平最高，在地服務類功能的建設水平最低。作為權重較高但建設水平最低的新興功能，在地服務類功能應該在未來景區微信公眾號建設中得到更多關注。5A級旅游景區微信公眾號對客服務功能體系、功能建設水平評估指標體系及評估結果，為我國旅游景區微信公眾號功能建設與服務提升提供了依據。

[關鍵詞]旅游景區;微信公眾號;服務功能;建設水平;評估指標體系

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）10-0085-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.10.011

引言

信息是旅游系統不可或缺的組成部分[1]，信息技術及其應用對旅游業的發展及結構影響深刻[2]。已有研究對基于非移動終端（如計算機）的旅游業電子化和智慧化發展予以較多關注[3]。近年來，信息技術發生了新的變化，移動互聯網和手機終端已經成為影響我國居民生活方式的重要信息技術基礎設施。至2019年初，我國移動互聯網月活躍用戶規模已經達到了11.38億[4]，移動互聯網各類應用成為連接旅游消費者和旅游產品與服務提供者的重要平臺[5]。新興技術為旅游業發展提供了新的支持[6]，移動互聯網信息技術成為游客獲取信息和服務的重要基礎，旅游目的地、景區、酒店等旅游企業和機構對移動互聯網信息技術的應用現狀及問題具有重要的實踐價值，亟待展開深入系統的研究。各類面向游客、管理者的智慧旅游功能和移動應用也成為旅游信息研究的新興領域[7-9]。

微信是移動互聯網發展背景下覆蓋面最廣的移動應用之一[10]。截至2019年初，其用戶數量已超過10億[11]，是當前影響消費者信息收集、消費決策、消費實踐的重要平臺[12]。微信公眾平臺（簡稱微信公眾號）是微信的核心功能之一，自2012年上線以來，迅速成長為組織或個體為客戶提供信息和服務的重要平臺[13-14]，也是眾多旅游景區信息化建設及服務游客的重要載體[15]。微信公眾號已成為移動互聯網時代旅游信息研究不可忽視的研究對象。但目前關于旅游景區微信公眾號的研究尚處于起步階段，已有研究較多將其看作移動互聯網背景下的社交媒體工具，聚焦于微信公眾號的影響力、營銷傳播等方面[16-22]。但微信公眾號不僅是旅游景區的信息傳播媒介和營銷渠道，更是承載諸多對客服務功能的平臺[15]，不少旅游景區就將其服務功能設置在其官方微信公眾平臺[23]。景區微信公眾號的對客服務功能（下文簡稱“功能”）指標及評價體系是景區微信公眾號服務功能建設和提升的基礎，不僅有助于景區搭建其微信公眾號的服務功能框架，也能幫助景區評估其已有微信公眾號的功能建設現狀與不足，提升其功能水平，從而改善景區的對客服務。從更廣范圍看，景區微信公眾號的功能指標評價體系，亦是全國景區微信公眾號功能建設水平測評的基礎，能為我國景區公眾號建設和智慧化發展提供依據，亟待旅游信息技術研究予以關注。

但現有研究對旅游景區微信公眾號的功能指標體系尚未形成共識，缺乏針對全國范圍的景區微信公眾號的服務功能的評價指標體系，在此基礎上的我國景區微信公眾號發展水平的整體性評估亦有待開展。5A級景區作為我國級別最高的景區，對新技術的吸納較為前沿，不僅微信公眾號開通比例高，且微信公眾號建設水平也明顯較高[21]，據本研究統計，截至2019年1月，我國259家5A級旅游景區已經有241家開通景區微信公眾號，比例超過93%，對其展開研究不僅能為該級別景區微信公眾號功能建設提供理論依據，也能為其他較低級別景區微信公眾號建設提供參考。基于此，本研究以全國5A級旅游景區為研究對象，梳理其微信公眾號的服務功能，建構針對全國范圍景區的微信公眾號服務功能建設水平評估指標體系，并利用其對全國（僅包含有5A級景區的省市區，不含港澳臺地區）5A級景區微信公眾號的功能建設水平進行測評。

具體來看，在研究中主要解決以下問題：（1）在移動互聯網重塑旅游業的背景下，我國高級別景區微信公眾號提供了哪些針對游客的服務功能？它們構成了何種景區微信公眾號的功能指標體系？（2）與非移動終端（景區官網）的旅游信息技術服務平臺相比，基于移動終端的景區微信公眾號提供給游客的功能指標體系呈現哪些差異？（3）景區微信公眾號不同功能的重要性（權重）有何差異？它們構成怎樣的景區微信公眾號的功能建設水平評價指標體系？（4）基于以上評價指標體系，對全國5A級景區微信公眾號功能建設水平進行測評結果如何？反映出我國當前怎樣的景區微信公眾號功能建設實踐水平和現狀？本研究希冀通過對這些問題的探究，在理論層面建構景區微信公眾號的功能建設水平評價指標體系，在實踐層面更好地指導我國旅游景區提升其微信公眾號功能建設水平，以促進景區基于移動互聯網的信息化建設和服務改善。

1 文獻綜述

1.1 旅游類網站相關研究及功能指標體系

已有大量的旅游信息化相關研究主要基于非移動（計算機）終端的旅游網站，為景區微信公眾號功能評價體系研究提供了基礎。其研究對象涵蓋旅游目的地官方網站[24-28]、旅游企業（如酒店）官方網站[29-34]、社交平臺和電子商務網站[35-37]、旅游公共服務網站[39]和旅游景區網站[39-41]等，主要涉及網站發展水平、功能[30-32]、成熟度[42]等方面的評估及空間分布特征[42]等方面。其中，關于功能評估的研究多集中在旅游酒店官網和虛擬旅游網絡，如萬緒才發現，旅游酒店官方網站主要功能集中在信息提供（客房、餐飲、會議設施、房價、付費、區位、天氣、圖片等）、互動（客房預訂、聯系電話、留言本、住客調查、在線論壇等）和界面功能（語種、鏈接、搜索）3方面[29];熊偉等發現，星級酒店官網功能包括酒店基本信息、相關旅游信息、酒店產品和服務信息、界面功能、信息反饋和交流、客戶關系管理、信息更新等方面[31];熊偉和葉淋瑋分析了虛擬旅游網絡的功能，包括界面功能和旅游產品與服務功能（包含旅游產品信息與圖片、用戶實時交流、網上購物和預訂等服務功能）[30]。此外，還有少量對旅游景區官方網站質量評價的研究涉及其針對客戶/游客的功能類指標。如鐘櫟娜等對于5A級旅游景區網站成熟度和發展水平評價中涉及對客信息或服務功能類指標，包括景區及旅游相關信息類、溝通咨詢類（聯系方式、在線旅游客服與咨詢、投訴、網上調查、留言板、BBS等）、商務預訂類等功能[41]。胡宇娜等對我國5A級景區網站質量測評中，將實時性功能（是否開通微博、微信、論文、在線咨詢等）、實用性功能（是否有網站地圖、首頁鏈接、站內搜索、天氣、行程規劃等）、在線商務功能（是否能在線預訂門票、住宿、餐飲、娛樂、旅游線路、紀念品等）等功能指標作為評價維度[42]。

這些已有旅游類官方網站的研究成果為本研究提供了理論基礎。一方面，相關研究勾勒出景區基于非移動信息技術為游客或客戶提供的核心服務類功能，主要涵蓋信息提供（包括旅游產品和旅游地信息）、在線預訂/商務預訂、聯絡咨詢、在線交流與反饋等針對客戶與游客的具體服務功能，這些功能也是微信公眾號不可忽視的功能，在旅游景區微信公眾號功能建設評價中具有重要參考價值。另一方面，已有研究亦涉及網站評價的另一些常用指標，如鏈接或網頁的可達性、多語言、友情鏈接、網站地圖、站內搜索等，但不針對具體的對客服務功能，主要針對基于非移動終端的網站架構，其對技術和架構與之不同的微信公眾號功能評價而言參考性較弱。此外，現有研究對于二者在技術、界面、架構等方面的不同所導致的對客服務功能方面的差異也鮮有討論。

1.2 景區微信公眾號的服務功能研究

微信公眾號作為信息發布平臺，信息傳播及影響力等議題得到重視，例如由亞男和梁霄利用微信傳播指數（WeChat Communication Index，WCI）研究發現，景區公眾號服務功能的拓展是影響新疆5A級景區影響力和受眾偏好的重要因素[10];孫豐國和黃麗娜研究了湖南省5A級景區的運營傳播，提出定位不清晰是影響景區微信公眾號傳播效果的因素之一[43]。但對景區微信公眾號建設而言，除信息提供外，還包含其他多元功能[23]，功能的設置是影響其傳播效果和客戶體驗的重要基礎。

近年來，開始有研究對旅游景區微信公眾號的功能進行初步梳理。如張筱雪通過對江西省3A級以上景區微信公眾號的研究，發現其功能主要集中在旅游信息服務（景區景點信息、游覽線路推薦、定位導航）、景區服務支持（導游服務信息、休閑推薦、在線預訂）、服務應用效能（游客互動、交通指南、天氣預報、公告新聞、熱線電話）3方面[21]。史甜甜等梳理廣東省5A級景區微信公眾號的功能后發現，其主要包括游玩攻略、周邊服務、活動放送、購票預訂、地圖導航、語音導賞、在線購物、在線互動、在線客服、會員中心10項功能[15]。已有研究初步梳理了景區微信公眾號的主要功能，但現有研究多基于單一省份的旅游景區展開研究，業已梳理的功能指標體系可能存在指標缺漏或體系不完整等問題。因此，針對全國范圍景區的微信公眾號功能指標體系還有待建立，在此基礎上的景區微信公眾號的功能評價方法亦有待發展。

1.3 景區微信公眾號功能建設水平評估相關研究

景區微信公眾號的功能建設情況反映出我國景區在移動互聯網發展背景下對新技術的響應水平。張筱雪以單一省區為案例對微信公眾號綜合建設水平進行討論，發現省區整體的景區微信公眾號建設水平較低，且5A級景區微信公眾號建設水平明顯高于4A級和3A級景區[21]。而從具體功能評估看，微信公眾號普遍重視游覽信息服務功能的建設，對其他功能重視水平參差不齊[21]。此外，這一研究采用層次分析法構建分層指標和權重對景區微信公眾號進行測評，其研究發現和研究方法對本研究有啟示意義。本研究亦用層次分析法建構景區微信公眾號功能評價指標體系。

但已有研究還未建立針對全國景區微信公眾號服務功能的相對系統全面的評價指標體系。一方面，其構建的指標體系同時包含了景區影響力和服務功能等多方面;另一方面，其功能評價指標體系的構建僅基于一個省區內有限的景區，功能指標數量較少，可能存在一定功能缺漏。因此，針對全國景區微信公眾號服務功能水平進行評估的全面的指標評價體系尚待構建，且以其為基礎的針對全國景區微信公眾號的功能建設水平的整體性分析尚待展開。

2 研究方法：景區微信公眾號功能評估指標體系構建及評估方法

2.1 景區微信公眾號功能體系構建方法

研究基于原國家旅游局公布的5A級景區名單（截至2019年1月共259家），利用景區全稱及關鍵詞在手機移動端對其官方微信公眾號進行查找和鑒別，篩選出已開通微信公眾平臺的景區（共241家，開通比例為93.05%）。對這些景區微信公眾號提供的功能逐一進行統計匯總，將同類但不同名稱的功能進行合并，最終總結出30個功能指標，歸入景區信息資訊、在地相關服務、景區電子商務、互動咨詢、會員相關服務五大類功能。與已有基于非移動終端的旅游類官網總結的、針對游客的功能進行對比，發現5A級旅游景區微信公眾號對傳統旅游網站所提供的針對游客服務的功能均有涵蓋。研究進一步與已有文獻涉及的景區微信公眾號功能進行對比，也未發現功能指標的缺漏。此外，為進一步保證所梳理出的景區微信公眾號功能指標體系的完備性，研究團隊訪談了10名景區微信公眾號的使用者，再次檢查以上功能指標體系是否存在缺漏。

研究選取15位對旅游景區微信公眾號建設和用戶需求較為熟悉的專家（包括5位景區微信公眾號運營者、5位旅游景區運營管理的研究者、4位線上/線下旅游線路和產品提供者、1位微信公眾號創始團隊成員），對上一步統計出的景區微信公眾號的30個功能指標進行重要性評價，并要求其檢查功能指標缺漏并補充缺漏功能指標。重要性評價采用5分制，從5到1重要性遞減，5代表“非常重要”，1代表“非常不重要”。根據專家的打分情況，對各項指標的集中程度、離散程度和變異系數進行重要性檢驗，按照集中程度Ei>3.00、變異系數<0.45的標準，篩選保留24個重要性均值大于3（3以上功能重要性較高，在一定程度上不可或缺）且專家意見較為統一的指標，剔除重要性低的冗余功能指標（包括“開通年卡”“游客互動”“問卷調查”“投稿”“互動游戲”“會員服務”等6個功能指標被剔除，僅含“會員服務”功能指標的功能大類“會員相關服務”也被剔除），15位專家評估結果顯示無額外功能指標缺漏和補充。剩余的24個功能指標（二級功能指標），歸入信息、在地服務、電子商務和交流咨詢4類（一級功能指標），構成多層次的景區公眾號功能體系。

通過層次分析法[44]對微信公眾號各功能指標的權重進行測算，本研究將上輪篩選剩余的4個一級功能和24個二級功能指標納入層次分析法問卷，再次向15位專家進行調查，由其分別對各一級功能指標和二級功能指標進行兩兩比較，使用1到9評估一個元素相對另外一個元素的重要性。將問卷調查結果錄入Yaahp12.1軟件進行指標權重的計算，各層次功能指標一致性比例CR值<0.1，通過檢驗，最終計算出景區微信公眾號各功能指標的權重系數。

2.2 景區微信公眾號功能建設水平測算方法

基于景區微信公眾號的功能體系和各功能指標權重系數，對全國259家5A級景區的微信公眾號功能建設水平進行測度。已有關于旅游網站質量測度的研究中采用各功能得分乘以權重、再求和的方法進行測算，按照有無此功能分別賦予功能得分一個特定分值或0分，再乘以權重并求和進行測算[42]，本研究亦采用類似測算方法。微信公眾號各二級功能指標如果具備則計為1分，不具備則為0分，各項功能指標得分乘以權重并加總，獲得景區微信公眾號功能建設水平總體得分。如景區未開通微信公眾號，則各項功能都不具備，其各功能得分均為0分，則其公眾號功能建設水平得分為0分。在此基礎上，利用均值法、頻率統計等方法對全國5A級景區微信公眾號功能建設綜合水平和4大類功能建設水平進行分析。

3 我國5A級旅游景區微信公眾號功能指標及權重體系

3.1 我國5A級旅游景區微信公眾號功能指標體系及開通頻率

本研究對我國5A級旅游景區已開通的微信公眾號各項功能進行統計，通過德爾菲法篩選出重要性較高且專家意見較為統一的24個指標，歸入信息、在地服務、電子商務和交流咨詢4個大類（一級指標）。其中，信息類功能共包含9個指標，包括景區景點（圖文）、景區介紹（視頻/VR）、游玩線路、交通指南、停車信息、服務信息、活動信息、天氣信息、客流信息;在地服務類功能包含4個指標，包括地圖定位和導航、語音導覽、WiFi連接、失物招領;電子商務類功能包含門票預訂、住宿預訂、線路預訂、餐飲預訂、導游預訂、商品購買、在線訂單管理7個指標;交流咨詢類功能涵蓋4個指標，包括聯系方式、留言咨詢、游后留言、投訴建議，它們構成景區微信公眾號的功能體系（表1）。

對241家已開通景區微信公眾號的5A級景區逐一統計發現，其微信公眾號的24個功能的開通率存在差異。24個功能中，景區景點（圖文）、門票預訂、周邊服務信息、交通信息、聯系方式開通率最高，均達到70%以上。導游預訂、失物招領、游后留言、客流信息等功能較少受到景區重視，景區微信公眾號這些功能的開通率在10%以內（含10%）（表1）。

3.2 旅游景區微信公眾號各項功能權重

運用層次分析法軟件Yaahp12.1對專家第二輪測評問卷結果進行分析檢驗，得出旅游景區微信公眾號各層級各項功能指標的權重。首先，各一級功能指標的CR值為0.0227<0.1，通過檢驗，各一級功能指標的權重從高到低依次為B2在地服務類（0.3897）、B1信息類（0.3668）、B3電子商務類（0.1515）、B4交流咨詢類（0.0919）。數據表明，在旅游景區微信公眾號諸多功能中，在地服務類功能和信息類功能重要性較高，而電子商務類功能和交流咨詢類功能重要性較低。

對4個一級功能指標下的各二級功能指標進行層次內一致性檢驗結果顯示，B1～B4對應的各二級功能指標的層內一致性比例CR值分別為0.0148、0.0069、0.0222、0.0227，均小于0.1，通過檢驗。從各二級功能指標層內權重看，信息類（B1）各二級功能指標的本層權重值在0.0505和0.1497之間，最重要的前5項功能依次為活動放送、景區景點（圖文）、交通信息、周邊服務信息、游玩路線。在地服務類（B2）各二級功能指標的本層權重值在0.0846和0.4085之間，其重要性排名從高到低依次為語音導覽、地圖導航、WiFi連接、失物招領;電子商務類（B3）各二級功能指標的本層權重值在0.0445和0.3346之間，最重要的前5項依次為門票預訂、住宿預訂、在線購買管理、餐飲預訂、線路預訂;交流咨詢類（B4）各二級功能指標的本層權重值在0.0952至0.4316之間，其重要性排名從高到低依次為聯系方式、在線（留言）咨詢、投訴建議、游后留言（表2）。

各二級功能指標的本層權重與其對應一級指標的權重相乘結果為各二級功能指標的綜合權重。從各二級功能指標的綜合權重看，排名前10的功能主要集中在信息類和在地服務類，包括語音導覽、地圖導航、活動放送、WiFi連接、景區景點（圖文）介紹、交通信息、周邊服務信息、游玩路線、停車信息等功能，此外，電子商務類功能中僅有（景區）門票預訂入圍前10，排名第7，交流咨詢類僅有聯系方式進入前10，排名并列第10。旅游景區微信公眾號功能指標體系及其指標權重，為我國旅游景區微信公眾號功能建設水平測算提供了依據。

4 我國5A級旅游景區微信公眾號功能建設水平評估

4.1 我國5A級旅游景區微信公眾號功能建設綜合水平評估

基于微信公眾號功能指標和權重，本研究對全國5A級景區微信公眾號功能建設綜合水平進行測評。結果顯示，全國5A級景區微信公眾號功能建設水平綜合得分的平均值為0.4743，整體水平略低于中等（0.5），有待提升。

全國5A級景區的微信公眾號功能建設綜合水平差異明顯。排名第一為浙江省寧波市天一閣·月湖景區，分數為0.8903。除去18個未開通微信公眾號的景區和兩個開通了微信公眾號但內容空白的景區（得分為0）之外，分值最低的是廣東省惠州市羅浮山景區（0.0770）。微信公眾號功能建設綜合水平最高的10個景區評估均值為0.8506，最低的10個景區（0分景區除外）評估均值為0.1406。

全國僅有一半左右的5A級景區微信公眾號為游客提供了較為豐富的功能。從綜合得分看，得分在0.8以上的有16家景區，占比6.2%;占比最多的是0.7～0.8分及0.4～0.5分，分別為16.6%和16.2%。總體看，34.4%的5A級景區微信公眾號建設水平在0.6以上，大約一半（47.9%）的景區微信公眾號功能建設綜合水平得分在0.5以上（表3）。

4.2 5A級旅游景區微信公眾號功能建設水平分異

4.2.1? ? 5A級景區微信公眾號4類一級功能建設水平

全國5A級景區微信公眾號的4類一級功能中，信息類功能建設水平最佳，電子商務類功能建設水平次之，交流咨詢類功能建設水平較低，在地服務類功能建設水平最低。首先，259個5A級景區信息類功能在本層的平均得分最高（0.5859），電子商務類功能在本層的平均得分為0.4647，交流咨詢類功能和在地服務類功能在本層的平均得分最低，分別為0.408和0.3934（表4）。

其次，信息類功能層內評分高于0.6的景區公眾號比例最高，52.6%的5A級景區微信公眾號這一功能得分在0.6以上，在地服務、電子商務、交流咨詢等大類功能本層內得分高于0.6的比例遠低于信息類功能，分別僅有35.9%、35.1%和35.5%（表5）。

再次，信息類功能也是5A級景區微信公眾號中覆蓋率最高的功能大類，91.9%的景區提供了信息類功能，未開通這一微信公眾號大類功能的景區比例最低（8.1%）。電子商務和交流咨詢類功能在5A級景區微信公眾號的覆蓋率稍低，提供這兩類功能的5A級景區微信公眾號的比例分別為81.1%和70.3%，分別有18.9%和29.7%的微信公眾號未建設此兩類功能。在地服務類功能在5A級景區微信公眾號的覆蓋率最低，僅有64.9%的景區提供了此類功能，有35.1%的景區的微信公眾號未建設此類功能（表5）。在地服務功能雖權重高，但這一類功能在5A級景區微信公眾號的覆蓋率最低，其建設水平亟待提升。

全國5A級景區微信公眾號信息類、在地服務、電子商務、交流咨詢四大類一級功能的建設水平差異顯著。信息類功能層內得分最高的為四川省成都市青城山-都江堰旅游景區和浙江省臺州市神仙居景區（1分），但有21個景區層內得分為0。在地服務功能類層內得分最高的為頤和園、九華山風景區、北京八達嶺-慕田峪長城旅游區、福建土樓旅游區、孫中山故里旅游區、新疆伊犁那拉提旅游區等21個景區，層內得分0.9153，但有91個景區在地服務類功能層內得分為0。張家界武陵源-天門山旅游區、江西省撫州市大覺山景區、江西省鷹潭市龍虎山旅游景區、煙臺市蓬萊閣旅游區等4個景區電子商務功能分數最高，層內得分為1，但有49個景區此類功能層內得分為0。麗江古城、新疆喀納斯、敦煌鳴沙山月牙泉、杭州市千島湖風景名勝區、臺州市天臺山景區和重慶南川金佛山等13個景區交流咨詢類功能層內得分最高（1分），但有77個景區此類功能層內得分為0。

4.2.2? ? 5A級景區微信公眾號各二級功能建設普及程度存在差異

我國5A級景區的景區微信公眾號各二級功能指標建設熱度亦存在差異。對已開通微信公眾號的5A級景區而言，信息類功能中的景區景點（圖文）功能建設普及度最高（95.0%），其次是電子商務類功能中的門票預訂（83.0%）、信息類功能中的周邊服務功能（75.5%）和交通信息類功能（74.7%）、交流咨詢類功能中的聯系方式功能（71.8%），其他功能建設普及度在70%以下。建設普及程度最低的二級功能為失物招領（1.7%），客流信息、導游服務預訂等二級功能的普及程度也較低（均為不到10%）。

從景區微信公眾號功能建設現狀看，同一類一級功能下的各二級功能的建設普及程度也存在較大差異，部分權重較高的二級功能在5A級景區微信公眾號的建設普及度并不高。在信息類功能中，二級功能建設普及度最高為95.0%（景區景點（圖文）功能），最低的只有7.5%（客流信息功能）;景區景點（圖文）功能、周邊服務信息、交通信息、游玩路線、活動放送和景區介紹（視頻/VR）等功能在5A級景區微信公眾號的建設普及度高于50%;而權重較高的停車信息功能建設普及度反而不高。

在地服務類功能中，景區微信公眾號建設普及程度最高的二級功能為語音導覽（57.3%），二級功能建設普及程度最低僅有1.7%（失物招領功能）;僅有語音導覽功能在景區公眾號中比例高于50%，屬于普及度稍高的功能。權重較高的地圖導航、WiFi連接等功能建設普及度則不高。5A級景區微信公眾號功能建設還需進一步關注這些權重高但建設普及度低的功能。

在電子商務類功能中，二級功能建設普及度最高為83.0%（門票預訂功能），最低僅有7.1%（導游服務預訂功能）。大多數5A級景區已對權重較高的門票預訂功能予以重視。

在交流咨詢類功能中，二級功能建設普及度最高為71.8%（聯系方式功能），最低僅有10.0%（游后留言功能）。聯系方式功能在交流咨詢類功能中權重最高，其建設普及度也較高，說明我國大多數5A級景區已對這一功能予以重視。

5 結論與討論

5.1 結論與建議

本文以連接旅游景區和游客的移動應用平臺——景區微信公眾號為研究對象，梳理了景區微信公眾號的對客服務功能體系，利用層次分析法建構其服務功能建設水平評價指標體系，并基于此對我國259家5A級景區的微信公眾號服務功能建設水平進行了測評，主要研究結論如下：

（1）我國5A級景區微信公眾號提供給游客包括信息類、在地服務類、電子商務類和交流咨詢類等四大類功能，共涵蓋24個二級功能。其中，信息類功能涵蓋景區介紹（圖文）、景區介紹（視頻、VR等）、游玩路線、活動放送、周邊服務信息、交通信息、停車信息、天氣信息、客流信息等;在地服務功能涵蓋語音導覽、地圖導航、WiFi連接、失物招領等;電子商務類功能涵蓋門票預訂、住宿預訂、線路預訂、餐飲預訂、導游服務預訂、商品購買、在線管理和退訂等;交流咨詢類功能涵蓋聯系方式、在線咨詢、游后留言、投訴建議等。它們構成了我國景區微信公眾號的服務功能體系。這一功能體系對我國5A級及其他級別景區微信公眾號建設提供了基本服務功能選擇庫，有助于景區進行微信公眾號功能的設計和完善，也對除景區之外的更廣泛的面向終端顧客的實體商業機構具有參考意義，可為其微信公眾號功能建設提供理論參考和借鑒價值。

（2）與基于計算機終端的景區官方網站相比，基于移動終端的景區微信公眾號的功能體系同異并存。一方面，信息類功能、電子商務類功能、交流咨詢類功能對兩個平臺均十分重要;另一方面，移動互聯網技術使得旅游景區微信公眾號可以承載非移動終端的旅游網站之前無法承擔的新對客服務功能，這些新功能主要集中于在地服務類功能。這類功能使得旅游景區微信公眾號可在一定程度上響應景區內游客的現場需求，如景區現場導覽和解說、景區現場定位導航等，是移動互聯網發展背景下景區智慧化發展的重要載體之一，在景區微信公眾號建設中應該予以重視。未來景區微信公眾號建設過程中，可在現有在地服務類二級功能基礎上，嘗試開發新的在地服務類功能，進一步提升景區的服務水平。

（3）功能體系中各一級功能和二級功能重要性存在差異。一級功能指標中信息類和在地服務類功能的權重較高，電子商務類和交流咨詢類功能權重較低;二級功能指標中，語音導覽、地圖導航、活動放送、WiFi連接、景區景點（圖文）介紹、交通信息、（景區）門票預訂、周邊服務信息、游玩路線、聯系方式、停車信息等權重較高。各一級功能和二級功能及其權重構成了我國景區微信公眾號功能建設水平評估的指標體系。這一體系為我國旅游景區微信公眾號功能建設水平的測度提供了依據。未來可利用其對單體景區、區域及全國各級別景區的微信公眾號功能建設水平進行測評，幫助其檢視景區自身或區域、國家等不同管轄范圍內景區微信公眾號功能建設存在的問題，并指導其改善微信公眾號功能建設水平，幫助景區提升管理和服務。

（4）基于景區微信公眾號功能建設水平評估指標體系，對全國5A級景區微信公眾號功能建設水平測評結果發現，我國5A級景區雖然微信公眾號的開通率較高，但其功能建設綜合水平尚有較大提升空間，且不同景區差異明顯，不同類功能建設水平和普及度亦存在差異。從4個功能大類看，信息類功能建設水平最高，電子商務類和交流咨詢類功能建設水平較低。而包括景區導覽、地圖導航和WiFi連接等在內的在地服務類功能建設水平最低，這說明這一新興功能類型在我國5A級景區公眾號建設中尚未得到充分關注。但作為移動互聯網技術賦予微信公眾號的創新功能，在地服務功能權重較高，是未來景區智慧化建設的重要方面，亟待我國景區在未來的微信公眾號建設中予以關注。

總體來看，在新一輪基于移動互聯網的旅游智慧化發展進程中，微信公眾號已經引起我國大多數5A級景區的關注，但依舊存在一些景區未開通公眾號或公眾號功能建設水平較低的問題，說明景區微信公眾號的重要性還未被部分景區管理者充分認知。且目前關于如何建設景區微信公眾號尚缺乏行業指導。因此，未來國家旅游管理部門或相關行業協會可出臺景區旅游公眾號建設的相關指導性文件，對全國旅游景區微信公眾號功能建設給予引導與支持。本研究基于我國5A級景區所梳理的旅游景區微信公眾號功能體系、指標權重及建設水平測評結果，為我國景區公眾號功能建設的提升提供了數據基礎和理論依據。

5.2 討論

微信是移動互聯網時代協助個體或機構將服務觸達客戶的重要媒介，微信公眾號不僅連接人還連接著服務，是微信平臺化發展的重要基礎[45]。為了彌補以往研究對微信公眾號服務媒介的角色及其承載的服務功能關注不足的現狀，本研究以全國5A級景區為案例，對我國景區微信公眾號服務功能體系及其功能建設水平進行了初步探索。研究結論為我國5A級景區及更廣泛的景區微信公眾號功能建設提供了方向。首先，在移動互聯網時代，微信公眾號已成為景區智慧化建設的重要內容，未來國家旅游管理部門或行業協會可出臺景區旅游公眾號功能建設的相關指導性文件，對全國旅游景區微信公眾號給予引導與支持。比如，在5A級景區評定標準中信息化建設部分應提升微信公眾號等移動互聯網平臺的分值（當前景區官方網站建設10分，但新媒體平臺建設僅占3分）。其次，目前景區微信公眾號可以為游客提供信息資訊、在地服務、電子商務、交流咨詢等四大類24項二級功能，5A級景區在景區發展的多方面可利用微信公眾號進行基于移動互聯網的服務提升。目前5A級景區評定標準已經在景區信息化和導游導覽系統、在線預訂和移動支付、景區實時容量等部分提及微信等移動互聯網App，但仍可以在更多方面融入微信公眾號的諸多功能以提升景區管理和服務水平，如5A級景區評定標準提及的免費宣傳資料、導覽圖、信息發布渠道、生態教育引導、安全宣傳與教育、價格公布、景區宣傳等方面可進一步利用微信公眾號的服務功能（如地圖導航、景區景點介紹、近期活動放送等）。

不同于旅游官網等非移動終端，基于移動終端的景區微信公眾號能夠抓取用戶更為直接有效的信息，在大數據時代，這些數據對游客個體特征和行為規律的把握具有重要作用，不僅能為景區滿足游客需求和促進服務提升提供研判基礎，亦能夠加強精準化營銷，提高景區對游客的營銷效率。因此，景區管理者應該善用微信公眾號匯聚的客戶大數據，對數據進行分析、利用與管理，助力景區可持續發展。同時，景區也需不斷提升和完善其微信公眾號的服務功能，以增加游客的使用意愿和頻率，擴大其用戶規模，為景區提供充足的用戶數據。

此外，游客對于不同類型景區的微信公眾號的功能需求可能存在差異。本研究僅從供給視角對我國景區微信公眾號功能建設水平進行了初步研究，但從需求視角看，游客對不同類型景區的不同的一級和二級功能的認知和需求程度如何？是否存在差異？隨著時間變化，這種游客需求差異是否進一步導致不同類型景區的微信公眾號對不同服務功能的選擇呈現差異？這些問題亦值得關注，對其展開研究能為不同類型景區微信公眾號的功能建設提供更為定制化的理論指導，有待后續研究繼續探索。

致謝：向參與本文景區微信公眾號功能指標評價的各位專家，以及數據收集和分析過程中提供幫助的傅毅超先生、李燁豪同學表示感謝。

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Indicator System and Construction Level of WeChat Official Accounts Service

Functions for Tourists of 5A Tourist Attractions

SHI Tiantian1， ZENG Li2， JIN Wenmin3， GUAN Yanqin4

（1. School of Tourism Management， South China Normal University， Guangzhou 510631， China; 2. International Center on

Space Technologies for Natural and Cultural Heritage （HIST） Nanchang Branch， Jiangxi Normal University， Nanchang

330022， China; 3. Department of Hotel Management， Shenzhen Campus of Jinan University， Shenzhen 518053， China;

4. Xiamen Branch of Ctrip International Travel Service Co.， Ltd.， Xiamen 361000， China）

Abstract： Along with the rapid development of mobile Internet， the WeChat official account （WOA） has developed into an important platform for aiding tourist attractions operators in providing services for tourists in China. This study， based on investigation and summary of the service functions for tourists of 5A tourist attractions WOAs in China， uses the analytic hierarchy process to construct an evaluation indicator system for the function construction level of the WOAs. It uses data acquired through questionnaires completed by 15 experts on tourism management and WOAs. The WOAs function construction level for 259 5A tourist attractions in China was then evaluated and analyzed based on the indicator system. The study results show four key findings. First， the existing functions of Chinas 5A tourist attractions WOAs mainly cover four categories of function： information provision， onsite services， e-commerce， and communication and consultation， composed of a total of 24 specific functions. Second， compared with tourist attractions official websites based on use of non-mobile terminals （i.e.， personal computers）， the onsite service function category for the tourist attractionsWOAs is a newly developed category capitalizing on the functionality of mobile terminals （i.e.， smartphones）. Meanwhile， the other three function categories for these WOAs are similar to the functions provided by traditional official websites of the tourist attractions. Third， both the importance weights of the four categories of function and the 24 specific functions differ. In this regard， the function categories of information provision and onsite services have higher weights of importance， while the function categories of e-commerce， and communication and consultation， have lower weights of importance. The functions and the functions weights of importance provide a foundation for the evaluation indicator system for the function construction level of the tourist attractions WOAs. Finally， evaluation of the function construction level of 5A tourist attractions WOAs found that the average comprehensive function of such WOAs in China is not high， with an average score of 0.4743 （less that the midpoint score of 0.5）， and the comprehensive function construction levels of different scenic areas WOAs differ significantly （with the highest score of 0.8903 and the lowest score of 0）. Apart from those， the function construction level of the four categories of functions differs for 5A tourist attractions WOAs in China. In this regard， the average construction level of the information provision function is the highest， with the highest average score of 0.5859 （26.08%， 43.60%， 48.93% higher than the average score of the other three functions， respectively）， while the setting frequency of the information provision function within all 5A tourist attractions WOAs is also the highest， followed by the functions of e-commerce， and communication and consultation. In contrast， the average construction level and setting frequency of the onsite service function within all 5A tourist attractions WOAs is the lowest， although the emerging function category of onsite service has a higher weight of importance. These findings suggest that tourist attractions in China， in operating their WOAs， should improve the construction level of functions for onsite services. The above findings and the evaluation indicator system of the function construction level of the 5A tourist attractions WOAs provide support for the service function construction evaluation and practice of broader use of tourist attractions WOAs. This will help tourist attractions to improve services for tourists based on the service function system of WOAs.

Keywords： tourist attractions; WeChat official accounts（WOAs）; service function for tourists; construction level; evaluation indicator system

[責任編輯：王? 婧;責任校對：吳巧紅]