特斯拉在華發展問題及對策研究

摘要：中國的八零九零后消費者逐漸成為新能源汽車的主流群體，新能源汽車行業也迎來了消費年輕化的趨勢，傳統燃油車企都紛紛開始思考著如何在新能源市場獲取更多發展機會。特斯拉作為新能源汽車行業內率先借助互聯網思維奪得優勢的新能源品牌，成功打造了家喻戶曉化的品牌。

關鍵詞：特斯拉;在華發展問題;對策

1.特斯拉的起源

事實上，特斯拉的真正創始人是馬丁·艾伯哈德和馬克·塔彭寧。伯哈德是一位具有強烈社會責任感的天才工程師。他深切關注全球變暖的現實，并一直希望用新能源汽車取代汽油汽車。因此，特斯拉的初衷是解決環境污染問題。他們開始以工程師的身份思考問題，并投入其中。當時電動汽車的制造成本很高，并且銷量很低而且當時的科技水平也不行，電動車發展非常滯后，幾乎所有大型汽車制造商都不考慮電動交通工具。但是特斯拉的團隊并沒有放棄，他們通過仔細研究發現電動車最大的挑戰是電池，電池的續航時間很短，而且不穩定，根本沒有辦法和燃油車進行競爭。他們開始著手解決這些問題。在融資過程中，創始人遇到了馬斯克，當馬斯克聽說關于新型電動車的想法之后，與馬斯克一拍即合。馬斯克認為這是一個全新的領域，可以帶領人類走向進步。于是馬斯克向特斯拉投資了630萬美元萬美元用于特斯拉的研發。在2004年2月，他成為了公司的董事長和最大的股權人。

2. 特斯拉的在華發展現狀

特斯拉于2003年創立，2013年進入中國市場，中國消費者對于這個品牌還是不熟悉，旗下的電動汽車更是新產品，在未來發展的道路上特斯拉還有很長的一段路要走。特斯拉就像一條鯰魚，攪動一池春水的同時，對傳統汽車會有一定的影響，但特斯拉還有很多技術難關需要克服[1]。

特斯拉進入中國已經很多年了，公司的動作從未停止過。中華區總裁經過兩任變革之后，它終于解決了在中國境內的種種難題。比如通過在全國范圍內建設充電設備，推進與三大運營商的信息化合作

3. 國產化市場難題

3..1價格過高

特斯拉汽車從生產之初就被定位為高端豪華電動汽車。過高的價格限制了大量的普通消費者群體，使其中一些人只能羨慕和嘆息，同時也使一些有購買欲望但沒有消費能力的消費者被拒之門外。這使得特斯拉汽車的消費者是必須具有很高收入或者社會名流。當以這些消費者市場滿足以后，特斯拉汽車市場將會逐漸飽和，很難有更大的市場。例如特斯拉汽車Model 3 是其中車型最便宜的一款車，但在美國的價錢也達到三萬美元，在中國的價格加上一些關稅和其他費用可以達到三十萬人民幣。所以特斯拉汽車不只是在美國本土限制了消費群體，在海外也同樣限制了消費群體。

3.2營銷模式單一

按特斯拉汽車采用直銷模式進行銷售，摒棄以往傳統消費模式，消費者在特斯拉官網預定，然后線上支付，把特斯拉當成一個交易平臺。這也是一個比較流行的購物方式，符合年輕人時代潮流，也符合市場發展。但這種模式直接把中間商省去，使他們失去利益可尋，導致被傳統的經銷商聯盟抵制。特斯拉汽車的市場越來越大，很多最基本的服務沒有得到保障，還會影響到消費者的購買心理，沒有踏實感。總之，特斯拉汽車這種直營模式不適合企業的長期戰略布置發展。

3.3續航能力較弱

電池的續航能力、充電快，效率高、成本比較低和安全性是電動汽車比較重要的方面，這也保證電動汽車的穩定性。特斯拉汽車作為電動汽車的高端品牌，電池也比較特殊，采用如電腦里面使用的那樣的小型電池，通過電池管理系統組裝起來，比較容易出來新問題，比如釋放出來一些油粒的氧原子，在汽車行駛過程中，路上遇到障礙，而障礙碰到電池組而產生自燃，容易爆炸。這些電池組提供的電力也不會滿足長途跋涉的需求，一般充滿電也只能在四百公里左右。

3.4產品質量不穩定

特斯拉汽車公司才成立不久，還是在探索中的初創公司。特斯拉汽車是以IT理念來造汽車，在工業化方面實力不是很強，還比較薄弱，技術不是那么成熟。在特斯拉汽車發生幾起火災事故和一系列自動駕駛事故后，消費者對特斯拉汽車的質量提出了質疑。這種高科技豪華車的安全性是否值得用戶信任，特別是前不久“座位事故”和“焊接問題”，只是特斯拉眾多問題中的縮影。從2013年到2017年，特斯拉召回了數萬輛汽車。用互聯網思維創造新能源汽車，是一個很前沿的想法，但是在工業生產中程序代碼無法解決所有問題。傳統汽車的發展已經有一百多年了，制造新型汽車還需要很長的磨合期。法維翰咨詢公司（NavigantConsulting）發布的一份新報告對全球具有代表性的19家無人駕駛汽車企業進行了排名，在綜合各種因素中，特斯拉汽車被排在倒數第一[2]。

4.特斯拉在華發展對策

4.1合理定價，開發適合大眾品牌

特斯拉汽車被稱為豪華車，價格定位自然非常高，這限制了大量的消費群體，包括年輕消費者與收入普通的中年消費者，這大大減少了市場。從相關數據和經濟狀況來看，年輕消費者喜歡嘗試新事物，但收入不高，并且會更多考慮性價比高的國產車。中年消費者在選擇車輛時候，會有很大一部分因素是因為車輛品牌。所以特斯拉在汽車定價時候，應該再三考慮。研發目標應該轉向更適合大眾的經濟型汽車，這樣可以讓大眾消費者有能力消費。，來占據年輕消費者市場，年輕消費者敢于嘗試新事物，但普遍沒有很多的預算，車也只是普通的代步工具。特斯拉如果占有這部分市場，前景將會十分廣闊。

4.2建立全方位營銷體系，線上線下相結合

特斯拉汽車采用官網預定，直營店，從而使得營銷模式單一。特斯拉汽車應該采用全方位營銷體系，線上線下相結合，既有特斯拉汽車官網預定，試駕提車，也需要與經銷商等中間商聯系，讓一部分特斯拉汽車授權于一部分中間商，擴大營銷渠道。

中國、印度等一些人口大國，不只線上交易，還要建立線下平臺。現在特斯拉汽車已經在中國建立了直營店，體驗店，慢慢的在中國打開市場。線上線下相結合可以滿足一部分網購愛車族的習慣，也可以滿足一部分體驗店的需求。

4.3提高電池的研發能力，建立全面的充電站

電動汽車最主要的核心零件就是電池及電池組。特斯拉汽車作為純電動汽車，一直致力于在速度和續航方面保持領先地位。但續航能力和電池的耐用成正比。特斯拉汽車應再繼續加大對電池的研究，在質量方面保持較好的領先地位。特斯拉汽車可以針對每臺汽車采用一對一的監督，當消費者駕駛特斯拉汽車遇到危險時發出求救信號，特斯拉汽車總部可以對汽車監督，例如遠程升級電池，避免一些不必要的危害。也可以遠程簡單的修理汽車電池及電池組等。

特斯拉汽車要全面建立充電站，在續航里程范圍能力內建立充電站，可以為特斯拉汽車繼續提高續航能力。尤其在一些比較發達和特斯拉汽車使用比較集中城市，更要加大充電站的建設。在一些城市與城市之間也加大充電站的建設，這樣就可以保證特斯拉汽車車主不必擔心沒有充電地方的后顧之憂。

4.4增強責任感，以顧客滿意為中心

特斯拉應該徹底改變企業價值觀，要以顧客滿意為中心，不應該出了什么問題首先認為是消費者本身的問題，社會普遍認為，消費者處于弱勢地位，公司應該一直追求解決問題即使在公司沒有問題的情況下，這樣才能提升消費者的信任感。企業不擔當可能會造成品牌危機，企業的品牌危機不僅會給企業造成直接的經濟損失和聲譽損失，還會間接造成多方面的負面影響[3]。

5.結論

巧妙的營銷確實可以使產品脫穎而出，特斯拉借助新型能源迅速吸引一群年輕消費者，但最終能否留住顧客還是有待考量，在華的消費者對汽車的評價具有不可低估的輻射效應，雖然已經不再是燃油車一家獨大的時代，但是汽車的品控，售后，價格達不到預期是不行的。汽車畢竟是工業品，再流行的設計，再過度包裝的營銷，終究還是要解決使用的問題。因此，如果產品的各項要求不能滿足，那么對于品牌后續的持續發展將十分困難。

通過論文的撰寫，對特斯拉有了許多的了解，特斯拉的出現對傳統燃油車企業來說起到了促進作用，原本停滯不前的燃油車企業終于開始正視新能源市場，關注消費年輕化的趨勢，行業也再一次有了競爭的活力。對于特斯拉來說，作為一個經典的營銷案例，還有很長的路要走，需要不斷的改進和優化。

參考文獻：

[1]王亮.車圈另類特斯拉[N].國際商報.2020-08-21 （007）

[2]乾明.馬斯克：沒有中國的支持就沒有特斯拉的今天 [J].中國外資. 2020（05）.

作者簡介：郭泓濤，男，漢，內蒙古省鄂爾多斯人，吉林市昌邑區吉林農業科技學院，研究方向：企業戰略。