淺析新國貨崛起背后的供需關系轉變

席小雨

摘要：當下的中國正在發生著一場新國貨崛起運動：本土品牌迅速崛起，消費者觀念急劇變化，品牌更迭日益頻繁。以消費品為例，需求側的變化越來越多地影響著供給側，本土化、多元化、碎片化、社交化的需求心里正催生著一個不斷更新的消費市場。這是一個非零和的、存在多個巨頭、但是仍舊有無數新品牌成長機會的完全競爭市場。

關鍵詞：新國貨;供需關系;需求多元變化

2016年，對于中國國貨品牌來說，是極其重要的一年。

中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席、中央財經領導小組組長習近平在2016年1月26日下午主持召開中央財經領導小組第十二次會議上強調，供給側結構性改革的根本目的是提高社會生產力水平，落實好以人民為中心的發展思想。要在適度擴大總需求的同時，去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，從生產領域加強優質供給，減少無效供給，擴大有效供給，提高供給結構適應性和靈活性，提高全要素生產率，使供給體系更好適應需求結構變化。

供給適應需求，是在中國現行經濟體制下，一次極具決心的突破。

這意味著消費者的需求將得到市場越來越多的重視，生產者能夠摸透消費者心理、快速響應消費需求，將是能否在市場競爭中生存下來的重要決定因素。

1.近代百年內三次國貨崛起

1883年，晚清著名啟蒙思想家鄭觀應在洋務運動開展之初，講了這樣一段話：“初則學商戰于外人，繼則與外人商戰。中國要自強，商戰重于兵戰。”

從那時起，便有一批民營企業家成了鄭觀應的信徒，他們紛紛投入商戰，以期通過商戰獲得民族工業的發展，實現國富民強的愿望。

這場曠日持久的商戰，伴隨著中國的民營經濟起起落落，迄今為止已經持續了100多年。為了贏得商戰的勝利，中國先后發起過三次國貨運動。

第一次國貨運動可以追溯到100多年前的1902年，終結于1937年侵華戰爭。

1902年，梁啟超發表了“政治幻想”小說《新中國未來記》。開文話表孔子降生后2513年，即西歷1962年，中國維新成功，諸友邦均遣使前來慶賀。小說假想了六十年后新中國的壯盛繁榮，一共5回9萬字，迄今沒有完成。

1903年，清政府頒布了《公司律》，這是我國最早的成文公司法，也是中國民營經濟發展的代表性事件。這是中國民營經濟告別農耕文明，進入現代化以后，在知識體系上與原來的小農經濟做了一個切割。隨后，中國開始在工商業的組織模式上進行了創新，誕生了勸導實業的勸業場，30多個城市成立了國貨維持會，越來越多的民間組織開會推動中國國貨發展。

1927年，張靜江發起了西湖博覽會，這個是南京國民政府成立以來第一次全國性大型商業博覽會，基本上完全以國貨為主。

從1904年開始的30多年，整個脈絡就是中國開始告別舊時代進入現代文明的過程。但是很可惜，這場運動到1937年，隨著侵華戰爭的爆發被終結了。

第二次國貨運動則始于1984年城市體制改革，終結于1998年的亞洲金融風暴。

1984年前后，中國出現了一系列生產消費品的公司，也慢慢出現了一些品牌，比如聯想、海爾、萬科、科龍、健力寶。

這一年開始中國第一次出現了品牌方面的運動。有人問鄧小平什么叫改革開放，小平同志說：“改革開放很簡單，就是三件事，讓老百姓吃好的，穿好的，用好的。”無獨有偶，這一輪增長最明顯的行業有三：食品行業、紡織行業、家裝行業。

1998年，東亞金融危機，隨著成本提升、規模效應下降，中國的國貨慢慢就喪失了品牌營造的能力。

如今，我們正身處第三次國貨運動，它的起點是2015年。

2015年中國智能手機的銷售量增長了70%，2016年慢慢飽和，大量人口轉移到移動互聯網。中國開始慢慢出現新中產人群，12月份中央政府提出了供給側結構性改革。

所以，2015年是大風向變動的開始。

2.消費者正在主導怎樣的變化

而仔細對比這三次國貨運動，最大的不同便來源于“消費者”在其中扮演的角色。

第一次國貨運動，社會更多地被愛國情感所驅動。

第二次國貨運動，政府占據主導地位。

第三次國貨運動，消費者的需求被越來越慎重地對待。

提到消費者，90后、Z世代是不可避免的研究對象。

當下的中國，城市化率達到了59%，占據了60%的全球消費品產能，每天成立超過1萬5千家公司，人均GDP超過了1萬美元，出現了超過2億的新中產人口。

成長在信息高度互聯、交互日益頻繁、技術快速進步背景下的年輕一代，他們的消費觀念，不可避免地被時代影響，也造就了當下的消費時代。

（1）追求多維度性價比

年輕消費群體，消費觀念更加開放。不同于傳統“物美價廉”的評判標準，當代的年輕人更傾向多元化的評判標準，綜合考量價格、質量、外觀、品牌等等，選擇出具有全面極致性價比的產品。

他們不再追求價格上的“絕對利益”，而是追求全方位平衡的“比較利益”。評估商品是否值得付費的維度從單一維度的價格上升到多維的耐用、外觀設計、品牌溢價等等，選出自己最愿意付費而不是最便宜的商品。

（2）關注多渠道

信息渠道的快速迭代讓消費者注意力更加分散，越來越多的觸達方式讓消費者的決策點發生變化。

傳統的電視、報紙、電梯廣告帶來的品牌轉化率越來越低，淘寶、京東等傳統電商渠道也在新一輪的渠道多樣化變革中受到沖擊，小紅書、抖音、快手、拼多多等渠道進一步搶占用戶時間。新的用戶種草渠道再不斷被創造，而用戶通過多渠道對商品的選擇也越來越嚴格與理智，傳統重復單一廣告已經越來越難“洗腦”用戶。

當下新品牌，如完美日記、花西子等，顛覆了傳統的種草渠道，以小紅書為主陣地，開拓品牌知名度，形成自己的品牌知名度，進而在短短幾年時間快速崛起，打開市場知名度。

（3）圈層社交種草

如果說，大眾渠道越來越難種草用戶，那小眾圈層則越來越能鎖定用戶。相比傳統渠道，身邊的圈層、同好能更快建立起消費者之間的信任。

有人愛JK，有人愛LO裙;有人愛漢服，有人愛手辦;有人愛精釀，有人愛米酒……當下的消費群體被興趣分成各種各樣的圈層，同一圈層中，KOC成為最佳種草達人。

這種建立在人與人信任基礎上的分享方式，成為更多新消費群體的購物方式。

（4）擁有獨立審美

獨立審美，來自于消費者“自我意識”的不斷強化。

新一代消費者身處龐大的信息中心，更加復雜的信息密度、審美元素在成長過程中被分析與提取。萬物互聯的時代，見過了大千世界的消費者，審美偏好不再是千篇一律，而是各有所愛，形成獨立的自我意識，堅持獨立審美：中國風、復古風、暗黑風、簡約風、輕奢風……不同潮流風格不斷涌現，消費者對于商品的要求除了使用價值外，對審美也提出了更高要求。

擁有同樣使用功能的產品，外觀美感的高低會成為決定消費者是否下單的重要因素。

3. 生產者的供給策略

自2015年供給側結構性改革提出，中國的供給市場就開始了對需求側更積極的響應。生產者越來越注重對消費者的研究，尤其是近兩年在外貿轉內需的大背景下，供給側面臨著更復雜的消費市場，開始更加注重本土消費者的消費意愿。

在消費者需求的影響下，生產者不再是供小于求時代對于價格的決策者，而是在供大于求的市場前提下，對于價格的接受者。只有更好地滿足消費者的需求，他們才能在激烈的市場競爭中生存下來。

（1）追求顏價比

經濟學家觀察到，當國民所得超過一萬美元時，社會就開始追求生活的美感、休閑感與奢華體驗，社會對于美的產品也會更加偏愛。

國際經濟專家在總結亞洲四小龍的成功經驗時，將設計歸為最重要的決定因素之一。

據統計，如果在工業設計投入1美元，則其產出就會增加2000美元。日本索尼公司每年工業設計創造的產值占全公司總產值的53%，而技術改造所新增加的產值只占總產值的13%。

近年來，我國數碼家電行業的本土企業也開始重視產品設計，從白電（海爾、格力、美的）到小家電，以及米家生態鏈企業，都在競爭更多的設計類獎項。

據統計，在2018年紅點最佳設計獎的評選中，來自全球59個國家超過6300件作品參加了競選，最終僅有69款獲獎作品，來自中國的數量達到了11個，占比達到16%。在家電、家居等發展較為成熟的行業中，國貨的設計迭代動力更加明顯，其中比較有代表的是小米生態鏈下的家電產品。截止2017年上半年，米家旗下的臺燈、旅行箱等產品累計獲得了19項德國iF設計獎、10項德國紅點設計獎、7項美國IDEA獎。其整體設計風格基本保持統一，讓人們感受到產品設計風格遠遠超出產品價格的體驗。

（2）注重品牌溢價

品牌溢價即品牌的附加值。一個品牌同樣的產品能比競爭品牌賣出更高價格，稱為品牌的溢價能力。

一件普通的襯衣也許只要40元，如果將這件襯衣貼上Prada、杰尼亞、登喜路等服飾品牌，價格將會是4000元以上。

2015年之前，規模優勢、物美價廉、模仿制造是中國產品在世界流通的必備條件。經過第三次國貨運動，國潮興起，讓更多生產者開始享受到了品牌溢價帶來的收益。

以日化行業為例。其一，由于國貨品牌能更好地貼近本土消費者需求、供應鏈管理相對更靈活、與線下渠道和電商配合更默契，國貨品牌形象、知名度和信任度逐漸上升。其二，以90、00后為代表的新一代年輕消費者觀念已發生轉變，不再盲目崇拜海外品牌，對包裝、產品品質、成分配方等細節都會有自己的見解與要求，他們能夠更好理解本土消費文化與膚質差異。其三，身處國內市場，渠道反應速度更迅速，電商降低本土品牌試錯成本的同時，加快了產品上新與迭代，這也使得國貨品牌越來越迅速占領消費者心智。

更多生產者享受到品牌溢價帶來的收益，將更多經費投入到產品研發與營銷中，在這樣的正向循環中，更多的國貨品牌開始涌現。

（3）營銷方式更精準

以完美日記為例，完美日記產品線覆蓋底妝、唇妝、眼妝、化妝工具、卸妝產品五大主要品類，近百種產品。主要合作生產廠商為瑩特麗、科絲美詩、蔻絲恩，均為歐美大牌（如迪奧、蘭蔻、香奈兒、YSL）、韓國品牌的代工廠。對比主要產品價格，根據不同產品，完美日記產品價格，約為同廠生產大牌的1/7到1/2。

與傳統化妝品品牌尋找大牌代言、投放主流媒體廣告不同，完美日記在初期選擇了社交媒體小紅書來進行流量推廣，依托UGC和KOL實現內容營銷。這些在小紅書上活躍的用戶，輸出了大量試妝教程和使用體驗，減少了“硬廣”帶來的距離感。

完美日記的成功案例，也讓越來越多品牌在從0到1的冷啟動過程中，選擇了更精準的圈層營銷方式，選擇更多樣化途徑，完成產品種草。

（4）智能化成為發展趨勢

在家電業整體放緩背景下，智能家電的銷量出現了迅猛增長。IDC數據顯示，2019年上半年中國智能大家電市場出貨量約為2838萬臺，同比增長了22.8%。其中，智能類冰箱、洗衣機、空調等大家電產品增長更為明顯。

據艾瑞咨詢估計，未來幾年智能家電市場將保持22.2%的年復合增長率，到2020年其規模將達到5155億元。

在國貨企業中，我們也看到了不少積極布局智能家電的先行代表，美的、格力、海信、TCL、長虹等都加快了產品智能化的腳步。

以海爾為例，目前海爾擁有三類品牌：第一類是以卡薩帝為代表的高端品牌;第二類是以三翼鳥為代表的場景品牌，提供全場景的個性化解決方案;第三類是誕生于物聯網時代的生態品牌，卡奧斯（COSMOPlat）便是其中一員。卡奧斯是一個工業互聯網平臺，它以用戶為中心，整合交互定制、開放創新、精準營銷、模塊采購、智能生產、智慧物流、智慧服務覆蓋全流程的七個環節，將衣、食、住、行、康、養、醫、教等行業構建起了一個又一個的生態。

1月23日武漢封城后，全國的口罩等防疫物資緊張，而整個山西省居然沒有一條口罩生產線。接到生產需求后，海爾卡奧斯工業互聯網平臺整合了生產設備、原材料、采購、醫療和物流，用兩天兩夜在山西省建立了首條全自動醫用口罩生產線，一天能生產10萬只一次性醫用口罩。

萬物互聯的時代，更多像海爾一樣的企業不僅僅滿足于生產簡單的冰箱洗衣機，而是借用智慧大腦，為企業插上智能化的翅膀，將企業生產線聚合成生態，形成更加深厚的護城河。

綜上所述，國際政治環境和經濟環境為國貨崛起創造了更多有利條件，加之消費者本土意識崛起，生產者將在國貨品牌崛起的當下擁有更多的機會，屬于中國優質品牌的時代正當時。

參考文獻：

1）網站類：

[1]360百科：供給側結構性改革 https：//baike.so.com/doc/23637262-24191329.html

[2]第三次落錘，海爾又砸出了一個新標簽 | 品牌新事? https：//mp.weixin.qq.com/s/WQbnvnLlGTPtZmmM1-TU5Q

2）著作類：

[3]吳曉波.吳曉波：預見2020（跨年演講全文）https：//mp.weixin.qq.com/s/jJENdOAqkoNBZUkqvpUR6w 2019.12.31

3）學術論文類：

[4]890新商學.新國貨白皮書，2019.

[5]890新商學.新國貨白皮書，2019.