基于營銷組合理論的商業(yè)銀行市場營銷策略分析

汪琳

摘要：隨著全球金融一體化的發(fā)展，我國金融市場的進(jìn)一步開發(fā)，銀行業(yè)的競爭也愈加的激烈。銀行的營銷能力越發(fā)顯得重要。在市場的大環(huán)境下，商業(yè)銀行的市場營銷能力關(guān)系到，未來的生存和發(fā)展。本文基于營銷組合理論的角度，分析了我國商業(yè)銀行市場營銷中存在的問題，并提出了個(gè)人的建議及見解，希望能夠?qū)ξ覈你y行業(yè)的發(fā)展提供有限的幫助及借鑒。

關(guān)鍵詞：營銷組合;商業(yè)銀行;市場營銷

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，我國的商業(yè)銀行如何在全球金融一體化的市場大環(huán)境中，應(yīng)對競爭并取得發(fā)展成為了銀行業(yè)以及金融管理部門關(guān)注的主要問題。而與發(fā)達(dá)的銀行業(yè)國家相比，在市場的營銷方面，仍然存在著一些問題，需要我們認(rèn)真的分析，并依據(jù)科學(xué)的理論和方法加以解決，確保我國的商業(yè)銀行在未來的市場環(huán)境中能夠取得競爭的優(yōu)勢，并獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

1.我國商業(yè)銀行營銷組合存在的問題及分析

1.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的格局需要改變

近幾年，雖然我國的商業(yè)銀行致力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，但從整體上來看，其基本的格局發(fā)生的變化較小，產(chǎn)品的品種較為單一。在上個(gè)世紀(jì)的90年代中期，我國的資金管理體制進(jìn)行了改革，改變了國內(nèi)商業(yè)銀行資金的來源。因此，商業(yè)銀行對存款有著明顯的依賴度。為了爭奪市場上的存款資源，都變相并違規(guī)的對存款的利率進(jìn)行了提高，在市場競爭中進(jìn)行了存款大戰(zhàn)。而隨著貸款市場向著買方市場進(jìn)行轉(zhuǎn)變，商業(yè)銀行面臨著放貸難的困境，個(gè)人的消費(fèi)貸款和企業(yè)的貸款成為了營銷的新熱點(diǎn)。

1.2營銷組合策略方面產(chǎn)品仍需新的創(chuàng)新

在新的形勢下，銀行若想在競爭中取得優(yōu)勢，就需要對金融的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。金庸產(chǎn)品的創(chuàng)新是開拓金融市場的重要手段之一。隨著我國市場機(jī)制逐步的完善，為銀行的發(fā)展和創(chuàng)新提供了廣闊的市場空間，同時(shí)，科技化及信息化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，也危金融產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了技術(shù)上的支持。另外，社會(huì)的多元化發(fā)展，也為銀行提供了多元化的目標(biāo)市場，為金融產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來的可能。而且，金融市場競爭的激烈以及微利時(shí)代的到，也需要商業(yè)銀行對產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，為銀行的生存和發(fā)展提供新的動(dòng)力。

雖然我國銀行目前的金融產(chǎn)品已達(dá)70多種，但基本都是對西方的產(chǎn)品進(jìn)行模仿創(chuàng)新，我國銀行首創(chuàng)和原創(chuàng)的產(chǎn)品品種較少。缺乏實(shí)際真正意義的創(chuàng)新。雖然模仿的創(chuàng)新為我國銀行的發(fā)展?fàn)幦×藭r(shí)間，節(jié)約了成本，但仍然存在著深加工力度不足，無法完全適應(yīng)我國當(dāng)前形式的需求。金融產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。外對于經(jīng)營產(chǎn)品的創(chuàng)新上缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性，造成了真正的創(chuàng)新品種少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)象。例如現(xiàn)在市場上的汽車，住房貸款等幾乎都是針對高收入階層而言，缺乏中低收入階層的創(chuàng)新產(chǎn)品。且創(chuàng)新的規(guī)模不足，管理上較為粗放。

1.3價(jià)格策略上存在著不足

由于我國銀行的利率市場變化尚處于發(fā)展階段，商業(yè)銀行利用利率價(jià)格手段和空間以及能力明顯存在著不足。單一的價(jià)格競爭模式不利于銀行的盈利，同時(shí)也極易引起無序的價(jià)格競爭。我國許多商業(yè)銀行通常采取壓低貸款的利率來進(jìn)行新客戶的開發(fā)以及對老客戶的挽留。而對于產(chǎn)品的價(jià)格方面，對于中間業(yè)務(wù)服務(wù)費(fèi)的收取，出于維護(hù)老客戶的思想，許多商業(yè)銀行都采取少收費(fèi)等方式。另外，服務(wù)的質(zhì)量仍然需要改進(jìn)和提高。

2.商業(yè)銀行營銷組合策略的優(yōu)化建議

2.1產(chǎn)品的開發(fā)以及調(diào)整

首先，我國的商業(yè)銀行應(yīng)該實(shí)行產(chǎn)品的開發(fā)和調(diào)整的戰(zhàn)略。對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。把工作的重心由存款為主轉(zhuǎn)微中間業(yè)務(wù)為主。改變目前中間產(chǎn)品開發(fā)不對稱，并且比較落后的現(xiàn)狀。將產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的重點(diǎn)由批發(fā)向零售業(yè)務(wù)過渡。同時(shí)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向多元化方面發(fā)展，從而使不同的階層，不同的投資需求及消費(fèi)需求等客戶群體均得到滿足。

針對當(dāng)前中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，采取相應(yīng)的措施使產(chǎn)品向著差異化方向發(fā)展。提供出更多的服務(wù)以及產(chǎn)品作為銀行的開發(fā)及經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。注重營銷策略的多面性，立體性，服務(wù)性，多元化。創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品的模式，改變模仿的舊有模式，加強(qiáng)對于市場的調(diào)查研究，注重新產(chǎn)品的研發(fā)。加大對于產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的投入，同時(shí)，注重提高創(chuàng)新產(chǎn)品的科技含量，從而增強(qiáng)金融產(chǎn)品的市場控制水平。

2.2中間業(yè)務(wù)價(jià)格的制定引入市場機(jī)制

商業(yè)銀行在大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)的同時(shí)，要將市場機(jī)制引入到價(jià)格的制定中來。祖先為客戶提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，同時(shí)，根據(jù)服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行收取服務(wù)費(fèi)用。從而使客戶愿意為銀行的高質(zhì)量的服務(wù)付費(fèi)。其次，各個(gè)商業(yè)銀行的競爭，應(yīng)當(dāng)以服務(wù)的質(zhì)量，方式及渠道來進(jìn)行有序的競爭，通過提高服務(wù)質(zhì)量，拓寬服務(wù)方式，擴(kuò)大服務(wù)的渠道等手段來進(jìn)行，而不是一味的價(jià)格上的無序競爭。改變舊有的低層次的價(jià)格競爭方式，向高層次的服務(wù)競爭進(jìn)行轉(zhuǎn)變。從而實(shí)現(xiàn)中間業(yè)務(wù)的可持續(xù)性發(fā)展。另外，存貸款的利率定價(jià)可以進(jìn)行逐步的放開，其定價(jià)權(quán)由客戶，銀行根據(jù)市場的實(shí)際情況共同協(xié)商。商業(yè)銀行在協(xié)商時(shí)要做好風(fēng)險(xiǎn)與收益的分析和研究[1]。

2.3加大虛擬網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)及普及

隨著科技信息時(shí)代的來臨，通信及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨成熟，為了適應(yīng)未來的國際化及時(shí)代的需求，應(yīng)當(dāng)加大加快虛擬網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)以及普及，并將之作為重要的營銷渠道發(fā)展戰(zhàn)略。從而提高網(wǎng)絡(luò)銀行的廣度以及深度，真正的發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)銀行特有的功能和特點(diǎn)。同時(shí)要以亞洲為立足點(diǎn)，加快海外市場的開發(fā)，使業(yè)務(wù)的重心向著國際的金融中心，全球的金融市場開拓和發(fā)展。商業(yè)銀行的國際化，由國內(nèi)走出去也應(yīng)該作為重要的營銷渠道。因此，應(yīng)當(dāng)科學(xué)的制定發(fā)展戰(zhàn)略，有計(jì)劃，有秩序的逐步進(jìn)行實(shí)施。

3.結(jié)束語

銀行在市場中的競爭主要取決于銀行的市場營銷能力，商業(yè)銀行市場營銷組合策略關(guān)系到其未來的生存和發(fā)展，因此要針對我國商業(yè)銀行現(xiàn)有營銷組合策略存在的問題進(jìn)行分析，加大加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，改變傳統(tǒng)的價(jià)格競爭模式，加快新產(chǎn)品的優(yōu)化和創(chuàng)新，注重虛擬網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化和普及，提高服務(wù)的質(zhì)量，從而促進(jìn)我國商業(yè)銀行的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹思維.基于營銷組合理論的商業(yè)銀行市場營銷策略研究[D].中國地質(zhì)大學(xué)（北京），2013.