當代平面廣告設計語境下民間美術元素的體現與應用

摘要：民間美術作為中國傳統文化的存在方式，現階段得到平面廣告設計師們的青睞，為行業的發展帶來機遇，但其完善之路仍舊崎嶇而漫長。本文從分析民間美術元素在當代平面廣告設計中的體現入手，論述了其應用過程中存在的問題，為當代平面廣告設計的創新發展奠定理論基礎。

關鍵詞：平面廣告設計;民間美術;體現與應用

相對于文人美術、宗教美術、宮廷美術等而言，民間美術作為民族文化的搖籃與構成部分，是反映傳統質樸審美觀念、貼近人民生活藝術的存在。平面廣告設計究其本質是一種奉命而為的創作，既有著受命的內在約束，又有著創作的藝術需求。如何以審美為前提，通過創作的自由，讓平面廣告設計的外在表達形式更好地服務于“旨意”，以更強的感染力讓受眾擁有更好的審美體驗，同時滿足時代與社會的要求，是平面設計師們畢生追求的目標和始終要克服的難題。在設計史的大潮中，設計藝術因受到各種思潮的影響而呈現出多樣豐富的風格，改革開放的推進也使得我國的廣告行業伴隨著商品經濟的發展而起步，但只滿足于銷售與信息流通的廣告設計因缺乏靈魂而讓受眾產生審美疲勞，“拿來主義”卻也很難反映其藝術內涵。符合大眾審美觀念與情趣的民間美術，無論從設計思想、設計風格，還是文化特征層面，都為豐富平面廣告設計的思維、語言甚至內涵提供了取之不盡的藝術素材，兩者之間的審美連線也為當代平面廣告設計的可持續發展找到了“中國風”的突破口。

1.民間美術的概念

民間美術在通俗意義上是指民眾在日常生活中為了滿足生產生活與精神需求而創造出來的美術成果，例如民間印染、陶瓷、剪紙等等，是分布極廣又極具地域特色的美術形式，也是迎合民眾審美、由勞動人民自己創造的一種藝術結晶。由于扎根于民間以及各地民風民俗的大相徑庭，民間美術具有以下特征：文化的獨創性、藝術的傳承性、外在的裝飾性、內在的娛樂性。

2.民間美術元素在當代平面廣告設計中的體現

2.1 平面廣告設計中的美術造型方面

隨著民間美術的融入，當代很多設計師會在平面廣告設計時拋開一成不變的觀念，利用夸張和想象的手法，借助民間美術中的一系列造型對設計事物從多個角度進行升華，以加強作品的藝術視覺張力。民間美術中勞動人民的力量與質樸之美，通過造型的剪輯、二維空間的打造等，與廣告設計所要表達的對象相得益彰，被賦予象征意義的剪紙、年畫等民間設計元素，豐富了事物的內涵，栩栩如生、躍然紙上的視覺效果，更淋漓盡致地反映其特征，更具動態的表現讓作品的沖擊力與藝術感染力成倍上升。

2.2 平面廣告設計中的美術圖案方面

博大精深的民間美術，自古以來蘊含著藝術家們對大自然的敬畏和超越自然的渴望，各種裝飾性圖案元素也孕育著民間美術的審美追求。民眾用自己豐富的想象力與藝術表現力，通過組合不同事物的不同元素打造了麒麟、鳳凰等形象模式，體現了民間美術特有的造型意識與思維邏輯，不僅成為了廣告消費者們如今喜聞樂見的美術圖案，也得到了當代平面廣告設計師的鐘愛。設計師借鑒傳統的民間美術圖案與平面廣告結合，針對不同的設計主題選擇合適的圖案，進行適當的改造、豐潤甚至創新，提升了廣告作品的文化底蘊，達到審美融合，也表達了源遠流長的民族感情，實現廣告品位、特色和競爭力的有效提升。

2.3 平面廣告設計中的色彩運用方面

經歷千年的發展，民間的美術色彩也從單一演變成如今的五顏六色，并飽含各自的寓意，在藝術的浩海里激起絢爛的浪花。當代的平面廣告設計師開始不斷嘗試，力爭在把握民間美術色彩深層含義的基礎上，將其運用至廣告設計中，使之與設計需求交相輝映。紅色所代表的吉祥、黑白所代表的陰陽、黃色所代表的的古權等，設計人員根據不同的作品特點，搭配著這些民間美術豐富的色彩元素，以求通過滿足民眾的傳統審美理念，表達出不一樣的視覺效果與理想的藝術韻味，來迎合消費者的口味。

3.民間美術在當代平面廣告設計應用中存在的問題

3.1 忽略民間美術的地域性與親民性

民間美術自發展以來，始終是由勞動人民創造，并來自于生活，服務于生活的。民間美術的多樣化，源自于地域的不同，也正因為如此，才能滿足于不同群眾物質與精神的追求，為他們提供特色各異與豐富多彩的活動。民間美術在當代平面廣告設計中的應用，為設計作品帶來濃厚的中國特色和民族文化，而民間美術的地域特色，則為廣告設計更好的辨識度提供基礎，其無法比擬的親民性，也讓作品更貼近民眾生活，為大眾提供更“親近”的審美體驗。但一味的形式主義，只會讓設計作品所要體現的藝術審美相去甚遠，甚至不明所以。如今很多設計師，在廣告設計的過程中，并未充分重視并挖掘民間美術的精神內涵，缺乏對民間美術地域特色文化的深入了解，也從未實地了解民間美術的風俗人情，缺少對不同民間美術地域特色魅力的情感體驗，導致所設計的作品脫離群眾，對其只是形式上的照搬與套用，既沒有在外在表現上有藝術提升，也不能很好地滿足設計要求，降低了民間美術的藝術價值，也限制了廣告作品的經濟價值。

3.2 設計水平低下，表現方式單一

信息經濟的快速發展，讓平面設計廣告作品層出不窮，質量優劣也參差不齊。在廣告繁多甚至泛濫的階段，民間美術元素的滲透，為設計師們突破軟件設計依賴、匱乏傳統民族特色的瓶頸，提供了助力。一時間，將民間美術應用于平面廣告設計，掀起了行內的熱潮，人們頻頻效仿。但傳統文化的傳承與設計作品的創新，絕不是一朝一夕的趕潮熱情亦或者一蹴而就的事情。如何在廣告設計作品中體現深厚的民間文化內涵，用民間美術的古典魅力打開設計作品的創新窗口，從而讓作品無論是從思想的寬度還是形式的維度都豐滿而充實，甚至歷久彌新，則需要設計師具有扎實的專業素養與藝術審美能力，通過對我國民間美術文化的深入研究，以較高的文化休養和設計創造能力，在實踐的歷練下才能不斷地追求完美。但現階段，我國的平面廣告設計師普遍能力欠缺，對民間美術歷史的審視與設計作品需求的辨析，都打不到讓兩者完美融合的要求。對民間美術元素題材的選擇、多樣化版式的設計、主題與美術形式運用的契合等，往往都體現出單一枯燥的現狀，不僅容易讓受眾產生審美疲勞，也讓設計主題所要表達的藝術內涵產生較大偏差。

4.結束語

隨著社會大眾文化素養與審美能力的提高，民眾對于平面廣告設計也提出了更高的要求。民間美術為當代平面廣告設計的發展注入了新的生命力，為設計師們提供了新的靈感源泉，也是平面廣告設計傳承民族文化，體現時代特征的重要途徑。將民間美術運用至平面廣告設計時，必須把握民間美術文化的精髓，才能將其合理而巧妙的融合，讓作品擁有強大的精神動力與藝術魅力，實現傳承與創新，并在服務廣告主的同時，打動消費者。切不可一味地追求形式的新意，而喪失作品的藝術內涵。只有讓傳統文化的根基與烙印體現在廣告設計作品的“中國特色”上，才能讓設計作品的經濟價值與藝術價值得到全面有效的提升。

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作者簡介：鐘晨（1987.4-），女，漢族，湖南長沙人，本科，長沙市軌道交通集團有限公司資源管理分公司審核專員，助理工藝美術師，研究方向：藝術設計。