從特斯拉（Tesla）上海超級工廠分析跨國企業“本土化”策略

崔忠權

[摘 要]企業的本土化經營，是指跨國企業在進入海外市場后，通過不斷融合當地市場的法律、市場、政治、文化等特殊屬性，改進自身經營策略，從而順利融入當地的文化環境。為了擴大當地市場份額，跨國企業通常會熟悉當地的政府法律、市場環境、文化習俗、消費者價值觀及消費觀等，而跨國企業選擇本土化經營策略會面臨進入新市場之后生產環境的差異，尤其在資源供給及營銷環境方面的差異，如何有效通過品牌建設、品牌營銷、品牌維護等的本土化戰略，通過對特斯拉（Tesla）在上海開設超級工廠的現象分析，其本土化策略也能夠為其他企業發展提供相應的參考意見。

[關鍵詞]本土化;跨國企業;品牌建設

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.29.111

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

進入21世紀之后，中國的國際化進程日益加快，也在經濟全球一體化的背景下快速發展對外貿易業務，中國巨大的國際市場吸引了源源不斷的外商來華投資，國內本土企業的經營也面臨著巨大的挑戰。在現有的市場背景下，國內企業已經意識到企業核心技術、戰略文化、產品品牌等核心資源的重要性，關注重點不能僅僅存在于產品性能、服務質量等方面，更加需要看重無形資產的重要作用。從外部市場環境分析，現有市場也已經從原先的單一市場單一企業競爭，變成了全產業鏈的供應鏈競爭，不同的上下游企業之間都存在固有的產業鏈條，發展成為產業鏈之間的競爭。在這樣的背景下，跨國企業海外經營所面臨的問題也逐步顯現，開始尋求本土化經營發展之路。

企業的本土化經營，是指跨國企業在進入海外市場之后，通過不斷融合當地市場的法律、市場、政治、文化等特殊屬性，以改進自身經營策略，從而順利融入當地的文化環境。企業本土化經營的原因在于跨國企業全球化擴張會面臨多方面的問題，不同國家具有多樣化的差異，跨國企業不一定能夠融入當地的策略，只有當面對的差異化足以影響跨國企業生產經營時，企業才會考慮本土化的經營策略。

1.2 研究意義

通過對特斯拉（Tesla）本土化的策略研究，可以有效指導我國外貿企業發展海外業務。經濟全球化背景下我國積極參與國際貿易發展，并制定了“一帶一路”倡議，以加快國內企業的發展速度，在這樣的大環境下，外國企業來華投資的數量也越來越多，相應的我國進駐國外發展的企業數量也在逐年增加，不管是外企內駐還是國企外駐，都面臨著本土化發展問題，如何有效通過品牌建設、品牌營銷、品牌維護等有效的本土化戰略，通過對Tesla在上海開設超級工廠的現象分析，其本土化策略也能夠為其他企業發展提供相應的參考意見。

2 Tesla上海超級工廠本土化內容

2.1 技術研發本土化

Tesla選擇在上海建設超級工廠并成立了專門的研發機構，通過有效利用中國上海的區位優勢和本土勞動力等因素，設計出更加符合中國市場需求的產品。Tesla來華建廠不僅把本國的高科技帶入中國，也注重和中國技術中心以及高端科技人員通力合作，共同推動技術發展和產品升級。對于Tesla企業而言，來華建廠并不僅僅是生產外包，更重要的是技術研發，通過技術部門本土化策略，其本質是參與爭奪當地人才技術市場，這也為后續持久獲得產品升級以及當地市場占有率奠定了基礎。

2.2 人力資源本土化

本土化管理是Tesla全球戰略部署的重要環節，人力資源本土化作為企業最基本的本土化方式，始終堅持以人為本、因地制宜的發展方針。增強對中國市場的了解，尤其是了解中國政治、經濟、文化、習俗等專業人才，使Tesla公司在做決策時能夠更好的符合中國市場的需要。利用中國本土的勞動力，Tesla能夠極大地節約人力成本，通過從競爭對手處獲得人才以搶占市場先機，從而提升勞動競爭力。本土化的優秀人才對當地語言及消費習慣都十分了解，能夠疏通公司客戶以及政府官員溝通交流關系，以此增強民眾對這些本土化企業的信任度和好感度。

2.3 產品本土化

本土化產品主要是跨國公司在分析了解當地的具體情況之后，開展組織生產，其最終的產品能夠滿足當地消費者的喜好需求，Tesla是具有競爭優勢的核心產品之一，只能將具有核心競爭力的產品進行本土化改造，以滿足消費者的偏好。Tesla中國本土化發展戰略，能夠尋找當地優秀的合作伙伴以及良好的供應商，以此作為全球化戰略的關鍵部門。

2.4 營運管理本土化

跨國公司本土化發展戰略能夠采取更靈活和更高效的分權制經營管理方式，支持海外公司進行自主化管理，以體現本土化的運營管理。隨著中國經濟水平的不斷提升，越來越多的跨國企業選擇來中國直接投資，而這些跨國公司在中國設立投資機構的地位也是越來越高，甚至直接將在中國設立的分公司作為其亞洲區的總部。

2.5 市場本土化

Tesla在中國設立超級工廠，并非單純的把國外的先進產品粗暴地引入中國，而是結合中國實際，生產出更多適應中國人需要的產品。Tesla進入中國之前，詳細地了解了當地風俗習慣、生活習慣以及產品心理預期，在此基礎上進行產品創新升級，把洋品牌做本土化，甚至通過親情營銷的方式來減少文化差異的沖突，以此獲得消費者的好感和忠誠度。

3 Tesla上海超級工廠本土化發展困境

3.1 失天時、地利、人和

其一，失天時。主要體現為對市場規劃的盲目自信，Tesla在歐美市場的成功讓其進入中國被沖昏頭腦，經過多年的苦心經營，依賴其出色的外觀和加速性能，Tesla引領了全球電動汽車的浪潮，Tesla在中國大量跑單，出現了進口量和銷售量之間的差距，Tesla采用類似蘋果式的銷售，零庫存訂單制造、不兼容的充電方式、急劇膨脹的團隊等，顧客對銷售方式不太認可，也難以承受其較高的人力成本;其二，失地利。主要表現為Tesla的充電方式和國際脫軌，在歐美及日本等市場都力求充電方式的兼容，Tesla固執地將其在美國建立的充電網絡設施引入中國市場，以自己的充電接口作為標準，喪失了最佳的切入中國市場的時機;其三，失人和。主要體現為決策失衡導致人事的頻繁變動。Tesla不斷更迭管理團隊，導致其在中國市場急功近利，失去廣闊的中國市場。Tesla進入中國以后，高層管理人員頻繁變動，而國內市場需要長期的經驗積累和關系沉淀，這種頻繁的變動目的在于追求Tesla公司的集權化管理，在華市場缺乏明確的定位，尤其是管理層缺乏足夠的話語權，經常出現大幅度裁員和管理人員的更迭，讓中國團隊人心浮動，對Tesla在中國的形象受到嚴重的影響。