基于SEM模型的消費者生鮮購買的渠道偏好及關注因素分析
——以蘇州市為例

鄧霓冉 1 楊雨杰 2

（1.蘇州大學政治與公共管理學院 江蘇 蘇州 215123；2.蘇州大學東吳商學院 江蘇 蘇州 2151230)

隨著電子商務的發展，生鮮電商作為一種新業態迅速崛起。艾媒網的生鮮電商行業數據顯示，中國生鮮電商市場從2016年市場規模622.6億元，升至2020年的2638.4億元，市場規模共擴大2015.8億元，其中2019-2020年市場規模增速最快；2021年生鮮電商市場規模預測為3117.4億元。2020年受疫情影響，消費者對于生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商發展勢頭強勁。本次調查針對蘇州市個人消費者市場展開調查。

一、文獻綜述

如今，生鮮購買渠道呈現多元化，線下實體店與生鮮電商已經成為消費者購買生鮮的主要渠道。H.Holly等通過實證分析，證實了電子商務相對于傳統線下零售的優勢在于保持消費者忠誠方面，但消費者對線上商品的價格更敏感。Yvette等使用logit模型，識別出女性比男性更有可能網上購物；其他影響因素包括來自朋友的影響、收入、產品質量、食品標簽、包裝和付款安全性等。Kim等認為產品價格和感知價值、產品質量、物流服務質量和平臺交互設計質量，對生鮮電商平臺具有積極的影響，分析時還應考慮這些自變量之間的潛在關系。我國學者對生鮮產品的渠道選擇研究也十分豐富。趙曉飛等（2009）認為，生鮮產品渠道終端選擇會受生鮮產品的新鮮度、種類、價格、商家信譽、購物環境、服務、產品安全性、他人意見、個人消費習慣、購買便利性、性別、年齡、受教育程度、家庭月收入、家庭人數等因素的影響。王杰等（2012）則指出，人口統計因素之外，消費者購買渠道的內生變量如價格、新鮮度、質量安全以及消費者的消費習慣等也應考慮。李雪松（2012）認為，農產品的新鮮度、價格、產地、便利性、廣告宣傳、安全性等，是影響消費者生鮮農產品購買渠道選擇的重要因素。李瑩等（2015）認為，城市消費者的蔬果產品購買，需要綜合自身特征、產品評價和購買渠道等因素。其中著重提出渠道選擇標準如地點、時間、服務、環境等關鍵指標和渠道屬性認知程度，如便利性、渠道產品質量的滿意度和渠道產品價格競爭力的影響。因此，本文在上述文獻的基礎上，選取典型的因素作為問卷里詢問的關注因素，并分析單個自變量對消費者行為的影響和自變量之間的潛在關系。

二、調查數據檢驗

根據《蘇州統計年鑒2020》展現的蘇州市居民每個收入段的大體情況，將本次調查的總體單位按照收入段，分成了五層做分層抽樣。根據每個收入段的人數占其收集的總樣本量的20%的比例系數，進行配額抽樣。為了獲得大量的樣本信息，以提高對總體參數估計的一致性，采取不重復抽樣的方法，具體估計總體比例時，樣本容量的確定公式如下：

其中n為總樣本容量，N表示總體單位。根據調查，截至2019年末，蘇州市常住人口為1074.99萬人，故取N=10749900。Za/2表示正態分布在a/2處的臨界值，確定置信水平1-a=95%，最終求得Za/2=1.96。d表示允許的誤差，我們取盡量小的值以提高精確度，故確d=0.05。p 表示樣本比例，在未知時謹慎估計為50%。最終通過計算得到樣本量=385。根據預調查的問卷有效率87%，我們確定最終需要收取的樣本總數 n=443份。在進行模型分析之前，先對數據進行收集和處理，并進行信度檢驗和效度檢驗。

（一）信度檢驗

信度是指測驗結果的一致性、穩定性及可靠性，系數越大，說明測量的可信度越大。問卷的Conbachα系數檢驗得出信度系數0.819，大于0.7，可認為條目之間的一致性較好。折半信度是指在測驗后將測驗項目分成相等的兩組，然后計算兩項項目分之間的相關系數。由檢驗得到問卷的折半系數為0.804。系數較高，說明信度較好。

（二）效度檢驗

結構效度是指測量結果體現出來的某種結構與測量值之間的對應程度。經過檢驗，KMO 系數為0.831，P 值為0.000，意味著預調查所采用的問卷能夠達到本次調查的目的，問卷具有結構效度。

（三）獨立性檢驗

本次調查中設置有9個自變量，兩兩做卡方檢驗一共有種，本文僅列舉生鮮品類數量和生鮮價格之間的檢驗結果。

表1是對于生鮮的種類與品質做卡方檢驗的結果，利用SPSS計算得到χ2=118.827，對應的P值顯著性α=0.000＜0.05，表明在生鮮消費者眼中，種類和品質存在一定的相關關系。此外，其他自變量做出的檢驗結果顯示兩兩之間顯著獨立。綜上，數據的信度檢驗、效度檢驗以及獨立性檢驗的結果，均表明此次調查是成功的。

三、調查數據分析

（一）基本數據分析

調查結果顯示，女性消費者占總樣本的66%，多于男性，較符合現實情況?？偟纳r消費人群主要集中在40歲以下，占比超過70%，消費群體年輕化的特征較為明顯。購買過生鮮的消費者中，生鮮電商渠道與線下渠道的消費者大約各占一半。

（二）基于SEM結構方程的各渠道的三種效用分析

影響蘇州市消費者渠道偏好的三大因素，包括產品效用、渠道效用和消費者效用。由于這三個因素屬于較為抽象的概念，需要通過大量的數據進行衡量，且無法避免主觀意識帶來的偏差，因此借助SEM結構方程模型進行分析。

首先，根據研究的問題確定變量和潛變量，根據變量之間的關系繪制路徑圖。將線上渠道和生鮮電商渠道的滿意度數據，分別導入到Amos軟件中，得出線下渠道的相關數據的運行結果1（如圖 1）以及模型的檢驗結果。

圖 1 關系繪制路徑圖

(C1表示生鮮產品品類數量；C2表示生鮮產品質量；C3表示生鮮產品品牌；C4表示生鮮產品的價格合理性；C5表示商家的服務態度；C6表示商家信譽；C7表示商家增值服務；C6表示購物環境或APP小程序體驗；C7表示較同行便利性或電商平臺登入便利程度)

RMR表示模型的擬合度越接近于0，表示模型擬合度越好，通常采用RMR＜0.05；CFI和TLI(Tucker-Lewis指數)表示模型的比較適配指數，一般認為越接近于0.90越適配。AMOS軟件得到RMR=0.046＜0.05，CFI和TLI都接近于0.90，說明此模型擬合得較好。

從生成標準化的路徑系數（如表2）可以看出：對于線下渠道購買滿意度，產品效用對消費者效用和渠道購買效用有顯著正向影響，其中價格合理性又是產生影響的變量中程度最大的，消費者對價格滿意度較高，帶來的效用很強；其次是生鮮產品品類數量、生鮮產品的質量兩個因素，但是生鮮產品的品牌的影響沒有另外三個因素強烈。同時我們還發現，消費者效用的各觀察變量影響效果十分顯著，印證了線下渠道購買能在實際的購買體驗上，滿足消費者生鮮購買的需求。同樣，對生鮮電商的數據進行處理，得到的數據的運行結果以及模型的檢驗結果?？梢钥闯?，消費者效用對于渠道購買效用的影響十分顯著，呈現出與線下渠道截然不同的特征，其中消費者對APP小程序體驗和平臺登入便利性的滿意度大致相當。產品效用的各觀察變量中，消費者對生鮮產品的品牌和品類數量更加滿意，對價格的合理性的滿意程度，并沒有線下渠道強烈。

表 2 生成標準化的路徑系數

結束語：

消費者在線下渠道與電商渠道購買生鮮時，各因素的關注程度大致相同。優質、便宜、保量保售后，是生鮮消費的三大基本需求。便利性和商家的服務態度，也是消費者在兩種渠道關注較多的因素。在生鮮電商渠道，不太滿意的是價格，在線下渠道，不太滿意的是價格和質量。對于增值服務，消費者的習慣仍然有待培養，消費者有一些生鮮切配的需求，但是目前沒有得到滿足，并且付費意愿低。對于品牌，目前，蘇州市消費者對生鮮品牌的認知度低，給企業生鮮自有品牌留下空間，也給新品牌進入蘇州市場宣傳品牌、打造品牌創造了機會。