文旅融合背景下鳳凰山景區營銷創新策略研究

張雪 王芹

摘 要：近年來，旅游行業得到了快速發展，隨著“旅游高質量發展”目標的提出，旅游市場營銷在推動旅游市場高質量發展的過程中扮演了重要角色。旅游景區作為支撐旅游經濟發展的重要主體之一，在“十四五”期間，更需要抓住機遇，轉變營銷方式，在激烈的旅游市場競爭中占據優勢。近年來，鳳凰山景區由于旅游市場的多元化，以及景區自身發展過程中遺留的問題，其進一步發展遇到了瓶頸。通過研究鳳凰山景區的原始資料，了解當前的營銷現狀，并結合營銷研究領域中的4P理論，從產品、價格、渠道、促銷四個方面分析鳳凰山景區在營銷中存在的問題。最后，根據上述的分析結果，提出開發特色文旅產品，加強價格管理實現數字營銷、全媒體營銷、公共事件營銷、細分化市場營銷等對策，以期能夠幫助鳳凰山景區實現高質量的發展目標，并為丹東市其他旅游景區營銷策略的制定提供借鑒。

關鍵詞：鳳凰山景區;4P理論;旅游市場營銷;營銷策略

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）27-0054-03

引言

遼寧省統計局有關數據顯示，近幾年遼寧省旅游市場的游客人數一直保持較好的增長態勢，年均增長率均在10%以上，2019年全年接待國內外游客64 169.7萬人次，比上年增長13.6%。全年旅游總收入6 222.8億元，比上年增長15.9%。隨著帶薪休假等政策制度的不斷完善以及旅游交通的不斷發展，越來越多的人選擇以旅游休閑為主的方式來緩解生活壓力，這使得旅游消費潛力得到進一步挖掘。近年來，鳳凰山景區在大力踐行“文旅融合”的發展理念下，依托于自身獨特的自然資源和周圍的民宿文化，不斷創新發展理念，優化經營模式。在體制改革方面，于2018年成立了遼寧鳳凰山旅游集團;在旅游供給方面，深化旅游供給側改革，創新旅游產品形式;在旅游收入方面，全年鳳凰山景區接待游客78萬人次，綜合收入1.05億元。但景區發展也進入了瓶頸期，鳳凰山景區接待國內外游客數量增長速度變緩，一方面是因其獨具特色的自然旅游資源與深厚的文化旅游資源未能得到有效的宣傳和利用，另一方面是因旅游的淡旺季差異給景區游客數量帶來了很大影響。本文通過調研鳳凰山景區當前的市場營銷現狀，結合4P理論指出鳳凰山景區在營銷策略中所存在的問題，進而制定出具有針對性的景區發展營銷策略，為景區的下一步營銷工作提供理論參考，以期能夠指導鳳凰山景區的工作人員完善公共基礎設施和功能，促進鳳凰山景區在激烈的市場競爭中實現可持續發展，同時為丹東市內其他景區以及類似旅游景區的發展提供參考和借鑒，促進丹東市全域旅游業的發展。

一、鳳凰山景區營銷存在的問題

（一）旅游產品類型單一，文化內涵不夠

鳳凰山風景區旅游產品類型較為單一，文化內涵不夠;旅游景區當前的主要盈利收入大多來自于門票收入，游客多以觀光游覽為主，低程度的旅游消費導致鳳凰山景區收入增長速度乏力，且由于游客出于觀光游覽的目的前來，重游率較低，造成大量的游客流失。同時，鳳城市擁有著較為深厚的歷史文化底蘊，但與鳳凰山景區旅游產品的相互融合的層次較低，清末民初的一些具有文化價值的歷史文物遺跡散落在鄉村之中，未能形成具有鳳凰山特色的旅游產品。在塑造文化內涵上，大梨樹旅游區是一個較為成功的案例，該地區將老黨員書記毛豐美在日常工作中的“干字精神”打造成具有區域特色的旅游文化，通過不斷改進、包裝與營銷，取得了較好的社會影響力和經濟帶動力，值得鳳凰山景區學習。

（二）品牌營銷重視程度不夠，旅游產品附加值不足

文旅產業的發展離不開品牌營銷，影響力和曝光量與客流量和門票收入成正比。在鳳凰山景區的官方網站中，景區資訊共發布48條，可見其對產品品牌的重視程度不足。旅游產品的附加值體現在能夠吸引游客駐足，增加消費的諸多要素，當前鳳凰山景區的旅游產品缺乏景區的統一包裝運營，在住宿、餐飲、導游等服務方面也沒有充分發掘游客的消費潛力，沒有滿足游客的個性化需求。

（三）重途徑輕內容，電子商務功能不完善

在鳳凰山旅游景區的渠道宣傳中，常出現重途徑輕內容的問題，其景區的景觀價值、文化價值和科學價值的挖掘廣度和深度還存在不足，未能打造景區的獨特的品牌。同時，鳳凰山景區的電子商務功能未能顯現，缺少規范化的服務流程與服務內容，無法滿足游客的需要，需要投資建設智慧旅游平臺，提升景區信息化管理水平。以鳳凰山景區網站和微信公眾號為例，其仍然還是停留在傳統的營銷內容的宣傳模式，未能結合新技術對鳳凰山的營銷內容加以改進，同時也沒有相應的預訂功能，這使得網站以及微信公眾號在電子商務方面的銷售功能沒能得到體現，游客在瀏覽網站或者微信公眾號的相關信息時，即使有了購買意向，也會因無法直接在平臺預訂而導致消費決策遲緩，這在一定程度上將會流失一部分的潛在顧客。在“互聯網+旅游”的時代背景下，鳳凰山景區也采取了線上與線下渠道相結合的方式。在線上渠道，無論是鳳凰山景區官方網站還是微信公眾平臺均以宣傳導向為主，其銷售導向程度不足，其作用更多體現在宣傳上，銷售作用發揮不明顯。景區官方網站沒有設置網絡購票或者鏈接至網絡購票的平臺，游客只能通過瀏覽景區資訊了解部分景區概況。在線下渠道，與攜程、驢媽媽、途牛等OTA的線下直營店以及部分旅行社的合作不夠規范，未能形成利益共同體意識。旅游中間商掌握的旅游產品數量和種類都日益增多，在滿足旅游者需求的前提下，其并不愿意主動對鳳凰山景區進行推銷，同時隨著工作人員的流動變化，部分合作關系難以維持。

（四）節慶活動安排未系統化、規范化

借助活動的目的主要是為了在景區淡季或者景區銷售存在瓶頸時保證客流量，而鳳凰山旅游景區當前僅僅結合節慶活動去做促銷活動，未能結合景區當下的實際銷售情況。促銷手段過于傳統，未能根據其細分市場與時俱進也是存在的問題之一，如今傳統的跟團游已經無法滿足游客的旅游需求，人們更多地開始自行組團，還有部分游客選擇了自駕游。2019年8月，國家級風景名勝區遼寧丹東鳳凰山被授予“最受歡迎自駕旅游目的地”稱號，說明鳳凰山景區的自駕游游客已經形成了一定規模，但景區并未對游客開展具有針對性的促銷活動，導致景區對很多新興的細分市場（比如研學旅行、房車游、自駕游等）開發不足，影響景區游客市場的開拓。