媒介融合背景下浙江省體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑與優(yōu)化策略

馮 巍，鄭和明，2

(1浙江傳媒學(xué)院 大學(xué)體育教學(xué)部，浙江 杭州 310018；2上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200240)

中國(guó)的民族傳統(tǒng)體育是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，自2004年中國(guó)加入聯(lián)合國(guó)教科文組織通過的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》以來(lái)，各地均開始注重民族傳統(tǒng)體育的保護(hù)與傳承。浙江省作為我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)較早的省份之一，在對(duì)浙江省傳統(tǒng)體育的保護(hù)傳承及科學(xué)研究等方面也走在了全國(guó)前列，并開始嘗試與旅游、媒體傳播等產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。但在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，各產(chǎn)業(yè)高度融合、協(xié)同創(chuàng)新的時(shí)代背景下，浙江省傳統(tǒng)體育的傳播已與浙江體育的蓬勃發(fā)展和時(shí)代需求不相適應(yīng)。如何在當(dāng)前媒介融合的背景下充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)進(jìn)行體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播，探尋一條浙江特色的傳統(tǒng)體育互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑，將會(huì)為浙江省的文化產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等的發(fā)展起到極大的推動(dòng)作用。

1 體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)傳播

作為傳統(tǒng)體育的最重要組成部分，體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承是當(dāng)前民族傳統(tǒng)體育研究的重中之重，在我國(guó)民族傳統(tǒng)體育數(shù)千年的發(fā)展過程中，基本保持著“口傳心授”的傳播方式，即以傳承人通過收徒授友、交流技藝等形式自發(fā)地進(jìn)行傳播，這樣的傳播方式涵蓋了人際傳播和群體傳播的基本特征。隨著時(shí)代的發(fā)展，尤其是在當(dāng)代科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的強(qiáng)力推動(dòng)下，國(guó)人的生活品質(zhì)大幅提升，同時(shí)生活方式、思想觀念等也更新迅速，僅以人際傳播與群體傳播的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與傳播方式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代要求，因此國(guó)內(nèi)不少學(xué)者開始著眼于傳統(tǒng)體育的大眾傳播，借助大眾傳播的影響力使國(guó)人了解中國(guó)傳統(tǒng)體育，使之更好地傳承與發(fā)展乃至發(fā)揚(yáng)光大。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)引起了20世紀(jì)末大眾傳播的新革命。互聯(lián)網(wǎng)不僅是個(gè)人信息處理的工具，也是人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播的基本手段[1]，也勢(shì)必會(huì)深刻影響中國(guó)傳統(tǒng)體育的傳承與傳播。現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡，歐洲杯中文官網(wǎng)(uefa.cn)于2016年6月開通之后，有效地抓住了中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)歐足聯(lián)官方的統(tǒng)計(jì)，2016年6月9日到?jīng)Q賽結(jié)束后的7月11日期間，歐足聯(lián)官網(wǎng)和手機(jī)應(yīng)用軟件上有超過3億的訪問量，網(wǎng)頁(yè)瀏覽量達(dá)到了15億人次。因此，有學(xué)者通過分析互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)，認(rèn)為應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的平臺(tái)，擴(kuò)大傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的受眾范圍，通過提升傳播技術(shù)與技巧，提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播效果[2]，甚至進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)，創(chuàng)造盈利的新模式[3,4]。也有學(xué)者認(rèn)為，在目前西方體育文化全球化的大背景下，我國(guó)傳統(tǒng)體育發(fā)展已經(jīng)跟不上社會(huì)驟變的節(jié)奏，出現(xiàn)了文化生態(tài)失衡現(xiàn)象，而傳統(tǒng)體育要適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展，可以通過融合傳統(tǒng)體育的原始意義與時(shí)代意義，保存?zhèn)鹘y(tǒng)體育的核心形式，融合傳統(tǒng)體育的民族性與時(shí)代性來(lái)實(shí)現(xiàn)[5]；同時(shí)，也有學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)體育的媒體化是當(dāng)代中國(guó)傳統(tǒng)體育的發(fā)展之路[6]。因此，對(duì)于經(jīng)歷了數(shù)千年歷史積淀的我國(guó)傳統(tǒng)體育而言，在與互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介、新技術(shù)的碰撞中，究竟應(yīng)以怎樣的方式發(fā)展變化，如何通過互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)傳統(tǒng)體育和體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化適應(yīng)就是當(dāng)前我們面臨的重要挑戰(zhàn)。當(dāng)前，除了2005年5月上線的中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官方網(wǎng)站(ihchina.cn)之外，我國(guó)大部分省市也紛紛建立起了地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站(見表1)，但截至2021年5月10日，僅中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官方網(wǎng)站(ihchina.cn)有世界排名，大部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)影響力、訪問量、傳播效果等方面均與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與傳播的要求相去甚遠(yuǎn)。

表1 中國(guó)主要非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站

2 體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑

作為全國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)開展較早、同時(shí)又是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)大省的浙江，其體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)傳播情況也是全國(guó)的一個(gè)縮影。當(dāng)前，浙江省體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)傳播主要分布在浙江各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官方網(wǎng)站、浙江省各級(jí)政府部門網(wǎng)站、浙江省內(nèi)新聞門戶網(wǎng)站中。

2.1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官網(wǎng)的分類介紹與展示

浙江省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站主要包括了浙江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)(zjich.cn)、杭州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)(hangzhoufeiyi.cn)、寧波市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)(ihningbo.cn)、嘉興非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)(jxfyw.cn)等以及下屬的縣級(jí)市的非遺官網(wǎng)(見表2)。其中浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)上線時(shí)間最早，也最具代表性。

表2 浙江省主要非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站

浙江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)上線于2006年10月，為浙江省文化廳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官方公共網(wǎng)站，是全國(guó)較早上線的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官方網(wǎng)站之一，是宣傳浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承工作的門戶和窗口，也是浙江省各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資料的簡(jiǎn)易數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)站域名于2019年8月變更為“zjich.cn”。當(dāng)前，浙江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)共設(shè)有“保護(hù)機(jī)構(gòu)”、“通知公告”、“政策法規(guī)”、“新聞動(dòng)態(tài)”、“項(xiàng)目名錄”、“傳承人”、“保護(hù)載體”、“非遺視界”、“學(xué)術(shù)研究”、“熱門專題”等11個(gè)頻道，涉及了浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的各個(gè)方面。其中，新聞動(dòng)態(tài)頻道收錄摘錄了浙江省縣區(qū)級(jí)以上的非遺信息，2021年1月1日-2021年5月10日共計(jì)382條，主要以非遺活動(dòng)報(bào)道、各級(jí)非遺會(huì)議、工作進(jìn)展為主；項(xiàng)目名錄頻道共收錄了當(dāng)前浙江省省級(jí)以上傳統(tǒng)體育、游藝與雜技項(xiàng)目82個(gè)，每個(gè)項(xiàng)目均有項(xiàng)目的基本信息介紹和傳承人信息鏈接，傳承人頻道收錄展示了傳統(tǒng)體育、游藝與雜技項(xiàng)目傳承人信息74條，每一位傳承人進(jìn)行圖片展示和經(jīng)歷簡(jiǎn)介；保護(hù)載體展示了縣區(qū)級(jí)以上非遺保護(hù)載體的基本信息，但每一個(gè)載體主要是作為哪一個(gè)或哪些非遺的保護(hù)載體并未具體說(shuō)明。“非遺視界”頻道下設(shè)置了“非遺書籍”、“非遺圖片”和“非遺視頻”三個(gè)子頻道，分別從文字、圖片和視頻三個(gè)方面對(duì)浙江省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目及相關(guān)工作和做了介紹和展示，非遺書籍共展示書籍95部，其中《端午節(jié)(蔣村龍舟勝會(huì))》《摜牛》《迎羅漢》《線獅》《翻九樓》《五常龍舟盛會(huì)》《桐鄉(xiāng)高桿船技》《十八般武藝》等八部為介紹體育非遺的書籍；非遺圖片和非遺視頻主要是圖片和視頻的形式介紹非遺項(xiàng)目或記錄非遺活動(dòng)。 “學(xué)術(shù)研究”頻道則是收集整理了全國(guó)范圍內(nèi)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承和傳播的研究動(dòng)態(tài)，截至2021年5月10日已有近400條信息，大多為從宏觀視角的整體論述，也有部分涉及傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)舞蹈等，未見專門涉及體育非遺的信息。熱門專題頻道則是按照自然年內(nèi)的活動(dòng)整合成集文字、圖片和視頻的專輯，但據(jù)網(wǎng)頁(yè)顯示僅收錄了2019年及之前的專題。

根據(jù)當(dāng)前浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站的建設(shè)情況來(lái)看，浙江省的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)傳播走在全國(guó)了前列，不僅對(duì)原網(wǎng)站進(jìn)行了域名、版式和內(nèi)容的更新，也適當(dāng)整合優(yōu)化的網(wǎng)站頻道與鏈接，體現(xiàn)了自身的特色，但各種信息的歸類整理仍不夠科學(xué)，沒有分頁(yè)和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示。此外，浙江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心還開通了官方的微博和微信公眾號(hào)，其中“浙江非遺”官方微信公眾號(hào)基本在每個(gè)工作日的下午5時(shí)左右發(fā)布一次，平均每次發(fā)布1-5條信息不等，內(nèi)容基本為浙江省縣區(qū)級(jí)以上非遺資訊、相關(guān)活動(dòng)、政策解讀等，每條信息的閱讀量基本在數(shù)十到數(shù)百之間，僅有少量信息的閱讀量過千，也基本沒有留言、點(diǎn)贊等互動(dòng)現(xiàn)象，關(guān)注度和影響力較低；“浙江非遺”官方微博則發(fā)布微博860條，關(guān)注人數(shù)141人，擁有粉絲19 908人，與官方微信公眾號(hào)相比，更新較慢，影響力更小，2021年以來(lái)，發(fā)布信息僅為25篇，其中1月份發(fā)布信息21篇，2月發(fā)布3篇，3月1日發(fā)布一篇，之后便再未更新。

2.2 各級(jí)政府部門官網(wǎng)的綜合報(bào)道與宣傳

政府網(wǎng)站中的傳播主要是浙江省各級(jí)政府網(wǎng)站中體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息的傳播情況。根據(jù)浙江省政府網(wǎng)站內(nèi)的搜索引擎，截至2021年5月10日，浙江省人民政府網(wǎng)站中，以“非遺”及“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”為關(guān)鍵詞搜索到相關(guān)信息分別有6 160條和7 157條，其中與“體育非遺”相關(guān)的信息276條。此外在浙江省政府直屬單位網(wǎng)站，各地市、縣區(qū)網(wǎng)站之中也分布廣泛。其中浙江省政府及直屬單位網(wǎng)站中主要以省政府網(wǎng)站、浙江省文化和旅游廳網(wǎng)站、浙江省體育局網(wǎng)站、浙江省民宗委網(wǎng)站和浙江省教育廳網(wǎng)站等為主(見表3)。

表3 浙江省政府及直屬單位網(wǎng)站中體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息統(tǒng)計(jì)表

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，浙江省政府及其直屬單位網(wǎng)站中，體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息的傳播各有側(cè)重，其中浙江省政府網(wǎng)站的信息主要為重要非遺新聞、法規(guī)制度的發(fā)布以及各地體育非遺活動(dòng)等；浙江省體育局網(wǎng)站發(fā)布體育非遺信息153條，主要集中在浙江省體育局組織或參與的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的各類活動(dòng)信息，其中也包括少量其他省市地區(qū)的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動(dòng)信息；浙江省教育廳網(wǎng)站中的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息則主要側(cè)重于體育非遺的校園傳播與活動(dòng)等。可能是因?yàn)橐褜ｉT開通了浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的官網(wǎng)以及文化廳與旅游廳兩廳合并后網(wǎng)站重新上線的原因，非遺主管部門浙江省文化與旅游廳網(wǎng)站發(fā)布體育非遺信息僅為8條，主要涉及重要活動(dòng)、政策制度等。浙江省體育局網(wǎng)站也有不少相關(guān)信息；浙江省民宗委網(wǎng)站中則主要發(fā)布浙江省主要的少數(shù)民族——畬族的傳統(tǒng)體育開展與組織情況；浙江省廣電局網(wǎng)站則發(fā)布了兩條體育非遺活動(dòng)的新聞。

浙江省各地市、區(qū)縣政府網(wǎng)站中的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息數(shù)量則差異較大，其中麗水、杭州、溫州、金華和臺(tái)州的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)信息數(shù)量超過400條，臺(tái)州、寧波、衢州三地的信息數(shù)量則超過200條，這可能與這些地區(qū)的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)量及地方政府部門的重視程度有關(guān)，而最少的舟山，目前體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息數(shù)量則僅有79條。

2.3 其他門戶網(wǎng)站的傳播拓展與文化渲染

浙江省門戶網(wǎng)站中的傳播主要指的是浙江網(wǎng)媒系列網(wǎng)站，包括浙江在線(zjol.com.cn)及杭州網(wǎng)，寧波網(wǎng)等全省地方新聞門戶網(wǎng)站。

浙江在線是浙江省重要的新聞門戶網(wǎng)站，是浙報(bào)集團(tuán)旗下的網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體版塊。根據(jù)站內(nèi)的搜索引擎，截至2021年5月10日，浙江在線的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)信息共有13 291條，其中與體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)信息共有1 589條，除了浙江省級(jí)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新聞、信息的發(fā)布外，浙江在線的各城市板塊中也有不少體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新聞報(bào)道，如發(fā)布于2017年1月6日的一則《臨海：“非遺”傳承 路在何方》的新聞，將臺(tái)州臨海的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——“黃沙獅子”的歷史沿革、發(fā)展、表現(xiàn)形式、傳承人情況及央視的采訪情況作了詳盡報(bào)道，一定程度上也體現(xiàn)了浙江省的主要新聞媒體對(duì)于體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重視。此外，各地市的新聞門戶網(wǎng)站中也有一些地方性的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)信息。

通過對(duì)當(dāng)前浙江省體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑的分析，發(fā)現(xiàn)雖然各級(jí)政府網(wǎng)站中有不少關(guān)于體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的信息，但大部分為政策制度、公示公告、申報(bào)審批等與政府行政部分直接相關(guān)的內(nèi)容；各級(jí)新聞門戶網(wǎng)站中雖也有不少體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新聞、活動(dòng)等信息，但由于門戶網(wǎng)站的內(nèi)容包羅萬(wàn)象，各地網(wǎng)民關(guān)注的內(nèi)容更多地與本地域的生活、工作等信息有關(guān)。因此對(duì)于浙江省體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播貢獻(xiàn)較小，傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重任更多地落在了各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官網(wǎng)之上，而這也正是各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官網(wǎng)的重要使命。

3 浙江省體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)傳播存在的問題

3.1 傳播目的模糊，彰顯體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意義與價(jià)值不足

目前，作為傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要載體的浙江省各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站未能充分展現(xiàn)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意義與價(jià)值，傳播目的較為模糊：各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站表面上內(nèi)容眾多，但大都只是材料的簡(jiǎn)單羅列，涉及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的主要的、核心的內(nèi)容不足，形式簡(jiǎn)單，未能彰顯其重要意義與價(jià)值，甚至還有少量錯(cuò)誤及重復(fù)信息，尤其缺乏直觀的影像資料；許多頻道、板塊的內(nèi)容更新遲緩，有的甚至長(zhǎng)期未能更新；微博和微信公眾號(hào)的內(nèi)容較為匱乏，推送大多為活動(dòng)新聞和政策類信息，缺乏較為深入詳細(xì)的內(nèi)容，無(wú)法使網(wǎng)民通過各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站及其兩微形態(tài)深入了解體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其傳播的價(jià)值與意義。當(dāng)前社會(huì)發(fā)展和時(shí)代變遷過程中所帶來(lái)的一系列人們的生產(chǎn)生活方式、信仰體系等變化，對(duì)人們參與傳統(tǒng)體育活動(dòng)的行為和價(jià)值觀影響不斷加深，也必然會(huì)造成體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動(dòng)參與者對(duì)傳統(tǒng)體育及其參與的意義產(chǎn)生的質(zhì)疑和困惑。傳統(tǒng)體育意義可理解為傳統(tǒng)體育活動(dòng)的行為意向，該意義是在人們參與活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的，也是體育行為的支柱，離開了意義的意向，傳統(tǒng)體育行為就失去了發(fā)生的可能[7]。隨著時(shí)代發(fā)展，傳統(tǒng)體育存在意義也逐漸消失，將必然導(dǎo)致我國(guó)傳統(tǒng)體育失范[8]。而要改變這樣的局面，除了各級(jí)政府的重視之外，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的當(dāng)代大眾傳播媒介亦負(fù)有不可推卸的責(zé)任，只有讓大眾深入了解體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，才有可能理解、認(rèn)同和參與傳統(tǒng)體育活動(dòng)。

3.2 傳播內(nèi)容和形式相對(duì)簡(jiǎn)單，設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力存在不足

從傳播信息的數(shù)量上看，浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站中的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息數(shù)量不算少，在大多數(shù)頻道下也均有體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的信息發(fā)布，但從信息的內(nèi)容上看，大多較為簡(jiǎn)單，形式單調(diào)。在一些重要的、應(yīng)展示體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獨(dú)特魅力的頻道下體現(xiàn)得尤為明顯，如“項(xiàng)目名錄”和“傳承人”頻道下的相關(guān)信息缺乏整理和歸類，僅是“全而統(tǒng)”地堆集在一起，大量名稱相同或相近的項(xiàng)目沒有對(duì)比、沒有說(shuō)明，對(duì)國(guó)家級(jí)、省級(jí)及以下的項(xiàng)目也沒有區(qū)分。此外，每一個(gè)項(xiàng)目或傳承人僅有一幅圖片和少量文字介紹，缺乏全面而詳細(xì)的資料展示。“非遺視界”頻道下的“非遺圖片”和“非遺視頻”子頻道僅是羅列了非遺的相關(guān)資料、圖片和視頻質(zhì)量參差不齊，有的視頻模糊不清，甚至出現(xiàn)不停抖動(dòng)的現(xiàn)象，無(wú)法形成對(duì)受眾視覺感官上的強(qiáng)大沖擊，一定程度上影響了受眾的觀賞體驗(yàn)，尤其是在當(dāng)前AR/VR等高新技術(shù)手段已開始全面涉足非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承和保護(hù)的情況下，體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播更應(yīng)借助現(xiàn)代高新技術(shù)全方位、多角度的綜合展示。而在保護(hù)載體、傳承人等頻道下信息的內(nèi)容也較為簡(jiǎn)單，未能充分利用現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在視聽方面多樣性的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。

3.3 傳播功能單一，媒介與受眾缺乏互動(dòng)，傳播與傳承有所脫節(jié)

當(dāng)代社會(huì)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的大眾傳播執(zhí)行著重要的社會(huì)功能，拉斯韋爾認(rèn)為大眾傳播的社會(huì)功能有環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)聯(lián)系與協(xié)調(diào)、社會(huì)遺產(chǎn)傳承三方面功能[1]，體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正是社會(huì)遺產(chǎn)的重要方面，而監(jiān)控、了解、把握并適應(yīng)內(nèi)外壞境的變化，保證自身的生存與發(fā)展的環(huán)境監(jiān)視功能及聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)各種社會(huì)關(guān)系的功能也是體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠健康發(fā)展的保證。從當(dāng)前浙江省各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官網(wǎng)的檔案管理與傳播情況看，文字、圖片、視頻等資料的整理較為充分，基本實(shí)現(xiàn)了建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息發(fā)布平臺(tái)的目標(biāo)，具備了體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的政策、項(xiàng)目、傳承人、載體等的活動(dòng)展示與信息查詢功能。而浙江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官網(wǎng)及兩微端的互動(dòng)極為匱乏，基本還是信息的單向傳播，缺乏與網(wǎng)民之間的交流互動(dòng)。而對(duì)于如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣泛傳播、聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)各種社會(huì)關(guān)系，使更多的人更深入了解體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、推動(dòng)浙江省體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承保護(hù)方面則基本無(wú)所建樹，在提升體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的知名度和社會(huì)地位方面也不盡如人意。

3.4 傳播效果欠佳，網(wǎng)絡(luò)影響力尚待提高

浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站的傳播效果欠佳直接體現(xiàn)在網(wǎng)站的訪問量、訪問頁(yè)面數(shù)、網(wǎng)站排名等均無(wú)數(shù)據(jù)。從傳播學(xué)視角的分析來(lái)看，每一個(gè)傳播過程的要素或環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生重要影響，主要有傳播主體、訊息載體、傳播技巧與傳播對(duì)象等方面。傳播主體主要包括信息的采集、篩選、加工等，浙江省各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官網(wǎng)的信息來(lái)源權(quán)威，但后期的處理與加工方式簡(jiǎn)單，甚至有些隨意，如項(xiàng)目名稱重復(fù)、內(nèi)容缺失等；訊息載體主要包括文字、圖片、語(yǔ)言、視頻等表現(xiàn)形式的意謂、功能等，浙江省各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官網(wǎng)的訊息載體較為豐富，但綜合運(yùn)用的情況不甚理想，如項(xiàng)目和傳承人的介紹僅有文字和圖片信息，缺乏視頻等直觀形式的展示，未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的多媒體特性進(jìn)行綜合傳播；傳播技巧主要是指為喚起受眾注目、引起他們特定心理和行動(dòng)反應(yīng)而采用的策略方法。當(dāng)前，浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官網(wǎng)中的信息基本為資料的羅列，如“非遺視界”頻道中的視頻，應(yīng)是展示體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)魅力的絕佳平臺(tái)，但其中沒有相應(yīng)的文字資料、頁(yè)面簡(jiǎn)單、視頻模糊，傳播技巧欠佳。

4 浙江省體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)傳播策略優(yōu)化

4.1 明確傳播目的，展現(xiàn)新時(shí)代體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特魅力

明確傳播體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的目的，是為了更好地保護(hù)和傳承體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這就需要通過以互聯(lián)網(wǎng)為代表的大眾傳播，實(shí)現(xiàn)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主體的傳統(tǒng)體育的文化適應(yīng)。文化適應(yīng)主要通過融合傳統(tǒng)體育的原始意義與時(shí)代意義，保存?zhèn)鹘y(tǒng)體育的核心形式，融合傳統(tǒng)體育的民族性與時(shí)代性來(lái)實(shí)現(xiàn)[5]。體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)傳播也應(yīng)重點(diǎn)考慮這些內(nèi)容。首先，明確體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護(hù)的意義，重新建立各個(gè)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過資料整理、研究成果、采訪傳承人等方式，將體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原始意義與價(jià)值、核心表現(xiàn)形式等通過數(shù)字化形式保存下來(lái)，并通過互聯(lián)網(wǎng)及其他各類媒體予以廣泛傳播，抵制由于傳統(tǒng)體育的核心形式被人為改造或者改編而導(dǎo)致體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展的異化；同時(shí)強(qiáng)調(diào)地方特色，浙江省的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目中，有不少是同根同源、甚至名稱相同，但又明顯帶有地方特色的項(xiàng)目，在傳播的過程中應(yīng)注意加以區(qū)分，通過互聯(lián)網(wǎng)的多媒體特性予以重點(diǎn)展示，使廣大群眾更全面更深入地認(rèn)識(shí)浙江省的各項(xiàng)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。其次，通過全面深入?yún)⑴c體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的各類民俗活動(dòng)、文化研究、節(jié)目制作等，認(rèn)識(shí)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，傳播與引導(dǎo)符合浙江省體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展規(guī)律和社會(huì)文化發(fā)展方向的時(shí)代意義，鼓勵(lì)傳統(tǒng)體育的多元發(fā)展，并與新時(shí)期中國(guó)特色社會(huì)主義文化建設(shè)緊密結(jié)合，展現(xiàn)新時(shí)代體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特魅力。

4.2 全方位參與體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動(dòng)，建立多級(jí)網(wǎng)絡(luò)傳播團(tuán)隊(duì)

一是全面學(xué)習(xí)、了解體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的各類知識(shí)。要做好體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)傳播，不僅需要具備計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、文字能力、圖片處理、視頻剪輯等方面的專業(yè)人才，更需要能全方位參與、了解體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動(dòng)的傳播者。只有親身體驗(yàn)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特魅力，獲得了第一手的信息資料，才有可能更好地為體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播服務(wù)，因此，各級(jí)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的管理者與參與者均應(yīng)全面學(xué)習(xí)和了解本地區(qū)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史與文化，做到對(duì)本地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息了如指掌。二是在浙江省各地建立多級(jí)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)傳播團(tuán)隊(duì)，互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)前最有影響力的大眾媒體，而互聯(lián)網(wǎng)傳播絕不僅僅是開通幾個(gè)網(wǎng)站或微信公眾號(hào)等即能達(dá)到預(yù)期的傳播效果，因此建立相對(duì)獨(dú)立的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)團(tuán)隊(duì)就顯得十分必要，其成員應(yīng)至少包括文案策劃、記者、采編、攝影攝像、后期處理、配音等專業(yè)人員。通過線上線下的各類新聞采訪活動(dòng)獲得權(quán)威但“接地氣”的一手資料；在文案撰寫、圖片視頻的后期處理、配音等方面緊貼時(shí)代特征與受眾需求，力求制作精良，突出浙江體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點(diǎn)。

4.3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)與新媒體建設(shè)，提升體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的教育與傳承功能

充分利用互聯(lián)網(wǎng)的多媒體性和傳播的即時(shí)性、交互性等特點(diǎn)，不僅要更加直觀地展示浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作的各項(xiàng)成果，還應(yīng)注重廣泛的社會(huì)協(xié)調(diào)與交流，尤其注重通過互聯(lián)網(wǎng)等多途徑加強(qiáng)與傳承人、各級(jí)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)組織、各級(jí)各類學(xué)校、研究機(jī)構(gòu)的全方位、多層次的交流與合作。從而有效地提升體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的教育與傳承功能。首先，通過調(diào)研與論證，充分考慮受眾的喜好和需求，精簡(jiǎn)并合理設(shè)置網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等的頻道與板塊，整合并優(yōu)化信息資源，切實(shí)考慮通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將 “非遺視界”、“非遺項(xiàng)目”等核心頻道或板塊精心打造成為多媒體、全方位展示浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史、文化、特點(diǎn)、表現(xiàn)形式的主要平臺(tái)，使受眾獲得全新的“沉浸式”體驗(yàn)[9]；其次，應(yīng)突出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官網(wǎng)的傳承功能，注重傳承人和保護(hù)載體的深度參與[10]，除在線下加強(qiáng)網(wǎng)站、保護(hù)中心、傳人、組織和各類學(xué)校之間的聯(lián)系外，還應(yīng)在頻道或板塊內(nèi)對(duì)傳承人和保護(hù)載體的發(fā)展現(xiàn)狀、研究成果、社會(huì)影響等做實(shí)時(shí)的追蹤研究和報(bào)道，尤其應(yīng)注重通過多種途徑，如專訪、活動(dòng)報(bào)道、專題講座等方式，提升傳承人的社會(huì)影響力，為浙江省體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承打下良好的社會(huì)基礎(chǔ)，并加強(qiáng)對(duì)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)校園活動(dòng)的宣傳、推廣力度，切實(shí)參與體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的教育與傳承。

4.4 加速媒介融合，擴(kuò)大浙江體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力

“媒介融合”是當(dāng)前傳媒大整合背景下的新作業(yè)模式，從具體操作上來(lái)說(shuō)，就是把報(bào)紙、電視、電臺(tái)和網(wǎng)站等媒體的采編作業(yè)有效結(jié)合起來(lái)，改變傳統(tǒng)媒體各自為戰(zhàn)的局面，資源共享，集中處理，衍生出適用于不同媒體的多種形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的媒體平臺(tái)傳播給受眾。首先，應(yīng)切實(shí)考慮發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢(shì)，對(duì)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的信息作集中的綜合處理，在各級(jí)各類網(wǎng)站、兩微一端、報(bào)紙、電視、電臺(tái)等進(jìn)行全方位、多角度的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示與宣傳，引導(dǎo)廣大人民群眾關(guān)注體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。同時(shí)，應(yīng)切實(shí)考慮體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的智能傳播，在非遺信息和非遺傳播作品的生產(chǎn)、組合、配送以及內(nèi)容識(shí)別、分眾傳播和產(chǎn)業(yè)管理等方面予以嘗試[11]。其次，應(yīng)考慮通過與其他媒體與機(jī)構(gòu)的合作，通過一些優(yōu)質(zhì)節(jié)目來(lái)擴(kuò)大體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力，也可邀請(qǐng)各地的群眾代表及公眾人物參與，通過“體育非遺+休閑旅游”等形式，制作體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗(yàn)的活動(dòng)直播節(jié)目等。再次，應(yīng)加強(qiáng)各類媒介的交互性建設(shè)。實(shí)時(shí)交流互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)的根本特征，因此，在當(dāng)前已開通的建言獻(xiàn)策和咨詢的簡(jiǎn)單互動(dòng)基礎(chǔ)上，可考慮在某些板塊與頻道，如“新聞動(dòng)態(tài)”、“非遺視界”、“傳承人”等率先嘗試開通評(píng)論功能，讓網(wǎng)民能夠?qū)崟r(shí)進(jìn)行雙向乃至多向的互動(dòng)交流，提升體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)影響力。