基于數據驅動的卷煙品牌規劃模型構建

謝凌云

(福建省煙草公司福州市公司，福建 福州 350100)

1 概述

優質的煙草品牌是煙草資產的重要構成部分，知名度高、美譽度好、忠誠度高的煙草品牌是煙草高質量發展的核心內容。基于數據要素驅動，分析卷煙品牌發展現狀，不斷優化調整品牌結構，是煙草公司持續保持競爭力的重要路徑。

卷煙品牌發展問題是煙草從業人員和學者研究的熱點。金安新[1]研究認為，煙草商業公司可基于地域的服務比較，借助市場細分理論，以地區個性化需求為路徑，建立卷煙品牌體系。辜菊水等[2]指出，煙草經濟新常態下卷煙品牌競爭愈演愈烈，優質的卷煙品牌將呈現強者恒強的態勢。鄭竹[3]分析煙草經濟發展現狀，認為應注重擴大煙草服務品牌價值。朱海[4]提出建設中國煙草新零售平臺，增強市場渠道掌控力，是提高消費者和零售客戶對卷煙品牌忠誠度和認知度的可行路徑。李浩[5]提出加大技術投資，塑造品牌形象，同時應注重品牌塑造的信息化管理，提升品牌的商業價值。從以上的研究成果看出，卷煙品牌發展研究取得了一定成果，但是仍存在以下值得探討的空間：一是煙草公司積累了大量數據，如何科學使用這些數據輔助卷煙品牌規劃，優化卷煙公司的品牌布局；二是傳統卷煙銷售預排量采用的是結合相關約束條件，以人工方式進行預排，工作量大，并且難以將市場狀態等信息融合考慮，預排工作存在一定的主觀性。為此，本文融合多源數據，對數據進行預處理，科學評價卷煙品牌競爭力，并構建卷煙品牌調優模型，最后基于上述結果提出卷煙品牌的培育策略。

2 卷煙品牌規劃模型構建

2.1 卷煙品牌規劃模型構建思路

采用大數據思想，基于數據挖掘技術，融合銷售數據、市場狀態數據、宏觀經濟數據、生活消費數據、工業數據，以需求、政策、經營、對標為導向，分析品牌培育短板，科學評價品牌競爭力，構建品牌生態調優模型，推薦品牌培育策略，并不斷更新迭代數據，實現卷煙品牌布局持續優化，提升卷煙企業經濟效益。卷煙品牌規劃總體模型構建思路如圖1所示。

圖1 卷煙品牌規劃總體模型構建思路

2.2 卷煙品牌競爭力評價模型構建

2.2.1 卷煙品牌競爭力評價指標體系構建

卷煙品牌競爭力評價指標選擇應遵循科學性原則、全面性原則、可操作性原則、數據可獲得性原則[6]，參考品牌競爭力評價文獻資料，綜合考慮卷煙的商品特性，從市場狀態、終端需求強度和品牌貢獻度三個方面考慮構建品牌競爭力評價指標體系，其中市場狀態細分為8個二級指標，終端需求強度細分為5個二級指標，品牌貢獻度細分為4個指標。評價指標的含義如表1所示。

表1 卷煙品牌競爭力評價指標體系

2.2.2 基于熵權法的卷煙品牌競爭力評價指標權重確定

卷煙品牌競爭力的評價是一個較為復雜的問題，需要選擇合適的評價方法才能客觀確定評價指標的權重。熵權法是一種基于信息熵的評價理論[7]，能夠客觀確定所評價對象的指標權重，在復雜系統評價方面具有很強的優勢。本文采用熵權法確定卷煙品牌競爭力指標權重，該方法的計算過程如下：

記卷煙品牌競爭力指標的數據為C=(cij)m×n，其中m代表評價品牌個數，n代表指標個數，第i個評價品牌的第j個指標值記為cij(i=1,2,…,m;j=1,2…，n)。

計算第j個品牌第i個樣本指標值的比重pij，公式如下：

(1)記第j個指標的信息熵為Ej，計算公式如下：

(2)第j個指標的權重記為wj，計算公式如下：

2.2.3 卷煙品牌綜合競爭力得分

根據上式得到的指標權重，即可計算卷煙品牌競爭力的評價得分記為S，計算公式如下：

S=C×W

品牌綜合競爭力得分越大，表示品牌的發展空間越大，競爭力的基礎越好，是煙草公司當前重要的品牌資產；而競爭力較低的卷煙品牌，是煙草公司優化結構的重點考慮對象。

2.3 卷煙品牌生態調優模型構建

通過選取銷售數據、市場數據等多類指標，量化各品牌綜合價值(涵蓋品牌歷史價值、當前價值、未來價值)、各規格銷量波動范圍，將四大導向指標(包括經營導向指標、政策導向指標、對標導向指標、需求導向指標)設定為品牌生態預排限定約束條件，并設定限定條件優先級順序，采用“禁忌搜索”法預排下一年度品牌預計銷量。品牌調優模型構建思路詳見圖2。

圖2 卷煙品牌調優模型構建思路

2.4 卷煙品牌培育策略模型

預排模型能夠根據歷史銷售數據和“四大導向”性指標綜合計算后提供下一期(年度、半年度)的銷售預排數據，滿足營銷中心貨源供應、完成年度經營目標的業務需求，同時也為開展工商協同、精準投放提供了數據參考。基于品牌競爭力綜合評價結果、品牌生態調優模型預排量結果，可形成品牌培育策略，該策略庫是品牌管理的延伸與具體化，可針對不同品牌推送不同培育建議。

3 福州卷煙品牌規劃

3.1 數據來源及預處理

由卷煙品牌規劃模型構建總體思路可知，數據來源于零售終端、卷煙訂貨系統、卷煙銷售系統、市場監督部門、政策導向等多個渠道，數據結構復雜。本文采用ETL技術對數據進行加工處理，并將數據存儲在融合數據庫。本次研究的數據為2015年1月-2020年9月的數據，其中對數據的預處理工作主要包含：①異常值的處理，如卷煙品牌編號不一致、卷煙價類變動處理；②數據標準化處理。

3.2 福州卷煙品牌競爭力綜合評價

3.2.1 指標權重的計算

采用熵權法模型計算得到福州各卷煙品牌評價指標的權重，如表2所示。從一級指標的權重看，權重從大到小依次是品牌貢獻度、市場狀態、終端需求強度，并且品牌貢獻度、市場狀態終端的權重明顯比終端需求強度權重大。

表2 福州卷煙品牌競爭力評價指標權重計算結果

從二級指標的權重看，卷煙流入數量指標在市場狀態一級指標中的權重值最大，是反映市場狀態最重要的指標。真煙非法流通是不法分子擾亂煙草市場的行為，卷煙流入數量多，表明該卷煙品牌在該區域市場供不應求，市場狀態良好。新進客戶率在終端需求強度一級指標中的權重值最大，是終端需求強度最重要的反映指標。品牌貢獻度一級指標中，銷量貢獻度、銷售額貢獻度權重分別為0.2496、0.1985，而銷量增量貢獻度、銷售額增量貢獻度的權重分別為0.0010、0.0003，說明銷量貢獻度、銷售額貢獻度兩個指標主要反映了品牌貢獻度的信息。

3.2.2 品牌競爭力評價結果

由表2權重值乘以標準化后的數據得到評價分數，并按月計算平均值，可得到卷煙市場狀態、終端需求強度、品牌貢獻度細分維度的競爭力得分，加總計算綜合競爭力得分，并對綜合競爭力進行排名，整理得到表3結果。從表中可直觀看出，競爭力最強的前4名均為七匹狼系列的卷煙，是福州市卷煙的主力品牌，而排在最后幾名的為競爭力較弱卷煙品牌，是未來優化調整的重點對象。

表3 品牌競爭力綜合評價結果

3.3 福州卷煙品牌培育策略確定與品牌生態調優規則量化

以品牌競爭力評價結果為基礎，將需求、政策、經營、對標為導向，量化成品牌調優規則，應用品牌生態調優模型對卷煙銷量進行調優計算。最終將四類導向指標量化為130條規則，其中四條規則分別是：

①低焦卷煙占比>40%；②雙中支卷煙增幅超30%；③一類煙增幅≥9%；④二類煙增幅≥3%。

3.4 福州卷煙品牌調優結果

利用品牌調優模型計算得到本年度及下一個年度的預排量，表4列出的是2020年調優模型計算的預排量、2020年人工預排量結果。該預排量結合品牌競爭力綜合評價結果，以需求、政策、經營、對標為導向，同時可計算出卷煙品類的匯總情況，列舉部分條件的檢測結果如下：

①調優后預排結果的低焦卷煙占比為44.24%，滿足低焦卷煙占比大于40%的要求；

②調優后預排結果的雙中支增幅為72.75%，滿足雙中支卷煙增幅超30%的要求；

③調優后預排結果中一類煙總數為94648.68箱，2019年銷量為86833.66箱，增幅比例為9.00%，滿足一類煙增幅≥9%的要求；

④調優后預排結果中二類煙總數為85195.60箱，2019年銷量為82714.18箱，增幅比例為3.00%，滿足二類煙增幅≥3%的要求。

本文構建的卷煙品牌調優模型充分考慮了卷煙品牌競爭力水平及卷煙的需求、政策、經營、對標導向，使卷煙品牌預排量更接近市場需求狀態，有助于提升卷煙品牌實力；另一方面，采用該模型降低卷煙人工預排的主觀性，節省了大量工作，有利于提高卷煙行業從業人員的工作效率。

3.5 福州卷煙品牌培育策略

結合上述的品牌競爭力評價結果、品類生態調優模型結果，對不同卷煙品牌自動推送品牌培育策略。以表5中的七匹狼(古田金中支)為例，歷史平均年銷量為228.97箱，經過品牌調優模型計算，推薦2020年預排量為302.24箱，正向偏離32%，是一個比較大的增長幅度，并且綜合競爭力排名處在前30%，說明品牌綜合競爭力較強，因此該品牌可按照重點培育策略發展。又如南京(九五) 歷史平均年銷量為99.64箱，經過品牌調優模型計算，推薦的2020年預排量為66箱，負向偏離50.97%，并且綜合競爭力處在90%-100%，因此該品牌的培育策略為“待關注，擬退出”。

表5 不同卷煙品牌培育策略

引入新品的培育策略規則為：首先，該品類現有品牌數小于全省平均水平則該品類需要引入新品，否則不需要；其次，在該品類現有待引入新品中，按照卷煙特征(如焦油含量、是否創新品牌、包裝特征等)計算出該品牌的綜合得分，以新品綜合得分前10%的卷煙作為引入重點。

4 結論

本文以數據驅動卷煙品牌規劃為研究對象，融合多源數據，科學設計評價指標體系，基于熵權法建立卷煙品牌綜合競爭力模型，構建品牌生態調優模型，進而綜合上述結果為卷煙品牌推薦培育策略，并以福州卷煙品牌規劃進行實證研究，所構建的模型具有良好的應用價值，對類似卷煙公司的品牌規劃具有參考意義。

受限于數據因素，本次研究所使用的數據范圍有限，未來研究可考慮增加數據樣本，從更長時間維度考察卷煙品牌的變動趨勢，為優化卷煙品牌結構提供數據支撐，同時也能進一步驗證卷煙品牌規劃模型的有效性。