慈善組織如何提升公關(guān)力，促進(jìn)三次分配、實(shí)現(xiàn)共同富裕

近日，社會(huì)對(duì)第三次分配和實(shí)現(xiàn)共同富裕相關(guān)議題十分關(guān)注，我國(guó)各部門(mén)都在研究與這兩個(gè)主題有關(guān)的實(shí)施辦法，各大媒體也紛紛介紹相關(guān)內(nèi)容。在慈善領(lǐng)域方面，壹群公益也曾邀請(qǐng)過(guò)好幾位社會(huì)治理的專家推出相關(guān)內(nèi)容。今天，我們很榮幸邀請(qǐng)到資深國(guó)際公關(guān)專家、臺(tái)灣世新大學(xué)公共關(guān)系暨廣告系教授張依依博士，針對(duì)慈善組織如何提升公關(guān)能力，以促進(jìn)第三次分配和實(shí)現(xiàn)共同富裕這個(gè)話題，談?wù)勊南敕ā?/p>

【專家介紹】

張依依，曾任：臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)《公關(guān)人語(yǔ)》、《大中華營(yíng)銷》專欄作家、臺(tái)灣工商時(shí)報(bào)《公關(guān)人》及中國(guó)時(shí)報(bào)《公關(guān)人》等四個(gè)專欄的專欄作家，美國(guó)AboveCable. com公司公關(guān)總監(jiān)，及臺(tái)灣世界新聞傳播學(xué)院「公共傳播系」、世新大學(xué)「公共關(guān)系暨廣告系/所」系主任。臺(tái)灣公關(guān)雜志社社長(zhǎng)、公關(guān)雜志社總編輯，及臺(tái)灣財(cái)團(tuán)法人「公共關(guān)系基金會(huì)」創(chuàng)辦人暨三任執(zhí)行長(zhǎng)。此外，張教授曾為中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)、中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)工作委員會(huì)、復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心高級(jí)研究員，曾獲 “公關(guān)教育廿年杰出貢獻(xiàn)個(gè)人獎(jiǎng)”（中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)頒發(fā)）；首屆中國(guó)公關(guān)十位杰出人物獎(jiǎng)；獲17PR. COM/北京大學(xué)公共關(guān)系協(xié)會(huì)/人民大學(xué)公共關(guān)系協(xié)會(huì)舉辦「2009中國(guó)公共關(guān)系百人獎(jiǎng)」；美國(guó)新聞與大眾傳播榮譽(yù)學(xué)會(huì)Kappa Tau Alpha會(huì)員。曾至北大、復(fù)旦、中山等國(guó)內(nèi)各大學(xué)，及芬蘭和印度尼西亞的大學(xué)做過(guò)許多專題講座。

【專家觀點(diǎn)】

張依依認(rèn)為，一般而言，企業(yè)都是利己的，營(yíng)利是企業(yè)最主要的目的。但是一味營(yíng)利（“單贏”）而枉顧其他的結(jié)果，會(huì)與社會(huì)大眾的福祉相抵觸，如帶來(lái)污染、破壞環(huán)境等。公共關(guān)系這門(mén)學(xué)問(wèn)，就在這樣的前提下，應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展出把受眾的利益也考慮進(jìn)去的“雙贏”思惟，亦即企業(yè)不僅考慮利己的本質(zhì)，追求合理的利潤(rùn)，也考慮利他。“利己利人”是公關(guān)最初始的理想，也是最終的目的，希望組織和所處的環(huán)境與社會(huì)大眾，能達(dá)到共存共榮。這樣組織/企業(yè)不僅會(huì)獲得好形象，民眾和社會(huì)也會(huì)因而受益。這種獨(dú)特的“非零和”理念，與習(xí)主席此時(shí)提出的“共同富裕”、“三次分配”主張，不謀而合。因此當(dāng)她第一時(shí)間注意到大陸報(bào)導(dǎo)這個(gè)新聞時(shí)，非常吃驚，心想這不就是公共關(guān)系很久以來(lái)在追求的東西嗎？

當(dāng)然，中國(guó)的政府和企業(yè)，對(duì)共同富裕有很完善的規(guī)劃，例如騰訊將投入五百億專項(xiàng)計(jì)劃，在鄉(xiāng)村振興、增加弱勢(shì)者收入、基層醫(yī)療體系、均衡教育等民生領(lǐng)域，提供幫助。而阿里集團(tuán)，則打算在2025年前投入一千億人民幣成立專責(zé)機(jī)構(gòu)，對(duì)高質(zhì)量就業(yè)、關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體，和發(fā)展基金等方面努力。以上都需要時(shí)間、金錢(qián)和人力長(zhǎng)期投入，最終希望協(xié)助政府造就一個(gè)紡錘形，即兩頭小，中間大的社會(huì)財(cái)富結(jié)構(gòu)，并重點(diǎn)扶植值得拉拔的中小企業(yè)，尤其制造業(yè)。

張依依認(rèn)為，除了常設(shè)專責(zé)機(jī)構(gòu)之外，只要監(jiān)管得法，“非營(yíng)利組織”（NGO/NPO）如基金會(huì)、協(xié)會(huì)等，也是可行的方案。因?yàn)镹GO是國(guó)家發(fā)展的中堅(jiān)力量，也是社會(huì)進(jìn)步所衍生許多政府力有未逮，如：環(huán)境破壞、教育缺失、貧富不均、老年照護(hù)、鄉(xiāng)村衰敗等問(wèn)題最好的輔助機(jī)構(gòu)，可以從旁協(xié)助政府施政，解決各式問(wèn)題，讓政務(wù)更趨完善，達(dá)到政通人和。

張依依表示，世界上有許多社會(huì)公益，都是透過(guò)非營(yíng)利事業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這也是企業(yè)“社會(huì)責(zé)任”的一環(huán)。而企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，正是公共關(guān)系這門(mén)學(xué)問(wèn)一個(gè)主要的功能與目的。正因如此，公關(guān)才是舉世所艷稱、追求雙贏的學(xué)問(wèn)與志業(yè)。而社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)，與上述共同富裕、三次分配等理念，在精神和做法上，是完全相通的。尤其三次分配，主要即針對(duì)高收入人群，以募集、捐贈(zèng)和資助等慈善公益的方式，對(duì)社會(huì)的資源和財(cái)富，做優(yōu)化分配。這簡(jiǎn)直和公關(guān)不謀而合，難怪以前就有美國(guó)歷史學(xué)者認(rèn)為公共關(guān)系含有社會(huì)主義的色彩。

其實(shí)這幾年中國(guó)的政府，已經(jīng)做了不少符合社會(huì)責(zé)任精神的工作，如扶貧、支教、振興鄉(xiāng)村等，舉凡光彩事業(yè)，幾乎都屬于公益慈善的范圍，也都是公共關(guān)系社會(huì)責(zé)任理念的實(shí)踐。此外，張依依指出，由于非營(yíng)利事業(yè)本身就是公益性質(zhì)，也有示范作用，因此在做法上，可以帶頭使用回收再生紙、愛(ài)惜食物、使用環(huán)保永續(xù)材料，綠電等，這些作為也有助機(jī)構(gòu)本身的形象。

至于在實(shí)際的操作上，要注意什么呢？為了要能發(fā)揮理念，吸引參觀者，招募義工，所以非營(yíng)利機(jī)構(gòu)還是得注意其“新聞性”，也就是所辦的活動(dòng)，還是需要被看見(jiàn)、被知曉、被傳播。張依依表示，在新聞報(bào)導(dǎo)的操作方面，最重要就是“關(guān)連性”，也就是活動(dòng)本身要有一個(gè)簡(jiǎn)短響亮好記，并且價(jià)值拉到很高的名字或口號(hào)（例如：和諧、和平、孩子、愛(ài)、希望、真善美等等）；而所辦活動(dòng)跟所合作的機(jī)構(gòu)，及該機(jī)構(gòu)所從事的行業(yè)，也要有所“連結(jié)”，這一點(diǎn)非常重要。

其次就是策略性的思考活動(dòng)主軸，例如和煙草公司合作，就要設(shè)計(jì)個(gè)有助“健康”的活動(dòng)，“健康”就該是這類產(chǎn)品的永久主軸，因?yàn)闊煵菔瞧茐慕】档摹＜偃缫V泉水合作，慢跑或馬拉松就十分合適，因?yàn)槎加幸娼】怠Ｈ绻ｋU(xiǎn)公司合作，就要設(shè)計(jì)個(gè)藝術(shù)文化活動(dòng)（跟美好生活、事物相關(guān)），因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司最終在追求一個(gè)美好有保障的生活。再不然就是送書(shū)到偏鄉(xiāng)，幫當(dāng)?shù)氐膬和蜷_(kāi)一扇窗，帶來(lái)希望。如果要和高新科技公司合作，就很適合辦教育性質(zhì)的活動(dòng)，或提供獎(jiǎng)學(xué)金等。換言之，所有的策劃都是有所本的，是依據(jù)研究和企業(yè)屬性而來(lái)的，而非拍腦袋想的。

如果是NGO單獨(dú)辦活動(dòng)，不與營(yíng)利企業(yè)合作，舉例，一個(gè)要推銷杭州的NGO，就可以發(fā)新聞講個(gè)“行在”（南宋杭州舊稱）的故事，讓人耳目一新。也許所辦的活動(dòng)只是演繹杭州一條巷子，一棟建筑，或一個(gè)習(xí)俗，但因?yàn)槟芘c南宋扯上關(guān)系，就會(huì)吸引好奇的人來(lái)參加，久了就可以改變一個(gè)城市的風(fēng)貌。如果一個(gè)NGO持續(xù)做相類的事，所辦的活動(dòng)彼此相關(guān)又個(gè)個(gè)不同，但都指向同一主軸，久了就自成品牌，而有了固定的跟隨者，最終就能發(fā)揮影響力，共構(gòu)美好生活。

這就是慈善公益事業(yè)的公關(guān)力，也是NGO最有意義的地方。