辦精英雜志還是精品雜志？

當下的國內雜志流行著一股鼓吹“精英風”，高級白領、企業精英，這些詞是雜志的宣傳冊上的“理所當然”；是廣告業務員在向廣告主推薦雜志時的“理所當然”；甚至是雜志創辦初內部編輯手冊時的“理所當然”。而這些“理所當然”，帶來的是期刊的浮躁，期刊市場的浮華。

對于精英這個詞，實際上定義是含糊的，如果說１萬元月薪的城市居民算是精英，那首先他們男女有別，其次他們年齡不同，再次他們興趣相異。一個雜志在被問到自己的目標讀者時，若除了精英二字，便含糊其辭，那么幾乎可以下結論，這個雜志并沒有負責的思考自己的定位。雜志和他的目標讀者應該是棋逢對手、志趣相投，讀者在閱讀雜志的時候，應該能夠感受到那種令人興奮的默契。

《辦最賺錢的雜志——對話英國名刊主編》一書分為21個章節，每個章節通過作者與受訪者之間的談話介紹一本雜志的內容、定位和發展沿革，訪談對象為該雜志的主編或者副主編。該書介紹的21本雜志內容定位沒有重合，卻都各自擁有難以仿效和超越的辦刊亮點。接下來筆者將通過列舉該書中涉及的幾份雜志來表明自己的一些拙見。

非精英姿態下的精英雜志

案例代表：《New Scientist》

該書的第二十章介紹了《New Scientist》，作為一本傳播科學的雜志，其目標讀者如果定位在本科學歷以上，經濟條件較好的群體，其實無可厚非。偏偏雜志主編反復強調自己的讀者是“所有對科學感興趣的人”，是“擁有高中學歷以上的讀者”。

這樣開放的心態并不是主編的隨口一說，雜志社的每一個成員都在從讀者的角度出發，執行著自己工作。《New Scientist》共有45名全職的記者編輯，因為都具備理科學位，甚至是某一領域的專家，所以也被稱為“專家型記者”。很多科學家會給雜志寫稿，但雜志的記者編輯仍會負責對所有作者的原稿進行修改，并且與每位作者反復溝通確認，保證觀點的精準。

此外，《New Scientist》強調幽默感，幽默感是一種手段，能有效地促進科學信息的傳播。但這對一份科學類期刊是有難度的，要求編輯不僅具備豐厚的知識，還要有熱情和創意。主編和他的伙伴們一直為了讀者“這份雜志很有意思”的評價而努力著。而這種“非精英”的姿態使得《New Scientist》擁有了讓人如此眼紅的成績——英國本土每周有17萬的發行量，全球有75萬讀者。

不是精英雜志也能做精品

案例代表：《Asda》

該書第17章的命名——“《Asda》：雜志免費，廣告費高昂”，其實已經部分地表達了筆者的觀點。

《Asda》是在Asda超市收銀臺顧客隨意拿取的免費雜志。雜志的內容和風格偏向女性化，涵蓋烹飪、時尚、美容等方面，也附帶Asda超市的優惠券，共114頁，全彩頁。《Asda》編輯原則之一是“雜志必須和顧客的日常生活有關”。這個原則在《Asda》的內容編排和美術設計上都有體現。內容方面，雜志并非完全獨立，要代表超市的利益，宣傳對方的信息。所以雜志要兼顧超市和讀者的感受，編輯會盡量以友好的、不浮夸的方式進行介紹，兼顧超市和讀者的感受。

《Asda》是一本大眾生活類雜志，甚至說它是平民生活類雜志也不為過。就是這樣一本雜志，“贏得”了這樣的讀者調查結果——“令顧客失望的是他們常常拿不到雜志，因為雜志早早地被其他顧客拿光”。雜志主編在采訪中表示，《Asda》近年的平均發行量是每期275萬，擁有600萬到800萬的讀者。龐大的發行數量，吸引了眾多廣告主的青睞，為數眾多與Asda超市沒有關系的產品也會在《Asda》雜志上做廣告。

《Asda》不是精英雜志，卻通過腳踏實地的原則，精益求精的工作，出色地達成了自己在讀者喜好度、發行數量、廣告贏收等方面的目標，成為百萬讀者喜愛的精品雜志。

想到此書中寫到的“英國第一名人雜志”《Closer》口號是“接近大眾，有關上周的新聞”。如果這本雜志移植到國內，宣傳語可能就變成“最新鮮的明星逸事，最感人的都市情緣，城市白領休閑首選刊物”，“大眾”類的字眼被嗤之以鼻，難怪雜志成了報亭的裝飾品，成為來往行人的眼中稍縱即逝的裝飾品，而無法成為“大眾”花錢購買的消費品。與其對目標讀者全是精英那樣的猜想，不如腳踏實地的把手中的雜志做成精品，這或許是現在很多“精英”雜志應該做的事情！

相關資料：《辦最賺錢的雜志——對話英國名刊主編》（Running Profitable Magazines-Dialogue with British Editors）南方日報出版社 崔瑩著 2007年5月第一版，定價35元。