央視“網紅”主持人
——傳統電視媒體斬獲“流量”的利器

郭麗莉

隨著互聯網媒體產業的發展，信息的內容組織、傳播方式、獲取渠道都在發生著改變，終端變成了手機，受眾變成了用戶。新媒體的迅猛發展，使以電視為代表的傳統媒體，遭遇到了時代的挑戰。以央視《新聞聯播》為例，根據中央電視臺歷年發布的收視數據顯示，雖然《新聞聯播》一直穩居央視的收視高點，但是收視率卻呈逐年下滑的趨勢，從2017年的8.33%，2018年的8.05%，下滑到2019年上半年的7.3%。“央視新聞”作為我國主流電視媒體，在年輕群體中的影響力式微。媒體融合多年，觀眾依然在流失，網友關注度不高，傳統媒體如何突出重圍？

近一段時間，央視主持人頻上熱搜，成了名副其實的“網紅”。前有朱廣權新聞播報中“泥石流”的網絡走紅，后有《主播說聯播》里嚴肅權威的“國臉們”接地氣和您嘮嗑，還有“央視boys”出道，更有“甜妹”記者王冰冰成為“國民老婆”……央視主持人團隊正以前所未有的“網紅”氣質席卷網絡，收獲大票粉絲，尤其是90后、00后的“網生代”。主持人康輝接受采訪時表示：“沒想到有一天我和《新聞聯播》都能成為‘網紅’，但是看到很多年輕人開始喜歡看新聞，這樣的‘網紅’我喜歡，我愿意繼續當下去。”

央視主持人，一直以其權威、規范、專業、大氣的熒幕形象，在廣大電視觀眾的心目中占據重要位置。正是由于央視是我國重要的新聞輿論機構和思想文化陣地。現如今“網感”十足的央視主持人們，不僅從“神壇”上走了下來，從電視走入了互聯網，還變得更加幽默和親民，收獲了大批粉絲的關注，也成為了央視的“帶貨王”，成為央視這個大品牌的形象和代言。

一、央視主持人變身“網紅”，互聯網陣地主流媒體影響力優勢凸顯

中央電視臺前副臺長孫玉勝用“主持人媒體” 的說法來形容電視對于主持人的依賴性，主持人是節目的品牌，品牌意味著產品質量的穩定性，只要牌子在，產品的品質就被觀眾信任著。主持人，不僅是連接媒體和受眾的橋梁，是傳播過程當中最重要一環，更是節目的“把關人”，是支撐起節目精髓的靈魂。

（一）打造“”網紅”主持人，傳統媒體融媒改革新打法

隨著互聯網時代的發展，網絡傳播已經成為常態并占據主流，2020年9月29日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年6月，我國網民規模達9.40億，較2020年3月增長3625萬，互聯網普及率達67.0%。值得關注的是，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.88億，占網民整體的94.5%，網絡新聞用戶規模為7.25億，占網民整體的77.1%。傳統媒體的網絡融合，得網民者得天下。

從2012年開始，央視就著手布局互聯網矩陣，從開通“央視新聞”的微博、微信賬號和“央視新聞客戶端”到現在的抖音、快手、央視頻，央視的互聯網思維逐漸從“進軍新媒體”“變成新媒體”到“引領新媒體”。在實施路徑上，過去，央視的新媒體融合之路，技術的搭建自然是必不可少，但是傳播內容卻只是完成了對互聯網的抵達覆蓋和簡單嫁接；而如今，央視不僅真正做到搭建自有平臺，還打造出了諸如《主播說聯播》這樣適合互聯網生態傳播的爆款內容產品。緊隨其后，主持人們不再像以往固定在自己節目的主持崗位，而是根據每個主持人獨有的氣質和特點，在互聯網的內容生態中全方位地打造個人IP。康輝睿智、大氣，沉穩，又有著以年輕人為主的受眾群，所以，他在央視頻中就有自己的視頻號“康輝說”，內容從普及普通話的《咬文嚼字》小課堂到變身鏟屎官的“康輝說貓”，在專業與生活之間自由切換，非常接地氣；海霞端莊、優雅、美麗親和，符合中國傳統文化對女性的審美取向，在她的視頻號“主持人海霞”當中，就有介紹中國漢字文化和傳統服飾的內容《說衣釋字》，個人氣質與輸出內容相得益彰。不難發現，主持人在這個過程中，就完成了從電視到網絡的遷移，不僅人物形象更加豐滿、個性化更加突出，話語模式也從“聽我說”轉變成“和你說”。新舊媒體的根本就是交互方式的不同，從傳統的“點對面”傳播，到如今互聯網生態的雙向交互，“點對點”的傳播，主持人在其中就為用戶提供新的交往的可能性價值，不僅成為把信息送到用戶面前的那個主持人，還是可以與大家交流探討的朋友。使信息的傳播從“結束”變為“開始”，不斷增加用戶黏性。主持人，就是央視媒體融合的新打法、“黏合劑”。

（二）與融媒體改革并行的主持人策劃機制

電視節目主持人策劃的定義，是以專業化頻道的整體定位為基準，以欄目的內容、樣式、對象等為依據，以受眾的審美期待為對照，對電視節目主持人進行形象設計和形象規劃的一種活動。主持人策劃機制，是為了讓主持人成為一個代表節目、頻道，甚至是電視臺的品牌，實現主持人群落的最大價值，從而實現媒體的社會效益和經濟效益。

央視“網紅”主持人，背后有著強大的幕后團隊做策劃、做推手，這和央視解放思想、改革創新、強化受眾思維、關注受眾意識的“互聯網打法”密不可分。以在“央視新聞”微博搜索“康輝”為例：2018年全年結果為7條，2019年1月至6月，結果為7條，從2019年7月開始，搜索的結果數迅速攀升，7月4條、8月6條、9月7條、10月8條、11月為28條，幾乎每天都有康輝的消息。也正是從此開始，央視強勢發力，迅速占據新媒體陣地。搜索的結果當中，有《主播說聯播》的金句頻現、有《大國外交最前線》的vlog連載，有教你“懟人”的正確發音，也有搞笑幽默央視boys的隔空吐槽，更有央視頻為康輝打造的視頻號《康輝說》，展示康輝正面陽光的優質形象、嚴謹敬業的職業素養、幽默親和的個性風格、博學多才的學識能力，使康輝這個“品牌”延伸到互聯網持續發力。央視新媒體的這一波“網紅主持人策劃”操作，充分發掘了康輝的潛質，實現了主持人策劃的“有效性”原則，用“康輝”這樣一個主持人品牌帶動央視新聞這個大品牌，在內容制作和互動方式上去和互聯網深度交融，達到讓更多的網友心系國家大事，關注央視新聞，信任主流權威媒體這樣一個核心目標。

（三）央視主持人——正能量網紅

習近平總書記在《黨的新聞輿論工作座談會上的講話》（2016年2月19日）中指出：“陣地是意識形態工作的基本依托。人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里”。縱觀互聯網傳播生態，充斥著信息碎片化、“去中心化”的個人表達自由和“后真相時代”情感泛濫、言論偏頗的現象；社會主流價值受到拜金主義、享樂主義、利己主義等市場逐利觀念的巨大挑戰。大量的草根“網紅”和自媒體主播，改變了傳媒媒體主持人的主導地位，在網絡中迅速搶占了用戶市場，但是由于缺乏基本的專業知識和媒體素養，搞怪、作秀、嘩眾取寵就成了這個群體吸引眼球的“出位”方式，扭曲社會的價值觀，受眾不得不面對前所未有的信息篩選困難和信任危機。在當前復雜的網絡輿論環境中，“正能量”網紅主持人，代表的是主流權威媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力，占領互聯網輿論陣地，能夠擴大話語空間，引導正確價值觀的樹立，傳播正能量，凈化互聯網，將用戶的關注度重新匯聚。主持人品牌在網絡上延伸，能夠擴大主流媒體的聲音，打造意見領袖，讓主流媒體的內容更加容易被網友接受，使媒體融合的步伐走得更穩、更順。

二、從“神”到“人”，央視主持人“媒體特質網紅”路徑

網紅，是指網絡紅人，目前學界沒有對其定義達成共識，因為它含義不斷豐富，外延不斷擴展，但是“網紅”這一群體，通過在社交媒體平臺上展示出自身的風格和特質，并收獲自己的粉絲群體，增強自身影響力卻是共通特征。主持人，本就是電視媒體中令人矚目的群體，但是在互聯網上被網友關注，除了其本身的職業特性之外，必須有其“熱議”性。

（一）與職業風格迥然不同的“預期反轉”性

被網友戲稱是“新聞播報泥石流”的朱廣權就是這樣一個利用“預期反轉”爆火的例子，“地球不爆炸，我們不放假，宇宙不重啟，我們不休息”“原本想空調WIFI西瓜，卻熱得差不多能出鍋撒把蔥花”，朱廣權一改觀眾熟悉的新聞播報客觀、嚴肅的風格，將主持人口播或者評論改編成合轍押韻、幽默風趣的段子，顛覆了以往新聞主播刻板、沉悶的固有形象，將觀眾的新聞視聽預期也徹底來了個反轉，帶著輕松“有聊”的期待，收看有溫度、有態度、有高度的新聞。而朱廣權短小精彩的新聞段子，也符合網絡短視頻的傳播樣態，經過網友大量轉發和評論，引起了廣泛的共鳴。朱廣權一本正經講段子，“手語老師的噩夢”等“網紅人設”從此樹立，他的微博粉絲數也從2017年的不足10萬，一躍攀升到了2020年中的340萬，更為央視《共同關注》欄目吸引了大量的人氣。這種新聞播報的“反轉”突破，滿足了網友們的心理，也是朱廣權成為網絡紅人的原因。

（二）與職業相關的“后臺行為前臺化”效應

美國社會學家歐文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈現》中提出了著名的“前臺/后臺”理論，由于個人表演欲望、社會窺視欲望和媒介的擴張等因素的影響，后臺行為會出現前臺化的轉變。主持人的職業萬眾矚目，受眾在喜歡主持人的同時，會對這個距離大眾很遠的職業產生神秘感，產生好奇心，而此時，“后臺前置”就會解開大家的疑問，使神秘的“神”變成了身邊的“人”，主持人就有了貼近性、親和力。再看《新聞聯播》的網紅過程，首先，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心推出的新聞類網絡短視頻欄目《主播說聯播》，康輝、海霞等主播用溝通和對話的方式，與網友們就大家感興趣的話題或者當日的熱點新聞進行交流和評論，主播臺前還是那個主播，但是狀態卻是下班的愜意和放松，“該高大上絕不低姿態，該接地氣絕不端架子”，既可以和你揭秘因為有提詞器的原因，所以不用低頭看稿子；也可以嚴肅地告訴臺灣民眾咱們榨菜想吃就吃；更可以溫情又耐心地在疫情來臨時呼吁大家戴上口罩。在觀眾面前實實在在，就像親人朋友一樣真誠、友善，讓網友大呼過癮。其次，過去我們只能看到新聞中康輝莊重嚴肅的現場報道，當康輝的vlog登陸各大社交平臺，我們終于可以看到主播“出差”的樣子，也看到了電視新聞中并不會出現的相關背景和細節，這種“后臺前置”的效果，滿足了網友們的窺探和好奇，主持人有了生動親和的形象，也讓傳統新聞有了年輕化的語態，符合年輕人獲取資訊的偏好和方式。

三、融媒體“人格化”的情感交流

美國著名傳播學家、社會心理學家羅夫蘭曾指出：“最可能改變一次傳播的效果的方法之一，是改變傳播對象對傳播者的印象。”“人格化”將媒體形象具象，賦予其人格的力量、人格的魅力、人格的價值和個性品位，使觀眾在關注媒體之時，將注意力集中在自己喜歡并信任的“媒體代言人”身上，使信息傳播更高效，使感情溝通更直接。如果說主持人是傳統媒體“擬人際傳播”的載體，那么在融媒時代，“網紅”主持人則是通過網絡的“即時性”和“互動性”，將傳播行為由“模擬人際”變成“真實交流”，更加符合網絡傳播就是人際傳播的本質。

（一）“人格化”促成完整高效的傳播鏈條

網絡媒介時代，主持人通過展示自身形象、突出個性魅力，宣傳職業素養等方式，吸引觀眾成為“粉絲”，用欣賞和信任編織一條情感的紐帶，通過“共情”，建立“親密”關系，提升傳播效果，而粉絲的“黏性”也會影響其做出反饋，從而進一步促進信息傳播和互動，形成一條完整高效的傳播鏈條。每個主持人各具特色、生動鮮活的形象，代替了觀眾頭腦中的宏觀的傳媒組織機構，也代替了眼前微觀的或大或小的電子屏幕，讓每個信息、每個節目都有了真實的面孔，可以看到喜怒哀樂，可以感受氣質風格，凸顯以“人”為主體的優勢。“人格化”主體的主持人，成為媒體的形象和品牌，成為粉絲的崇拜和追隨，使傳播行為更具活力。

《新聞聯播》是一檔有著40多年播出歷史的時政新聞欄目，多年來，《新聞聯播》播音員們一直以群體化共性特征出現：權威莊重、沉穩大氣、規范標準。但是這種“弱人格化”的、缺乏“人”的個性特征、缺乏生動性和感染力的傳播，不僅生硬冰冷，高高在上，傳統刻板，拉大了節目與受眾之間的距離，也與時代脫節，失去了年輕群體的關注，自然欄目的影響力大大削弱。

2019年7月開始，《新聞聯播》轉變語態，推出《主播說聯播》子欄目，主播們融入個人的氣質和個性形象，以親和平等的態度、真誠平實、幽默犀利的語言，點評熱點新聞、傳播主流聲音，迅速成為網友關注和討論的熱點，也使《新聞聯播》欄目有了一張張生動的面孔，獲得了受眾的認可和喜愛。截至2020年10月，《主播說聯播》在微博端視頻博文累計閱讀量超68.3億，《新聞聯播》的微博粉絲數也達到了1.13億，成功地使年輕人從對《新聞聯播》刻板說教的印象轉變為現在對《新聞聯播》制造“熱搜”的期待。

（二）情感互動的衍生效益

在市場經濟條件下，傳統媒體不僅承擔著宣傳陣地的作用，更要將傳媒產業做大做強，才能為發展提供有力的經濟保障。市場上的產品必須有品牌價值，才有競爭力。品牌，不僅是區別商品和商品的符號，更使商品具有了某些增值效應。這種超越使用價值的“增值”，其根源是顧客對品牌在感情上的肯定和喜愛，從而使它們相互間形成了穩定持續的依存關系。主持人，不僅是傳媒產業的產品，更是品牌的重要載體，或者說，我們致力于將主持人打造成節目獨有的“品牌”，是增加受眾粘黏性，獲得粉絲關注的最有效途徑。

融媒體時代，主持人從“大屏”遷移到了“小屏”，其“品牌”影響力從單一到多元，“人格化”的表達方式有了更加豐富和廣闊的空間。得到了更多用戶喜愛的主持人，成了“網紅”屬性的偶像，通過彼此間情感的維系，能夠為用戶提供更多的“情緒價值”，使傳播的過程為用戶提供愉悅的感受。隨之而來的，就會有對其節目的持續關注，就會有對偶像提供的“情緒價值”的反復買單。粉絲對網紅的情感認同使“精神消費變成了經濟消費”。

美國著名心理學家愛德華·桑戴克，在20世紀20年代提出了一個“光環效應”，簡單來說就是當我們喜歡一個人或物品時，往往會愛屋及烏地喜歡他所喜歡的東西，或這個物品的其他特性。銷售不叫銷售，叫“帶貨”，買賣成為“網紅”與粉絲之間情感互動的附帶行為。疫情期間，線下實體經濟遭遇寒冬，與此同時，線上直播銷售成為消費者購買欲望和消費能力的突破口。央視也加入直播帶貨的陣營，派出了康輝、朱廣權、小尼和睿智幽默的撒貝寧合體成為“央視boys”，這四位央視主持人都擁有著在社交網絡和年輕群體中的超高人氣。在2020年5月1日的央視第一場帶貨直播中，他們亮出了在3個小時的時間里，成交額超過5億，觀看人數超過1000萬的好成績。隨后，央視乘勝追擊，根據自家主持人的個性和自身特點，參與到不同地域、不同屬性、不同品類的帶貨直播中，用戶的信任和認可，使直播取得了良好的社會效益和經濟效益。

四、結語

縱觀央視的融媒體矩陣，網紅主持人已經成為其中不可或缺的重要組成部分，他們不僅在電視熒屏上展現媒體人的職業素養，塑造品牌形象，持續發揮“品牌”效應，更為互聯網的傳播生態帶來了風清氣正、權威高效、個性突出、風格多樣的形象。央視的這輪以主持人為先鋒隊的融媒體打法，可以成為各級地方傳統媒體融合發展、建設全媒體工作的新思路、新標桿。為推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，貢獻媒體人的力量。