中國石油企業(yè)ＶＳ國際巨頭：跑馬終端

決戰(zhàn)關(guān)鍵：“洋資本”挑戰(zhàn)“土資源”

大戰(zhàn)回合：石油洋巨頭以退為進(jìn)本土企業(yè)抓住時機(jī)收編終端

對決進(jìn)行時：競爭大戲剛剛開唱對決高峰尚未到來

盡管石油企業(yè)目前擁有著得天獨(dú)厚的銷售網(wǎng)絡(luò)及較高的市場占有率，但世界級的石油巨頭們對于成品油銷售終端先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營理念和經(jīng)營手段，無疑會帶來巨大沖擊，并最終奪去一部分市場，瓜分掉一塊豐厚的利潤。

營銷事件回放：

中國的成品油市場，一直處于寡頭壟斷的局面，而隨著中國進(jìn)入后WTO時代，對能源市場的管制逐漸放開，國外石油公司便迫不及待地加入了競爭，開始了在中國的“圈地運(yùn)動”，而它們的進(jìn)入，勢必會打破中國成品油市場的壟斷，包括價格。

國外石油巨頭擁有雄厚的資金、技術(shù)和資源等上游優(yōu)勢，他們進(jìn)入中國，首先和中國石油企業(yè)搶占的就是石油產(chǎn)業(yè)鏈的下游——石油消費(fèi)終端——加油站，建立起石油產(chǎn)品的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。而對于中國企業(yè)來說，要保持占先優(yōu)勢，除了繼續(xù)擴(kuò)大下游的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)外，加強(qiáng)已有網(wǎng)絡(luò)的管理，擴(kuò)大增值服務(wù)，就變得刻不容緩。

對決解讀：

中方：跑馬圈地，建立占先優(yōu)勢

在中國石油化工股份有限公司（以下簡稱中石化）組建初期，一些國外大公司揚(yáng)言，一旦中國加入世貿(mào)組織，他們將進(jìn)入中國市場花幾百億美元把中國的加油站收購一空。

加油站是生命線，“發(fā)展終端網(wǎng)絡(luò)是應(yīng)對加入世貿(mào)組織的必然選擇和戰(zhàn)略措施。”2001年到2004年，三年世貿(mào)保護(hù)期，讓中石化、中石油等國企有了建立銷售網(wǎng)絡(luò)的時間。兩家石化巨頭在這幾年的時間里，大肆建設(shè)、收購加油站。中石化為此就投入了300個億人民幣。

據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)目前大約8萬座加油站，其中“中石化”擁有3.3萬座，“中石油”擁有1.385萬座，社會加油站約3萬座，合資加油站還不到2000座，市場占有率僅2.6%。雖然本土石油企業(yè)擁有較高的市場占有率，外資當(dāng)前的“話語權(quán)”還很小，但是力量卻不容忽視。

面對國外公司的來勢洶洶，中國石油企業(yè)也繃緊了神經(jīng)，集中精力應(yīng)戰(zhàn)。2004年11月，中石化宣布2004年全年要完成全國新增加油站3000座，擴(kuò)張計劃通過兩種途徑實(shí)現(xiàn)，一個是繼續(xù)收編社會加油站，另一個就是在各省市新建加油站，“我們正在抓住開放大限前的最后突擊機(jī)會。”中石化如是說。

盡管中石化等企業(yè)擁有得天獨(dú)厚的銷售網(wǎng)絡(luò)，但世界級的石油巨頭們對于成品油銷售終端先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營理念和經(jīng)營手段，無疑會給中石化、中石油以及眾多地方加油站帶來巨大沖擊，并最終從他們手中奪去一部分市場，瓜分掉一塊豐厚的利潤。

另外，由于中國大部分加油站只提供最基本的加油服務(wù)，這意味著有大量的附加產(chǎn)品和服務(wù)的空白市場有待開發(fā)。對此，中國石油企業(yè)也正在進(jìn)一步提高加油站的服務(wù)水平，例如中石化為客戶贈送報紙，積極推進(jìn)加油站刷卡加油工程的建設(shè)等。中國石油企業(yè)希望通過提高完善零售網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化物流體系、推進(jìn)電子商務(wù)、穩(wěn)定銷售渠道、提升服務(wù)質(zhì)量等營銷策略，來進(jìn)一步鞏固和增強(qiáng)銷售終端的市場競爭力。

業(yè)內(nèi)人士指出，加油站是成品油進(jìn)入市場的最后關(guān)口，誰擁有了加油站，就意味著誰擁有了決定市場的“話語權(quán)”。競爭正在白熱化。

盡管在合資中仍然是中方控股，但國內(nèi)成品油零售市場已經(jīng)和國際接軌，國內(nèi)成品油進(jìn)口由“中石化”、“中石油”和“中海油”等五家企業(yè)壟斷的局面也已經(jīng)被打破。2004年12月11日，中國開放了成品油零售市場，2006年以后還將開放成品油批發(fā)市場。

外方：讓出上游，搶占終端市場

政策的放開，讓國際石油公司紛紛改換中國戰(zhàn)略。

據(jù)新華社報道，2004年4月，殼牌出售其持有的約19億股的中石化股票。8月，殼牌正式退出了中石油集團(tuán)總投資超過1500億元的“西氣東輸”項(xiàng)目。9月，中海油位于廣東南海的1200萬噸超大型煉油廠獲得國務(wù)院批準(zhǔn)，但殼牌已經(jīng)悄然從股東名單中消失。甚至市場有傳言，殼牌還準(zhǔn)備退出將于2005年底投產(chǎn)、總投資額達(dá)43億美元的中海殼牌乙烯項(xiàng)目。

同時，這種“撤退”不是殼牌一家的單獨(dú)行為，BP和埃克森-美孚石油公司也先后在國際資本市場上拋售了所持有的中石油、中石化的股票。與此同時，殼牌、BP等公司的高層先后在多個場合公開表示要增加對中國的投資。在此前BP明確表示：預(yù)期在今后的5年中BP公司將在中國追加投資30億美元。而殼牌則表示，到2005年之前，殼牌要在中國再投入34億美元。

這些投資將全部用于在中國建合資加油站。

早在幾年前國外石油巨頭就已開始排兵布陣，但由于當(dāng)時存在政策壁壘，所以那時許多外資加油站是利用種種迂回戰(zhàn)術(shù)取得的經(jīng)營權(quán)。此前殼牌、埃克森－美孚、BP等石油巨頭作為策略投資者，通過參股中石化，換取了在江蘇、廣東、浙江3省各合資興建500座加油站的權(quán)利。2004年8月份以來，國際石油巨頭短短三四個月的時間內(nèi)在中國成品油零售市場“跑馬圈地”已超過18億元人民幣，越來越多的加油站被加上了國外石油巨頭的標(biāo)識。

同時，殼牌還在2002年與中石化在中國成立一個航空煤油銷售網(wǎng)絡(luò)，首先在北京、上海、昆明、廈門和杭州五個城市銷售，到2007年再增加12個發(fā)達(dá)的城市。

埃克森-美孚與中石化在福建合資經(jīng)營600座加油站的談判在今年9月已經(jīng)完成。BP則計劃到2007年，將在廣東、江蘇和浙江一共建成1500座加油站。同時，BP還與中海油在廣東、福建合資建設(shè)LNG(液化天然氣)終端接收站。據(jù)中石油經(jīng)濟(jì)信息研究中心統(tǒng)計，截止到2003年之前，廣東、福建、浙江和江蘇等華南、華東地區(qū)的石油消費(fèi)占了中國石油消費(fèi)總量的60％，也是“最肥”的兩個市場。

成品油市場在中國長期是一個雙寡頭壟斷的市場，2004年歲末，競爭大戲的帷幕剛剛拉開，中外對決的高峰尚未到來。