公共圖書館線上閱讀推廣效能評估研究

胡晨曦

(廣州圖書館，廣東 廣州 510000)

1 引 言

閱讀推廣是圖書館或其他組織機構為了培養讀者的閱讀習慣、提高其閱讀興趣和閱讀水平的工作總稱。華東師范大學教授范并思認為，閱讀推廣活動是一種新型的圖書館服務形式，是圖書館服務全民閱讀的最有效方式，是圖書館提供個性化、多樣化服務的必然選擇，是圖書館提供的主動性服務之一。正因為閱讀推廣活動對公共圖書館有著如此重要的作用，因此，“服務活動化”已經成為當前國內外公共圖書館服務的重要發展趨勢，閱讀推廣活動的效能也就成為衡量公共圖書館服務能力或評估績效的重要指標之一。該類指標通常包括舉辦閱讀推廣活動的頻次、參加活動人次及活動的社會影響力、讀者滿意度等。在2017年開展的第六次公共圖書館評估定級中，閱讀推廣活動與文獻外借量和讀者滿意率并列，成為公共圖書館評估定級必備條件中“服務效能”的3個指標之一。由此可見，公共圖書館閱讀推廣活動的“成績單”已成為衡量其服務績效的新標桿。

公共圖書館的閱讀推廣活動以線下活動為主，主要形式包括展覽、講座、讀書會、讀者培訓等。2019年，廣州圖書館共舉辦各種類型的閱讀推廣活動 4 360 場，參加活動的讀者逾211萬人次。其中，舉辦線上閱讀推廣活動51場，吸引了 5 880 人次的讀者參與到線上活動中，線上閱讀推廣活動的場次在所有活動中占比僅為1.2%，而參與線上活動人次的占比更是小到可以忽略不計。誠然，在公共圖書館內舉辦現場閱讀推廣活動有助于增加到館人次及圖書借閱量，在一定程度上增加圖書館的人氣，提升知名度，對讀者閱讀的促進作用顯而易見。

2020年，由于新冠肺炎疫情的暴發，為避免因人群聚集引起的病毒傳播，各公共圖書館紛紛“打烊”，“轉戰”虛擬平臺繼續拓展閱讀推廣活動的新邊界。全國各省級、市級、區縣級公共圖書館以擴大開放數字閱讀資源、開展線上講座、征集抗疫文藝作品等形式，繼續開展閱讀推廣活動。2020年上半年，廣州圖書館共開展閱讀推廣活動863場，超過221萬讀者參與活動。其中，線上閱讀推廣活動659場，參與活動的讀者超過201萬人次，占參與活動總人數的91.1%?；顒有问缴婕爸辈ァ⒕€上展覽、詩歌征集評選、圖文閱讀等。與線下閱讀推廣活動一樣，線上活動同樣有效能評估的需求，但基于線上活動的特點，原有的效能評估方法顯然不再適用。

在新媒體環境下，各公共圖書館競相開展形式多樣的線上閱讀推廣活動，引起了社會和學界的廣泛關注。目前，已有學者開展了一系列關于公共圖書館線上閱讀推廣活動評價的研究，大部分研究聚焦國外公共圖書館微博客(以下簡稱“微博”)的應用情況，分析應用微博進行閱讀推廣存在的問題，對公共圖書館利用微博進行服務的必要性與重要性進行研究，并給出管理應用微博的建議和對策，而對于線上閱讀推廣活動的評價研究還不夠深入，基于效能評估的研究相對較少。線上閱讀推廣模式同樣具有與時俱進的生存及發展特點，需要對其作出階段性的效果評價，再根據具體情況，找出不足之處，更新推廣模式，促進公共圖書館閱讀推廣工作整體化的建設和發展。因此，科學合理的公共圖書館線上閱讀推廣效能評估方式亟待探究。

2 線上閱讀推廣活動效能評估的意義

首先，有助于優化公共圖書館整體服務水平。線上閱讀推廣活動作為公共圖書館閱讀推廣服務中不可或缺的一部分，對其進行評估有助于提高公共圖書館整體的服務水平。線上閱讀推廣活動能效的提升，可以與線下閱讀推廣活動在形式上和內容上相互補充，為讀者帶來立體多元的閱讀體驗，進一步提升公共圖書館館藏資源的利用率，吸引更多的讀者走進圖書館，利用圖書館資源和服務。其次，能夠促進館員職業成長。評估有利于及時發現問題、解決問題，使活動項目本身進入良性的可持續發展狀態，促進工作項目執行者收獲職業成長。圖書館行業與日新月異的信息技術息息相關，館員通過系統的工作效能評估，能夠不斷拓展工作視野和深度，不斷提高反思能力，還能滿足他們本人的職業期望。對于圖書館管理者而言，效能評估能夠提供制訂圖書館戰略規劃的依據，提高館員向心力，便于探討不同項目的能效差距，展現優秀團隊的影響力，通過研討和行動，提升館員職業能力；通過能效評估，館員可以更好地掌握行業發展規律，通過歸納總結案例經驗，為圖書館提供充分的依據解決問題。再次，有助于線上線下閱讀推廣活動互為補充。隨著移動互聯時代的到來，公共圖書館開始將閱讀推廣活動延伸到網絡，讓讀者通過移動設備參加活動，形成不受時間和空間限制的虛擬閱讀推廣方式。作為線下閱讀推廣活動的補充，線上閱讀推廣活動幾乎不占用公共圖書館的實體設備和館舍空間，只需要借助音頻、視頻等方式，利用微信、微博等載體，就可以向廣大讀者推廣館藏資源，為讀者提供全方位的閱讀體驗。后疫情時代，線上閱讀推廣活動同樣可以繼續發揮作用，以多媒體手段搜集作品、每日閱讀打卡、與讀者在評論區溝通交流等方式幫助讀者養成終生閱讀的習慣，與線下的閱讀推廣活動互為補充，相得益彰。

3 線上閱讀推廣活動效能評估的元素

對公共圖書館傳統線下閱讀推廣活動的評估需要體現的是對受眾閱讀及閱讀水平的重視，一般以活動場次和參與活動人次作為效能評估的主要參考元素，而在信息化和數字化高速發展的今天，人們獲取資訊的便捷程度大大提高，催生了淺閱讀、碎片閱讀等新興概念，僅以場次和人數作為判斷閱讀推廣活動效能評估的依據顯然不能充分體現線上閱讀活動的效能。線上閱讀推廣活動效能應從圖書館和讀者這兩個視角進行評估。

3.1 基于圖書館視角的評估

圖書館視角指的是圖書館對自身的評價。以廣州圖書館為例，2020年伊始，為適應新冠肺炎疫情發展的新形勢，廣州圖書館積極創新服務方式，舉辦了豐富多彩的線上活動，滿足讀者在閉館及適度有序開館期間繼續參與圖書館閱讀推廣活動的需要。2020年5月19日，在文學巨匠契訶夫160周年誕辰之際，由廣州圖書館、廣州市文學藝術界聯合會、MEGA戲真多工作室、廣東外語外貿大學西方語言文化學院等機構共同主辦的文學作品賞析分享活動——“悅讀分享會：契訶夫《三姊妹》線上讀書會”在嗶哩嗶哩視頻網(www.bilibili.com)進行直播，無法按時觀看直播的讀者還可以在5月31日通過一直播、新浪微博或觸電App三個平臺收看活動回放。在直播和回放時段，總計收獲了 12 143 次的點擊量，信息時報、廣州日報、新快報、羊城晚報、南方日報等媒體爭相對本次直播活動進行了報道，產生了良好的推廣效能和社會效益。由于在線閱讀推廣活動的類型不同和活動平臺數據統計口徑的差別，為科學全面地反映在線活動的效果，做好數據搜集統計和能效評估工作，廣州圖書館迅速制訂了新的在線閱讀推廣活動統計指標說明。該說明主要包含以下統計指標：

3.1.1 推送量和點擊量。與線下閱讀推廣活動相同，舉辦活動的場次和參與活動人次是最能直觀反映服務效能的兩個數據；與線下活動有所區別的是對“線上活動”這一概念的界定。為此，廣州圖書館給出了明確解釋：線上活動是指依托于網絡開展的活動，包括但不限于在線直播、在線征集、在線競賽(包含答題、評選等)、在線展覽、在線分享等類型。凡在網站、微信、微博及其他第三方應用平臺發起的以廣州圖書館名義主辦或承辦的活動均納入統計。以此為依據篩選并統計出通過所有平臺推送的有效的線上閱讀推廣活動場次。

活動信息點擊量指參加在線活動的人次，反映活動所覆蓋人群的數量。在線直播類活動：根據直播講座的經驗，收看直播(含回看)的人次一般在直播結束三天后收看的數據趨于平穩，為科學評估在線直播的覆蓋人群，在線直播類人次統計以當月收看直播(含當月回看)人次計算，而多平臺直播，參與人次應為各平臺收看直播人次之和；在線征集和競賽類活動：以提交作品或參賽人次計算；在線展覽類活動：以點擊或瀏覽量計算；在線分享類活動：音頻、視頻分享以點擊量計算，文字分享以閱讀量計算，群分享以入群人次計算?；顒有麄鳌⒒仡櫋D書推薦等不納入計算。

3.1.2 參與度。讀者參與度包括參與的廣度和深度。參與廣度一般是指某項閱讀推廣活動吸引了多少讀者參與活動，閱讀量、瀏覽量、人氣值等數據可以直觀地展示讀者的參與度和閱讀興趣。參與深度是指讀者是否跟隨活動的深入而繼續參與，甚至形成習慣，進而影響更多人走進圖書館，成為圖書館的新“粉絲”。線下活動往往無法將這一指標量化，而基于網絡和大數據的線上活動在此方面則具有天然優勢。例如，公共圖書館應用程序的開發者可以在圖書館App或小程序中設計加入對用戶登錄信息的跟蹤記錄。讀者登錄并進行身份認證后參與圖書館線上閱讀推廣活動的同時App或小程序后臺也能記錄并跟蹤該讀者使用手機圖書館的情況。通過網絡和手機終端設備，圖書館就可以獲得既有用戶和與其相關聯的新用戶的使用情況，并根據反饋數據進行統計分析，從而判斷出讀者是否長期深入并影響新讀者參與到線上閱讀推廣活動中來。

3.1.3 對社會資源的整合度。社會力量是指除國家權力機關之外的社會組織、民間團體、企業、公民個人等。引入社會力量參與公共文化服務建設是解決公共圖書館發展瓶頸的重要舉措，在加強和創新社會主義文化事業建設的時代背景下，閱讀推廣活動的開展必須廣泛發動社會力量共同參與。移動互聯時代，各種“跨界合作”不斷沖擊著人們的眼球，線上閱讀推廣活動的普及，為圖書館與社會資源開展多角度、全方位的合作提供了更加便捷的平臺，節省了各方的溝通成本，擴大了邊際效益。對各種社會力量參與公共圖書館閱讀推廣活動的實際投入、服務提供的情況進行評估，鼓勵線上閱讀推廣項目不斷吸引有能力、有社會影響力的資源投入進來，形成“1+1>2”的推廣效應，實現圖書館和社會資源的提供方取得多贏，最終讓更多的讀者受益。

3.1.4 媒體關注度。范并思在《圖書館公共關系的行業管理》一文中提到，圖書館開展公共關系活動的任務，是使圖書館和政府、媒體、社會各界建立良好的關系，達成相互理解，以便圖書館順利完成各項任務，體現圖書館的社會價值。媒體的議題設置將影響著政府對圖書館事業的決策及圖書館在公眾中的形象。因此，無論是傳統媒體還是新興媒體，圖書館與媒體的關系是尤為重要。公共圖書館開展的線上閱讀推廣活動借助互聯網便捷的多媒體傳播優勢，能夠準確、迅速地吸引到各大媒體采用文字、圖片、視頻等直觀的方式進行關注、報道、轉發，正面、積極的媒體報道能夠提高閱讀推廣活動的曝光度，帶動后續活動的知曉率和參與率，提升公共圖書館及整個行業的影響力。

3.1.5 對公共圖書館基礎服務產生的影響。閱讀推廣活動從本質上來講還是要回歸到公共圖書館的基礎服務，線上閱讀推廣活動亦是如此。讓更多人走進公共圖書館，辦理讀者證，外借或者在館閱覽圖書，使用電子資源和其他閱讀設備是一切閱讀推廣活動的出發點和落腳點。通過周期性的數據匯總比對，可以看出線上閱讀推廣活動的舉辦場次、參與人次與入館人數、新增辦證人數、外借圖書冊次、新增參考咨詢量等數據是否存在正相關的聯系。通過公共圖書館基礎服務對線上閱讀推廣活動進行評估可以在一定程度上對公共圖書館館藏資源進行深層次的優化整合。

3.1.6 對公共圖書館既有閱讀推廣服務品牌資源的利用。公共圖書館的閱讀推廣服務品牌是公共圖書館通過長時間積累，投入大量人力、物力艱辛孕育出來的，是公共圖書館與讀者之間建立起來的一種珍貴的情感和信任。全媒體時代發達的資訊信息以及社交網絡為公共圖書館閱讀推廣服務帶來了機遇。超強的互動性、極快的傳播速度、多元化的傳播內容、眾多的參與人數等，這些特性無一不使閱讀推廣服務如虎添翼。因此，一個線上閱讀推廣活動是否可以有效延續公共圖書館既有閱讀推廣品牌的衣缽并將其發揚光大，讓傳統品牌在新興網絡平臺上煥發新的活力，勢必成為評估公共圖書館線上閱讀推廣活動的重要因素。

將公共圖書館既有閱讀推廣品牌搬到線上，不能只是單純的“新壇裝舊酒”，要根據網絡傳播的特點及新興受眾群體的閱讀習慣對活動進行改良。2020年，新冠肺炎疫情期間，學生大面積停課，也不能到公共圖書館參加他們喜愛的讀書會活動，為保持學生讀者閱讀的持續性，廣州圖書館“‘小櫻桃’閱讀樹”適時拓展全新的系列線上活動——“宅家閱讀，玩轉繪本”，活動在廣州圖書館兒童與青少年部的官方微信號公眾號——“廣圖少兒”上定期推出，秉承了“‘小櫻桃’閱讀樹”品牌的活動宗旨和發展理念，在尊重原著版權的基礎上提供豐富的閱讀資源，內容包含繪本解析、故事音頻、猜謎、兒歌、書目推薦、閱讀闖關等，讓學生足不出戶，也能領略到閱讀繪本的樂趣。截至2020年9月，廣州圖書館“宅家閱讀，玩轉繪本”系列活動已經成功推出17場線上閱讀推廣活動，參與人次達 4 318 人。

3.2 基于讀者視角的評估

線上閱讀推廣活動的參與者既包含傳統意義上的讀者，又包含新媒體紀元的“網絡原住民”，但無論對于哪種類型的讀者來說，是否能夠便捷高效地獲取閱讀推廣活動信息，是否能夠根據自身需求或優勢參與線上閱讀推廣活動，在參加活動的過程中其隱私是否得到充分的尊重和保護，都是基于讀者視角進行評估必須考慮的因素。在指標設計上，還應充分考慮評估指南是否簡潔明了、容易操作；評估指標是否明確，內容是否簡明扼要；指標層級設置是否清晰合理。應盡量避免使用過于復雜的評估方式和過于具體煩瑣的指標設計進行評估。基于讀者視角，評價會相對主觀，可以采用簡單易操作的五分量表法(非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意)對以下內容進行評估，以了解讀者對公共圖書館線上閱讀推廣活動的整體滿意度。

3.2.1 讀者對線上閱讀推廣活動的關注度?！掇o源》對“關注”一詞的解釋為“關心重視”。關注度就是人們對一件事關心與重視的程度。研究表明，讀者對閱讀的興趣往往首先來自最初的注意。讀者對圖書館的關注度提升了，圖書館閱讀推廣和傳播知識的效力也會隨之增加。關注是參與的前提和基礎，因此，讀者是否密切關注圖書館動態和圖書館的借閱服務和活動推廣，是從讀者視角考量公共圖書館線上閱讀推廣效能的重要因素。在數字網絡時代，借助先進的技術手段，抽象的“關注”可以具體化成精確的數據，成為評估讀者對公共圖書館線上閱讀推廣活動關注度的一項重要指標。全媒體時代，公共圖書館隨時處于大眾視野中，自帶話題屬性，也容易成為媒體競相關注的焦點。公共圖書館是否能夠合理、充分地利用其“常設議題”的屬性，積極為知識和閱讀“帶貨”，吸引更多潛在讀者關注圖書館，關注閱讀，勢必成為評估線上閱讀推廣活動的重要因素。

3.2.2 讀者獲取活動信息的便利程度。相對于參加公共圖書館的傳統活動，讀者參與線上閱讀推廣活動的理由和訴求往往是線上活動能夠節約時間。因此，是否能夠在第一時間全面準確地獲取公共圖書館閱讀推廣活動的相關信息應該納入公共圖書館線上閱讀推廣效果評價的指標之中。例如，美國芝加哥公共圖書館在官網公布舉辦的每項活動的頁面均有詳細信息，包括活動名稱、時間、地點、描述、語言、備注信息等，同時，該頁面還會發布同一品牌活動近3—5個月的相關預告以及在同一地點即將舉辦的其他活動，且設置了多個關鍵詞語的指向性鏈接，點擊該詞語可鏈接到相關服務。在數字資訊高度發達的今天，要想獲得最新最快的公共圖書館線上閱讀推廣活動資訊，則需要讀者能夠全方位地掌握圖書館信息發布渠道。因此，圖書館App的下載安裝量、官方微博和微信的關注量以及新增注冊使用圖書館App的用戶數等都可以在一定程度上反映出讀者是否能夠便捷地獲取公共圖書館的線上閱讀推廣活動資訊。公共圖書館可以定期從技術部門獲取數據進行分析，并從一線服務部門獲取讀者反饋信息，不斷優化自身線上資訊發布的各項功能。

3.2.3 讀者參與活動的便捷程度。從讀者角度衡量參與活動的便捷程度主要分為以下幾個維度：一是讀者是否能夠發揮讀者自身的資源優勢，被邀請參與閱讀推廣活動的策劃、組織等環節；二是讀者是否能夠明晰并遵守參與閱讀推廣活動的管理規定；三是讀者是否能夠在已明確的范圍內及時順暢地反饋意見建議等信息并獲得及時的回應。以廣州圖書館兒童與青少年部在新冠肺炎疫情期間開展的線上作品征集系列活動“書中自有好時光”為例，該活動至今已開展3期，分別以“最美家庭閱讀照片”“尋找會講故事的你們”和“圖書館里的小小詩人”為主題，面向廣大兒童青少年及親子家庭征集親子閱讀照片、繪本故事音頻及兒童原創詩歌。無論是照片、音頻還是詩歌，在征集作品時都不設投稿門檻，所有讀者都能參與投稿，與大家分享自己與閱讀的“那點事兒”，擁有不同資源優勢的讀者還可以合理選擇自己所擅長的領域參與活動，優秀的稿件將作為范例予以展示，以提高讀者整體創作水平，如果讀者對線上活動有任何疑問和訴求，都可以在微信留言區進行反饋，館員在后臺可實時查看讀者留言，及時與讀者交流溝通，回答讀者疑問。根據前文提到的幾個維度可以對讀者參與“書中自有好時光”線上作品征集活動的便捷程度進行“打分”。

3.2.4 對讀者隱私的尊重和保護程度。根據《中華人民共和國公共圖書館法》的相關要求，圖書館應當妥善保護讀者的個人信息、借閱信息以及其他可能涉及讀者隱私的信息，不得以出售或者其他方式非法向他人提供。讀者在使用數字時代的公共圖書館的過程中，留下的隱私信息與傳統公共圖書館不盡相同。使用傳統公共圖書館的讀者僅會留下個人信息或者借閱信息，而通過互聯網參與公共圖書館閱讀推廣活動的讀者還可能留下大量數據信息，如讀者照片、其未成年子女信息、與其他讀者的互動等信息。公共圖書館如何在移動互聯時代保護廣大讀者的個人信息，防止個人數據遭到濫用等問題受到社會各界廣泛關注。公共圖書館在制訂閱讀推廣工作制度時應充分考慮讀者隱私保護需求，以體現其對讀者人格的尊重及對讀者個人隱私的保護，彰顯公共圖書館的人文關懷。公共圖書館是否在搜集、保存、應用、委托第三方處理、共享和轉讓讀者個人信息的同時，嚴格按照相關法律條款的規定，保護讀者隱私，有必要成為公共圖書館線上閱讀推廣活動效能評估的重要衡量因素。

4 結 語

由于線上活動的特殊性，某些情況下我們無法通過客觀數據定量地衡量公共圖書館閱讀推廣活動的服務效能，一些隱性的效能尚待挖掘，如微信推文的瀏覽量是否能客觀地反映閱讀過該篇推文的讀者數量，如何根據讀者參與活動的喜好為其重點推送某一類型的活動信息等。本文尚未提出一個完整、可操作性強的評價體系，尋找適合每一種評估方式的評估方法和技術也是困擾評估者的難題之一，這方面有待進一步研究。學術界應重視有關公共圖書館閱讀推廣活動的評估研究，使公共圖書館線上閱讀推廣活動走上常態化、規范化、高質量的發展道路。