數字化技術助跨境電商打開海外市場

張巖

據海關總署最新統計數據顯示，2020年我國跨境電商出口額占跨境電商進出口總額的66.27%。2021年上半年，我國跨境電商進出口繼續保持良好發展勢頭，跨境電商進出口額為8867億元，同比增長28.6%。其中出口增長44.1%。中國跨境電商出口規模不斷擴大。

北美和歐洲為我國跨境出口主要市場

億邦動力研究院發布的《2021跨境電商發展報告：預見風險》（以下稱報告）指出，2020年新冠肺炎疫情席卷全球，全球零售鏈路受到沖擊，消費者大規模向線上轉移，全球主要國家和地區網絡進入高速增長期，為跨境電電商發展提供了充足的成長空間。

報告顯示，在主要國家消費者的調查中，中國已經成為海外消費者跨境購物的主要目的國。2021年北美和歐洲依然是我國跨境出口的主要目標市場，有54%和43%的中國跨境進出口企業已經開展業務，而隨著我國“一帶一路”倡議的推進和RCEP協定的簽訂，東南亞、中東、拉美、中亞、非洲等新興市場也成為跨境出口賣家的重要拓展方向。

在出口方面，報告統計顯示，亞馬遜、淘寶系、eBay市場份額分別為 22%、5%、5%，頭部平臺市場集中度較低，中小型電商平臺及自建站占據主流。據2021年第二季度統計數據顯示，天貓國際排名第一，份額為37.4%，所占份額環比小有上升；考拉海購排名第二，份額為26.5%，所占份額環比有所下降；京東國際排名第三，份額為16.6%，所占份額環比上漲明顯。

在受訪企業中，59%的跨境電商企業已經進駐亞馬遜，遙遙領先其他平臺。eBay、阿里巴巴國際站、Wish、速賣通入駐率均在20%上下。此外，有7%的企業使用Shopify建站，6%的企業選擇自建站，獨立站已成為跨境電商企業布局的重要方向。

在跨境電商出口熱門品類中，數碼3C、家居家具和服裝鞋帽位列前三。此外，美妝個護、運動戶外、小商品和工藝品、手工園藝等品類也是當前跨境電商熱點產品。

近兩年國務院以及相關各部委均出臺文件支持跨境電商的發展，海關總署、財政部、外匯管理局等相關部門，圍繞稅收、通關檢、支付結算、結匯等關鍵瓶頸問題出臺針對性政策，已基本形成完善的制度體系，支持中國跨境電商企業合法、合規、低成本開展跨境電商業務。

9月10日，海關總署發布了《關于全面推廣跨境電子商務零售進口退貨中心倉模式的公告》。公告指出，為便捷跨境電子商務零售進口商品退貨，將全面推廣“跨境電子商務零售進口退貨中心倉模式”（簡稱退貨中心倉模式）。

諸如設立跨境零售進口試點、新增跨境電商綜試區。跨境B2B出口監管試點等政策對跨境電商的發展起到重要推動作用。

物流成本、訂單和海外營銷效果成電商三大難題

《2021—2022跨境出口電商增長白皮書》（以下成為白皮書）分析指出，2020年跨境電商的“逆勢而上”，吸引諸多新賣家入局跨境電商行業，部分外貿工廠、國內電商也紛紛轉戰海外市場。而新玩家的大量涌入，將不可避免地搶占物流、FBA庫容等資源，此外，人才稀缺、低價競爭也是眾多賣家不可回避的迎頭挑戰。

Pacvue泊客電商董事長唐朝暉表示，跨境電商出口企業普遍面臨日益激烈的競爭，獲取流量難、物流慢、成本提高、合規運營挑戰等諸多問題。同時海外消費者因隔離導致線下消費受到巨大沖擊進而導致傳統出口貿易中所有中間環節受到破壞，全球貿易供應鏈正在重塑，將造成深遠影響。

在跨境電商企業面臨的現實困難中，物流成本上漲、訂單不穩定和海外營銷效果差排在前三位。40%的企業面臨物流成本上漲、通路不暢問題；34%的企業面臨訂單不穩定、沒有新訂單或用戶取消訂單問題。62.8%的中國進口跨境電商用戶認為進口電商平臺的物流有待提高。其次是對產品質量的把關。

2021年4月以來，國內跨境電商公司們迎來了亞馬遜平臺史上最嚴厲的一波“封號潮”。進入5月，亞馬遜平臺集中治理范圍繼續擴大。此外，海外主流社交媒體平臺如Google、Facebook等也紛紛針對廣告投放、隱私追蹤等平臺政策進行了一系列更新，在加強用戶個人信息保護的同時，對于廣告主的限制明顯進一步加大。此次超5萬賣家賬號被封，導致貨款無法及時回籠，資金鏈出現問題，對上下游影響極大，包括外貿工廠以及海外倉等。

對此，我國商務部回應：“將為企業提升風控水平，加強與國際經貿規則和標準對接提供幫助，堅決支持企業采取合理措施保護自身合法權益。”

不少跨境電商企業表示，這一事件迫使跨境商家要變得更獨立，更注重自己的品牌和私域流量的運營。同時，如何做獨立站引流將成為跨境賣家的新挑戰。網紅營銷作為引流的一大渠道，將會被更多商家納入營銷戰略年框中作為重要的一環。

報告中顯示，在風險應對方面，43%的跨境電商企業選擇加強合規經營，使用國際規則以降低平臺治理風險和法律合規風險。同時，有34%的跨境電商企業將深度布局海外生產基地、海外倉等設施，通過本地化運營降低相關風險的同時，提升用戶體驗。此外，也有部分企業選擇依托行業力量報團取暖、或通過政府補貼資金渡過難關。

網紅營銷被更多跨境電商關注

據網經社發布的《2020年度中國跨境電商投融資數據報告》統計顯示，2021年上半年，跨境電商融資事件數29起，同比去年全年9起上漲222%；融資總金額78.1億元，比去年全年 18.4億元上升324%。

飛書深諾集團戰略副總裁高熠表示，當前中國跨境出口電商貿易可謂方興未艾，盡管多年保持高速增長，但考慮到全球商品供需關系、傳統外貿企業入場，以及跨境生意模式升級等因素，這一領域的增長空間還十分廣闊。

白皮書分析指出，由于海外用戶習慣已經成型，線上市場趨于成熟，中國跨境出口電商貿易增長將持續強勁，會繼續保持每年30%以上的增長比例。

隨著越來越多中國品牌走出海外，影響力顯著提升。根據Ipsos數據顯示，全球視角下，有71%的消費者認為中國品牌非常重要；69%的消費者則認為中國品牌的發展未來可期。

對于跨境電商在物流、支付、產品質量把關等方面面臨著一系列的問題，艾媒咨詢分析報告指出，技術的發展將為跨境電商行業帶來革新。區塊鏈的可追溯性、不可篡改性、時間戳技術、點對點傳輸技術、智能合約技術，將幫助解決跨境物流監測難題、跨境支付難題以及跨境電商產品追溯難題；大數據技術、云計算技術將使營銷更加精準化、個性化，并提高供應鏈運轉速度；供應鏈金融將幫助解決中小型制造業融資難題，為其經營帶來活水。

艾媒咨詢認為，跨境電商平臺在政策利好期應注重完善自身跨境貿易供應鏈，加強行業自律，對商品質量嚴格把關，提升自身服務水準，打造良性生態，推動跨境電商行業規模進一步擴大。

白皮書指出，在營銷渠道層面，有43%的企業通過平臺競價引流，是目前跨境電商出口獲取流量的最主要方式。社交營銷、SEO緊隨其后，分別有35%和33%的企業通過這兩種方式獲客。值得注意的是，網紅營銷的重要性開始被跨境電商企業關注，有14%的企業開始運用網紅營銷打開海外市場。

唐朝暉指出，數字營銷能夠更高效地幫助中國企業快速觸達全球市場，建立品牌；同時以數據和技術為驅動，精準對接海外消費者，大大提升營銷效率。如何最大化發揮數字化營銷對企業的賦能，需要廣大賣家持續探索。

此外，英語市場由于覆蓋人群龐大、國家眾多，電商滲透率高，已是跨境出海電商行業中的“紅海”，在“一帶一路”建設的帶動下，非英語市場逐漸走入大眾視野。在小語種市場中，以印度、俄羅斯、東南亞、中東歐等為主的新興市場，正處于蓬勃發展時期，這些地區電商消費需求日益激增，已成為外貿企業不容忽視的機遇。