主題公園經(jīng)濟再掀熱潮

劉馨蔚

9月20日，值中秋之際，全球第五個環(huán)球影城主題公園——北京環(huán)球影城開園。開園后的北京環(huán)球影城，成功登上中秋全國最熱門景區(qū)榜首，還“霸榜”各大短視頻和社交平臺，憑“一己之力”帶火了主題樂園經(jīng)濟。

主題公園成流量擔當

在環(huán)球影城帶動下，主題樂園經(jīng)濟再度掀起熱潮。在環(huán)球影城正式開園時間公布后1小時內(nèi)，同程旅行平臺與之相關的出行產(chǎn)品搜索量環(huán)比上漲400%，周邊酒店住宿搜索量也同步上漲，漲幅超過200%。

即使園區(qū)一天花費動輒超千元，北京環(huán)球影城游客依然絡繹不絕。除中秋節(jié)外，在隨之而來的國慶節(jié)，北京環(huán)球影城仍是預訂量最熱門的旅游地之一。據(jù)估算，“十一”期間，來“打卡”的游客，人均消費在3300元左右。

為何北京環(huán)球影城能成為備受追捧的新打卡勝地？艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，其爆紅與高質(zhì)量的電影IP密不可分。環(huán)球影城的客群結(jié)構(gòu)與影迷結(jié)構(gòu)高度重疊，具有足夠高的黏性。相對更靈活開放的IP園區(qū)組合策略能夠使其不斷更新迭代，保持足夠新鮮度。高水平運營能力以及多種IP形成品牌效應，助力環(huán)球影城形成持續(xù)競爭力。

除2020年受新冠肺炎疫情影響外，近年來中國旅游市場規(guī)模不斷擴大、旅游總收入不斷提升，旅游市場整體呈良好發(fā)展態(tài)勢。同時，中國文旅消費市場正處于向品質(zhì)化轉(zhuǎn)型的階段，且在雙循環(huán)尤其是內(nèi)循環(huán)對于消費的促進作用下，越來越多游客愿意為高品質(zhì)、多元化的文旅產(chǎn)品與服務買單。在此背景下，主題樂園經(jīng)濟逐漸成為拉動旅游產(chǎn)業(yè)的重要幫手。

2003—2013年的10年間，中國主題樂園產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展期。例如，華僑城、歡樂谷在過去10年得到極大發(fā)展。同時，國外主題公園巨頭開始進軍中國市場。安吉HelloKitty主題公園于2015年開業(yè)，迪士尼樂園于2016年在上海開業(yè)，環(huán)球影城落戶北京，樂高樂園進入上海等。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年，全國已累計開發(fā)的主題公園旅游點約為3000個。在這一基礎上，還有不少新玩家正在進入市場。除了剛剛開園的北京環(huán)球影城，深圳樂高樂園不久前舉行了動工儀式，預計在2024年開業(yè)。派拉蒙主題公園，有望“落戶”昆明，預計也將在2024年開始運營。

作為全球高水平主題公園之一，北京環(huán)球影城對于年輕人、影迷、親子等不同類型游客群體均有很高吸引力，它的出現(xiàn)將為國內(nèi)文旅市場注入新的活力。

2016年，中國實行全面放開二孩政策。今年5月，中國放開了三孩政策。這些為進一步發(fā)展親子旅游提供了充足的客戶。深圳樂高樂園度假區(qū)總經(jīng)理史福瑞認為，中國是一個不斷成長的市場，尤其是三孩政策的實施，很多家庭會有更多小朋友。主題公園大多設置了符合親子旅游的內(nèi)容，是親子游的優(yōu)選目的地。

布局向二三線城市下沉

“一直以來，北京在國際消費和文旅消費方面處于全國領跑地位，但始終缺乏一家重量級主題公園。此次環(huán)球影城的建立，填補了北京在這一領域的空白。”張毅稱。

張毅指出，北京環(huán)球影城的開業(yè)不僅為全國游客帶來新鮮感，也將對國內(nèi)文旅游客集散地起到分流作用。以往在大型主題樂園游玩這個領域，上海有迪士尼，廣州有長隆歡樂世界，深圳有華僑城，而北京環(huán)球影城的開園將一部分主題樂園游玩人群分流到北京，促進北京及周邊地區(qū)文化旅游新消費，并使旅游業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈獲益。

“主題公園是拉動當?shù)亟?jīng)濟、建構(gòu)城市名片的有效途徑。以往提到北京，人們可能會想到故宮、長城、頤和園等傳統(tǒng)景區(qū)。但環(huán)球影城成立后，能夠給游客帶來更豐富的文化和娛樂體驗，推動城市文化消費和區(qū)域經(jīng)濟朝多元化方向發(fā)展。”張毅說。

從中遠期來看，主題公園對區(qū)域經(jīng)濟的帶動作用還體現(xiàn)在數(shù)字創(chuàng)意、科技研發(fā)等領域。隨著環(huán)球影城的落地，通州區(qū)或許能通過引進資本，重點發(fā)展高端創(chuàng)意創(chuàng)新、動漫設計產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建出一個文化科技相融合的產(chǎn)業(yè)集群。

世界著名的主題公園大多分布在人口密度高、人均GDP高的地區(qū)。中國一線城市人口稠密，適合建設主題公園。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021—2027年中國主題公園行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資發(fā)展?jié)摿蟾妗凤@示，近年來中國經(jīng)濟快速發(fā)展，主題公園產(chǎn)業(yè)迎來蓬勃發(fā)展。從區(qū)域分布來看，目前大型主題公園主要集中在以廣州、深圳為核心的珠三角，以上海、蘇州為核心的長三角、環(huán)渤海地區(qū)，以及長沙、武漢、成都等中西部新一線城市。這種分布與中國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平和國內(nèi)旅游市場結(jié)構(gòu)基本一致。

《報告》指出，中國一線城市的主題公園已經(jīng)基本飽和，還面臨著迪斯尼和環(huán)球影城等國際巨頭的挑戰(zhàn)，運營商紛紛加碼二三線城市。例如，華強方特在涪陵、重慶、綿陽、四川、自貢等地建設方特公園項目；以海洋動物為特色的海昌海洋公園，分別在重慶和成都開放加勒比海世界和海昌極地海洋公園；時代華納和夢工廠將投資2000億元在珠海建設主題公園；好萊塢電影電視公司派拉蒙的母公司計劃在佛山建立一個動畫主題公園。

“從上述已建和在建主題公園的選址情況來看，在土地和運營資金相對便宜的二三線城市，疊加消費需求爆發(fā)等因素，未來主題公園布局將呈現(xiàn)下沉趨勢。”《報告》稱。

持續(xù)的IP產(chǎn)出及運營能力是生命力所在

“隨著越多越多國際一流主題樂園入駐中國，對中國原有主題樂園的客流造成一定沖擊。而且，一些區(qū)域位置較差、設計不到位、沒有IP、管理也較差的主題樂園甚至面臨淘汰危機。”張毅稱。

盡管國際品牌的入局可能對國內(nèi)主題公園市場造成一定沖擊，但張毅認為，國際主題樂園的入局有助于提升國內(nèi)主題樂園的品質(zhì)，促進中國主題公園市場高質(zhì)量發(fā)展。

張毅指出，打造一家優(yōu)秀的主題樂園，持續(xù)的IP產(chǎn)出及運營能力是生命力所在。目前，國產(chǎn)主題公園并沒有打造出獨一無二且優(yōu)質(zhì)的“服務體驗一條龍”，更多的是單純依靠門票來維持收入。為保持競爭力，本土品牌應著力打造多IP效應，并通過差異化發(fā)展形成獨特的競爭優(yōu)勢。

如何開創(chuàng)獨特的內(nèi)容，搭建屬于自己的細分市場，將成為未來國產(chǎn)主題樂園企業(yè)參與競爭的重要因素。張毅建議，可開拓“尖叫經(jīng)濟”“快樂經(jīng)濟”或“夜間經(jīng)濟”等賣點，逐步實現(xiàn)景區(qū)向度假區(qū)綜合體的轉(zhuǎn)變，以延長游客的停留時長，刺激二次消費。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021—2026年中國主題公園行業(yè)投資分析及發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告》指出，中國主題公園存在盲目開發(fā)、缺乏管理經(jīng)驗、“門票經(jīng)濟”居多、同質(zhì)化嚴重等制約因素。尤其是近年，中國掀起一股建設主題公園的浪潮，盲目投資與直接引進的案例在不斷增加。

對此，中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云表示：“各主題公園需要結(jié)合自身資源特點，來做創(chuàng)新型產(chǎn)品的開發(fā)。這也是未來主題樂園發(fā)展的一個方向。”