需求系統中的“高價值傳遞”方向的創新類別研究

關鍵詞：創新創業;需求系統;高價值傳遞

新經濟時代，技術的進步使生產力得到極大提升，就大多數商品而言，供大于需，所以消費者對商品有了很大挑選余地。鑒于這種情況，企業必須滿足消費者的需求才能生存，因此，對創業者來說，研究需求系統中的創新方向及其類別，對創業的成功將起到十分重大的作用。

當前，單純通過降低人工和材料成本而獲利，空間已經不大了;通過技術創新來提高工作效率，對大多數普通創業者來說，也是一件極其困難的事。然而，在供應鏈系統中為顧客提供某種超額價值，應該會成為創業者創新的一個方向。一般而言，供應鏈是由相互作用、相互依賴的若干部分組成的有機整體，大體上可以分為前、后兩大部分，靠近市場的為前端，稱之為需求系統，而后端可以稱為供應系統。在買方市場中，以及從線性流的角度看，需求系統的重要性大于供應系統，如前所述，只有滿足市場需求的經濟組織才能生存。需求信息的始點在終端市場，然后這些信息沿著原料供應的方向傳遞，所以辯別和滿足市場需求，就成了創新研究的重要方向。

雖然需求系統中的創新方法眾多，但總結起來，只有那些能為顧客提供某種超額價值的創新才有生命力，營銷大師菲利普·科特勒把這定義為“高價值傳遞”。要透徹的了解什么是“高價值傳遞”，就必須知道消費者要得到某種商品，所付出的不僅僅是貨幣，還包括消費者的時間、精力、體力，甚至他的心理感受。正如“經濟學之父”亞當·斯密在兩個世紀前觀察到的：“任何東西的真實價格就是獲得它的辛勞和麻煩?！边@個付出的辛勞和麻煩，通常被定義為總顧客成本?；凇敖洕恕奔僭O，顧客總是想以較低的總顧客成本獲得較高價值的商品，因為這才符合他們的自身利益。換句話說，顧客總是傾向于獲得較高的商品價值與總顧客成本之間的差額，這就叫做“高價值傳遞”。根據筆者的研究，“高價值傳遞”方向的創新主要有四種類別：第一，減讓貨幣價格;第二，改進產品、服務;第三，提升關注度;第四，降低時間成本。

1、減讓貨幣價格。這種方法簡單說就是降價，通過降低大多數消費者最看重的貨幣成本，從而提供相對較高的商品價值。一般情況下，企業往往是通過某種技術創新獲得成本方面的優勢而降價，但這屬于供應系統中的創新，只不過表現在需求端而已。這種手段并不適合所有市場，只有在那些高度同質化的行業中才有可能通過大幅降價說服顧客從其他企業轉向自己，而在一個高度差異化的行業中則沒有實施這種方法的必要。

2、改進產品、服務。如果能改進產品和服務，那也是一種向消費者輸出高價值的途徑。千萬不要認為產品和服務只是供應系統的事，沒有自己的供應系統，同樣可以改進產品和服務。首先，這個高價值不僅僅是指貨幣價格，實際上產品的購置便利性、可選擇的品類范圍以及后期服務等諸多因素，都是可以進行創新嘗試的領域，就像戴爾電腦做的那樣。眾所周知，戴爾電腦并沒有真正的制造系統，僅有一些簡單的組裝，事實上，戴爾電腦的核心競爭力在于強大的渠道能力以及滿足不同終端消費者需求的創新。如果你在一個貨架上選擇產品，經過一番比較，你選中了一款產品，但這并不說明這款產品能給你帶來期望的滿足，只能說明在這個有限的范圍內這款產品勝出了。戴爾電腦的購買者們可以登陸戴爾網站選擇滿足自己特定需求的電腦部件，戴爾公司負責組裝部件、安裝軟件、測試以及包裝，于是消費者們獲得了符合自己需求的產品。戴爾的這套模式讓消費者可以在一個近乎無限的范圍內挑選產品，消費者們獲得了適合自己的高價值，所以戴爾成功了。

顧客總價值的概念特別重要，一個企業提供給消費者的不僅僅是有形的產品，還包括這個產品所附帶的一系列服務。值得注意的是，后工業時代已經很難將制造產品和提供的服務完全分離了。某些情況下，有形產品是無法控制或不能完全控制的，創業者可以從一些附屬因素中想辦法進行創新探索。

3、提升關注度。據相關研究顯示，人們每天受到1600條商業信息的轟炸，只有80條被意識到和12條被刺激而產生了反應。信息時代使每個人都面臨著一個信息超載的問題，即一個人有限的精力、時間與巨量信息的不對等。因此，想辦法使他們對商業信息產生反應是十分關鍵的問題。如果一條內容除了提供商業信息以外，還能給受眾們帶來某些附加價值，將比單純的商業廣告更能引起注意、提升興趣，如果這條信息還能切中人性的本質，就可以喚起欲望，最終導致行動。這方面最有名的例子恐怕要算2011年6月23日杜蕾斯微博運營團隊發出的一條微博了，由于這條內容好玩又切中人性，使該信息牢牢占據當日轉發排行榜第一名。一周后，《中國日報》英文版將此案例評為當年最有代表性的社交網絡營銷案例之一。

事實上，大多數創業者能夠創造的剛性需求不多，他們創造的需求多數情況下都屬于彈性需求，因此是可以通過吸引關注來創造的。當前這個時代，如果把“好玩+有用+互動+分享”的特征把握住，就比較容易創作出較好的內容信息，使顧客獲得新奇體驗，從而達到商業目的。在一個特別講究顧客滿意度的時代，具有趣味性的內容會使客戶獲得良好的心理體驗，所以相當于增加了產品的總顧客價值。

4、降低時間成本。通常情況下有兩種途徑可以傳遞給消費者較高的總價值，一種是提高產品或服務本身的價值，另一種是降低總顧客成本。在想辦法降低總顧客成本這條路上，除了減讓貨幣價格以外，創業者還可以減少消費者在購買過程中所消耗的時間和精力。例如，電子商務這種購物模式本身就減少了消費者在購買中的辛勞，但當網上的供應商太多時，購物又變成了在信息海洋里的苦苦搜尋，如同大海撈針，這無疑從另外一個角度增加了消費者的辛勞和麻煩。于是，類似“蘑菇街”這樣引導購物的中介網站就出現了，因為這類中介網站可以節省消費者的時間和精力。

一個創業者如果不能深刻地理解什么是需求、什么是市場、什么是消費者欲望，將是十分危險的。對當前時代而言，創業者必須把需求系統中的“高價值傳遞”的本質理解透徹，才具備創業成功的基礎。創新是要站在最高思維層次上或最基礎的環節上把握方向的，當我們歸納出“高價值傳遞”方向的創新類別時，創新就不再是無的放矢的冒險，其成功的概率將大大提高。

作者簡介：

酈松昌，1977.8，男，漢族，浙江諸暨，工作單位：杭州科技職業技術學院，講師，研究方向：創新創業。