美國媒體報道與中國形象建構——以《華爾街日報》為例*
2021-11-12 01:16:17王莉麗張文驍
現代國際關系 2021年8期
王莉麗 張文驍
[內容提要]《華爾街日報》在中美貿易戰期間的涉華報道中，建構出“不公平貿易者”“脆弱/強硬的對手”“充滿未知的改革者/競爭對手”三種中國形象，無論是哪一種國家形象，中國始終作為美國的對手出現。美國媒體所建構的中國形象之所以發生偏折，其根本原因在于中美兩國缺乏一致的“共有觀念”，并在國家身份、文化價值觀和新聞生產規則等因素的影響下發生偏折。通過有效的國際傳播，國家之間能夠建立理解、增進認同，進而影響兩國的“共有觀念”。中國在對美傳播中應主動設置議題，尋求共同利益，加強多元主體參與，重視社交媒體力量。
近期，中共中央總書記習近平就國際傳播工作和中國的國家形象建設發表重要講話指出，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國”，對我國的國家形象研究和傳播都提出了明確的要求和期望。當前，國家形象的研究主要涉及國際關系學、營銷學、新聞傳播學三個學科領域和本質主義、建構主義兩種解釋框架。在國外現有研究中，國際關系學和營銷學對國家形象研究的理論貢獻最大，以國際關系學的“國家聲譽”“國家威望”、營銷學界“國家品牌”概念為代表。國內學界關于國家形象的研究則以新聞傳播學的“媒介國家形象”或者國家形象的“媒介表征”為代表。本質主義形象觀認為國家形象是對一國客觀現實的主觀評價，一個國家可以通過有效的對外傳播提升國外公眾對其國家形象的認知。然而從現實層面來看，一國的綜合實力與國家形象之間并不存在一種必然的線性因果關系，國家形象的提升或者下降也并不完全取決于一個國家的客觀現實及其在對外傳播上所作的努力。建構主義認為，國家形象是一國在國際社會中通過交往互動而被相關國家賦予的一種身份表現或折射。建構主義視角為理解當前國家形象建構的復雜性提供了一個有益的分析思路。本文從建構主義視角切入，以美國主流媒體《華爾街日報》涉華報道所呈現的中國形象為分析樣本，闡釋造成西方媒體對中國形象的建構及其產生偏折的復雜因素，并在此基礎上提出一家之言。
一、《華爾街日報》建構的中國形象
自2018年7月至2020年1月中美貿易戰期間，美國《華爾街日報》報道中的中國形象經歷了從建構到動態變化的過程。筆者使用ProQuest--ABI/INFORM Global數據庫，以“China or Chinese”和“trade war”作為關鍵詞，對這一時期內《華爾街日報》的涉華報道進行檢索、篩選，獲得研究樣本58個。研究發現，中美貿易戰期間，《華爾街日報》主要呈現出“不公平貿易者”“脆弱/強硬的對手”“充滿未知的改革者/競爭對手”的三種中國形象；在《華爾街日報》的報道中，中國始終被視作美國的“競爭對手”，而從未以“合作者”的形象出現。在近兩年的持續報道中，中國的國家形象是動態變化的，隨著兩國競爭態勢、國內經濟狀況的變化，《華爾街日報》中的中國國家形象出現轉變，即從“不公平貿易者”到“充滿未知的改革者/競爭對手”，從“脆弱的對手”到“強硬的對手”的變化。無論其建構的中國是哪一種形象，其實都反映了美國內部對中國的矛盾心理，即中國的強大雖然能給美國帶來更大的市場、更多的投資機會，但這也對美國的國際地位構成威脅和挑戰。
（一）“不公平貿易者”的中國形象。該形象產生于美國眼中中國諸多的“不公平貿易行為”，包括傾銷、補貼、利用國有企業和操縱匯率等。在《華爾街日報》的報道中，一位哈佛大學經濟學教授認為：“中國和一些其他國家嚴格限制進口，限制外國企業，并竊取先進技術。”同樣，一位來自美國商界的受訪者也稱，“中國限制企業活動、強制技術轉讓和竊取知識產權，讓企業不再抱有幻想”。
將中國定義為“不公平貿易者”是美國對華進行貿易戰的合法性前提。這一界定來源于特朗普的推特。通過對《華爾街日報》的報道進行分析可知，從精英到農民，眾多美國民眾接受并支持特朗普的這套說辭。比如愛荷華州的一位農民盡管在貿易戰中損失慘重，但他仍表示：“他（特朗普）正在做的事情是正確的。”事實上，在蓋洛普的一項民調中，有62%的美國受訪者認為中國在進行不公平貿易，這一比例在美國的貿易伙伴中是最高的。對中國發起貿易戰，既是特朗普政府“公平貿易”的要求，也是美國國內輿論所向。隨著貿易戰的深入，《華爾街日報》的報道開始批評和反對特朗普的貿易政策，因為短期內給美國經濟造成了巨大的傷害。但是，《華爾街日報》批評特朗普貿易政策，并不意味著其對中國抱有同情。在一篇報道中，一名受訪者在批評特朗普關稅政策的同時表示：“我同意與中國的一些行為劃清界限的做法，他們的一些做法是不公平的。”
（二）“脆弱/強硬的對手”的中國形象。在貿易戰的不同階段，關于中國在貿易戰中的表現與形象，《華爾街日報》的報道經歷了由“脆弱”到“強硬”的轉變。在貿易戰剛開始不久，中國在《華爾街日報》的描述中是一個經濟行將崩潰的、脆弱的對手。“中國崩潰論”在西方盛行已久，貿易戰將“中國崩潰”的聲音進一步放大。2018年，《華爾街日報》多篇文章表達這一觀點，7月份的一篇報道分析道，人民幣貶值的做法會導致資本外逃，資本外逃可能會將中國推入金融蕭條和崩潰，還會導致大規模的失業；資本外逃也將暴露中國的國家資本主義經濟模式的弱點；與美國不斷升級的貿易戰會把中國推入未知的衰退領域。在《華爾街日報》看來，由于中國經濟的脆弱性，中國無法與美國在經濟領域進行持久的對抗。“中國崩潰論”充斥著對中國的偏見和誤讀，美國只承認市場經濟和貿易自由，卻不認可中國特色的社會主義市場經濟。美國的這種焦慮源于2009年之后，美國經歷經濟危機，中國以國家力量來應對資本競爭取得了成功，中國對自身的發展模式充滿信心，進一步鞏固了國企地位，并強勢地推出地緣戰略。盡管中國在社會主義市場經濟的路上高速發展了幾十年，但是《華爾街日報》認為“如果缺乏市場約束，這些之前隱藏的經濟弱點就會不斷累積，而市場約束的形成要依靠偶爾的經濟衰退”，批評中國多年來動用國家力量干預市場，經濟的持續發展掩藏了中國經濟中的脆弱性。
貿易戰并沒有按照《華爾街日報》及美國精英預想的方向發展，他們顯然低估和錯判了中國經濟的韌性和中國政府的決心。盡管中美在2020年簽訂了貿易協議，但《華爾街日報》認為這并不是特朗普聲稱的一場“勝利”。值得注意的是，在《華爾街日報》的報道中，中國的“強硬”手段在美國看來是一種使用國家力量干預市場競爭的行為，特朗普發動貿易戰的原因之一就是中國動用國家資本的力量參與市場競爭，對美國企業來說是一種不公平的貿易行為。
（三）“充滿未知的改革者/競爭對手”的中國形象。該形象體現出美國人對于中國經濟改革的矛盾心理。在美國媒體看來，中國既是改革者，又是美國的競爭對手。無論是中國的改革還是中美關系，未來都存在極大的不確定性。一方面，《華爾街日報》認為，中國改革的議程與美國并無太多不同。特朗普發動貿易戰不僅僅是為了加征關稅，更多的是希望中國進一步擴大開放市場，進行深層次的改革。2020年1月15日簽署的中美第一階段經貿協議規定，中國將在兩年內增加2000億美元美國商品的進口，另外還將加強知識產權保護和開放金融服務市場，與美國進行貿易戰及隨后協議的簽署和履行，將促使中國進一步擴大開放，增強市場的透明性。另一方面，走社會主義市場經濟道路的中國在發展道路層面與美國形成競爭，對美國來說是一種威脅。《華爾街日報》指出，在如何處理政府與市場的關系上，中美兩國存在分歧。美國希望中國放棄目前的國家資本主義形式，成為一個自由經濟體，而這與中國的發展道路是明顯相矛盾的。中美第一階段協議的簽署并沒有解決美方認為的中國經濟中結構性的問題，而將留待第二階段談判中解決。
二、《華爾街日報》中國形象的建構主義闡釋
對于《華爾街日報》所建構的充滿了偏折的中國國家形象，僅僅從傳播學和營銷學的視角很難對其進行合理闡釋。從現實主義、自由主義到建構主義，國際關系的主流理論也鮮有直接關于國家形象的解釋，但是現實主義的“國家威望”、自由主義的“國家聲譽”、建構主義的“國家身份”等概念與國家形象的內涵或多或少存在重合。建構主義認為，一個國家的身份（形象）不是這個國家固有的、私有的、現成的，也不是先天的或內生的，而是在國際社會與他國的交往互動中通過觀念共享，憑借觀念結構或結構化的觀念而“社會地”建構起來的。下文將以溫特的建構主義理論解釋美國媒體呈現的中國形象及其偏折原因。
（一）共有觀念決定國家形象。共有觀念也被稱為共有知識或文化，指行為體之間共同的和相互關聯的知識或理念。相互依存、共同命運、同質性以及自我約束這四種因素會促進國家在反復互動過程中形成共有觀念。共有觀念建構了國際體系的結構并使這種結構具有內在動力。國際社會中，國家間的交往互動形成共有觀念，同時共有觀念又會反過來影響兩國的行為。有研究發現，國際公關活動會影響美國媒體對華報道態度，讓一段時間內中國負面新聞報道減少，但這種態度的轉變并不具有持續性。究其原因，是因為中美兩國并沒有建立共有觀念，短時間的公關活動難以從根本上重塑中國形象。
共有觀念不一定是兩國形成的共識，它還可以是國家間的猜疑、敵對、競爭、合作等不同狀態。溫特認為，國際社會中主要有三種文化或者說共有觀念——霍布斯文化對應的敵人關系、洛克文化對應的對手關系、康德文化對應的朋友關系。現在的中美關系很難與溫特劃分的任何一種文化相對應。并且，中美兩國相互之間的定位是不同的。在中美貿易戰期間，中國政府始終強調“合作”而不是“脫鉤”，從未將美國視為“競爭對手”；而在美國眼中，中國是其最主要的“競爭對手”。
建構主義認為，施動者的互動構成了結構，結構又反過來建構了施動者的身份和利益。在建構主義中，結構即文化、共有觀念。在美國眼中，中美兩國的互動構成了洛克文化的結構。在該結構里，中國是美國的“競爭對手”且威脅到美國的國家利益。中美之間在觀念上的沖突體現在三個方面：貿易觀、經濟制度和國際競爭。
在貿易觀層面，美方奉行的是公平貿易觀，要求絕對的對等,即同等的關稅和同等的開放水平，這表明了美國對國際貿易相對收益的追求。正如《華爾街日報》所言，美國征收關稅的目的是讓中國購買更多美國商品，縮小貿易逆差。而中國政府始終強調，通過中美貿易，美國消費者獲得了大量價格低廉的來自中國的商品，而且美國企業也通過投資和開拓中國市場獲得巨大收益，因此，中美貿易是互惠互利的。另外，世界上不同國家處在不同的發展階段，各國的關稅水平也是不可能絕對對等的。
在經濟制度層面，中美雙方的分歧點主要集中在如何處理政府和市場的關系上。《華爾街日報》寫道，“美國希望中國放棄目前的國家資本主義形式，成為一個自由經濟體”。而對中國來說，社會主義市場經濟體制是經過中國實踐檢驗過的符合中國國情的發展道路，中國不可能輕易改變。“中國崩潰論”的背后就體現了美國對于中國特色市場經濟道路的不理解與不認同。美國的對華接觸戰略原本就是意在通過鼓勵中國發展市場經濟進而改變中國的內政外交，但令美國不解的是，中國為什么在市場經濟發展的同時沒有發生政治體制的改變，反而表現出了高度的自信。從表面上看，美國發起貿易戰是為了實現中美貿易再平衡，實質上是對中國道路的否定和遏制。
在國際競爭層面，美國發動的對華貿易戰主要有兩個方面。其一是經濟競爭，通過加征關稅縮小對華貿易逆差，并且打擊中國經濟的發展，抑制中國的發展。《華爾街日報》在貿易戰的報道中曾分析認為，中國無法經受住持久戰，中國經濟將會走向崩潰。其二是發展道路競爭，如果無法阻止中國的崛起，那么美國也不希望中國的市場將來仍處于政府的干預之下。
在過去幾十年的交往過程中，中美之間并未建立基于理解和認同的共有觀念，反而是隨著兩國的交往，雙方的誤解和分歧越來越深。基于這些誤解，美國對中國建立起一套洛克式的共有觀念。在這個觀念結構中，中國的身份或者定位是“競爭對手”，反映在媒體報道上，就形成了中國“不公平貿易者”“脆弱/強硬的競爭”“充滿未知的改革者/競爭對手”等多重國家形象。
（二）國家間的持續互動導致國家形象的動態變化。在溫特的建構主義理論框架中，國家間的互動行為是持續發生的，相互之間的認知和期望也會隨之發生變化。共有觀念并不是恒定不變的，溫特所劃分的三種文化建構模式并非完全互斥。在實踐中，三者可以相互轉化。溫特以北大西洋地區為例，這一地區在二戰后已經由洛克文化模式轉變為康德文化模式。同樣，中美關系依舊處于互動的過程中，因而沒有一個確定的結局。溫特在評價中美關系時指出，即便中美兩國在理論上可以將洛克文化模式轉化為康德文化模式，但這需要兩國為此努力才能實現。
在中美貿易戰短短的兩三年時間里，這種洛克式文化模式并未出現結構性的變化。但是中國的國家形象在貿易戰的不同階段并不一樣，雙方在貿易戰互動的過程中，美國對中國的理解及理解的程度出現顯著變化。在貿易戰初期，“不公平貿易者”的中國形象最為突出，這一形象源自過去數年中美兩國的互動與經貿往來。美國政府認為中國存在偷竊知識產權、限制外國企業進入、對國內企業進行補貼等不公平貿易行為。隨著貿易戰深入，《華爾街日報》討論的焦點集中在貿易戰的勝負上，便出現了“脆弱/強硬的對手”的中國形象，且是該形象由脆弱的對手向強硬的對手轉變。在中美經貿談判即將結束并簽署協議時，美國對貿易戰之后中國的發展討論增多，此時“充滿未知的改革者/競爭對手”的中國形象占據主導。這一階段的中國形象是建立在第二階段“脆弱/強硬的競爭對手”之上的。經過多輪的關稅加征，美國見證了中國政府強大的對經濟的調控能力和國家動員能力。
國家形象作為一種社會觀念，不是靜止的，而是處在不斷進化和演變的過程中，這種進化和演變來自互動中共有觀念的變化，這種動態變化也使得重塑國家形象成為可能。
（三）西方媒體對中國的嚴重歪曲報道。在國家形象建構過程中，媒體主要扮演國家間互動的形式和國家形象的呈現載體兩種角色。其一，媒體是國家間互動的形式之一。在建構主義的分析框架里，國家間的互動形成共有觀念及國家間的認同關系，同時這種共有觀念建構起國家的身份，表現為國家形象。其二，媒體還是國家形象的呈現載體之一，國家形象會部分反映在媒體的報道中，同時國家的身份和利益又會影響媒體在報道時所持的觀點和立場。在這個過程中，國家形象可能會發生偏折。因此，媒體報道是對國家形象的不完全反映。另外，盡管任何一個媒體都追求客觀與公正，但是任何一個媒體或者記者都不可避免地會受到自身的文化價值觀的影響。新聞框架是對事實進行選擇和重組的規則，面對龐雜的事實，媒體不可能面面俱到，甚至會人為地忽略一些客觀事實。基于這種可能，中國國家形象在《華爾街日報》上的呈現會在國家身份、文化價值觀和新聞生產規則等因素的影響下發生偏折。
第一，媒體的國家身份決定了其在報道中的立場。有研究通過對《紐約時報》1949年到1988年四十年間的涉華報道進行分析，認為美國的對華政策會影響《紐約時報》呈現的中國形象。在建構主義者看來，一個國家的國家形象取決于觀念而不是國家實力。換句話說，如果美國將中國視為盟友，那么對美國來說，中國國家形象應該是積極正面的；如果美國將中國視作競爭對手甚至敵人，那么中國越強大，其在美國眼中的國家形象就越趨向負面。國家身份不同，其所建構的國家形象相異。而這種觀念建構下的國家身份又決定了國家間的互動行為。媒體報道與國際傳播國家間互動行為的一種，其立場指向往往與國家一致。在中美貿易戰的大背景下，中美兩國顯然是競爭對立關系。有研究發現，美國自由派媒體雖然通常會反對特朗普政府，但是當報道中美貿易戰這種國際沖突時，會選擇性地支持其政府的外交政策。就算《華爾街日報》堅持客觀的報道原則，但是作為美國媒體，也會更多地考慮美國的利益，包括美國企業、美國市場、美國經濟在貿易戰中的損失。在這場沖突中，中美兩國的對立關系決定了作為美國媒體的《華爾街日報》所呈現的中國形象不會是積極正面的。
第二，因文化價值觀的對立，媒體報道往往存在偏見。《華爾街日報》的意識形態色彩雖然相對較弱，但這并不意味著它的報道不存在偏見。“中國威脅論”“中國崩潰論”的論調仍然不時出現在《華爾街日報》呈現的中國形象中。《華爾街日報》的報道默認美國的發展道路是唯一正確的，在多篇報道中，《華爾街日報》表達了對中國特色的市場經濟制度的質疑。受到先入為主的刻板印象影響，《華爾街日報》天然地認為中國的制度不具有合理性。事實上，中國的社會主義制度尤其是中國特色的社會主義市場經濟制度不斷完善，中國經濟發展迅速且與美國的差距逐漸縮小。用美國心理學家費斯廷格提出的“認知不協調理論”來解釋，當人們意識到現有的事實與自己已有的認知不協調時，解決途徑之一就是改變態度使其符合自己的認知。因此，凡是涉及中國的制度、中國的發展道路的新聞內容，《華爾街日報》的表述均是對立的、消極的、否定的。帶著偏見和刻板印象來報道中美貿易戰，中國的國家形象便會發生偏折。
第三，新聞生產規則。新聞生產規則對國家形象構建影響的最明顯表現是新聞框架的運用。伴隨著新聞框架產生的，還有一個概念叫“框架效果”，這一概念和“屬性議程設置”有些許重合。框架效果或者屬性議程設置可以解釋為，媒體使用不同的事實選擇與重組策略來處理信息，受眾對事件作出的評價和判斷也會不同。在多篇新聞報道中，《華爾街日報》使用了沖突框架對中美貿易戰進行報道，將中國置于美國的對立面。如果說，正面的形象來自于相互尊重和合作，那么負面的形象就來自于沖突和對抗。與美國媒體不同的是，中國媒體更多的使用的是“和平”框架。也就是說，圍繞中美貿易戰這一議題，《華爾街日報》在新聞事實的選取上傾向于報道沖突、競爭、分歧、損失，而中國媒體更多的呼吁對話與合作。因為事實的選擇和對同一件事情的定性不同，《華爾街日報》報道所產生的框架效果趨向負面。不僅如此，因為沖突性本身就是新聞價值的判斷標準之一，為了讓新聞更加精彩，媒體報道通常往往會讓沖突變得更加激烈。因此，中國形象呈現在美國媒體上負面色彩會更加濃厚。
三、國際傳播與中美“共有觀念”建構
國家形象是在國與國的交往過程中形成共有觀念，并進而在社會逐漸實現建構。國際傳播是國家間交往的主要形式。通過有效的國際傳播，國家之間能夠建立理解、增進認同，進而影響兩國的共有觀念。作為大眾傳播媒介的媒體以廣泛的影響力、持續的傳播力以及長期積累形成的專業和權威性，成為國際傳播過程中最主要的力量。
媒體報道與國家形象的關系是雙向的。《華爾街日報》的涉華報道一方面反映了美國眼中的中國形象；另一方面也可以通過影響美國精英界進而塑造美國對華政策。與此同時，國家形象的形成是雙向的，是“自塑”與“他塑”的博弈，不僅僅受到像《華爾街日報》報道“他塑”的影響，同時也會受到中國媒體“自塑”的作用。要塑造好中國的國家形象，首先要調整中國的對外傳播策略，對“他塑”有效施加影響。基于對《華爾街日報》報道的分析，圍繞構建中美“共有觀念”的目標，中國的國際傳播工作可從以下三方面予以提升。
（一）主動設置議題，明確國家形象的塑造目標。構建共有觀念的前提是堅持中國特色，在對外傳播中，主動設置議題，明確國家形象的塑造目標。在《華爾街日報》等美國媒體設置的議題下，中國媒體無論是回應還是爭辯，永遠是自說自話，很難打動美國民眾。中國媒體苦于爭辯、回應，甚至對罵，這樣只會陷入美國媒體設置的議題陷阱，對塑造中國的國家形象并無裨益。中美兩國共有觀念的缺失恰恰說明美國對中國仍然缺乏足夠的了解，因此，中國在進行對外傳播時就更應該大力傳播中國特色理論、制度和實踐。以此次貿易戰為例，美國奉行的貿易保護主義無視國際規則及所應當承擔的國際責任，而中國媒體恰恰應該以此為契機強調中國對多邊主義的維護，為人類命運共同體構建作出的貢獻。
（二）尋求共同利益，亮明開放和合作態度。構建共有觀念應當從現有的共識入手，以點帶面，尋求更加廣泛的合作。在進行對外傳播時，應該更加明確積極地表明自己合作的態度。《華爾街日報》的報道著眼于兩國之間的沖突、分歧、競爭和損失，導致其呈現的中國形象趨向負面。然而，中美關系并不是沒有合作的可能。《華爾街日報》的報道中也提到，美國精英或者美國政府并不反對中國對內的經濟體制改革和對外開放，相反，中國的改革和開放是符合美國和美國企業的利益的。要想更多地獲得國外受眾的理解和支持，應該多談中美之間的共同利益和共識，即強調中國將繼續堅持對內改革和對外開放的決心，中國經濟的發展不僅有利于中國，并且有利于世界。
（三）加強多元主體參與，重視社交媒體力量。在中美關系緊張之際，特朗普直接將中國媒體列為“外國使團”，這使得中國傳統主流媒體在對外傳播中被污名化，嚴重影響了其公信力和話語權。面對這樣的傳播困境，中國應充分重視和挖掘非官方和社交媒體力量。以多元互動、即時傳播、去中心化為特點的社交媒體極大地突破了傳統媒體新聞生產和傳播的局限。利用好社交媒體進行中國形象塑造具有較大的潛力和拓展空間。當前，中國形象在國外社交媒體上相較在《華爾街日報》這樣的傳統主流媒體上更加中立和多樣化。中國應積極發揮企業、智庫、大學乃至個人等傳播主體的作用，充分釋放多元主體在社交媒體上的傳播潛力。
