從游戲出版物到游戲化媒介：數字出版的范式轉換

周海晏

作為出版物的游戲，本是大眾傳播范式的產物。從出版物的英文“publication”來看，指向大眾傳播是其題中應有之義。然而，游戲出版物，尤其是數字時代的游戲出版物，又與其他大眾傳播范式的產品截然不同，其使用有特殊的規定。2021年8月30日，國家新聞出版署發布《關于進一步嚴格管理 切實防止未成年人沉迷網絡游戲的通知》，規定“所有網絡游戲企業僅可在周五、周六、周日和法定節假日每日20時至21時向未成年人提供1小時網絡游戲服務，其他時間均不得以任何形式向未成年人提供網絡游戲服務”，而關于圖書、唱片、軟件等其他出版物卻沒有此類規定。游戲顯然與眾不同，“易沉迷”方需“防沉迷”。而“易沉迷”往往又從另一方面說明游戲出版物具有難以抗拒的魅力。隨著手機的普及，電子游戲日益融入人們的日常生活，乃至有研究者不無夸張地稱：“21世紀是電子游戲的世紀。”①數字時代的游戲，或將勢不可擋地影響數字出版，全面推動傳播范式的轉換。

一、游戲出版物：突破大眾出版范式

與其他大眾出版物相比，游戲出版物似乎天然具有異質性。“易沉迷”的游戲能否作為大眾出版物，其實存在本體論上的爭議。在我國的相關法律中，有一部分游戲不屬于大眾出版物，比如“桌游”就屬于“玩具”，即使帶圖冊也無法被認定為出版物。而法律規定屬于出版物的那部分游戲，主要是電子出版物形態的游戲。與其他大眾出版物不同，它背負“電子 可卡因”之名已有近30年了。近年來，一些游戲出版物在內容上盡可能地彰顯民族文化、傳統文化，在報道中頻頻使用“民族網絡游戲”等概念，試圖融入“文化自信”等話語體系，這在內容上糾正了游戲一定“有毒”的偏見，卻無法改變人們以“麻醉”“上癮”“興奮劑”等標簽對游戲技術機制進行批判。

游戲出版物的這種有異于其他大眾出版物的“易沉迷”性質，更多來源于其傳播技術本身，而非僅僅同傳播內容有關。這沖擊了大眾出版偏重內容的傳統邏輯。獲得第二屆中國出版政府獎的《摩爾莊園》游戲，其“模擬人生”的內容對幫助未成年人成長是有積極意義的，但這依然改變不了其在技術機制上“缺少核心玩法”的弱點，在漸漸無法吸引玩家后，該游戲于2014年年底停止更新并宣布團隊解散。2021年，《摩爾莊園》試圖在保持主要內容的基礎上改換至手游平臺“卷土重來”，卻仍然遭遇“在玩法上面缺少一些屬于手游的創新”的差評，引發人們關于“情懷游戲真就曇花一現”的討論。事實上，“任何游戲的形式都是它的第一要素，而博弈論和信息論一樣，都忽略了游戲和信息運動的這一側面”。麥克盧漢在近半個世紀前就指出了這一點。傳統的大眾出版范式，乃至整個大眾傳播范式，通常都遵從信息論而“重信息內容、輕技術形式”，但技術形式其實特別重要。同一信息內容是無法從一種技術平臺簡單套用到另外一種技術平臺的。就像《摩爾莊園》原本是頁游，轉到手游平臺，肯定要改動玩法，僅僅有情懷是不夠的。所以，游戲出版物無法僅僅遵從大眾出版偏重內容的傳統邏輯，必須形成獨特的游戲技術機制，才能讓玩家感興趣。

同時，游戲出版物的這種有異于其他大眾出版物的“易沉迷”性質，更多取決于傳播實踐，而不僅僅由傳播文本決定。這也沖擊了我國大眾出版管理偏向傳播文本的取向。在游戲的實際運作過程中，“游戲出版物”是以動詞的形式存在的，是玩家的實踐形式。“游戲世界包括‘名詞’和‘動詞’兩個維度。前者指向游戲中的符號系統，即游戲的世界觀，是由游戲設計團隊制作并規定的先驗性假設，與游戲的藝術性及文化內核相關。后者則指向玩家在游戲中的活動方式，即游戲機制，是衡量游戲創新的重要標準。”作為動詞的游戲機制，有時會沖擊作為名詞的游戲文本。比如，《魔獸世界》游戲中角色死亡后會留下白骨，而后來森森白骨因太恐怖被改成了墓碑。這原本只是游戲文本的改動，卻讓不少玩家感到不滿，因為兩者在游戲實踐中的感受不同—《魔獸世界》是個3D游戲，白骨是平鋪在地面上的，而墓碑是高出地面的，兩者的空間感相差很大，會影響游戲體驗。作為名詞的游戲文本處于作為動詞的游戲實踐中，作為動詞的游戲實踐無法脫離作為名詞的游戲文本，兩者是難以切割的。而我國現有的大眾出版管理框架恰恰是針對游戲文本的，由新聞出版署單獨主導對游戲文本的審核，對游戲運作等實踐部分的管理卻被劃分給了文化部。游戲出版物無法像唱片等大眾出版物一樣被管理，游戲的文本審批如果打破了實踐秩序，將直面“易沉迷”的玩家們基于游戲體驗的對立情緒。

因此，游戲實踐將成為游戲出版物超越大眾出版范式的突破點。在日常的游戲傳播實踐中，游戲出版物主要通過兩個不同維度的互動形式突破傳統的大眾出版范式：一是玩家與出版物之間的知覺互動。在感官關系上，玩家與游戲出版物之間的連接，較之其他大眾出版物偏重單一感官（如唱片偏重聽覺，圖冊偏重視覺）而言，所涉感官維度更多。游戲使人沉迷恰是因為其多感官調用的沉浸式體驗。幾乎所有的游戲出版物都涉及視覺、聽覺、觸覺等“五感”中的大多數感官，并能以游戲玩法機制的想象方式重組這些感官，形成超越人類生物性的知覺想象。不少游戲都設置有游戲玩家控制游戲中其他模擬生命的可能性，這些模擬生命擁有不同于人類的知覺重組關系，能讓玩家進行體感交互。要形成區別于日常的人類知覺體驗，其技術復雜性要比其他大眾出版物高得多。二是玩家在出版物平臺上的社交互動。游戲出版物超出了出版物的本意，而成為玩家互動的媒介平臺。麥克盧漢稱，游戲是群體知覺的延伸，容許人從慣常的模式中得到休整。⑥他特別強調這種集體擺脫傳統社會關系的愉悅感。以游戲方式開展的社交互動，深刻拓展了出版物的本來意涵。比如，不少游戲都有好友間“偷菜”“偷能量”“偷吃飼料”等機制，這在某種意義上強化了出版物的生命力。以游戲的方式戰勝時間，“第一步是找到游戲的精力過剩現象的人類學基礎”。在此，伽達默爾強調了一種游戲為精神帶來的內在超越性，“在這種隨心所欲的、挑剔的和自由選擇的活動中的過剩精力上打上自己的烙印，人類客觀存在的有限經驗就以特殊的方式在這些活動中積淀下來”。

二、游戲化出版：重構數字出版新范式

在數字時代，游戲對出版的影響不限于游戲出版物對大眾出版范式的突破，還有其他數字出版物也以游戲化的方式重構數字出版新范式。游戲化（gamification）即“將游戲對人的影響力拓展到游戲之外的社會領域”，游戲化出版就是將游戲對人的影響力拓展到游戲出版物之外的出版領域。這并非人為拔高游戲的作用，而是游戲作為一種出版物發展成熟的自然表現。游戲講究受眾的參與體驗以獲得愉悅感，游戲的這一特性進入其他出版領域后，會使出版更有體驗感、愉悅感和吸引力。游戲化出版通過游戲與出版在數字時代的共振產生新的“化學反應”，形成新的數字出版范式。

當下的游戲化出版有兩種不同的路徑：

一是將其他出版物重構為游戲化出版物。對于書籍等傳統出版物，游戲化出版推動了游戲書（gamebook）等傳播形式的發展。游戲書是童書中廣泛應用的出版形態，它會展示出一個立體的插頁，翻開后背后藏著秘密—時而提供新知識，時而在感官上給人愉悅，甚至按一下會散發香味，等等。這種游戲化出版物，在AR技術等的介入下，發展出了虛實互嵌的新形態。比如中信出版社出版的“科學跑出來”系列游戲書，需要下載配套App，讀者看書時用手機掃一掃書中特定位置，會有AR的恐龍、龍卷風、星球“跑出來”，還能用手機操縱恐龍來回跑并發出嚎叫，且能讓小朋友和AR恐龍合影。在適合成人閱讀的游戲書中，虛實穿梭的形式就更復雜多樣了。中信出版社出版的 《勝者出局》被界定為“三維互動推理游戲書”，讀者需要結合線下實體書的材料與線上系統進行推理游戲。此類“游戲書”已很難被界定為單純的圖書出版物抑或游戲出版物，而是在多種出版物形式中實時切換，共同合成數字出版物新形態。在此，游戲是勾連多重出版物的核心機制，它們共同構成的數字出版物就是游戲化出版物。

二是將出版方式游戲化。游戲化不僅指向出版物形式，還直接重構了出版方式。游戲正逐漸成為內嵌于出版機制、運作理念、集資方式中的一種新要素。將游戲、出版、眾籌互嵌的游戲化出版形式較常見。在此過程中，眾籌不僅表現出“眾人共同籌資”的本意，還表現出游戲中“ 氪金”（在游戲中充值，購買道具、皮膚、角色等游戲要素的行為）的另一重意義。比如，首本故宮創意互動解謎書《謎宮·如意琳瑯圖籍》以2020萬的眾籌成績創造了全球出版類眾籌新紀錄，與其在“眾籌”環節設置的特定獎勵有關，參與眾籌者收到的書中包含眾籌專屬任務，所獲得的游戲體驗是相對獨特的。這種相融的做法非常有游戲精神，在此體現為以特殊游戲體驗打破慣常的冒險感，而愉悅感也來源于此。

由此，游戲化運作的數字出版方式逐漸向粉絲文化靠攏，形成了類似出版物養成的大眾文化形態。此處的出版物有偶像的地位，而眾籌在某種意義上類似于付費投票使出版物“出道”。出版物“出道”并不是終點，相關的線下互動游戲、實地打卡、周邊商品等得以相繼開發，逐漸由粉絲養成了品牌。新的大眾文化中的共享、參與、玩樂、養成等，依托于數字技術，消解了傳統大眾出版的單向、線性、嚴肅、封閉的邏輯。

三、游戲化媒介：轉換數字出版的存在方式

改變大眾文化的運作方式并不是游戲化出版的終點。在數字時代的新傳播環境中，游戲化出版將再媒介化，成為廣義上的游戲化媒介。對于現有的游戲化出版物、游戲化出版方式而言，相應的實地打卡、線下游戲等諸多實踐探索早已突破了出版的行業壁壘。這些無法被歸結于出版的游戲活動，恰恰是數字出版物獲得擁躉的立足點。由此，數字出版可能既不限于游戲出版物，又不限于游戲化出版，而是連接多個數字傳播領域的游戲化媒介。

游戲化媒介將逐漸脫離出版的信息傳播領域，走向虛實互嵌的數字空間。上文提及的《勝者出局》，包含故事中的案發現場—武康大樓的紙模，需要讀者自己手工制作武康大樓，去發現模型中的案件線索。而探案游戲完成后，紙模在出版物中的意義延伸到了出版物外，“帶著紙模與武康大樓合影”成為重要的網紅打卡活動。由此，武康大樓不僅是歷史建筑（上海第一座外廊式公寓大樓，由著名建筑設計師鄔達克設計，外形猶如一艘巨型航船）、小資地帶（以武康大樓為起點輻射出去，一公里的武康路依次經過淮海中路、安福路、五原路、復興西路等“小資情調”的馬路），還是游戲空間（在武康大樓及周邊的酒吧能找到綁架案的線索）。游戲化媒介會激活人與空間的聯系。由此，出版不再是“虛重于實”的傳統信息生產方式，出版物連接起了建筑物，成為共同承載交往與溝通的媒介。2018年2月，國家新聞出版廣電總局發布了《國家新聞出版產業基地創建工作規范》，指出要建“游戲小鎮”，作為國家新聞出版產業基地（園區、特色小鎮），發揮其在推進新聞出版產業供給側結構性改革，促進產業優化升級，引領行業高質量發展中的作用。游戲小鎮將打通出版、文化、創意、旅游、公共服務，運用數字媒介技術，挖掘地方文化內涵，使游戲化空間成為一整套生態系統，真正做到虛實互嵌。

游戲化媒介將逐漸遠離傳統出版范式的精英主義取向，激活數字時代大眾的“玩樂”精神。傳統大眾出版對“玩樂”精神的缺乏，是理性原則下現代哲學的固有價值傾向。以書籍為主體的傳統大眾出版，潛藏著一種精英主義，因為“書籍和其他工具的不同，在于實現了人類內在性的外顯化”，它“延伸抽象的情感意識”，而另一類媒介“延伸具象身體感官”。此處的另一類媒介，就包括游戲。精英傾向讓出版業熱衷于以傳播知識、提供專業訓練和模擬為主要內容的嚴肅游戲，從而容易導致一種將游戲當作工具、以應用為目的的功能主義，這其實仍然不是“玩樂”精神。赫伊津哈認為，“對于真正的游戲，人們應該像孩子那樣來玩。……如果不是，那么游戲就已失其德”。“玩樂”精神不是理性思維的結果，而是像孩子一樣從具象的身體感官出發，去互動、體驗、感受，從而不經意地收獲愉悅感，這是游戲化媒介的應有追求。這種“玩樂”精神或將改變長期以來人與媒介關系上的人文主義，建立以游戲化媒介為中心的數字秩序。伽達默爾認為：“游戲根本不能被理解為一種人的活動。……游戲的真正主體顯然不是那個除其他活動外也進行游戲的東西的主體性，而是游戲本身。……一切游戲活動都是一種被游戲的過程。”這種看似極端的說法，提示我們游戲的玩法、規則、機制相對于游戲者意識的優先性。有趣的是，“玩樂”精神使人類并不排斥去放棄人類意識的優先性，反而熱衷于脫離“人是萬物尺度”的慣習。在游戲中，媒介可以幻化成一個個模擬生命，人不是將模擬生命作為工具來使用，而是扮演、對抗、陪伴模擬生命。其關鍵在于，游戲者很自然地接受了模擬生命與人的平等關系，甚至在游戲中，人與模擬生命越來越相似，人開始機器化，機器開始智能化，這使游戲者常常陷入一種混沌感，不知自己是在同人還是機器玩游戲。由此，人是媒介，媒介亦是人，統合人的游戲化媒介才是數字秩序的中心。

這終將擴張游戲的意義，構成游戲化的數字出版存在方式。游戲化媒介使游戲成為一種泛在的傳播環境，購物可以給種樹游戲攢能量，運動可以給跑圖游戲畫軌跡，學習可以通過答題游戲得獎勵……游戲化成為日常，整個數字時代都在以游戲化的方式存在，游戲化成為數字時代的基本環境，而“玩樂”精神又使人類沉浸于這一環境。“游戲是一種可持續的生活方式”，我們將在可持續的日常中完成“‘游戲觀’的轉換，即從有限的游戲轉向無限的游戲。有限游戲是畫地為牢的游戲，旨在以一位參與者的勝利終結比賽”，而無限的游戲則使人保持著“玩樂”精神下的游戲狀態。當游戲化媒介使“玩樂”精神成為可持續的存在，出版、數字、人類、媒介都將統合起來，推動數字出版與人類生活融合成混沌互滲的游戲化存在。

注釋

①COLIN C.E xplor ing videogames with deleuz e and gua t t ar i[M].London:Routledge,2016:7.

②予寒.摩爾莊園，卷土重來[E B/O L].(2021-03-23)[2021-09-30].h t t p://k.sina.com.cn/article_5224196989_13762eb7d02000xlky.html.

③情懷游戲真就曇花一現，摩爾莊園出現差評，這款游戲彎道超車[EB/OL].(2021-06-25)[2021-09-30].https://new.qq.com/rain/a/20210625a09xhb00.

④⑥ 麥克盧漢.理解媒介—論人的延伸[M].何道寬,譯.北京:商務印書館,2000:300,301.

⑤ 吉.游戲改變學習：游戲素養、批判性思維與未來教育[M].孫靜,譯.上海:華東師范大學出版社,2020:26.

⑦⑧ 伽達默爾.美的現實性：作為游戲、象征、節日的藝術[M].張志揚,等譯.北京:生活·讀書·新知三聯書店,1991:77,78.

⑨ 劉夢霏.游戲化及其中國實踐的批判性反思：概念、方法與風險[C]//何威,劉夢霏.游戲研究讀本.上海:華東師范大學出版社,2020:346.

⑩ 孫瑋,李夢穎.數字出版：超文本與交互性的知識生產新形態[J].現代出版,2021(3):11.

? 馬丁.游戲研究的知識結構[C]//何威,劉夢霏.游戲研究讀本.上海:華東師范大學出版社,2020:21.

? 赫伊津哈.游戲的人[M].多人,譯.杭州:中國美術學院出版社,1996:222.

? 伽達默爾.真理與方法—哲學詮釋學的基本特征（上卷）[M].洪漢鼎,譯.上海:上海譯文出版社,1999:134,137.

? 麥戈尼格爾.游戲改變世界：游戲化如何讓現實變得更美好[M].閻佳,譯.杭州:浙江人民出版社,2012:326.

? 卡斯.有限與無限的游戲：一個哲學家眼中的競技世界[M].馬小悟,余倩,譯.北京:電子工業出版社,2013:189.