找到未消費人群

文/流沙

我剛到這座城市工作的時候，是在上世紀90年代。城里人口不過十五六萬，沒有大型商超，沒有上檔次的酒樓飯店，彌漫著一種悠閑的靜氣。我曾經以為這樣的日子不會發生改變。

直到有一天，一家餐館門口突然排起了隊，說有一道叫“酸菜魚”的菜非常好吃。從此，這家餐館一次次擴大規模。

如果說創新，我覺得這道來自四川的名菜，徹底顛覆了本地餐飲市場。這種創新可以叫作“沖破地心引力的創新”，它不是本地菜的改良，而是用與江南地區截然不同的口味，打開了一個餐飲混戰、南北交匯、百味雜陳的餐飲世界。

創新是小步慢跑，還是高歌猛進？

非洲是一個嚴重缺水的大洲，曾經有許多公益組織捐助了大量的水井項目，以幫助當地緩解飲水問題。但是，英國電信公司技術總監伊布拉欣卻不這樣看。

當伊布拉欣看到大量水井由于維護不善成為廢井后，他覺得讓一個地區跟上發展的步伐，水井項目南轅北撤，所有的努力也無異于杯水車薪。他認為發展需要突破常規的創新，他所要實施的是在非洲建設無線網，讓沒水喝的非洲人用上手機，這種做法比打水井更有意義。

許多同行嘲笑伊布拉欣，覺得這根本行不通：非洲國家經濟相對落后，大多數人買不起手機，他如果要實施這個項目，注定會破產。

可是，伊布拉欣只用了6 年時間，就使他的無線網在非洲13 個國家運營，2004 年營業收入達到6.14億美元，利潤達到1.47億美元。到了2005年，伊布拉欣以34億美元的價格出售了他的非洲無線運營公司。

一個想法不僅僅只是值34億美元，更重要的是，因為無線網絡在非洲的建立，直接或間接為非州帶來的就業機會、發展機會以及社會進步，已無法用金錢衡量了。

伊布拉欣的故事告訴我們，諸如“水井項目”之類小步慢跑、改良式的創新的確是這個社會需要的，但遠不及那些顛覆式創新能給國家和社會帶來助推力。

我現在開的汽車是一輛2010年款第六代豐田凱美瑞。凱美瑞是汽車史上一輛“神車”，它的銷售量一直位居世界各類汽車銷售排行榜前列。但我發現一個問題，自從凱美瑞誕生以來，豐田公司不斷對凱美瑞進行改款或改良，直到目前也沒有顛覆式的創新，它用這種持續改良創新，小心翼翼地維護著目標客戶群。如果把它與特斯拉作對比，特斯拉所帶給人們的體驗則是完全不同的。一旦電池技術取得進步，那么電動汽車將徹底改變燃油汽車市場。

這些創新故事的背后，我們可以找到一條十分清晰的邏輯鏈條：那就是不要被目前的定型消費市場所迷惑，找到那些“未消費人群”，激發、順應或者培育那些未消費人群的消費需求，那你的創新就能沖破地心引力。

這樣的案例數不勝數。

最早的汽車俗稱“T型車”，1900年全美的訂購量不過1萬輛，許多人認為汽車是富人們享有的私人物品，根本不可能進入普通家庭。但是福特改變了這個局面，他生產出了非常便宜的汽車，使汽車銷量從1909年的2萬輛飆升到1922年的200萬輛。福特的創新所帶給美國的影響難以估量，因為汽車進入普通家庭，居住方式、工作方式和休閑方式發生了改變，郊區以及路網、城市得到快速發展，不僅帶動了旅游業、旅館業、快餐業、汽車維修和汽車保險，也帶動了鋼鐵、石油、油漆、木材、玻璃、橡膠等行業，以及由汽車社會帶來的人與人、人與城、城與人之間溝通方式的改變，所衍生出來的對社會的變革。

當創新越來越成為口頭禪時，我們越有可能偏離創新本來的意義和使命。社會的進步，國家的繁榮，人類的文明，從來都不可能缺失“從無到有”“無中生有”的創新，否則人類歷史也會黯然無光。