“刷好評”現象何以成為頑癥

于平

在剛剛過去的“雙11”網購熱潮中，一些商家引發的“刷量”“刷好評”等造假亂象，再次走進輿論視野。

廣東省消費者委員會開展的一項網購調查顯示，所抽取的600款調查樣本中，有85款附有“好評返現卡”。不少商家通過返現、紅包、卡券等方式，誘導消費者對產品作出非客觀評價，違反了國家相關法律法規要求，違背了誠實信用的市場原則，侵害了消費者的知情權、公平交易權等重要法定權利。

江蘇省市場監管局也在近期公布了6起“刷單炒信”不正當競爭案件，涉案的企業和商家中，有的組織員工大規模“刷單”造假，有的雇用“水軍”在直播間“炒信”造勢，也有的利用“空包物流”營造虛假的銷售繁榮，欺騙手法可謂花樣眾多。

“刷好評”等虛假營銷行為堪稱互聯網經濟的一大頑癥，這一亂象先是在電商領域滋生，逐漸蔓延成風。近年來，日益興盛的外賣、直播帶貨行業，也紛紛加入效仿之列。“刷好評”的參與者，既有普通商家，也有專業團伙，甚至已演變成了灰色產業鏈。這些年來，盡管相關部門多次展開整治行動，但總體而言，治理效果并不盡如人意，其中原因值得深思。

信用是一切商業的基礎。“刷好評”等造假現象，不僅侵害了消費者的知情權，構成了實質上的欺詐行為，而且破壞公平競爭的市場氛圍，惡化行業風氣，帶來劣幣驅逐良幣的負面效應。也正因此，相關法律法規已經對此類行為作出了禁止性規定。比如，反不正當競爭法規定：“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。”再比如，2018年8月出臺的電子商務法，其一大立法亮點就是針對“刷單炒信”行為設置了針對性條款，明確規定：“電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。”

法律規定既然如此明晰，為何“刷好評”等亂象仍然禁而不止呢？其中的一個重要原因在于，“刷好評”的灰色產業日趨隱蔽，在相當程度上加大了治理難度。比如有調查顯示，“好評返現”等不正當營銷活動正呈現一種“私聊化”趨勢，一些商家發放的“好評返現”卡片，并不顯示任何店家信息，和消費者之間的溝通通常采用私信、短信等方式進行。諸如此類的規避手段，自然給核實和查處帶來不小的困難。

更重要的是，監管不力乃至缺失，不足以有效遏制“刷好評”等亂象。所謂“監管”，實際上包括兩個層面：首先，根據法律法規的規定，相關平臺企業對于入駐商家的營銷真實性、信譽度等負有核實、監督的義務。但在現實中，一些平臺企業為了追逐商業利益，對于“刷好評”等亂象往往態度曖昧，睜一只眼閉一只眼。甚至，一些電商平臺公然出現了“優化店鋪排名”的網店，這種放縱態度，在很大程度上助長了“刷好評”亂象的有恃無恐。

另一方面，相關監管部門的治理行動，大多具有集中性、短期性的特點，長效治理機制的建設仍然顯得滯后，并且缺乏公眾力量的參與。此外，相關治理行動的主要對象是商家，對于平臺企業的連帶責任，并未予以足夠的督促。再有，從監管制度層面而言，也有極大的完善空間。比如，當下“刷好評”的花樣不斷翻新，不少往往打著正常營銷的擦邊球。而相關監管規則并未與時俱進、加以細化，這就必然導致認定、處理等方面的執法難題。

顯而易見，要有效治理“刷好評”亂象，并不能依靠幾次曝光和執法，就畢其功于一役，而是需要打出監管的組合拳。作為監管部門，應當加大執法力度，通過行政處罰、納入信用監管等手段，強化對“刷好評”亂象的懲處，并壓實壓緊平臺的連帶責任。對于平臺企業而言，不僅需要積極引入大數據監管，利用科技手段精準識別、篩除虛假評論，更需要肩負起自身的社會責任，筑起遏制“刷好評”亂象的第一道防線，比如一旦發現違規線索和店鋪，立即采取凍結賬戶等嚴厲措施。此外，治理“刷好評”亂象，離不開社會力量的參與，因而在必要時在制度層面引入更多的激勵機制，引導民間組織、專業機構、普通消費者等多方力量投入治理行列。

總之，只有構建起多元化、日常化的治理機制，凝聚包括政府部門、平臺企業、社會力量在內的治理合力，才能杜絕違法者的僥幸心理，抬高其違法成本，使執法真正到位、立法真正落實，進而真正根除“刷好評”這一頑癥，打造誠信的網購環境，保護消費者的合法權益。