批評語用學視角下的廣告語解讀
——以新氧醫美的美容廣告為例

■黃澤火 鄭成英/華南農業大學外國語學院

一、前言

如今，我們的生活被廣告包圍，手機、電視、報紙、雜志、櫥窗、電梯以及地鐵等交通工具充斥著各種各樣的廣告。這些廣告中有公益廣告，但更多則是以營利為目的商業廣告。根據奧斯汀的言語行為理論，人們在說出一句話時，同時實施了三種言語行為，即言內行為、言外行為和言后行為。而言外行為是他關注的焦點，是說話人旨在通過話語實施某個交際目的或執行某個特定功能的行為，諸如邀請、請求、勸說、誘導、威脅、提醒等。作為社會中最活躍、最普遍、最具創新的語言手段，廣告語言也是試圖通過語言使用來影響人們行為的一種社會表現形式。本文擬從批評語用學角度分析一則美容廣告，從廣告的語用預設、言語行為、禮貌原則等角度對新氧醫美的美容廣告進行分析。

二、研究現狀

歐洲大陸學派語用學的代表人物、Journal of Pragmatics 的創刊人——丹麥學者梅伊于1993 年在其著作《語用學引論》（Pragmatics：An Introduction）中提出“批評語用學”的概念。梅伊認為，語用學顧名思義，必須關注語言使用者、語言使用者所面臨的語言運用條件，以及語言運用條件對語言使用者的影響等。作為一門社會科學，語用學要幫助人們認識語言運用方面的權力不平衡現象，認識語言歧視現象，并努力去結束這種狀況。

在批評語用學研究領域，國內學者中首推陳新仁教授。他在《批評語用學：目標、對象與方法》中指出，批評語用學是語用學的一個重要分支領域，該領域主要考察社會語境中語言使用背后的意識形態、價值取向等問題，旨在弘揚合適的社會語用方式，批判語言使用背后的權力壓制、社會偏見、政治或經濟欺詐等。從事批判語用學研究，既可以針對具有積極社會意義的話語開展語用——語言學討論，又可以面向帶有消極社會意義的用語進行語用——語言學分析。批評語用學的目標是在語用學理論框架內，通過話語評論，弘揚正面的社會用語方式，揭示言語交際中某些消極或不良的社會觀念、做法、說法等。最后，通過評論，試圖影響人們的行為和思想，進而對社會公共領域的生態和語言文明建設做出貢獻。在其專著《批評語用學視角下的社會用語研究》中，陳新仁教授介紹了批評語用學的理論視角及分析方法，其研究對象包括廣告用語、新聞用語、告示語、宣傳語、店鋪命名等，并集中討論廣告用語中的語用陷阱、社會用語中的命名問題、疑似歧視問題、疑似欺詐問題、主觀性問題、人際性問題、文明性問題等。此外，彭園在《批評語用學視角下的隱性話語權力建構研究》指出，批評語用學視角下，話語權力研究從顯現走向隱性，通過主體性和主體間性的建立實現對交際雙方觀點的塑造和操控，進而獲得聽眾的認可和支持。劉科在《批評語用學視角下‘90’后群體形象研究“塑造”研究》一文中，以網絡媒體報道為預料，運用批評語用學的分析視角對網絡媒體中“90 后”話語進行分析，發現網絡媒體對“90 后”的報道不利于中國青少年的主流形象，媒體需要提供職業素養，肩負起自己的使命，共同構建90 后的健康形象。

三、案例分析

“做女人整好”“做女人美好”

“整整整整，女人美了才完整，做女人整好！”一群身穿白色連衣裙，長相頗為相似的女孩，排著隊列，循環喊著上面的口號。2019 年8 月底，新氧醫美APP 推出整容廣告，在各大城市的電梯中進行覆蓋式投放。

可能是接到投訴，前述整容醫美APP 又推出了一個新的廣告版本，畫面沒有變，只是把廣告語換成了“美美美美，女人美了才完美，做女人美好！”兩個廣告版本只有一字之差，即把“整”字換成了“美”字。下面，筆者從批評語用學視角對該廣告進行分析。

（一）語用預設

預設（presupposition），從字面上講就是“預先設定”，指的是一句話、一個言語行為，除了字面直接表達的意思外，還包含了有關說出這句話的一系列前提。

朱永生指出，預設指講話者在講話之前和講話過程中對受話者的社會地位、受教育程度、交際目的、對將要談論的或正在談論的話題已經掌握多少知識和信息所作的假設。這種假設可能是完全正確的，也可能是部分正確的甚至是完全錯誤的。無論哪一種情形，都必須經過后來的言語交際進行驗證。說話人通過使用預設傳達一種隱含的意義，這種意義是一種不言自明、不必專門明說的意義，聽話人可以通過句子的表述或借助句外語境知識推導而得。

（二）言語行為

廣告是一種特殊的言語交際形式，從語用學的角度看，廣告宣傳是一種交際行為，具體地說，是一種說服性言語行為，更是一種語用行為（pragmatic act）。根據奧斯汀的言語行為理論，人們在說一句話時，同時實施了三種言語行為。其中言外行為是指人們說話的真正目的或意圖，如斷定、疑問、命令、描寫、解釋、道歉、感謝、祝賀等。這句廣告包含的言外行為，隱含地表達了廣告的真實目的，即吸引、誘惑、勸導、游說女性朋友去購買這種服務——整容；該廣告雖然以陳述句的形式出現，表面上看是在給廣大女性朋友提供一種信息，而且把這種主觀性極強的觀點包裝成一個事實，但其真實目的不言自明。

（三）禮貌原則

Brown 和Levinson將面子分為正面子(positive face)和負面子(negative face)，前者指人們希望獲得他人的肯定和贊許，后者指人們有自主的自由，不因遷就別人或受到干預、妨礙而使自己感到丟面子。

二十世紀八十年代，英國語言學家Leech 又提出語言使用中的禮貌問題。其核心內容為：以受話者而不是說話者為中心，盡量使說話者吃虧，而使對方受益，以獲取好感，目的在于維護說話者和受話者的關系，從而使交際順利進行。

錢冠連認為，言語得體是一個帶全局性的語用策略。在適當的時間、適當的空間（場合）、對適當的人說了適當的話，這便是言語得體。言語得體不是語法或修辭上的事，而是語言符號之外的事，即對人、對事、對社會規范、對道德規范、對價值觀念而言的事。

從禮貌及得體的角度看，該廣告存在以下幾個方面的問題。

（1）歧視、詆毀女性。俗話說，愛美之心人皆有之。追求美、創造美、維護美、宣傳美、傳遞美并不是女性的專利，而是全社會的責任。但該廣告片面強調女人必須外表漂亮才能得到社會的認可，不美的女人是不完美的，這對廣大女性朋友來說是赤裸裸的詆毀和人格的侮辱。（2）故意凸顯女性的生理性別，忽略她們的社會角色。十九世紀六十年代開始盛行于西方的女權運動，是反對歧視女性，要求女性獲得應有的社會地位和權利，實現兩性權利完全平等的一項社會運動。此項運動對我國的影響巨大。尤其在對外開放以后，女性的地位不斷提高，在政治、經濟、文化、社會及家庭各個方面逐漸實現了男女平等，女性在各行各業所作的貢獻有目共睹。（3）宣揚錯誤的價值觀。梅伊在討論一則廣告時指出：“我們可以用各種非常規的手段使用語言，但作為語言使用者我們應該知道自己在做什么。”那么，這則廣告的發布者知道自己在做什么嗎？醫美廣告中透露的這些信息——女人就要整容，整容才會變美，美了才有價值，人生才完整，不美就不完整——都在用明示或暗示的語言鼓吹整容，且都含有“女人價值在于容貌”的價值觀念。

四、結語

本文從語用預設、言語行為和禮貌原則三個角度分析了新氧醫美的整容廣告。我們認為，這則廣告提供的信息是主觀的，預設中隱含的觀點是片面的。該廣告將主觀性極強的觀點包裝成一個事實，給消費者灌輸一種扭曲的價值觀，而且別有用心地凸顯女性的生理性別，強調女性的容貌在社會中的重要地位。

錢冠連在談到詞的審美選擇時指出：我們在輸出信息時，一要根據社會的可接受性；二要根據聽話人的可接受性。廣告雖然需要創新，但任何創新的立意和表現方式都不應該侵犯和侮辱人們的人格尊嚴，更不允許突破法律和道德底線。但是，該廣告商不僅沒有做到良好的自我監管，還公然倡導這種扭曲的價值觀，這與我們倡導的精神文明建設和語言生態也是背道而馳的。