從Vlog到Plog的網絡受眾心理分析
——以小紅書為例

□ 鐘佳雯

小紅書的UGC社區模式

2013年小紅書在上海成立，是我國最早采用“UGC社區+購物”模式的跨境電商平臺之一。2014年，小紅書推出了用戶原創內容分享互動的社區功能，形成了明確的UGC(用戶原創內容)模式。“其基于技術賦能、UGC內容生產轉向、內容營銷興起的大環境，高效整合了用戶、品牌方、平臺官方賬號等內容生產主體，定位于境外購物、生活領域、美妝護膚、熱點事件等幾大內容類型，建構了社交化內容表達體系，形成了聚焦性內容社區。”最初小紅書社區用戶大多發布的是圖片+文字，包括分享類、知識類、推薦類等。隨著用戶的大量涌入和Vlog的興起，小紅書在2020年8月上線了視頻號，意圖通過視頻化驅動進行社區2.0升級。截至2020年11月，在小紅書內搜索“視頻”就有432萬條相關結果。視頻號、Vlog、直播等傳播手段完善了小紅書的UGC社區模式，加深了用戶黏性。

從全民拍Vlog到Plog大熱，作為日活用戶過億的小紅書APP也推動了Plog的傳播。Plog即Picture blog的簡稱，指以圖片以及照片的形式記錄生活以及日常，也被稱為圖片博客。與最初小紅書用戶發布的圖片＋文字形式不同，Plog是在圖片上添加文字、線條、貼紙等，用圖片表達內容。Plog以其趣味性、簡便性受到創作者和受眾歡迎。小紅書作為最早的UGC社區之一，用戶習慣于圖片加文字的內容發布形式，而Plog是對這種形式的創新與拓展，能夠為用戶在熟悉感中帶來新鮮感。

網絡受眾心理分析

網絡受眾的選擇性心理。選擇性心理指受眾由于個人的心理差異和所處社會環境不同而對大眾傳播所持的不同態度。“在傳播過程中，選擇性心理主要表現為選擇性感興趣/不感興趣，選擇性聽見/聽不見，選擇性記憶/遺忘，選擇性喜愛/討厭(無視)。”以小紅書為例，用戶在使用過程中不僅對內容進行選擇還對傳播方式進行了選擇。小紅書通過大數據計算為用戶推薦個性化內容，用戶對這些內容進行了選擇，每一次內容選擇都會影響大數據推薦，但這種大數據算法推薦內容可能導致內容同質化，而在內容同質化的情況下媒介傳播形式就成為了用戶選擇的重要依據。

在生活節奏加快的現在，越來越多的小紅書用戶將小紅書作為娛樂消遣的工具，一般停留在一篇消息上的時間可能只有幾秒，這需要內容能夠快速抓住受眾的眼球，引起受眾的選擇性注意。Vlog博主一般使用吸引人的圖片作為視頻封面，有的在封面上加文字、貼紙、涂鴉以吸引用戶注意，這種視頻封面與Plog圖片類似。在吸引受眾選擇性注意方面，Vlog和Plog都通過使用色彩、文字等方式抓人眼球。而Plog將所有要表達的文字、圖形、圖片等內容以圖片形式表達，大大縮短了用戶閱讀內容的時間。圖片相較于文字更容易被網絡受眾看到，更符合快節奏時代的用戶閱讀需求。選擇性理解是信息傳播的譯碼過程，是網絡受眾心理選擇過程的核心部分。選擇性記憶是受眾對信息進行了注意、理解階段的篩選保留。傳播方式的變革和網絡受眾的選擇相互影響，小紅書為網絡受眾提供了獲取信息的多種途徑。Plog的選擇是用戶選擇性理解和選擇性記憶的結果，小紅書所具備的娛樂屬性使小紅書用戶更愿意接受方便理解、便于記憶的傳播方式。Plog相較于Vlog，內容更加清晰簡單，更快速表達核心內容，更適合“快餐式閱讀”的泛娛樂時代。

網絡社交中的心理滿足。當今時代，完全集體的生活模式已經消失，個人生活豐富多彩，人們渴望展現自己受到關注，表達自身的個性獲得成就感。同時，人們又渴望融入集體的生活，在集體中尋求一種歸屬感。這就是小紅書社區模式下用戶社交心理的基本滿足。

小紅書具有的社交屬性是基于網絡特性的距離化，依托網絡平臺進行社交，弱化了社交的功利性、被選擇性，可以更為舒適、自然地通過文字或語音的溝通形式享受網絡社交的愉悅感。不論是Volg還是Plog都適用于網絡社交，內容的發布都滿足了創作者與受眾的社交欲望。受眾可以隨時對內容進行評論、點贊或收藏，這不僅是對創作者內容的反饋也是對自身社交需求的滿足。猶如贈人玫瑰，手留余香，很多人在有意無意識中就會抱著可以滿足他人發出信息渴望被關注的心態參與評論，從而讓自己獲得信息給予滿足。

當用戶的社交需求不僅滿足于點贊、評論、收藏或私信時，Plog能夠較Vlog更為簡便地滿足受眾在網絡中分享的欲望。Plog相較于Vlog制作更為簡單，技術要求更低，發布更便捷，讓用戶可以既是接收者也是創作者，讓更多人看到成為Plog博主的可能性。當分享欲得到了滿足，網絡受眾的社交心理也會得到滿足，這將激勵部分網絡受眾成為網絡博主分享自己的生活或興趣。因此，Plog能夠吸引更多的用戶成為內容創作者，更加豐富的內容能夠吸引更多的用戶點擊，增強用戶黏性。“隨著用戶黏性的增強，人們在小紅書的社會交互與社會認同也會變多”，用戶的社交需求得到更好的滿足。

對意見領袖的崇拜心理。意見領袖一詞首先由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出。1940年，他在伊里調查中發現，人們在做出投票決定中，有一些人物對他們施加個人影響，即意見領袖。隨著互聯網絡的發展，特別是社交平臺得到廣泛應用后，網絡意見領袖開始出現并發揮出重要的作用。在網絡社群中，個體在現實生活中的身份能夠被隱匿并進行重新塑造，他們多以原創內容發出自己的聲音，依靠圍觀帶來的火熱效應和對粉絲的利好獲得信任和支持，并逐漸成為意見領袖。網絡意見領袖一般有大量的粉絲基礎，能夠引導輿論，影響網絡受眾。

小紅書從一開始的邀請明星、微博大V等網絡意見領袖入駐到后來部分網絡意見領袖主動入駐小紅書，增強了用戶對小紅書的黏性，網絡社區的運作邏輯從以帖子為核心轉變為以用戶關系與用戶內容生產為核心。網絡意見領袖用Plog記錄生活、分享生活推動了Plog的流行，以小紅書博主“四月天”為例，她在小紅書擁有22.2萬粉絲，發布了193篇筆記。她以自己的興趣特長為內容，向受眾分享理財知識。作為網絡意見領袖，她在筆記中大量用了Plog形式，博主“四月天”發布的內容使受眾在潛移默化中接受Plog，對Plog產生興趣，甚至有部分受眾想成為Plog博主。

網絡受眾的求知心理。科技延伸了人們的感官，開拓了人們的眼界。正如麥克盧漢在《理解媒介》中說媒介是人的延伸，媒介延伸了人們的各個感官，豐富了人們的認識，讓人們看到了更廣闊的世界。網絡受眾的求知心理影響著傳播方式的變革。隨著國民素質教育的提高，互聯網的普及，網絡受眾的求知心理也愈發普遍。人們希望通過科技了解世界，人們正在通過科技探索世界，通過小紅書主頁的分類讓受眾可以更加方便快捷地找到想要的內容。各個內容“筆記”主要以封面圖片和標題吸引受眾，Plog圖片通過后期制作將重點內容放在顯眼位置，一般較能吸引受眾目光，抓人眼球。Plog能夠滿足受眾的求知心理，以小紅書健身博主“樂樂要自律呀”為例，她的筆記內容多是Plog形式，將動作示范和文字放在一起，使受眾在閱讀時能夠更好地明白動作要領，方便形成記憶。受眾的求知心理不僅對傳播內容求知求新也對傳播方式提出了要求。網絡能夠帶著網民看世界豐富知識，網絡受眾也可以促使傳播方式的革新。Plog滿足了網絡受眾在娛樂中學習的心理，VR、AR技術滿足了受眾身臨其境學習的心理，新的傳播方式的出現對于網絡受眾都是新的學習過程。

小紅書主要以休閑娛樂購物功能為主，相較于文字，受眾更樂于接受圖片閱讀，Plog將圖片與文字結合使知識更加有趣，激起更多受眾的求知欲。Plog能夠縮短受眾獲取知識的時間，用有趣的圖片結合文字使受眾能以更輕松的方式獲取知識，在娛樂中學習。網絡受眾的求知心理催生出新的傳播技術，產生新的傳播方式，不斷促進傳播方式的變革。

網絡受眾的從眾心理。網絡受眾的從眾心理即跟隨大部分網民意見，支持大多數，與大多數人作出相同的行為。從眾是一種常見的行為模式，從眾心理暗示網絡受眾能夠規避風險。以小紅書為例，由于從眾心理的暗示，受眾通常更愿意點擊點贊“筆記”關注粉絲量多的博主，接受更多受眾喜歡的傳播方式，只需要幾篇點贊評論轉發量高的“Plog筆記”。Plog這一傳播方式即使不為大部分網絡受眾熟知也能逐漸得到越來越多的網絡受眾喜愛，在小紅書平臺上，高質量的Plog“筆記”不在少數，這使得Plog在小紅書中傳播愈加火熱。

網絡受眾心理對傳播方式的影響

互聯網造就了新的信息空間，人們對科技更新的需求越來越快，受眾心理的變化越來越多，因此把握受眾心理對改變傳播方式有重要影響。從小紅書的口號“標記我的生活”可以發現UGC社區將始終是小紅書的主流模式，在這種模式下小紅書不僅需要對各個類型的網絡意見領袖進行流量扶持，還需要運用大數據計算為用戶推薦內容，讓受眾體驗到個性化社區服務。

網絡社交中對意見領袖的崇拜心理等影響著小紅書傳播方式的改變，小紅書的“關注、點贊、評論、轉發”都是對內容創作者的一次認同。在內容為王的當下，“博關注”“蹭熱度”的出現大多由于網絡受眾需要得到認同和滿足心理，而觀看網絡受眾關注的意見領袖內容也成了部分受眾的休閑方式。無論小紅書的傳播方式如何變革，利用網絡受眾的崇拜心理、滿足心理、選擇性心理等，可以加強網絡受眾對小紅書社區的用戶黏性，推動新的傳播方式的發展。從小紅書的Vlog到Plog的流行代表了網絡受眾對各種傳播方式樂于接受心理。從Vlog到Plog，網絡受眾的社交途徑在改變，網絡社交方式在改變，受眾從接收者到傳播者身份在改變。

隨著互聯網技術的發展，傳播方式的更新是大勢所趨。而Volg與Plog未來的發展取決于網絡受眾、互聯網技術、媒介平臺等多方因素，相信在大數據網絡技術的發展下將會有新的傳播方式替代Vlog、Plog。在當今全球化與全媒化的時代背景下，結合新聞傳播學科和媒體發展趨勢，通訊傳播技術的創新無疑是推動傳播形態變化的決定性力量的重要組成部分。人們需要利用網絡受眾在社交中的滿足心理推動傳播技術的發展，通過受眾的心理需求改進傳播方式。利用網絡意見領袖影響網絡受眾對新傳播方式的接納程度，還需要打造社區文化并重視受眾心理進行雙向傳播，在傳媒主流化的道路上循序漸進。

傳播過程中的問題

小紅書在利用大數據給用戶個性化推薦的同時不可避免會出現內容同質化問題，這也是許多大數據推送的弊端。同質化內容容易造成“信息繭房”，在信息傳播中，公眾會根據自身的信息需求和愉悅取向選擇特定的通訊領域，個人日報的產生導致了“信息繭房”的出現。自主選擇信息導致認知范圍的閉塞，形成難以改變的先入之見。也容易造成網絡受眾對同質化內容的審美疲勞。為了避免這一問題，小紅書不僅需要對大數據推送進行改進也需要推送多樣化的傳播方式。網絡受眾不僅對內容進行選擇，也對傳播方式進行了選擇，如今Vlog和Plog占領網絡傳播方式，VR、AR技術也逐漸運用到傳播媒介，傳播方式在不斷地革新。在將來Vlog和Plog可能會被新的傳播方式取代，媒介平臺要做的是打破信息繭房，利用受眾心理，將多樣化的信息以多樣化的傳播方式推薦給受眾；讓用戶能夠對內容有更多樣化的選擇，合理地通過網絡受眾心理讓受眾選擇感興趣的內容和傳播形式而不是把選擇權交給大數據。

結語

在快速發展的互聯網時代，傳播媒介已經融入了人們的生活。網絡受眾對傳播的影響越來越大，重視網絡受眾心理對傳播方式的革新越來越重要。網絡受眾的選擇性心理影響著受眾對內容的選擇、傳播方式的選擇、傳播主體的選擇等，把握受眾的選擇性心理能夠更好地吸引受眾。傳播內容的點贊、關注、評論、轉發等都是對網絡受眾的心理滿足，好的內容需要適合的傳播方式以吸引受眾。網絡意見領袖對傳播方式有著重要影響，網絡意見領袖自帶的流量能夠將新的傳播方式推廣給更多的受眾，讓受眾感受到多種傳播方式的相互融合。

由Vlog到Plog是傳播方式變革的一種表現，在以娛樂為主要導向的小紅書上，部分受眾接受Plog的傳播方式。網絡受眾心理研究對傳播方式的發展影響重大，傳播媒介需要通過媒介融合，互聯網發展來迎合受眾心理，推動傳播業的發展。