觀眾追逐“她題材”的新趨勢

□張紅

在海外，價值觀與態度營銷一直是婦女節的核心。由于人口與文化組成的多元化，歐美公眾對“女性主張”似乎更為嚴苛。這種“高標準”在一定程度上也代表了以女性為主要消費者的品牌未來營銷趨勢，而近幾年國內“她題材”內容被資本青睞和追逐也印證了這一趨勢。

“三八”婦女節關注焦點已發生變化——從歌頌到探討，從情感到消費引導

從單純歌頌精神到探討女性新價值，以性別議題為切入點，更重價值營銷。事實上，從今年“三八”婦女節的營銷趨勢來看，當前社會對女性的關注也發生了一定的變化，以往以歌頌為主的如“女性能頂半邊天”“致敬巾幗英雄”等喊口號式宣傳越來越少，聚焦性別議題和女性話題的價值討論逐漸增多。

一是對女性角色、定位和價值的重新審視，更強調“新主張”。在這個時代，女性意識大范圍崛起，女性越來越有機會擺脫歷史的枷鎖、社會的偏見和生理的桎梏。隨著女性社會地位、經濟實力、消費能力的提升，“獨立、自由、多元”正逐漸成為當下女性消費的代名詞。在這種背景下，今年“三八”節越來越多的營銷以圍繞女性價值的認知為主。

例如，央視在“三八”當天以打破定義為主題，“廣闊的世界應當有舒展的女性，讓她自由飛舞”的“三八”節發聲，獲得了許多網民的好評。微博上“央視婦女節發聲文案”也在話題發酵后兩小時內迅速登上熱搜榜，引發了兩波討論熱潮。截至目前該話題閱讀量超1.6億，原微博的轉贊人數已經超過10萬，不少網民反饋“為文案點贊，為態度點贊”。毫無疑問，央視這次在婦女節當天應時、搶點的借勢營銷，一方面為平臺帶來了傳播和討論熱度，另一方面也彰顯了主流媒體的責任擔當，在受眾美譽度上有所提升。

二是打破“性別偏見”，對女性力量的凸顯和放大，“尊重”為先。這幾年在“她經濟”和“她題材”的影響下，最明顯的變化是“她力量”的不斷增強。隨之變化的是在關于性別議題的社會討論中，多元化解讀和女性視角的崛起逐漸得到了較為充分的釋放和回應，“女司機”“全職媽媽”不再成為單純的貶義詞。例如，潘婷在最新的婦女節致敬職場女性廣告片中將“潘婷”改名為“潘亭”，強調女性不必丟掉“她”也能閃耀如她，以此傳遞出“女性不必為了職場的刻板印象而改變自己”的價值理念。

此外，另一個案例是珀萊雅與《中國婦女報》聯合發布了一則節日短片，聚焦“性別偏見”。值得注意的是，這部短片并非僅提及有關女性的性別偏見，也探討了有關男性的既定標簽，傳遞的是“呼吁打破性別偏見，喜好與性別無關”的新觀念。

三是展現“她能量”的無限可能。“三八”節當天，巨量引擎發布《HER，O：看見“她”力量》女性創作者大數據，報告顯示，在短視頻、直播、直播帶貨等數字領域，不僅女性創作者人數高于男性，而且她們整體上平均發布視頻數高于男性，除了在時尚、親子、美食等領域外，在科技、體育、“三農”、政務等“硬核”領域也表現突出。這意味著一方面女性自我意識愈發覺醒，女性力量在現代社會中的強大力量；另一方面內容創作呈現的多元化特點也顯示女性在不同領域話語權的不斷提升。此外，國外流媒體巨頭Netflix也發布了婦女節特別紀念片，通過對歷年來女性群像的超燃混剪，紀念歷史中那些打破桎梏的女性形象。在國內，B站也發布了類似的節日特別紀念片，以“在每個領域都閃耀”為主題展現女性力量的無限可能。

從對淺層形象的關注到對女性需求的深層關懷，話題更重營銷氛圍，用情感點燃共鳴。“女性更容易被看見外表，不容易被看見內在”“你要比男性優秀很多，這樣才能被看見”“要敢于挑戰不公平的對待，幫助自己和其他女性去尋求公平的機會”……這是36氪打造的“三八節特輯盡情來問她”中有關“女性困惑”的討論。不難發現，隨著女性力量的崛起，當前女性對自身的社會認同也發生了很大的改變，而要打動女性的營銷點，也需要從淺層的長相、身材關注向對女性需求的深層關懷升級。

首先，破除年齡、外貌、身材、情感焦慮，更強化自我認同。最近，許多穿搭博主紛紛前往優衣庫試穿童裝打卡，聲稱優衣庫童裝系列可以穿出“BM風”，掀起了成人試童裝的風潮。將“能夠穿進更小尺碼衣服”為炫耀資本，激起女性的外貌競爭和身材焦慮，將“女性美”通過狹義、錯誤的認知進行標準化和標簽化設定，這與當前推崇審美的多元化與包容性都背道而馳。這一現象也毫無疑問地引發了網絡上來自各方的口誅筆伐。

事實上，隨著女性自我意識的覺醒，破除年齡、外貌、身材、情感等焦慮已成為新時代的女性價值主張和追求，而這一需求從當前“她題材”內容的受眾反饋可窺見一二。例如，旨在破除年齡焦慮、呈現真實中年女性狀態的《乘風破浪的姐姐》中，觀眾對“姐姐們”的關注，除了“妻子”“母親”等被定義、標簽鮮明的身份外，更加關注的是她們作為女性“自己”的魅力。有網民評論，“關注女性，不如從關注人開始”，這反映了當前社會中對打破女性定義束縛的新趨勢和新需求。

其次，深層挖掘和滿足女性情感需求，強化情緒認同。在網絡上獲得了眾多女性網民的支持和聲援的張桂梅校長、因為Lex事件被“罵上熱搜”的B站、中國政法大學女生火燒校園里“三七”男生表白橫幅等，其實反映的是女性心理需求、關注焦點的兩個需求趨勢：

一是強烈的情感共鳴，從被愛、被關懷到被理解，例如長沙的“粉紅斑馬線”被刷屏，許多網民反饋“長沙真是個溫暖的城市”“很有愛”。事實上這并非長沙第一次在節慶傳播上主打“情緒營銷”，去年七夕節的“愛心紅綠燈”也曾獲得網民熱議。

二是“逐我”的情感需求，要看到自己的價值，也要看到自己的魅力。例如，巴黎歐萊雅詮釋“我值得擁有”的時代新意義，巴黎歐萊雅攜手新世相在“三八”節推出自白式短片，通過多位跨行業、跨年齡段的女性分享自己生命中值得驕傲的事，將“我值得擁有”的精神傳遞給更多人。

從單個節點營銷向多重節日意義擴充，主打女性消費，更注重傳播“效果”。天貓“三八節”、京東“她的節”、抖音“女王節”、快手“女神節”、拼多多“三八福女節”……電商造勢下，“三八”節被包裝成一場“消費主義的狂歡”，婦女節原本的意義趨于邊緣化，節日意義被擴充，主打女性消費成為眾多平臺或品牌的營銷重點。

以天貓為例，通過為女性發聲貼合女性價值“新主張”。一向在節日營銷中表現亮眼的天貓，此次“三八”節通過聚焦當代女性自由、個性、無畏、自我的生活態度和生活方式，以“任天性全開”為主題，強勢為女性發聲。其傳播方式包括：

首先，天貓推出了一支創意TVC，對女性的多元天性進行細致化詮釋，展現的是面對“定義”，女孩不斷突破認知展現天性，成長為一位獨立真我的新時代女性，凸顯的是“比起讓旁人左右，我們更應該讓天性做主”的品牌主張。

其次，以線上互動為亮點，激發UCG創作熱潮。基于品牌現有流量和社交優勢，通過代言人易烊千璽及“三八”節日鼓勵官李佳琦、惠若琪等一起助力，向全網女性發出“天性全開試鏡”邀請，通過明星的號召力和感染力，最大限度放大傳播聲量，促進社交傳播。其中“任天性全開”話題截至目前閱讀量超25.5億，討論量達752.8萬。

最后，跨界聯動，通過對女性議題的深度探討激發受眾關注。天貓聯合大電影《世間有她》打造了一檔“天性微訪談”，一方面通過邀請電影主創導演張艾嘉、李少紅，演員鄭秀文、黃米依、運動員惠若琪等不同維度的女性，帶動粉絲關注；另一方面對訪談話題的設計多樣化，以放大女性真實天性的一面為主，與用戶產生更深層次的情感勾連，從而放大傳播聲量。在微博上，該視頻的播放量達938萬次，許多網民參與互動，表達“勇敢做自己”“為女性發聲”“撕掉標簽，人生不設限”等新主張和新追求。

《聽姐說》等“她題材”——女性話題焦點從“角色定位”到“人性探討”

《聽姐說》首期以“我是誰”為核心議題，邀請了18位姐姐對自己的個性進行演講。從輿情反饋來看，觀眾對這檔節目的態度呈現出兩極分化。在微博端，“明星戀情”“明星爭議”等引發熱議，例如“王子文戀情”“王子文自曝身高”“闞清子談前任”等多個話題登上微博熱搜，但在豆瓣、知乎中，引發觀眾共鳴和正面評價的議題大多與“尚雯婕社恐”話題相關，可以看出：

觀眾期待點變化：“明星賦魅”——“祛魅”——“再賦魅”。“尚雯婕社恐”話題之所以獲得更強的觀眾共鳴，其實在于兩個方面，一方面，尚雯婕撕掉以往的“高冷”標簽，打造“社恐”人設，為觀眾呈現了一個更加立體的人物性格和形象；另一方面，明星撕標簽，下神壇，對于觀眾來講，不僅期待看到他人，同樣也期待看到自己，以獲得更高的群體認同。在這一話題中，尚雯婕并不是一位明星，而是和大多數年輕人一樣“社恐”的平凡人，尚雯婕代表的是多數網民的一個縮影。因此相較于明星話題，“尚雯婕社恐”更能引起觀眾的價值共鳴。

觀眾關注“女性議題”，但不缺“性別科普”，而是更希望觸及人性的根本。細分來看，知乎中的用戶對節目中的“女性”也展開了較多討論。一方面，較多網民承認節目的新穎性與時效性；另一方面，認為節目首期傳遞的女性價值觀相對片面，例如應采兒、熱依扎的話題大多圍繞孩子、家庭、老公。

誠然，育兒、家庭是在女性中討論較多的議題，但是從楊笠的走紅與被“全網狙”、Papi醬生子不隨母姓被“女拳”攻擊等一系列與性別相關的社會話題來看，當下社會對“女性主義”的關注點，正在發生轉變。

中國的女性議題，正在經歷從“無聲”到“女性議題被過渡消耗”的階段。縱觀近年來“男女平等”的核心議題一直在不斷變化，暫且不追溯到歷史上的女性意識起源，人們僅僅聚焦于近年來網絡意見的變化。中國女性意識的覺醒，大多起源于“生男生女都一樣”的生育觀，網絡上開始有聲音抨擊生活中的“男女不平等現象”。隨著網絡環境、社會環境的變化，開始涌現出“黑色幽默派”，以先驅者的方式敢于在社會中質疑男性，對抗男性，甚至貶低男性，以討好、取悅大多數的女性，這也意味著這一階段的女性議題正在向“態度自由”與“情緒自由”的階段邁進。

從網民針對女性價值的新解讀可以看出，放大“性別焦慮”，不斷用“母親”“妻子”固定角色來定義女性價值的觀點，正在被觀眾拋棄，觀眾更希望從一個平等、自由、人性的角度來看待女性。“獨立、自由、多元”正逐漸成為當下女性的代名詞，并且那些能夠打動女性的價值點，逐步從淺層的長相、身材、家庭等話題，向更深層的人文關懷升級。

結語

不管是傳統電視媒體，還是視頻網站愛優騰芒，不管是短視頻平臺快手、抖音，還是社交平臺微博、知乎、豆瓣等，女性用戶都是主力軍，“她題材”的興起不是偶然。然而，競爭從來都是馬拉松，若想長期鎖住女性觀眾，需要敏銳挖掘用戶在內容、傳播、營銷上的新偏好點，有針對性地進行研發。