用戶社群活動(dòng)參與意愿的影響因素研究
——社群意識(shí)的中介作用

□ 王嘉如

社群經(jīng)濟(jì)是電子商務(wù)和社會(huì)化媒體進(jìn)行融合的商業(yè)模式，企業(yè)將產(chǎn)品推廣和消費(fèi)融合在社群場(chǎng)景中，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化。用戶社群活動(dòng)的參與意愿將會(huì)成為撬動(dòng)線下消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)鍵。社群活動(dòng)作為一種常用的社群運(yùn)營(yíng)手段，仍然缺乏學(xué)界的關(guān)注，忽視了社群經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的新趨勢(shì)。就線下消費(fèi)場(chǎng)景而言，如何提高用戶的社群參與意愿成為了本地品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化中的關(guān)鍵問題。

文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

SOR理論。SOR理論認(rèn)為外界環(huán)境作為刺激，影響到個(gè)體的認(rèn)知和情感，從而影響個(gè)體行為，行為包括內(nèi)心的行為意愿。即人們產(chǎn)生行為的路徑為：外界刺激-認(rèn)知/情感中介-響應(yīng)。陳洋等人以社群氛圍作為外界刺激，其中涉及社群控制氛圍、社群交互氛圍的社群氛圍維度，社群意識(shí)作為中介變量，構(gòu)建了社群營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的決策模型。

結(jié)合文獻(xiàn)綜述和深度訪談，根據(jù)刺激反應(yīng)模型，本文將社群中的社交氛圍、控制氛圍、意見領(lǐng)袖和信息價(jià)值視為社群環(huán)境特點(diǎn)，并將這四個(gè)變量作為外界刺激，社群意識(shí)作為個(gè)體在社群中的認(rèn)知和情感的反映，個(gè)體的社群活動(dòng)參與意愿作為最終響應(yīng)。提出研究模型如圖1所示。

圖1 社群用戶活動(dòng)參與意愿影響的理論模型

社交氛圍、控制氛圍與社群意識(shí)。在線上社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，社群氛圍是具備可感知的屬性，被社群成員所接納和認(rèn)可的組織環(huán)境。在社群環(huán)境中，社群的氛圍會(huì)改變用戶的決策行為。社群氛圍的維度是在組織氛圍的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，趙建彬等學(xué)者認(rèn)為社群氛圍可劃分為支持性氛圍和控制性氛圍，本文認(rèn)為社群氛圍劃分為社交氛圍和控制氛圍。孫怡等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)社群的高頻交互行為能夠給社群成員帶來樂趣和愉悅感，交互行為形成的社交氛圍正面影響社群用戶的購(gòu)買意愿，社群成員彼此提供的建議、關(guān)懷和思想碰撞等都促進(jìn)社群用戶的產(chǎn)生情感紐帶。因此，本文提出如下假設(shè)：社交氛圍能夠正向影響用戶的社群意識(shí)。

社群運(yùn)營(yíng)者往往需要采用管控策略，避免社群中的不和諧因素，提高用戶對(duì)社群和運(yùn)營(yíng)者的信任感。社群控制性氛圍很大程度上體現(xiàn)了社群運(yùn)營(yíng)者對(duì)用戶在社群環(huán)境中行為舉止和發(fā)表言論的管控程度。控制性氛圍能夠?yàn)橛脩糁g的交互行為營(yíng)造良好的溝通環(huán)境，促進(jìn)理想社群的建立。社群對(duì)不雅低俗和廣告宣傳內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格管控，有利于增進(jìn)社內(nèi)用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)者和社群的認(rèn)可。這些管理規(guī)范都在對(duì)用戶產(chǎn)生社群意識(shí)起到積極的正向作用。因此，本文提出如下假設(shè)：控制氛圍能夠正向影響用戶的社群意識(shí)。

意見領(lǐng)袖與社群意識(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)虛擬社群社區(qū)內(nèi)，意見領(lǐng)袖就是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)信息通路的重要節(jié)點(diǎn)。意見領(lǐng)袖往往主導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)口碑，他們?cè)敢馍a(chǎn)內(nèi)容并分享，組織社群活動(dòng)。意見領(lǐng)袖推動(dòng)著社群用戶的持續(xù)參與行為和積極性。因此，本文提出如下假設(shè)：意見領(lǐng)袖能夠正向影響用戶的社群意識(shí)。

信息價(jià)值與社群意識(shí)。社群內(nèi)部的信息交流分享是社群的主要特征，用戶在社群環(huán)境中感知到內(nèi)容價(jià)值越高，就越容易對(duì)社群產(chǎn)生歸屬感。信息價(jià)值通過影響社群意識(shí)從而影響品牌忠誠(chéng)度。社群意識(shí)和品牌認(rèn)同的前提條件都是社群所具備的獨(dú)特價(jià)值，信息價(jià)值是其中重要的一種。因此，本文提出如下假設(shè)：信息價(jià)值能夠正向影響社群意識(shí)。

社群意識(shí)的中介作用。社群意識(shí)由歸屬感、影響力、需求的滿足和情感紐帶等要素組成，體現(xiàn)了個(gè)體對(duì)社群的態(tài)度、情感以及個(gè)體與社群及其用戶的關(guān)系。虛擬空間中，社群互動(dòng)讓社群用戶產(chǎn)生感情聯(lián)結(jié)和信賴。社群意識(shí)是社群用戶行為的重要前置變量。社群意識(shí)能夠增強(qiáng)用戶參與社群活動(dòng)的意愿，因此，本文提出如下假設(shè)：社群意識(shí)能夠正向影響用戶的社群活動(dòng)參與意愿。

研究方法

樣本的選擇與數(shù)據(jù)收集。本文的調(diào)研對(duì)象為線上參與過社群的用戶，問卷為自變量和因變量的Likert 7級(jí)量表。回收有效問卷共238份，其中的樣本中女性占比偏高（71.85%），年齡范圍主要集中在18-25歲（90.60%），基本符合線上社群用戶的年齡定位，樣本主要是本科學(xué)歷（89.50%），學(xué)生群體（84.87%），收入水平較低。

信度效度分析。本文的變量度量借鑒過往的研究文獻(xiàn)，所有變量的α系數(shù)達(dá)到0.7以上，問卷具有較好的信度。使用探索性因子法檢驗(yàn)各個(gè)變量的效度。六個(gè)變量的KMO值均大于0.5，同時(shí)Bartlett球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率＜0.001，表明量表具備較好的效度。

回歸分析。本文使用SPSS24.0進(jìn)行回歸分析，判斷變量之間的作用方向，兩次線性回歸模型擬合度良好，如表1（R大于 0.6）、表2（R接近0.6）所示，意味著運(yùn)算結(jié)果較為真實(shí)可靠地反映社交氛圍、控制氛圍、意見領(lǐng)袖和信息價(jià)值對(duì)社群意識(shí)的影響情況以及社群意識(shí)對(duì)用戶社群活動(dòng)參與意愿的影響情況。

表1 社群意識(shí)的線性回歸分析

表2 活動(dòng)參與意愿的線性回歸分析

表1中，回歸方程（F=103.86,P＜0.001）顯著，四個(gè)變量中至少有一個(gè)可以顯著影響因變量社群意識(shí)。社交氛圍（β=0.402，P ＜0.001）、控制氛圍（β=-0.129，P＜0.05）、信息價(jià)值（β=0.532，P＜0.001）可以顯著正向影響社群意識(shí)，假設(shè) H1、H2、H4 成立；意見領(lǐng)袖被檢驗(yàn)不能顯著影響社群意識(shí)（P＞0.005），假設(shè)H3不成立。

表2中，回歸方程（F=329.306,P＜0.001）顯著，社群意識(shí)可以顯著正向影響用戶社群活動(dòng)參與意愿（β=0.763，P＜0.001），假設(shè) H5 成立。

中介變量的效用分析。根據(jù)方杰等學(xué)者在中介效應(yīng)檢驗(yàn)中的設(shè)置，本研究使用Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表3。

表3 群意識(shí)的中介效應(yīng)分析

社群意識(shí)在社交氛圍和活動(dòng)參與意愿中產(chǎn)生中介效應(yīng)（BootLLCI=0.631，BootULCI=0.937），Model1 中社群意識(shí)中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為0.777（Effect=0.777）。其他變量以此類推，社群意識(shí)在控制氛圍和活動(dòng)參與意愿中不產(chǎn)生中介效應(yīng)，社群意識(shí)在信息價(jià)值和活動(dòng)參與意愿中產(chǎn)生完全中介效應(yīng)，根據(jù)之前的回歸分析發(fā)現(xiàn)，社群意識(shí)在意見領(lǐng)袖和活動(dòng)參與意愿之間不產(chǎn)生中介效應(yīng)。

結(jié)論與總結(jié)

本文基于SOR理論，構(gòu)建了社群環(huán)境中用戶社群活動(dòng)參與行為的影響因素模型，研究表明社群的社交氛圍、控制氛圍、信息價(jià)值能正面影響用戶社群意識(shí)。社群用戶之間通過互動(dòng)和相互支持，獲得情感的愉悅體驗(yàn)；社群規(guī)范構(gòu)建良好的社群交流線上空間。通過減少低價(jià)值或者干擾信息來維持用戶對(duì)于社群的信任感和認(rèn)同感；優(yōu)質(zhì)的社群內(nèi)容能夠提高社群用戶對(duì)社群的感知價(jià)值。

社群意識(shí)能夠較好地預(yù)測(cè)社群用戶的社群活動(dòng)參與意愿。社群意識(shí)表明了社群用戶對(duì)于社群和用戶之間產(chǎn)生了堅(jiān)實(shí)的情感紐帶，能夠增加社群用戶對(duì)社群活動(dòng)的興趣，降低社群活動(dòng)的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)感知。中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果表明，社群意識(shí)對(duì)于社群社交氛圍和信息價(jià)值與社群活動(dòng)參與意愿之間的關(guān)系起到了中介效應(yīng)，但對(duì)于社群的控制氛圍和意見領(lǐng)袖無法起到中介效應(yīng)。

社群線下活動(dòng)的舉辦是重要的社群運(yùn)營(yíng)手段之一，為了激發(fā)社群用戶參與社群活動(dòng)，企業(yè)在社群的日常運(yùn)營(yíng)中需要主動(dòng)回應(yīng)社群用戶，并且通過發(fā)起用戶感興趣的話題來提高社群用戶的活躍度；制定社群規(guī)則并且嚴(yán)格執(zhí)行，維護(hù)社群良好的秩序，發(fā)展符合多數(shù)社群用戶利益的共同價(jià)值觀，從而達(dá)到社群去中心化自治的效果；社群運(yùn)營(yíng)者需要持續(xù)生成高質(zhì)量?jī)?nèi)容，提高社群信息的獨(dú)特性和質(zhì)量，引入一定的激勵(lì)機(jī)制促進(jìn)用戶分享和主動(dòng)生產(chǎn)高價(jià)值的內(nèi)容。