以戛納國際創意節視角看中國公益廣告

□ 申宇灃

公益廣告的出現，標志著現代社會文明的逐漸成熟。公益廣告是現代社會的一種教育方式、引導模式和樹立文化價值觀的方法，推動著社會進步，為大眾傳遞和反饋著社會存在的“熱點”和“痛點”。中國的公益廣告以其特有符號散發出獨特的魅力，它傳承著中國傳統文化和美德風尚。本文以戛納國際創意節為角度，分別以敘事結構、廣告內容、廣告主三個方面分析中國公益廣告為何能夠在國際舞臺上綻放光芒并且取得輝煌成就。以一種由近至遠、由細到廣的動態鏡頭，加之具體的獲獎作品分析，達到在研究中國公益廣告的同時，對世界創意動態和公益事業的跟蹤和梳理的目的。

中國公益廣告敘事結構

渲染、鋪墊、代入的強烈敘事策略。公益廣告的敘事首先是發現社會的“痛點”，其次思考怎么將更多的受眾緊密聯系起來，最后呼吁人們該怎么做才能真正解決這個問題。在廣告節上，中國獲獎影視公益廣告的故事情節設置通常采用以下幾種常見的方式：渲染情感、設置懸念、制造幽默等。

渲染情感是中國公益廣告在創意節上普遍使用的感性訴求的表達方式，如2016全國道路安全委員會聯手上海Havas集團創作的公益廣告“短信遺言”。短片開始，逐一出現三張痛苦絕望的臉，配上加粗的白字“如果他的兒子沒有邊開車邊發短信，他將再次見到他的兒子”，“因為她的孩子一邊開車一邊發短信，導致她唯一的孩子葬身于車禍中”，“他永遠地失去了他的妻子，僅僅因為她的妻子在馬路上發著短信”；短片中呈現出了“短信遺言展”場景，這是由死者手機中最后的聊天記錄而組成。整個場面十分震撼人心，人們在里面觀看死者最后的“短信遺言”，這正是使用了情感渲染的方式，警示著世人開車切忌發短信。

講好中國故事。上世紀40年代左右，公益廣告在美國出現，它除了具有傳統的公益性，同時被認為可以在國家形象和國際交流等方面發揮重要作用。廣告專家Young指出，公益廣告除了傳遞真善美的價值觀以外，也能夠加深國際間的理解，減少相互間的摩擦。中國始終秉承“互利共贏、多邊合作”的理念與國際社會積極對接，同時也主動將中國形象、中國聲音、中國故事積極地通過各個方式和途徑推動出去：政治經濟上，國與國之間簽訂的友好互利條約，如“一帶一路”合作倡議；文化方面是多種多樣的，如申報世界非物質文化遺產、申辦國際體育賽事、國際影視類獎項評選、廣告藝術類競賽參與等。

在戛納國際創意節的舞臺上，中國通過影視廣告傳播中國故事能夠拉近與國外受眾之間的情感距離。這也是中國貫徹“創新對外傳播方式，探索對外話語體系，著力打造融通中外的中國表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”政策方針的具體體現。較之規范而生硬的國家形象宣傳片效果欠佳的情況，運用廣告故事敘事手法反而有著意想不到的效果，更能“潤物細無聲”地傳遞中國文化符號與文化價值觀，在隱形塑造國家形象的過程中起著不可忽視的重要作用。

理性、科技的雙向突圍。從最初的僅僅是在給受眾展現社會熱點問題的單方面的表現方式，逐漸上升到了利用科學技術等方式和手段積極呼吁人們行動起來的雙向互動階段。2013年、2015年的獲獎作品均由寶貝回家志愿者協會委托廣告公司發起，兩個影視短片中，開頭均是失蹤兒童父母淚流滿面的刺痛場面，這就是強烈的氛圍營造，生動刻畫這一類群體的所處環境從而感染受眾。區別在于2015年作品后半部分開始脫離之前的情感訴求模式，加入偏理性與技術的元素，最后向人們說明通過怎樣的方式能夠為這些家庭貢獻一份力所能及的力量。2017年由騰訊自主創作的“寶貝回家”主題公益廣告，更是摒棄了一直以來的情感訴求和氛圍營造的方式，直接注入了“理性+技術”概念，突出“我們能夠解決的問題”實際效用。

中國公益廣告內容

創意。賽事的更名重點突出了“創意”一詞，這一步跨越引領了業內的革新和飛躍。這是全球最高水平廣告獎項的顛覆，從最初的直而窄的廣告上升到寬而圓的創意；這是廣告業發展趨勢轉型的訊號，不再僅僅盯著廣告呈現的效果，而是從整體俯視其中創意所牽涉的內容和所表達的立意；這是廣告節更大包容性和多元化的表現，是形式升華內容的過渡，直至最終達成創意的價值體現的過程。2019直銷類評委、BBH中國執行創意總監方麗燕：“今年戛納獅子節反映出的一個趨勢是用創意推動社會變革和多樣化，其中的多樣化不僅包括性別、種族，還包括年齡。這個趨勢會繼續，很可能帶來更大的效果，推動更多野心勃勃的目標?！?/p>

中國公益廣告緊跟著創意節的步伐，擺脫以往的“重形式輕內容”的模式，不斷從核心內容找更精準的切入點。2013、2015、2017三年“寶貝回家”系列，前兩年的作品側重于情感訴求、情感的渲染和鋪墊、強化弱勢群體，很容易將觀眾帶入進去，而2017年的騰訊“人臉尋親”公益廣告，則突破了前兩個作品，不再強烈地體現弱勢群體，更多體現理性技術層面的效果。這就和安索帕中國集團娛樂營銷解決方案副總裁白玉瑩的觀點相契合“今年戛納雖然也在講AI等技術手段的應用和方法，但是卻更多回歸到如何利用廣告去促進社會的發展，甚至如何讓世界變得更美好?！?/p>

符號。中國具有五千多年的歷史，其文化豐富程度不言而喻。中國的文化符號在廣告中通常分為兩類：外在表現符號和內涵文化意義兩種形式。DDB中國首席策略官梁婷婷：“戛納一直保持著對地球可持續性、人類命運發展、社會問題的關注。尤其是很多全場大獎，都在堅持一個‘真善美’的方向?！敝袊诠鎻V告的選題和切入同樣是應和廣告節的立意，無論是可持續發展、人類命運共同體、社會熱點問題都是有所涉及，同時運用中國特有中國符號進行展示與傳播。2009年由勞雙恩帶領的團隊關于環境保護主題創作的作品“山水系列”短片中，運用了中國的山水畫的表現形式，以一種獨特且極具中國風的方式淋漓盡致地體現出環境污染的嚴峻挑戰和保護環境的迫切需要，最終為中國贏得一座銀獅。

中國的“孝文化”也是值得討論研究的。2013年由中央電視臺和上海盛世長城聯合打造的公益廣告《打包篇》斬獲銅獅獎。短片中一位患有阿爾茲海默癥的老父親在兒子的帶領下和親戚朋友們來到餐館吃飯，當盤子里還剩下最后兩個餃子時，老父親直接用手顫顫巍巍地將餃子抓起放入口袋中，兒子急忙尷尬地拉住父親的手說道：“爸，你這是干嘛?。俊备赣H卻緩緩說道：“這是留給我兒子的，我兒子最愛吃這個了?！边@是中國“孝文化”在國際最高舞臺上的閃耀。

共通點。找到中西方文化的共通點即是創意的曙光，上述提及的中國公益廣告作品為什么能夠在戛納國際創意節上取得如此好的成績，正是因為選取了家庭價值觀這一切入口。中西方文化的差異與爭論從未停息，探尋兩者能夠達到平衡的點成為關鍵。中華傳統文化中，家庭是組成社會的基本單位，中國社會規范是源于家庭行為的養成并不斷向社會擴充而形成；對于西方民眾而言，更多會將國家、家庭、父母放在先于自己的位置，同樣把家庭觀念置于個人價值觀中重要的地位。這就是中外文化中的“差異中的同一”，即是關鍵的平衡點，也是上述系列作品能夠在國際上取得成功的因素。

中國公益廣告廣告主

國家——國家形象。創意節上的中國公益廣告作品，不同題材、不同內容的背后，正是國家要朝著這個方面努力解決問題而樹立的國家形象。如占比最高的環境保護題材，正是契合了中國“美麗中國”國家戰略；“婦女兒童”為主題的公益廣告，同樣也是對應著中國傳統文化中的“和”思想；還有較多的“動物保護”公益廣告，也正是對馬克思“不要過分陶醉于我們人類對自然界的勝利，對于每一次這樣的勝利，自然界都對人類進行了報復”的再表現。

通過廣告敘事的方式，講好中國故事，講好中國企業的故事，講好中國產品的故事，不僅有利于塑造中國企業及其產品的國際形象，更有利于提升中國文化軟實力、塑造良好的國家形象。尤其是在當前中美摩擦不斷的大背景下，用講故事的方式，向國際社會塑造中國企業和產品的良好形象，不僅可以提振國人的自信心，也是一種突破國外貿易壁壘、感化人心的有益嘗試。

企業——責任、轉變、參與?？v觀創意節近十年，中國公益廣告的廣告主幾乎是國際或國內公益組織或地方政府所壟斷，如世界自然基金會、聯合國兒童基金會、中央電視臺、寶貝回家志愿者協會等。企業的參與顯得尤為凄涼，僅2011年香港有機嬰兒食品、2017騰訊兩家企業打造的公益廣告摘獲獎項。中國企業很多都是在公益事業方面是蜻蜓點水、點到為止，僅僅只是做給消費者看，而非真正將企業責任與企業文化、企業理念相融合。

2017年騰訊自主打造的“寶貝回家”主題公益廣告，是中國企業轉變的信號。2011年香港游記嬰兒食品已經開創了中國企業在公益事業的態度，但是這并不能說明中國企業普遍已經在公益事業方面有所作為，一是香港的政治、經濟、文化等與大陸有所區別；二是香港地區的文化因素以及大眾所受的教育程度也有所不同。時隔六年后，終于出現大陸企業的公益廣告在世界最高層次舞臺上折冠。

為什么這一次可以視為是中國企業在公益事業方面轉變的信號？騰訊在公益事業方面始終是行業的引領者，在公益事業領域也有一定的成就，如2007年騰訊公司倡導并發起了中國互聯網第一家在民政部注冊的全國性非公募基金會——騰訊基金會、騰訊“99公益日”等都表明了騰訊確實在公益事業上的真實貢獻。騰訊邁出的這一步，將為中國企業樹立一個榜樣和模版，騰訊自身也會附上榜樣的力量。騰訊此次獲獎，是中國企業在公益事業前進的推動力，鼓勵中國企業在公益方面邁出第一步。關鍵一點，騰訊作為國際大企業對應的是中國的大國擔當，一個大企業的社會責任如同一個大國在全世界承擔的責任一樣。騰訊在廣告節上代表的是中國，呈現的內容實則是中國的大國形象。

近年，越來越多的企業利用公益話題宣傳企業責任和企業理念，將社會公益理念融入企業文化，使企業文化在公益活動的運作中得到飛躍，這既是社會公益事業的最高境界，也是豐富企業文化內涵的最佳路徑。中國企業逐漸摒棄最初的短期收益理念，側重于參與公益事業的建設來樹立企業形象。當互聯網、物聯網、大數據等當今社會領先的科學技術運用于公益事業中，如公益尋人、公益助人、公益籌款等，展現的是一個國家或企業運用科技創新服務社會的強烈的企業社會責任感。

中國企業越來越多地參與公益并且推動中國公益的進程，無論他們的目的是否最終真心實意為了社會效益，至少是值得稱贊的。