新媒體語境下網絡輿情傳播研究

□ 周芷如

關于網絡輿情傳播的研究不在少數，在中國知網（CNKI）數據庫中，利用關鍵詞搜索近五年來（2015-2020）與網絡輿情傳播研究的文獻，可以搜索到近四千多條相關線索，大多是從網絡輿情引導研究、網絡輿情應對策略等角度進行分析。基于上述文獻的總結，可以看出，現有文獻多從網絡輿情應對方面來進行分析，從突發事件輿情傳播特征、輿情影響機制來宏觀分析，并在最后給出反思和建議。這些研究對于深入理解網絡輿情傳播至關重要，是打造良好的網絡輿情環境的基礎。

新媒體語境下突發事件分析

“新媒體語境”“輿情”概念的厘清。在明確新媒體語境的內涵之前，首先要厘清“語境”的內涵?！罢Z境”這個詞語最早被英國人類學家馬林諾夫斯基定義為“情景語境”和“文化語境”。而后美國人類學家愛德華霍爾進一步闡釋為“高語境”與“低語境”。依據學者程曼麗的分析，新媒體語境是相對于傳統媒體語境而存在的一種新型語境，并認為虛擬性是新媒體語境與現實世界語境中的最大的差異。在此基礎上，結合新媒體的特點和內涵，本文將新媒體語境理解為人們在新媒體環境中進行對話的情境與氛圍，它包括如下幾方面的特征：第一，主體個性化與多元化；第二，超文本性和多媒體性的內容；第三，傳播行為具有交互性；第四，信息具有共享性。

此外還有必要厘清“輿情”的概念，“輿情”即“輿論情況”的簡稱，而輿論即“公眾的意見”，是群眾對各類社會現象和社會問題所表達的態度、意見和情緒交錯的總和。基于上述概念，新媒體語境下的輿情就是人們在新媒體語境中對復雜的社會問題所表示的態度、意見和情緒交錯的總和。

新媒體語境下突發事件輿情傳播特征。首先，傳播者的不唯一性。在公共突發事件中，相關輿情的傳播者呈現出多元的特點，既有普通網民，也有意見領袖即微博大V，還有權威部門即政府機構。他們都基于自己的立場，根據自己掌握的相關信息和證據，發表自己的觀點，做出自己的判斷，從而共同決定各個階段的輿論的走向。

其次，傳播內容的自發性與從眾性。在技術賦權的背景下，受眾獲得了多元的渠道，可以進行信息的獲取和意見的表達，從而促使傳播主體的多元性。這就意味著傳播信息的人群在媒介素養方面是良莠不齊的，因此這種傳播必然帶有自發性和盲目性，即使是傳統媒體也不例外。

最后，多元傳播中的輿情自覺。縱觀近年來我國的突發公共事件，無不是經過微博點燃，可見微博已然成為國內公共事件的重要輿論土壤。值得關注的是，微博作為醞釀網絡輿情的最重要的場域，其強大的交互性在無形中使得微博帶上了自行矯正的功能。即當網絡中出現虛假信息或者侵害他人合法權益、危害公共利益的不良信息時，在“把關人”的把控以及新媒體平臺的交互作用下，這些信息將被一層層地過濾，而后引導著輿情向事實真相的方向推開。簡而言之，群體的智慧可以在新媒體語境中得以體現和發揮出來，并最終保持新媒體平臺的穩定和健康運作。從微博的自行矯正功能可以看出，輿情的每一次反轉都是虛假信息的一次顛覆，正因為謠言和負面信息在新媒體語境中的“存活”時間較短，所以才會有一次次的輿情反轉。

從新媒體語境的角度看輿情傳播的影響機制

輿情傳播途徑紛繁復雜。隨著互聯網的普及和移動客戶端的廣泛應用，網絡輿情可以通過不同的途徑表現出來，也可以通過各種途徑進行傳播?！爸貞c公交墜江”作為突發公共事件，一經發生便迅速引發網民熱議。首先是當事旁觀者將現場畫面拍攝并上傳至微博社交平臺中，引起網民關注，并引發裂變式的傳播。民眾的反向議程設置倒逼《新京報》等媒體對該事件進行關注，并報道出一個似是而非的“真相”博受眾眼球。其后受眾紛紛轉發分享該報道鏈接，嵌入微信朋友圈等初級群體傳播渠道中，使得輿情爆發，該事件點擊量持續增長。官方媒體的信息公開選用了官方微博、微信官方公眾號、官方網頁等多重途徑同時傳播，增強了傳播力和影響力，為后面輿情的及時糾正做了良好的鋪墊。

傳播主體影響輿情走向。首先，網民意見的言不“由衷”。個人觀點在最初產生時是“由衷”的，然而一旦進入到新媒體語境中，原本“由衷”的觀點很容易成為當事人自己不可控的觀點。由于新媒體語境具有很強的交互性，個人的觀點往往在更多人的觀點面前發生動搖，最終演變為“沉默的螺旋”現象。公眾對事件當事人的情感共鳴往往引發非理性的、強烈的情感表達，使輿論趨于異化。

其次，政府發聲引導輿情走向。任何來自政府方面的消息都會因其自身的權威性而引發蝴蝶效應。政府方面是網絡輿情傳播中最主要的參與主體之一，其對公共突發事件的回應及態度在很大程度上決定了輿情演變的方向，政府的一言一行、一舉一動都是公共突發事件發生后的民眾聚焦點，民眾渴望從以政府為代表的權威部門了解事件的真相和始末。

最后，媒體報道推動輿情發酵。在新媒體平臺上，核實信息的鏈條更長，難度加大，成本變高，可以說新媒體語境為迭代式新聞提供了更加豐沃的土壤，即媒體報道者沒有經過對事實周密的核實，就在很短的時間段中先模糊的報道再“邊施工邊設計”實現一個并不完美的結果。輿情反轉的重要原因之一來自這種不嚴謹的報道方式，特別是在新媒體語境中，伴隨著技術的賦權，媒體與民眾平等享有話語權，輿情反轉的情況越來越普遍。

傳播客體影響輿情態勢。首先，熱敏標簽煽動網民情緒。越是關乎民眾切身利益的話題就越敏感，越敏感就越容易在新媒體的推波助瀾下演化為熱點輿論。從既往在網絡上引發過熱議的公共突發事件看，無論是“天津化工廠爆炸案”，還是“江歌案”亦或是“過期疫苗”案，此類事件的共同特點都是觸動到了民眾最敏感的一根神經，都與民眾的切身利益密切相干。此類案件將民眾置入焦慮和不安的情緒中，感到自己也有可能也成為事件中的人物，自身的利益同樣有可能受到威脅。很多公共安全類的議題都會引發輿論危機，因為這些都與民眾的生命財產安全切身相關。

其次，網民情緒支配輿情環境。目前學術界并沒有對“網絡輿情環境”構成統一的認知，結合多方闡釋，認為網絡輿情環境是指由多元傳播主體在網絡上促成的輿論相互融合后形成的輿論環境。后真相時代，網絡輿論環境同時也附帶了“后真相”的特征，即網民的關注點不完全是事件本身，而是自身怎么通過這件事情“借題發揮”，宣泄本身的負面情緒。在新媒體語境下的網絡輿情環境中，網民逐漸輕易相信媒體發布的消息，也越來越傾向于被非理性情緒“牽著鼻子走”，只言片語就能點燃公眾的怒火。

新媒體語境下輿情傳播的反思與建議

新媒體語境下應對輿情危機的思考。在新媒體語境中，輿情危機的產生和發展都變得輕而易舉。媒體是引發及處理輿論危機的重要主體之一，媒體引發輿情危機往往是因為對事件斷章取義，沒有進行充分核實，從而報道出不符合事實真相的迭代式新聞。同時，隨著技術的更新迭代，話語權下移到民眾之間，主流媒體話語權逐漸被削弱，埋下了輿情偏移的隱患，同時對媒體應對輿情危機的能力提出了更高的要求。

理性引導新媒體語境下的輿論傳播的建議。一是增強政府的能動性。公共突發事件中，政府部門要正確應對，主動引導輿論向正確方向發展。在危機爆發階段，政府部門可以選擇采用信息監測、搜集與分析系統等手法，充分做好輿情分析的工作，掌握輿情動態，制定輿情應對計劃要具有針對性。

二是媒體應堅守新聞專業主義。一方面，社交媒體應當整合各方面的意見；另一方面，主流媒體應發揮自身輿論引導的作用，傳播理念觀點，防止輿情傳播導致公眾產生不良的情緒。

三是網絡意見領袖應內化社會主義核心價值觀。拉扎斯菲爾德提出兩級傳播理論，大眾傳播給受眾傳播信息時需要通過中間的環節來進行，這個中間環節就是意見領袖。意見領袖對突發公共事件發表的態度會影響輿情的走向。因此，網絡意見領袖應把握社會主義核心價值觀，在公共突發事件中做理性的輿論引導者。

四是公眾應提高媒介素養。首先，公眾應學會分辨真假信息；其次，不輕易的信謠、不隨意的傳謠，不盲目的追隨熱點，更不能去消費熱點；最后要保持理性，在突發事件中避免情緒化的表達。