學播熱下新意見領袖如何塑造
——以羅翔為例

□ 吳魯笑

“學播”區(qū)別于“學習直播”，按照播放形式分為“直播”和“錄播”；內容也不只是學習狀態(tài)的實時記錄，而是結合短視頻技術進行更加多元的產(chǎn)出，包括但不僅限于學習經(jīng)驗、學習技巧、學習工具以及生活日常分享等。Z世代無疑是當下最活躍的互聯(lián)網(wǎng)用戶基體，他們的需求和偏好甚至對網(wǎng)絡信息生產(chǎn)起著決定性作用。所謂Z世代，即“95后-10后”的年輕群體，以“00后”為主，與“學播”的主要受眾高度重合。《第一財經(jīng)周刊》攜手優(yōu)衣庫發(fā)布的《2018年中國Z世代理想生活報告》顯示，74%的受訪95后選擇在閑暇時間“學習和課外自我充電”。他們一邊享受著經(jīng)濟增長和技術升級的紅利，一邊害怕在激烈的市場競爭中被淘汰。因此，“學播”平臺將一批有著共同目標的年輕群體聚攏，為其創(chuàng)設“云教室”，知識輸出隨之成為全民共享的低成本產(chǎn)品。

目前，“學播”已呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。數(shù)據(jù)表明，2018年有1827萬人在B站學習，該數(shù)字近乎同年高考人數(shù)的2倍；被B站用戶稱為“study with me”的學習直播晉升為B站直播時長最長的品類，達到146萬小時；103萬次的學習類直播在B站開播。由此可見，B站早已擺脫了“二次元”“低齡化”的刻板標簽，成為“硬核干貨”的分享平臺。年輕一代呼喚陪伴感和歸屬感，天然的流量池和巨大的市場需求無疑是孕育意見領袖的沃土。

背景與文獻：“新意見領袖”論

“意見領袖”理論來源于拉扎斯菲爾德等人對1940年美國總統(tǒng)大選的民意調查。他在《人民的選擇》中提出，大眾傳播所傳遞的信息并非直接“流”向一般受眾，而是先經(jīng)過“意見領袖”這個中間環(huán)節(jié)，再由他們轉達給相對被動的一般大眾。但隨著大眾傳播媒介的普及，“意見領袖”的生存空間被擠壓，離散型、多節(jié)點的互聯(lián)網(wǎng)技術推動網(wǎng)絡傳播向“去中心化”的方向演進。另外，“從眾心理”依舊存在，面對海量信息，普通用戶期望尋找一個可信賴的委托人，即“新意見領袖”，這必然引起新一輪的中心建構。李良榮、張瑩（2012）視新意見領袖的誕生為“去中心化——再中心化”的必然結果。

涂凌波（2016）指出，知識型網(wǎng)絡社區(qū)培育了一批專家型網(wǎng)絡意見領袖。飛速變革的互聯(lián)網(wǎng)正在塑造一個全新的專家網(wǎng)絡，以提供不同的價值、豐富的意見、透明的數(shù)據(jù)、開放的鏈接。朱峰、馬立平、王秋菊（2012）對網(wǎng)絡青年意見領袖的基本特征做出如下總結：來源分布廣泛、喜愛分享觀點、人格魅力四射、幕后走向前臺，同時提出其應發(fā)揮的四大基本功能：提供信源功能、分析釋疑功能、示范引導功能、組織動員功能。

“后真相時代”下，理性的缺失和感性的主導使學者對“新意見領袖”進行了更加嚴肅和辯證的思考。王毅將其分裂成披著“意見領袖”外衣的“情緒共同體”和頂著“意見領袖”頭銜的“知識網(wǎng)紅”兩個部分。另外，網(wǎng)絡意見領袖變遷過程中商業(yè)性影響加大，公共性遭遇挑戰(zhàn)，這必然使得他們精英色彩和啟蒙意識消退，大眾色彩和娛樂風格更加突出。

羅翔的內容產(chǎn)出因符合互聯(lián)網(wǎng)語境下“新意見領袖”的遷移特征而成功走紅網(wǎng)絡，但與此同時，他也面臨著新時代意見領袖異化的危機。

集天時地利人和的“羅學熱”

天時：在線教育的風口。2020年初，新冠疫情席卷全球，閑暇時間的增多無疑為直播觀看和中長視頻的播放提供良機。與此同時，應國務院和教育部要求，全國各地各類學校延期開學，大力推行線上教學。相比于傳統(tǒng)的線下教學模式，網(wǎng)課打破時空限制，不受限于固定的上課地點和上課時間，同時能夠實現(xiàn)知識的低成本共享，提高教育資源的利用率。

2020年3月9日，中國政法大學刑事司法學院教授羅翔受邀進駐B站，僅兩天時間關注人數(shù)就突破百萬。兩個時間節(jié)點的高度重合順應了供求關系的平衡，并為其走紅網(wǎng)絡打下了流量基礎。

網(wǎng)課的風口推動公共知識分子的社會名望從現(xiàn)實生活自然延伸到虛擬世界。同時，新意見領袖在網(wǎng)絡平臺所積累的龐大的粉絲群體反過來增加了其社會影響力，形成良性循環(huán)。目前，羅翔已成為B站2020年度最高人氣UP主和2020百大UP主，粉絲人數(shù)高達1419.1萬。

地利：B站的彈幕文化和趣緣群體。一方面，羅翔的內容投放落點是B站，一個有著獨特的天然優(yōu)勢的平臺——豐富的彈幕文化、年輕用戶的聚集地。QuestMobile于2020年初發(fā)布的《Z世代洞察報告》里，B站在“Z世代偏愛TOP20 APP”“Z世代偏愛泛娛樂APP”兩項榜單均排名第一。Z世代比其他年齡層的群體更加渴望陪伴感和認同感，B站彈幕和評論區(qū)的互動營造了一個可隨意發(fā)言且能與“同班同學”互動的“云課堂”，讓原本枯燥無味的學習變得輕松愉悅，激發(fā)了觀看者的表達欲，增加在場感。例如在評論區(qū)會有“課代表”列出上課內容的重點，彈幕區(qū)中的“老師好”和“謝謝老師”都是“學生”對真實課堂的在線還原。肖特、威廉姆斯和克里斯蒂將社會臨場感（Social Presence Theory）定義為在互動期間個人對他人的感受。他認為通過傳播者、參與者的良好交流，并在此期間產(chǎn)生一定的感知認識，能使人在互動期間得到更多東西。觀看視頻直播或伴隨學習的年輕人會因為這種具有高度社會性和現(xiàn)實化的臨場感而深刻體驗到在線課堂的陪同效果，從而促進學習進程，增強用戶和平臺間的黏性。

另一方面，自人類步入“再部落化”的進程以來，便開始了虛擬環(huán)境中的“圈地運動”。新媒體發(fā)展呈現(xiàn)的社區(qū)化趨勢從傳統(tǒng)以“血緣”或“地緣”為紐帶的小規(guī)模、松散的社區(qū)轉變?yōu)橐浴叭ぞ墶睘榛A的虛擬社區(qū)，具有隱秘性和強黏性的趣緣群體構建了眾多亞文化集合，他們擁有共同的興趣和目標，并被算法標注為某一類特殊群體，進行“圈子化”的文化傳播。

目前，B站約有7000多個垂直興趣圈層，知識領域的內容覆蓋面非常廣泛，涉及考學課程、學習經(jīng)驗、人文科普、才藝教程、視頻教程、職場經(jīng)驗、學習日常等多種類。忠實的趣緣群體讓羅翔的刑法課實現(xiàn)精準投放，再加之B站濃厚的學習氛圍加速受眾圈層的擴散，羅翔成功憑借一己之力將普法教育從小眾推向大眾。

人和：刑法的獨特魅力和風趣的授課方式。如果說B站是羅翔“出圈”的關鍵助推力量，那么“羅學熱”的本質則是內容生產(chǎn)中所映射的信息價值得到了廣泛認可。知識共享社區(qū)的形成是時代演進的必然產(chǎn)物，也是社會沉淀優(yōu)質內容的責任所在。

刑法這門學科看似枯燥乏味，實際暗藏著巨大的“出圈”潛力。首先，案例的非日常性和刺激性。生活中無處不在的事物會造成人們的“興趣疲勞”，但刑事案件因其重大性普通人在日常中無法頻繁接觸，從而容易激發(fā)觀眾好奇。同時，如行兇、殺人、強奸、綁架等重大犯罪案例都具有直觀刺激的特點，不僅滿足了學生的獵奇心理，也為昏昏欲睡的課堂注入強力興奮劑。其次，學科的高門檻性。學科的專業(yè)性一方面保證了視頻的高質量和可信度，另一方面也保證了垂類賽道的排他性。

僅靠專業(yè)的講解和對法律知識的精通不足以實現(xiàn)跨圈層的傳播。作為首位知識區(qū)千萬粉絲的UP主，羅翔獨特的敘事手法和幽默風趣、平易近人的授課風格才是他得到Z世代認可的關鍵要素。他的案例中總有一個叫“張三”的犯罪分子，網(wǎng)民將其戲稱為“法外狂徒張三”，并把各類案件串聯(lián)成一檔法制連續(xù)劇《法外狂徒張三傳》，甚至成為了故事新編式的個人IP。在B站，羅翔的單條視頻能夠創(chuàng)下千萬觀看量和6萬條彈幕的紀錄，高頻的互動和反饋恰恰是專業(yè)知識得到傳播和普及最好證明。除了“糞坑板磚案”等并未真實發(fā)生的假設場景，羅翔經(jīng)常將熱點新聞作為上課素材，例如“羅志祥多人運動”“百香果女孩”“張玉環(huán)案”等備受爭議的社會案件，情景化、故事化的授課方式輔之以段子式的幽默講解能夠讓觀眾迅速沉浸在案件框架中，并自然而然地牢記穿插于事件中的專業(yè)法律知識。

林南在《社會資本:關于社會結構與行動的理論》表示，行動者通過互動獲得社會資本。意見領袖在與粉絲的互動中不斷增進相互認同，意見領袖的社會資本不斷增加，群體不斷鞏固壯大，形成一個強黏性的生態(tài)社區(qū)，實現(xiàn)知識與社交娛樂的有機結合。羅翔的走紅不僅得益于自身深厚的知識儲備，更是其寓教于樂的人格魅力的體現(xiàn)。

未來可能遇到的發(fā)展矛盾

發(fā)揮長尾效應和警惕信息繭房間的矛盾。克里斯·安德森提出的長尾效應確立了非主流信息的重要地位。他指出，雖然大多數(shù)需求集中在頭部，但分布在尾部的個性化的零散的小量需求能夠在需求曲線上形成一條長長的“尾巴”，當把所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。信息傳播的長尾效應是會隨著受眾需求的增加而提升。

網(wǎng)絡意見領袖的誕生得益于平臺的領域分支滲透性和內容的垂直滲透性。用戶可以在意見領袖的帶領下尋找自己喜愛的“圈子”，在各自的垂直領域得到滿足。利用長尾效應，用戶和意見領袖間的強關聯(lián)性助推了角色塑造過程和影響力積累，更便于其發(fā)揮引導示范、組織動員等社會功能。

趣緣群體的形成本質是利用了“蠶繭”效應，即只接受自己感興趣的內容，與有共同志趣偏好的人交往，并抵觸與集體信念相違背的信息。簡而言之，每個“蠶繭”形成一個中心，在互聯(lián)網(wǎng)中形成多元中心。社交媒體通過大數(shù)據(jù)技術分析用戶標簽，推送用戶感興趣的內容，再次強化其標簽。如此往復，“蠶繭”的壁壘日趨牢固，使青年亞文化群與外界產(chǎn)生隔離感和抵觸情緒，不利于年輕一代人格的全面發(fā)展和廣泛的知識獲取。因此，塑造網(wǎng)絡意見領袖需平衡好二者間的矛盾，在保護青年亞文化的豐富精神內核前提下培養(yǎng)全面發(fā)展的社會人才。

反“泛娛樂化”和警惕過度娛樂化間的矛盾。Z世代正處于中國經(jīng)濟騰飛的時期，他們不再滿足于物質追求，而是期望精神富足。“學播熱”這種獨特的文化現(xiàn)象便是青年群體勇于向全社會展示自己精神面貌的實踐活動。Z世代表現(xiàn)出的學習熱情和接收新興知識的渴望正是對“泛娛樂化”浪潮的反抗，但傳播范圍相對較小，屬于小群體式的“集體狂歡”。

與此同時，知識輸出需要提防過度娛樂化。在求知授業(yè)的領域中，內容的豐富和形式的創(chuàng)新不能以犧牲學術嚴謹性為代價。奪人眼球的標題、新鮮刺激的素材和通俗化的授課方式自然能夠迅速收割流量，擴大受眾面并實現(xiàn)病毒式傳播，但隨之而來的后果是教育門檻的降低和行業(yè)內為占據(jù)信息流而引發(fā)的惡性競爭。學者網(wǎng)紅化或許并不是件壞事，把握住需求和競爭間的平衡才能在維護學術公信力的同時保證知識的有效共享。

結語

網(wǎng)絡意見領袖帶有后喻文化下青年群體的特質，該圈層如雨后春筍般的蓬勃發(fā)展是新媒體技術崛起與媒介生態(tài)環(huán)境變遷的產(chǎn)物，也是我國社會轉型發(fā)展的必然結果。“羅學熱”證明了知識共享和網(wǎng)絡流量相互依存的可能性，為全民普法教育做出不小的貢獻，但人們應當警惕知識輸出的畸形發(fā)展，防微杜漸，更好地發(fā)揚新意見領袖的積極意義。