“直播帶貨”的互動(dòng)儀式鏈建構(gòu)機(jī)制

□孫明宇 宋琳琳

直播帶貨是指通過視頻直播介紹商品，進(jìn)行網(wǎng)上交易，完成商品銷售。電商直播在2019年迎來爆發(fā)式增長后，又在2020年徹底“出圈”。受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)民更加熱衷于“宅經(jīng)濟(jì)”；除了地方官員紛紛上場(chǎng)變身主播“直播帶貨”外，更有主流媒體入局，前有“小朱配琦”，后有央視名嘴，不斷刷新著銷售記錄。第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年國內(nèi)電商直播超過1000萬場(chǎng)，活躍主播數(shù)超過40萬，觀看人次超過500億，電商直播成為發(fā)展最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。

直播帶貨的“直播”+“電商”模式，這種模式不僅暗含了社交媒體的泛消費(fèi)化，并且在資本的推動(dòng)下已經(jīng)成為一種全新的消費(fèi)時(shí)尚，構(gòu)建起消費(fèi)者儀式，演繹了全民媒介狂歡的盛景。直播帶貨實(shí)現(xiàn)了從商業(yè)營銷到社會(huì)文化的跨越。研究帶貨直播間中的互動(dòng)儀式鏈建構(gòu)機(jī)制是對(duì)于這種文化消費(fèi)形式的深層次刻畫。

蘭德爾·柯林斯提出的互動(dòng)儀式鏈理論認(rèn)為互動(dòng)儀式鏈的實(shí)現(xiàn)需要具備四個(gè)要素，分別是兩人及以上的共同在場(chǎng)、儀式邊界、共同焦點(diǎn)、情緒分享，只有四個(gè)要素的共同作用才能啟動(dòng)互動(dòng)儀式的“鏈條循環(huán)”。

互動(dòng)儀式的場(chǎng)域搭建：“身體共在”

學(xué)者梅羅維茨提出“媒介場(chǎng)景”概念，認(rèn)為電子媒介對(duì)于個(gè)人的影響，并不在于具體信息的傳播，而是在于電子媒介改變了人們交往的社會(huì)場(chǎng)景。媒介正在日益去客體化，隱匿主體性，滲透進(jìn)日常生活的一切。

直播帶貨正是借助技術(shù)發(fā)展而搭建起購物新場(chǎng)景。場(chǎng)景的搭建是互動(dòng)儀式的基礎(chǔ)，成為直播帶貨儀式啟動(dòng)的先決條件。

首先，淘寶、抖音等直播平臺(tái)提供了物理空間。用戶以平臺(tái)為入口進(jìn)入直播間，這種極具儀式感與現(xiàn)實(shí)感的登入方式，使用戶如邁入商場(chǎng)大門，媒介場(chǎng)景的瞬時(shí)切換與直播間背景的合理搭建，可以使其進(jìn)入沉浸式體驗(yàn)，由場(chǎng)入景。這便使眾多用戶在群體空間疏離的狀態(tài)下，真正借助媒介延伸了軀體，通過身體“虛擬在場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)互動(dòng)儀式鏈情境的最初構(gòu)建。

其次，這種“身體共在”不僅克服了物理上的空間束縛，還因面對(duì)面直播、圖文結(jié)合等形式最大程度上給予了“親身在場(chǎng)”的購物體驗(yàn)。直播間中多以生活化的語言交流形式呈現(xiàn)，場(chǎng)景還原真實(shí)的人際交流語境，是對(duì)線下消費(fèi)的高度模擬。

最后，在基于“虛擬在場(chǎng)”眾生狂歡的直播間中，普通用戶也擁有了自我表達(dá)的窗口，用戶需求得到重視的同時(shí)，共在感進(jìn)一步被強(qiáng)化，用戶容易接受群體情緒的感染，為由景入情到達(dá)更深度的互動(dòng)儀式做好了鋪墊。

互動(dòng)儀式的情境準(zhǔn)備：“儀式邊界”

互動(dòng)儀式的情境是對(duì)“局外人”設(shè)限的特殊情境。首先，從進(jìn)入直播間的過程來看，最簡(jiǎn)單的“屏障區(qū)隔”已然完成。因直播帶貨要借助淘寶、抖音等移動(dòng)直播分發(fā)平臺(tái)，因此平臺(tái)的賬號(hào)注冊(cè)、登錄就成為儀式邊界構(gòu)建的第一道屏障，用戶選擇的大平臺(tái)將他們分割成不同社區(qū)下的“預(yù)備互動(dòng)者”。如果用戶選擇進(jìn)入直播間，那么第二道區(qū)隔就此產(chǎn)生，由于直播間的臨時(shí)性、封閉性，“局內(nèi)人”出現(xiàn)，他們與“局外人”雖處一個(gè)大平臺(tái)下，但卻并不共享信息、情感與購物體驗(yàn)。接下來，如果進(jìn)入直播間的“局內(nèi)人”想要與主播進(jìn)一步交流互動(dòng)、完成商品交易就需要完善其身份信息，實(shí)現(xiàn)與支付工具的關(guān)聯(lián)，這時(shí)用戶身份信息的完整度便成為儀式參與的第三道區(qū)隔。這三道區(qū)隔使儀式場(chǎng)的“局內(nèi)人”獲得了最初的由低到高的身份認(rèn)證與歸屬感。

其次，從進(jìn)入直播間的動(dòng)機(jī)來看，除了消遣的娛樂動(dòng)機(jī)外，大部分用戶均帶有預(yù)期的消費(fèi)目的，表現(xiàn)在用戶“蹲”“搶”某件商品；想要獲得直播間特有的優(yōu)惠福利，或期望更加充分地了解商品。那么，這時(shí)處在同一直播間的用戶又因不同的動(dòng)機(jī)，再一次被進(jìn)行身份區(qū)隔。如在直播間中有購買意向的用戶就會(huì)積極參與互動(dòng)，包括在公屏中不斷發(fā)問咨詢商品，或通過關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、刷屏等互動(dòng)方式以獲得專屬優(yōu)惠券、贈(zèng)品等；而另一方作為“游客”的用戶則極易受到“局內(nèi)人”的感染，隨之一起狂歡，以使自己不被排擠出局。因此在動(dòng)機(jī)機(jī)制的作用下，“局內(nèi)人”進(jìn)一步同化。這種區(qū)隔方式極易使群體效應(yīng)產(chǎn)生，促使狂歡式互動(dòng)與儀式風(fēng)暴的醞釀。

綜上所述，“局內(nèi)人”身份的肯定使用戶從“預(yù)備互動(dòng)者”變成“儀式參與者”，在這一過程中，用戶不僅獲得了穩(wěn)定的身份感，還體驗(yàn)了強(qiáng)烈的參與感。在自我認(rèn)同與集體認(rèn)同的共同催化作用下，“局內(nèi)人”產(chǎn)生歸屬情緒，為信任的提升、互動(dòng)的爆發(fā)與集體意識(shí)的喚醒提供了可能性。

互動(dòng)儀式的價(jià)值啟動(dòng)：“符號(hào)聚焦”

互動(dòng)儀式鏈的鏈條式反應(yīng)以共同的關(guān)注焦點(diǎn)為推助力，場(chǎng)域內(nèi)高度集中的關(guān)注點(diǎn)是互動(dòng)儀式反應(yīng)的關(guān)鍵。

這種符號(hào)的聚焦可以由商品價(jià)格、主播和用戶群體共同打造。首先，直播間推薦的商品多圍繞生活的衣食住行，所以主打優(yōu)惠、低價(jià)的直播間自然會(huì)吸引用戶注意，由此生成“惠生活”的符號(hào)焦點(diǎn)。

其次是主播構(gòu)建的價(jià)值符號(hào)。以李佳琦直播間為例，直播間中多展現(xiàn)出對(duì)“精致”生活的關(guān)注與追求，而這種“精致”的價(jià)值符號(hào)就成為用戶的關(guān)注焦點(diǎn)。在直播過程中，主播通過言說方式與行為細(xì)節(jié)構(gòu)建起“精致”的符號(hào)，并利用語調(diào)、語言不斷重復(fù)來擴(kuò)大其符號(hào)影響，催生并激發(fā)用戶的需求與欲望，最終達(dá)成商品銷售目的。

最后，用戶也是重要的符號(hào)構(gòu)建者。直播間所搭建的情景是能讓用戶感受到強(qiáng)烈身份認(rèn)同的獨(dú)立空間，所以原本屬于主播打造的“精致”成為群體的“精致”，在群體團(tuán)結(jié)和群體認(rèn)同的感召下，局內(nèi)用戶對(duì)“精致”符號(hào)進(jìn)一步內(nèi)化。這種對(duì)“精致”符號(hào)的聚焦又進(jìn)一步推助了群體消費(fèi)，而消費(fèi)實(shí)踐則再次深化符號(hào)之于群體的價(jià)值與意義。因此在這種往復(fù)的過程中，用戶不僅僅是單一的消費(fèi)者角色，更扮演起了符號(hào)的構(gòu)建者角色。

綜上所述，關(guān)注點(diǎn)的凸顯代表著場(chǎng)域中某些意識(shí)與價(jià)值的觀念，在形成共同焦點(diǎn)之后，通過互動(dòng)儀式產(chǎn)生的群體團(tuán)結(jié)，促使資本符號(hào)走向群體符號(hào)，推動(dòng)用戶進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)，而消費(fèi)行為反向會(huì)進(jìn)一步加深對(duì)符號(hào)的聚焦。

互動(dòng)儀式的驅(qū)動(dòng)力核心：“情感共鳴”

互動(dòng)儀式鏈的核心驅(qū)動(dòng)力是情感，儀式的起始暗含著情感的要素，在儀式過程中情感能量不斷增加，維護(hù)著互動(dòng)儀式的“鏈條循環(huán)”。

首先，直播間可以給予用戶愉悅的情緒體驗(yàn)。在直播過程中，主播的現(xiàn)場(chǎng)試用、話題討論、故事分享可以有效使用戶的注意力集中于直播間預(yù)定的情景之中，加之抽獎(jiǎng)、預(yù)告、倒計(jì)時(shí)秒殺等特殊的儀式化手段烘托，在極大程度上喚醒并激發(fā)了用戶的興奮情緒；另外，主播的偶像效應(yīng)、爆料與娛樂等手段也成為情緒調(diào)動(dòng)的重要驅(qū)動(dòng)力。直播間內(nèi)的這些愉悅與興奮的情緒積極發(fā)揮著其帶貨作用，很多非理性消費(fèi)源于儀式中的情緒帶動(dòng)。

其次，由愉悅情緒的進(jìn)一步延展，可以生成一種基于信任的情緒，即“情緒信任”。這種信任具有情境性、短暫性和情感性的特點(diǎn)。這種信任不是基于長期的合作行為，而是一種基于群體情緒的帶動(dòng)作用。主播的權(quán)威人格、權(quán)威性表達(dá)可以刺激這種“情緒信任”的產(chǎn)生，同時(shí)，不得不說群體感染在此起到了至關(guān)重要的作用。在互動(dòng)儀式中，群體間因歸屬感產(chǎn)生強(qiáng)烈的彼此認(rèn)同，而這種認(rèn)同中蘊(yùn)含的巨大能量是動(dòng)態(tài)的。他們對(duì)儀式的發(fā)起者（主播）心懷情誼與敬畏，在膜拜的狂歡中，信任成為重要道具。“情緒信任”的擴(kuò)散使互動(dòng)儀式更加精彩并持久維系。

最后，群體道德情緒在互動(dòng)儀式鏈中也具有重要作用。例如在疫情期間，很多官員成為地方產(chǎn)品的“代言人”，這既是脫貧助農(nóng)的社會(huì)選擇，也是群體道德感刺激下的個(gè)體選擇。“謝謝你為武漢拼過單”成為用戶為愛下單、曬單的重要道德情感刺激與情感壓力。

這些重要情緒激發(fā)出的“情感共鳴”使互動(dòng)儀式鏈條往復(fù)循環(huán)，儀式內(nèi)始終保持著情緒活力與認(rèn)同的力量。與此同時(shí)，價(jià)值與文化的喚醒，使用戶的粘性不斷增強(qiáng)，直播帶貨的機(jī)制由此清晰。

可以說，直播間成為現(xiàn)實(shí)與虛擬的彌合劑，使用戶享受著跨時(shí)空的購物體驗(yàn)。當(dāng)然，我們還需警惕消費(fèi)主義可能導(dǎo)致的物質(zhì)生活?yuàn)蕵坊⒁獾接脩舻南M(fèi)需求可能是被資本定義的虛假需求，避免情緒沖動(dòng)下的非理性消費(fèi)和引導(dǎo)人們提升自我追求理想的物質(zhì)文化生活，值得思考。