抖音APP短視頻廣告傳播研究

□ 張美霞

短視頻廣告是將廣告內容以較短長度時限來進行承載的一種廣告形式，是為短視頻營銷做出驅動與鋪墊的有效途徑。抖音短視頻廣告一般包含在抖音平臺的短視頻內容中，目前主要有三種形式，開屏廣告、信息流廣告和植入廣告。開屏廣告，即打開“抖音”就可顯示的豎屏滿屏廣告，它迎合了移動端用戶的觀看習慣，強化了用戶觀看廣告的沉浸感。信息流廣告和植入廣告則是通過原生廣告的模式，不露痕跡地植入廣告，實現傳播效果。

抖音短視頻廣告的特點

和其他廣告不同，抖音短視頻廣告伴隨“抖音”短視頻而生，具有以下特點：首先，傳播范圍廣，效果好。據2020年抖音數據報告顯示，其國內日活躍用戶數突破6億，涵蓋各年齡層，幾乎快成國民APP。在這一背景下，抖音短視頻廣告的傳播范圍和效果優勢凸顯。其次，時長較短，傳播速度快。抖音短視頻最長不能超過3分鐘，一般都是十幾秒左右，傳播速度較快。第三，互動更直接，用戶粘度變高。互聯網時代，信息傳遞更為快捷，用戶和商家間的互動性增強，商家可以及時改變營銷策略，制作滿足客戶需求的廣告。最后，廣告成本低。在粉絲經濟時代，不同于以往的明星代言廣告，任何具有一定粉絲量的人都可以成為廣告主，為產品代言。

抖音短視頻廣告的傳播策略

據筆者調查分析，目前“抖音”短視頻廣告的傳播策略主要以植入廣告為主。以下從傳播主體、傳播客體和傳播內容三個方面進行分析。

傳播主體：利用“紅人效應”為產品背書。信息化的發展催生了信息的碎片化，人們對各種信息的需求也有很大差異。作為傳播主體的商家，想要實現經濟效益，就要贏得消費者的信任。權威專家、網紅、主流媒體、明星等都屬于網絡“紅人”，因其粉絲數量多、忠誠度高、號召力強，因此成為備受傳播主體青睞的為品牌背書的不二人選。在抖音短視頻廣告中，“紅人效應”能讓明星發聲、為品牌背書，打通品牌、明星和用戶之間的連接，增加點贊量和轉發量，從而加快產品的快速傳播。

傳播客體：精準定位用戶人群。受眾對媒介的使用基于自己的需求。筆者通過隨機方式選取了500名受眾，并發放了問卷，收回有效問卷487份。筆者發現，抖音用戶多為26-45歲的受眾，且“90后”居多。抖音短視頻廣告的傳播離不開其對用戶的精準定位，因大眾定位是年輕化，因此抖音在目標人群、市場和展示方面都很注重用戶的需求。比如，基于“90后”和“00后”愛自拍、愛旅游和渴望認同的性格，編輯簡單且節奏感強的抖音平臺就成了他們展示自我的重要途徑，從而更加凸顯抖音短視頻廣告的價值。

傳播內容——形式多樣，創新性強。“抖音”短視頻善于創造社會熱點，很多短視頻分分鐘能夠刷屏。抖音短視頻廣告+社會熱點就使得短視頻廣告自帶話題，更具傳播力。一個好的短視頻廣告必然要緊隨社會潮流，圍繞社會熱點進行廣告創作，這樣才能凸顯品牌特性，吸引受眾眼球，實現廣告效益。比如，OPPO手機廣告巧妙利用“駕校考試梗”對手機特性進行宣傳，即使車輛再晃但錄像的手機依然很穩，凸顯了手機的防抖功能，深入人心。

抖音短視頻廣告傳播中存在的問題

虛假廣告。據筆者統計，80.19%的抖音短視頻用戶認為抖音短視頻廣告存在虛假廣告問題。基于痘印平臺龐大的日活躍量基數，越來越多的商家看到抖音短視頻背后的商業價值，開始物色各類玩家為其產品代言。大量的廣告如雨后春筍般出現在各類抖音短視頻中，這一方面給短視頻廣告內容監管帶來挑戰；另一方面一些廣告主利用平臺審查漏洞，甚至打“擦邊球”，制作出虛假廣告甚至是違法廣告，如果審查不嚴謹，這些問題很容易被平臺忽視。

缺乏創新、同質化嚴重。筆者調查發現，73.56%的抖音短視頻用戶認為抖音廣告缺乏創新、同質化嚴重。為了“趕時髦”，很多商家在制作廣告宣傳時只想著快速傳播，在廣告制作上不注重創新，直接照搬照抄其他廣告主在各大平臺上的熱點廣告視頻，致使制作出來的短視頻除了廣告的商品和演員不同，演員的打扮、表情、背景音樂，甚至是短視頻的內容幾乎都一模一樣。再加上算法推薦，類似的視頻源源不斷地推薦給同一個用戶，導致用戶審美疲勞，浪費了廣告資源。

廣告質量低，植入生硬。46.35%的抖音短視頻用戶認為抖音短視頻廣告質量低，很突兀。一方面，“紅人效應”驅使廣告主不停地尋找“紅人”為其產品背書，而“紅人”身份、個人能力水平差異很大，很多“紅人”會直接投放與視頻內容無關的廣告。另一方面，有些廣告主為“趕時髦”，頻繁進行廣告創作，致使廣告創作周期更短，廣告痕跡明顯，表現形式略顯做作。

存在危害青少年的不健康內容。21.29%的用戶認為存在危害未成年人健康的廣告內容。未成年人作為“抖音”用戶的重要組成部分，“三觀”尚未形成。然而為了經濟效益，“抖音”短視頻廣告中低俗或惡搞的現象時有發生，加之算法精準推送，不健康的內容會得到持續推送，嚴重危害青少年的身心健康。

抖音短視頻廣告的傳播對策

“抖音”短視頻廣告雖然具有先天的傳播優勢，但目前存在較多問題，尤其在新媒體環境下，這些問題很容易被放大，不僅“污染”用戶，而且有些違規視頻廣告甚至影響“抖音”自身品牌建設。

傳播平臺：強化審核、提高用戶的媒介素養。首先，加強對廣告內容的審核。“抖音”不僅是信息傳播平臺更是廣告投放和傳播的平臺。虛假廣告的存在不僅是廣告主的問題，抖音平臺也應承擔起責任，尤其要增加物力、人力和財力，加大對“抖音”短視頻用戶所發布的短視頻廣告進行嚴格的監管與審核。“抖音”平臺不僅要對短視頻廣告加強監管預審核，還應制定獎罰分明的政策。比如2020年的《抖音網絡社區自律公約》就指出了制定此公約的背景意義，并從堅持和弘揚正確的價值觀、遵守共同的行為準則、承擔保護未成年人的社會責任三個方面對用戶創作抖音短視頻的內容指明了方向。

其次，加大宣傳，提升用戶媒介素養。“抖音”用戶的多元化導致其媒介素養也有很大差別。據筆者統計，“抖音”短視頻的使用者女性居多，占58.25%，且多為26-45歲的人，用戶學歷普遍較高。高中及以下學歷只占9.57%，本科學歷占47.21%。高學歷用戶對廣告的內容和商品的質量要求也必然很高，但高學歷不等于高素質。媒介素養高的用戶，自然會過濾那些低俗的廣告內容，而且不會發布此類短視頻廣告。但相反，那些媒介素質低的用戶不僅靠發布低俗惡搞的短視頻廣告來吸引眼球，獲取利益，加上算法推薦，他們還經常瀏覽更多低俗的內容。因此，抖音平臺對這些劣質用戶發布的視頻一方面要加強審核，另一方面還要進行定期宣傳，引導用戶自覺抵制低俗內容。

傳播內容：提高創意，優化內容。筆者發現，首先，明星效應和需要商品是用戶喜歡廣告的兩大原因，分別占24.35%和22.13%，其次是實用性和視頻本身的內容，分別占18.51%和12.84%，可見受眾在觀看廣告視頻時更關注有用信息。因此，廣告主要注重短視頻內容，注重差異化，重視和強調作品的創意。一方面，要充分凝聚抖音短視頻最大客戶群“90后”這個年輕群體的力量，采取多種形式激發他們的創意；另一方面，應多關注“抖音”上的“爆款”，緊隨熱點，多創新。尤其在潮流內容的基礎上，要注重創意的延伸。

傳播投放：加大廣告投入，提高原生廣告質量。廣告主要想獲得“抖音”的流量紅利，必須加大對于“抖音”廣告的資金和人力投入，保證原生廣告的制作水準。廣告主體應該明確廣告傳播目標，結合目標進行廣告投放。不要為了跟隨潮流，高頻率地投放廣告，造成用戶審美疲勞甚至是反感。此外，“抖音”平臺可利用大數據技術，通過對用戶進行全面分析，有針對性地進行精準的廣告投放。但是廣告投放中也會存在一些問題，比如隨著粉絲的增多，其廣告價值更加顯現，從而會吸引更多的廣告主投放廣告，使得廣告充斥和夾雜在各大自媒體的短視頻中，讓用戶產生逆反心理，不僅不利于抖音品牌建設而且浪費了廣告資源。

結語

“抖音”短視頻廣告內容和形式豐富，且因其獨特的植入廣告模式，使其廣告更為隱蔽，用戶不容易產生反感情緒，而且在潛移默化中吸收了廣告的內容，實現了傳播效果。但在視頻廣告中也存在一些問題，雖有“抖音”社區公約，但是違反規定的現象時有發生，這些不僅影響廣告的傳播效果，還給用戶帶來了并不好的體驗。因此，筆者從傳播者、傳播對象和廣告投放方式三個方面提出了對策和建議，有助于更好地實現抖音短視頻APP廣告的傳播價值。