泛娛樂時代網頁視覺形態設計的審美導向研究

林珍香，黃 睿

（1.重慶郵電大學移通學院 重慶 401520；2.重慶合川區美術館 重慶 401571）

一、網頁視覺形態設計的審美導向力

網頁視覺形態設計是指人為建設網站信息的過程中，對藝術思維和技術手段的整體性構思。在這個過程中，信息不斷地被主體解構和詮釋，不斷地以圖像進行內涵的賦予和接受，并體現對其內在精神價值的審美表達。網頁設計一旦融入主體的審美思想，就會形成鮮明的藝術風格，因而網頁本身所承載的視覺形態具備一定的美學意蘊。網絡快速消費的特點使網頁設計不斷采用圖像實現傳播目的，體現了全媒體時代文化傳播追求視覺感官上的美學沖擊，并以這種強大的視覺體驗感形成遠超于文學闡釋的審美導向力。

（一）網頁視覺形態具有超文本的傳播美學價值

傳統媒介形態的美學影響力主要體現在文本營造的意境之美，網頁視覺形態不僅實現了文本編輯和形式設計的相對分離，而且以數字圖像實現了超文本的傳播美學效果。“數字圖像不只是圖像制作史上的又一項新技術，它還是一種新的書寫方法，可以與印刷術的發明和字母表的誕生相提并論”，可謂是讀圖時代網頁設計吸引受眾的法寶。從美的衍生機制看，網頁視覺形態以融媒介技術觸發人類感官經驗，以多維度敘事情境賦予音畫強烈的敘述性，并發展成為一種超文本的數字化視覺系統。

（二）網頁設計提供全媒體的審美體驗

移動媒體的出現改變了傳統的信息生產模式，特別是近年來移動端流量對PC 端的覆蓋，掀起了傳統媒體的移動化轉型熱潮。世界知名媒體《紐約時報》推出了支持多種不同移動終端的應用程序，并要求以程序思維設計網頁內容；國內《經濟觀察報》《南方周末》等也都推出優化定制的應用程序；移動新聞客戶端《今日頭條》也成為新的移動新聞入口。移動客戶端的普及實現了互聯網的全媒體傳播和網頁設計的全媒體思維。全媒體傳播中的視象，如數字技術所營造的視覺奇觀，在滿足受眾“真實”體驗感的同時，賦予傳統媒體對“真實”的全新釋義，使網頁設計呈現出一種前所未有的“仿真性”美學范式。網頁設計的全媒體思維要求以融媒介技術實現對受眾的多重感官美學刺激，從而提供全方位的審美體驗。

二、泛娛樂時代網頁設計的視覺化審美態勢

在“萬物皆媒”的泛娛樂時代，消費主義的盛行加快了整個互聯網的泛娛樂化，并催生了用戶旺盛的互動娛樂需求。從影視到網絡，媒介的娛樂功能被不斷放大，網絡生態泛娛樂化審美態勢愈發顯著。據《2019 中國文學IP 泛娛樂開發報告》顯示，2018 年中國泛娛樂文娛業產值已達到4642.6 億元。泛娛樂效益的增長使娛樂形態和服務多元化，娛樂價值因此成為衡量一切文化產品的標準和網頁傳播的動力。只要能在大眾狂歡消費中分一杯羹，網絡視覺奇觀的創造者就會趨之若鶩，網絡媒體對利益的追逐造就了基于這種消費心理的審美導向。當這種集體狂歡式的審美表達與后現代主義思潮交匯，并在資本邏輯和消費社會的主導下，形成了“人人皆娛樂，事事皆狂歡”的網絡文化現象時，網頁就借助技術解放、信息轉載和語言狂歡，將娛樂精神滲透到主題、形式和情緒中，使惡搞經典、嘲諷神圣、調侃崇高等成為文化狂歡的內容。文化狂歡要求網頁設計以滿足視覺快感為主導，圖像開始取代文本成為霸權符碼。

（一）以圖像語言渲染暴力美學

在泛娛樂時代，視覺暴力通過網絡進入大眾審美視閾，并在文化狂歡的推動下形成冷酷的視覺暴力審美范式，以血腥殘酷的畫面渲染暴力本身來滿足大眾不斷膨脹的“泄欲”心理。弗洛伊德認為，暴力攻擊是實現人類無意識中死亡本能的有力形式，視覺暴力能激發人的情感反應，釋放內在暴力沖動能帶來強烈的快感。暴力事件的災難性決定這類信息要以圖像語言創造真實的感官沖擊，這正契合網絡媒體極力爭奪視覺關注的“泛娛樂”要求。網頁設計若以道德感體現災難中的人性光輝，則具有現實意義，若大肆渲染暴力本身，則會引發媒介生態危機。暴力審美機制若以道德、人性作為修辭，便具有美學價值，若與道德倫理分離而單純追求視覺快感，必然對主流價值觀造成沖擊。

（二）以擬像仿真解構視覺信息

意識形態化的網頁設計在圖像采編中逐漸顛覆了圖像原初的再現性意義，圖像的真實性也就被傳媒再生產的擬像思維所解構。雖然采用符號、代碼、人工模型支配和表征現實世界的擬像仿真信息不完全虛構，但它仍然將想象表現為一種真實，并潛在地消除彼此之間的對比。泛娛樂大潮的催發使一切促進娛樂狂歡的仿真虛擬技術不斷出現，虛擬技術對視覺信息的擬像太過于逼真，無不挑戰著受眾的判斷力。擬像既能創造視覺狂歡，也能因為技術自由而產生一些張冠李戴、歪曲事實的視覺信息。網頁設計若不顧信息真實而一味追求技術狂歡，不僅會消減視覺信息的真實性，還會因造假泛濫形成道德滑坡效應。對于網頁設計而言，視覺信息的真實性永遠重于娛樂性。

（三）以動漫形象“賣萌”消遣

據第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模在2019 年6 月就已達到8.54 億，且呈現年輕化特點。網頁設計為迎合年輕人的泛娛樂化審美趣味，在視覺形態上竭盡全力“賣萌”。網頁“賣萌”拒絕嚴肅刻板的表達方式，強調通過個性化的視覺語境傳播具有親和力的信息。由于動漫形象在造型、神態、對白、情感等方面的體現具有比真實形象更“萌”的藝術特征，故成為網頁“賣萌”的主要手段。泛娛樂網頁文化強調娛樂大于一切，“賣萌”若只是停留在視覺裝扮、言語表達與動漫形象的塑造層面，就會顯得單薄與浮躁。疏于深化受眾的內心體驗與理性思考，再“萌”的動漫形象也會顯得空洞浮泛。

三、網頁視覺形態設計泛娛樂化應堅守的審美導向

泛娛樂時代信息娛樂化的本質是從信息素養本身轉向娛樂。脫離本質的娛樂不可避免地走向低俗的煽情和搞笑，以及“博眼球、搏出位、求刺激”的誤區。當娛樂被無限放大，必定削弱環境監測、文化擔當、審美導向等功能職責。網頁設計缺乏必要的道德底線、人文關懷和責任擔當，背離社會主流價值觀來滿足低級趣味，必然使受眾陷入道德和審美的虛無主義中。泛娛樂不僅消減信息本身的重要性，而且還形成對官方話語權的挑戰，引發一系列社會倫理美學問題，使網絡陷入新媒體風險建構的悖論中。因此，網頁設計應秉承傳播的本質，為人類提供良好資訊，堅持正確的價值導向，探尋美學意義。

（一）弘揚人性美

網頁設計必須貫徹馬克思主義美學觀，堅持弘揚人性美。馬克思認為，“人的本質并不是單個人所固有的抽象物，在其現實性上，它是一切社會關系的總和。”因而階級社會生產關系集中體現為階級關系，人的本質也相應地帶有階級特征，反應人心理特征的美就是美的本質。人的本質決定其必須實現人性存在，體現在對象上便是美的創造，所以美的本質就是人的本質最完滿的展現。這顯然與中國古典美學中推崇高尚人格相同。雖然“食色，性也”說明追求審美快感也是人的本質構成，但只滿足未超越的“食色之欲”并不具備人性美的特征。網頁泛娛樂化是被未超越的“食色之欲”所支配，這種追求生理快感的低俗審美是人性的極端體現。弘揚人性美是文化傳播的使命，體驗人性美是社會集體的追求，傳播人性美是網頁設計應堅守的審美導向。國內有些官方網站，如中國新聞網、新華網、人民網、光明網等就充滿了人文關懷，受眾在體驗人性美的同時亦獲得精神升華。就美學本體而言，美無處不在，若以人文價值觀進行審視和社會化改造，丑與惡也可以轉變成美。

（二）凝聚生活美

網頁視覺形態設計應在內容上契合時代，凝聚現實生活美，包括蘊涵人類終極關懷的人生哲理、生命體驗、社會習俗等生活題材。在中華傳統文化中，“樂生好利”是生命關懷和生活美的核心內容，是一種從視覺快感上升到以真善為美的審美境界。網頁生活美的體現須以傳播積極的社會生活、倫理道德作為凝聚美的內容。首先，民生新聞中的生活美具有引導體驗生命之樂的積極意義；其次，在社會理性的主導下，人類精神活動的內容增加了。關于生活美的內容凝聚，須以符合社會要求和反映真實的形式來體現，方能弘揚正確的道德倫理觀。網頁若不從現實生活中發現美，而濫用獵奇手法尋求文化狂歡下人類異化的丑陋內容，則是審美導向上的錯誤。網頁視覺形態設計應以崇高精神凝聚美，引導民眾向善。

（三）傳播文化美

泛娛樂時代的消費模式是解構的，即以物質解構精神，以世俗解構經典，以消費解構審美。在這種背景下，網頁營銷以追求刺激和“惡搞”的解構消費模式導致了話語權的削弱，以過分迎合社會低級審美導致了文化品格的消解。文化品格是文化與人格的綜合素養，直接決定了網頁內容的層次及其發展方向。網頁作為文化傳播媒介，不僅要獲得經濟效益，更要兼具以傳播美為導向的文化品格。習近平總書記提倡以“中華美學精神”作為當代美學思想建設的命題，對于網頁視覺形態設計發揮文化美導向具有重要的指導意義。

（四）展現藝術美

網頁作為文化傳播的建設者，既要通過文本內容使受眾獲得信息上的思維沖擊，也要以富有藝術美感的視覺形態使受眾獲得審美愉悅。而任何美感的創造都必須具備一定的藝術法則。首先，網頁設計離開圖像和音像等視聽手段就無法對信息的藝術美進行傳播；其次，網頁設計進行藝術美的創造是為了傳播信息的同時使人獲得審美愉悅，沒有具體的藝術形式就無法傳播美的價值。因此，采用獨特的藝術手法建構音畫系統，并以美的形式渲染信息內容，成了泛娛樂時代網頁視覺形態設計的關鍵。

泛娛樂時代的文化狂歡以消費主義的本質產生了“眾聲喧嘩”“娛樂至死”的網頁審美導向，既消解了信仰、價值與理性精神，也解構了崇高、英雄和經典等權威，嚴重沖擊我國主流意識形態的主導地位。審視網頁生態“泛娛樂化”現象是當前構建良性輿論環境、維護主流意識形態穩固地位的重要議題。網絡文化安全首先是意識形態的安全，弘揚社會主義核心價值觀是我國網頁設計的重要使命，追求真善美是網絡文化傳播的終極目標。網頁設計只有加強思想道德建設和文化擔當，才能以正確的審美導向傳播美的信息。

注釋：

①R.舍普.技術帝國[M].上海：三聯書店，1999.

②郝香.移動閱讀模式下新聞編輯的角色重構[J].編輯學刊，2017，(01)：102-106.

③馬克思恩格斯選集（提綱）[M].北京：人民出版社，1995.

④李澤厚.關于主體性的哲學提綱：李澤厚哲學文存(下編)[M].合肥：安徽文藝出版社，1999.

⑤張立斌.新聞美學論綱[J].新聞與傳播研究，2012，(01)：15-22+108.