“非遺”傳播新高地
——“學習強國”APP

□甄小雅 吳曉東

非物質文化遺產是一個民族傳統文化的精髓。發掘“非遺”，是對一個民族優秀傳統文化的鉤沉；宣傳“非遺”，是對一個民族優秀傳統的再弘揚。然而非物質文化遺產內循環的傳播方式在一定程度上導致了其發展的閉塞性，在流傳過程中極易由于外界環境的影響而中斷。只有被民眾廣泛了解、深度接觸，讓“非遺”重回民間，才能被熱愛、被真正傳承。從這個意義上來講，我國非物質文化遺產傳承問題的癥結恰恰存在于傳播層面。2019年上線的“學習強國”平臺，讓很多“非遺”人看到了“非遺”傳播的新希望。

“學習強國”助力“非遺”傳播

“學習強國”是于2019年正式上線的互聯網學習平臺，是“聚合《人民日報》、新華社、中央電視臺等主流媒體的精華新聞，覆蓋國內國際，集新聞傳播、理論學習、文化欣賞于一體，信息全面、權威、精干，成為廣大黨員干部和人民群眾的理論寶庫和精神家園。”一經推出，下載量便呈幾何級數攀升，在全黨范圍內組建起了巨大的學習傳播網絡。在““非遺””相關內容的傳播上，“學習強國”有著平臺純凈、資源集中、形式靈活等優勢。

從“借船出海”到“造船出海”。伴隨著市場化改革的不斷深入，很多新媒體平臺都因為涉及利益問題，性質變得不單純，內容生產和分發過程中摻雜了很多商業因素。“非遺”相關的內容難免會因為流量控制、商業利益等問題受制于平臺，患上“平臺依賴癥”。“學習強國”則是一個相對純凈的平臺。它的建立能夠維護以““非遺””為代表的文化傳播的持久穩定性，實現傳播價值最大化。作為一個獨立平臺，它既擁有其他商業平臺的優勢，但又區別于像今日頭條類的純聚合平臺，在內容生產層面占據優勢，是從“借船出海”到“造船出海”的實踐范例。主平臺建立多個分平臺自主輸出內容，最大限度豐富了傳播內容，各個學習平臺專注各地區的“非遺”文化資源，大量輸出有特色、高質量的“非遺”相關內容。此外，“學習強國”融合了許多社交媒體的因素，如分享機制。拉扎斯菲爾德等人提出的兩級傳播理論認為，來自大眾傳播的消息和影響并不是直接流向一般受眾，而是首先抵達意見領袖，接著意見領袖將其所見所聞傳遞給“人口中不太活躍的那一部分”。分享機制充分發揮了意見領袖的作用，有效、廣泛地傳遞信息，大大增強了“非遺”的傳播效果。

專題學習，資源集中。“學習強國”分為PC端和移動端。PC端有“學習新思想”等17個板塊180多個一級欄目，客戶端則有“強國通”等四大學習板塊，29個頻道，聚合了大量期刊、古籍、歌戲曲、電影等資料。其中，“非遺”的相關內容是“學習強國”文化板塊的重要組成部分。“文化”頻道之下設置了專門的“非遺”展示欄目，包括“各地“非遺”文化”“薪火相傳”和“民俗節氣”三大部分。除此之外，2019年7月8號，央視網還發布了專題視頻《“非遺”公開課》；2019年8月20號創建了“薪火相傳·中國非物質文化遺產”專題。施拉姆的媒介選擇或然率指出，在其他條件完全相同的情況下，人們會選擇最方便而且能迅速滿足其需要的途徑。“學習強國”上“非遺”類消息的集中，使得人們在可能的報償方面的滿足度增高，“學習強國”成為越來越多人的媒介選擇。

編排合理，形式靈活。“學習強國”上有關“非遺”的報道篇幅有大有小，這與報道內容有關。如果是對某地的“非遺”活動進行總結報道，那么篇幅一般比較小，文字介紹較為精練。若涉及一個具體“非遺”項目的介紹，篇幅則會相應地增加，比如2019年10月23日，河北學習平臺發布的對古建筑營造技藝的文章，圖文搭配，內容詳實。報道的形式初期主要以圖文為主，之后愈加重視對小視頻的應用，也不乏紀錄片和公開課，形成了“樣式多、搭配巧”的靈活報道形式。不管是愈加靈活的篇幅設置，還是恰當的報道形式，可以發現“學習強國”貫徹落實融合理念，作為多媒體呈現、多資源聚合、多技術應用的融媒體平臺，充分發揮技術的力量，結合“非遺”的特點，選擇適宜的形式和篇幅進行報道，較符合使用者的認知能力。比起傳統的報紙電視等傳統媒體，“學習強國”的傳播形式更為合理，為其他主流媒體提供了重要示范作用。

“非遺”在“學習強國”上傳播時存在的問題

圖文呈現比例失調。由單純的文字傳播轉向圖文并舉是傳播方式上的一大進步。在“學習強國”APP上，各地方學習平臺對“非遺”的傳播多采取圖文結合的形式，使平臺用戶盡情享受優秀傳統文化的魅力。但同時人們不能忽視形式與內容的比重。“非遺”的歷史意義和價值深厚，僅靠圖片很難得以完整描述，文字的敘述性和文獻價值都決定了它在“非遺”傳播中的重要地位。圖片過多不單會導致圖文比重失調，還分散了人們閱讀時的注意力。“學習強國”平臺的號召力較大，如果太過于強調內容表現形式，在某種程度上會是一種不恰當的示范，直接影響地方在對“非遺”進行傳播時的方式和態度。各地方學習平臺若過于重視傳播時呈現出的藝術形式，忽略了“非遺”所蘊含的生活價值，可能會逐漸導致“非遺”的發展方向出現偏差。

“非遺”內容略顯單一。“學習強國”上有關“非遺”的文章數量很多，但內容都無外乎介紹“非遺”項目；講述“非遺”傳承人的故事；挖掘其中的歷史文化意義等。平臺上的內容向大家普及了什么是“非遺”、傳承現狀以及現階段“非遺”發展中的問題。但仍缺少一類很重要的內容：作為一名普通民眾應該如何保護“非遺”。“學習強國”是一個主流媒體的融合平臺，在這個平臺上，各地區的“非遺”得到了前所未有的有效傳播。這種“熱度”容易導致人們對“非遺”一擁而上，類似的外來干預使得原本處于和諧狀態的傳承環境發生變化，這種變化對于“非遺”的保護和傳承是相當不利的。平臺中“非遺”內容的側重將會加劇這一不利因素。人們更應該強調普通個體在“非遺”保護和發展中的作用，多呈現一些如何對“非遺”進行保護的內容，盡量抵消“熱度”給“非遺”帶來的可能性傷害，增強平臺用戶的“非遺”保護意識。

基于“學習強國”上“非遺”傳播現狀的反思

“學習強國”作為全國性的互聯網學習平臺、融媒體實踐平臺，不僅是推動媒體融合向縱深發展的重要探索，而且還承載著傳遞信息、傳播知識的重要任務。如何有效利用“學習強國”APP來進行“非遺”的保護與傳播工作，成為各地方文化建設部門和“非遺”保護中心所面臨的重要現實問題。

參透平臺，有的放矢。“學習強國”平臺作為一個國內主流媒體的融合平臺，擔負著對外形象建設、對內文化傳播的雙重責任，在選取稿件時必然要兼顧全國普遍性與地方特色性。由此，地方學習平臺供稿時一定要明確主平臺的選取標準，若一味地選取本地區的特色項目，力求凸顯個性，可能會違背主平臺兼顧普遍性與特殊性的標準。只有站在更高的角度思考如何傳播，才有可能充分利用這個優勢的平臺資源，平衡自身特色與總平臺的選稿標準，精準改良內容，為本地區“非遺”的向外傳播占據有利的傳播位置。

豐富內容，全面傳播。從目前的發展現狀來看，“內容為王”一直是平臺運營與發展的準則。“學習強國”在力保信息更新速度不變的前提下，還兼顧了資訊的安全性和內容的可靠性。各地方“非遺”保護和宣傳中心應該注意到這個趨勢，重視“非遺”傳播過程中的內容建設。美國學者陶爾士等人將人類知識分類成描述性、規范性、實踐性、形式性四大領域。按照此種標準將“學習強國”上的“非遺”內容進行分類的話，整個平臺上的“非遺”傳播較側重于描述性和規范性知識兩方面。很大一部分平臺用戶都可以從中學習到“非遺”的相關內容，并且可以對一些“非遺”的相關現象進行簡單判斷。為了進一步充實“學習強國”上“非遺”的傳播內容，各地方學習平臺可以考慮生產實踐性的知識內容。站在用戶的角度，普及具有更多實際意義的“非遺”保護知識，將“非遺”保護與傳播的任務散播到更多個體的肩上。

形式落地，有效傳播。不管是圖文形式，還是視頻加文字簡介的形式，“非遺”在“學習強國”上的呈現方式相對靈活多變，不難看出，我國文化傳播已經逐漸適應新時代的發展，但不能忽視這其中隱藏的問題。不少短視頻過于重視素材的藝術化呈現，而忽略了其中的內容表達。內容和形式的本末倒置無異于給正在上坡的文化傳播增添了阻力。各地方學習平臺和“非遺”保護中心在重視用戶審美感受的同時，絕不能忘記“非遺”傳播的初心和使命。

“學習強國”平臺純凈、資源集中、傳播網絡成熟等特點對“非遺”的傳播起到了極大的助力作用。由于平臺選取稿件的特殊性，全國各地的“非遺”保護中心和政府文旅部門應該把握住這次機會，充分利用各地方的學習平臺，精確改良內容、精進傳播方式，給“非遺”的傳播與發展帶來新的希望。