融媒時代地方主流媒體輿論引導策略探析

□ 劉毅 閆十 范學亮 張明霞

地方主流媒體是輿論引導的重要力量，包括省級黨報、電臺、電視臺等區域性媒體以及地市級黨報、電臺、電視臺等城市媒體。在當下媒體融合的大背景下，地方主流媒體如何在與新媒體的深度融合中加強對主流價值的有力引領，有效發揮主流媒體的輿論引導功能，是值得研究的重要課題。

地方主流媒體是地方政府與公眾密切聯系的紐帶，在政策傳播與輿論引導中發揮著重要作用。在媒體融合的傳播新生態下，地方主流媒體依托傳統端進行融媒轉型，開設“三微一端”的新媒體平臺，在實踐中探索融合傳播的成功之道。筆者采用實證研究的方法，以河北廣播電視臺的新媒體平臺——“冀時”客戶端為例，進行受眾調查及數據分析，探索地方主流媒體在融合傳播中如何實現輿論引導策略的創新。

地方主流媒體的融合傳播與輿論影響力調查

調查對象與調查內容的設定。本研究選取河北廣播電視臺旗下的“冀時”APP為調查對象，通過問卷調查與訪談的方式，了解被調查群體對“冀時”APP的態度認知、關注內容以及媒體對受眾的輿論影響力狀況等，運用SPSS軟件對調查結果進行了數據分析。

調查結果與數據分析。一、受眾對“冀時”APP的態度認知。調查選取了石家莊和唐山兩個城市進行，結果顯示，在石家莊地區“冀時”APP的用戶占比要遠大于唐山，說明“冀時”APP在省會以外地區的推廣有待加強。在“冀時”APP的用戶群體中，其使用原因排在前三位的是：它是獲取河北地方新聞的權威平臺；是重大新聞或政策權威解讀的獲取途徑；使用其直播、點播功能隨時隨地看電視。

二、受眾對于“冀時”APP的關注內容。受眾對“冀時”中的各板塊關注度由大到小排名依次為：資訊、直播、電視、冀時號、廣播。受眾對“資訊”板塊的使用感受是：時效性強，能第一時間獲取省內或國家重大新聞，尤其對于省內重要消息的獲取比其他新聞類客戶端迅速、便捷。對“直播”板塊的感受是：具有互動性和參與感。對“冀時號”的使用感受是：展示全省各個地區新聞的一個平臺，但入駐“冀時號”的地市還不是很多，信息量有待提升。

總體來說，受眾更喜歡以圖文、音視頻的形式來獲取內容，喜歡互動性強、有參與感的內容。有62.13%的人在“冀時”APP上看過電視或聽過廣播。

三、“冀時”APP對受眾的輿論影響力情況。數據分析結果顯示，人們在平時的工作或生活中，會談及“冀時”APP的內容，偶爾會分享其推送的信息，但“資訊”板塊用戶評論很少。對于“冀時”的用戶而言，當有重大的省內新聞事件發生時，他們更愿意從“冀時”APP獲取權威信息與深度解讀。

調查結論。一、“冀時”客戶端的融合傳播布局已經形成。“冀時”APP有效拓展了傳播渠道，實現了傳統端與新媒體端的多屏互動。這種融合傳播模式打破了廣播電視線性傳播不便保存、無法回看的弊端，不僅實現了手機與傳統廣電端同步看直播，還實現了對往期節目的點播。

“冀時”的全媒體傳播布局并不限于對廣播和電視的融合。冀時號不僅覆蓋省級媒體資源，還為地市級媒體搭建了融合傳播的平臺。“古城保定”“蔚縣融媒”“印象峰峰”“武強融媒”“冀時豐潤”等成為縣市級主流媒體融合傳播的有效途徑。在“資訊”板塊，“冀時”不僅是省內新聞的權威發布者，還整合了全網信息資源，對全國重大新聞同步發布，讓用戶“既知河北又知全國”。

二、用戶對于“冀時”客戶端的權威性已形成認同。不僅是時效性與權威性并重的新聞信息發布，冀時的負面輿情化解能力也得到了受眾認可。在全國號召積極接種新冠肺炎疫苗的形勢下，人們也有著對新研發疫苗安全性的顧慮，并且這一負面輿情有上升趨勢。面對這一輿情，冀時客戶端及時轉發國家衛健委的權威回應，為公眾消除疑慮，隨后發布的關于新冠疫苗單針、雙針如何選擇的新聞，讓公眾進一步加深了對疫苗接種的了解，對負面輿情在萌芽階段的化解起到了重要作用。公眾的疑慮“冀時”能及時回應，這加深了公眾對其權威性的進一步認同。

三、用戶規模在一定程度上限制了輿論引導力的提升。“冀時”客戶端上線于2017年10月，目前還處于成長期，用戶數量還未形成相當大的規模，這在一定程度上制約了其輿論引導力的發揮。“冀時”上發布的城市新聞中，涉及到石家莊的最多，這可能與石家莊是省會城市且冀時的地理位置位于石家莊有關。河北其他城市的新聞“冀時”也有涉及，但數量上不及石家莊新聞。由于新聞價值的貼近性，“冀時”在石家莊的用戶數量大于省會以外的城市。擴展“冀時”的用戶數量，尤其是在省會以外的城市進行推廣，是提升其影響力與輿論引導力的重要舉措。

四、基于新媒體語境的互動傳播生態有待進一步建設。融媒時代主流媒體的影響力建設需要適應新媒體語境，在互動傳播的新生態中塑造媒體的影響力，提升輿論引導力。“冀時”作為主流媒體的新媒體平臺，不僅要作為權威信息的發布平臺，還要努力建設成媒介新生態下的互動傳播平臺。目前，“冀時”第一個平臺的建設已經卓有成效，第二個平臺的建設有待進一步加強。探索如何在客戶端的評論區形成良好的互動傳播生態，不僅有助于提升傳播效果，還可以作為輿情監測的重要手段，在輿論引導中發揮重要作用。

媒體融合背景下地方主流媒體輿論引導的策略建議

以深度融合促進地方主流媒體傳播力、引導力的提升。融媒時代地方主流媒體與新媒體的融合過程中，不僅要做到形式上的融合，搭建起“三微一端”的新媒體平臺，更要注重內容上的深度融合，依據不同媒體平臺的媒介特點，生產符合新媒體語境與傳播特色的媒體產品。在融合過程中，開設主流媒體的新媒體端，僅是融合的第一步，想要更好地發揮主流媒體的引導力，塑造主流媒體在新媒體端的影響力，就要以深度融合的理念多生產貼近受眾需求與媒體特點的新聞作品，切忌簡單地將傳統端的新聞產品直接搬到新媒體端。

地方主流媒體想要在輿論引導中發揮主導作用，必須依托于其傳播力與影響力的建設。媒體融合為地方主流媒體重塑影響力與傳播力提供了契機。地方主流媒體與新媒體的融合，拓展了內容分發渠道，具備了提升傳播力的可能；生產受眾喜愛的媒體產品，提升受眾對新媒體平臺的關注度與認可度，才能將提高傳播力落到實處。地方主流媒體的傳統端與新媒體平臺要實現協同傳播，將傳統端的權威性與公信力輻射到新媒體端，將新媒體的用戶導流到傳統端。針對熱點輿情事件，在電視媒體做權威解讀之后，可以在新媒體端（比如官方微博）發起話題討論，在討論中洞察輿情走向，并進行潛移默化的輿論引導。主流媒體在新媒體平臺與公眾互動的過程中，可以發掘新的輿情關注點，作為主流媒體權威解讀的后續選題。地方主流媒體的傳統端與新媒體端，要依據其媒介特性進行內容生產，比如傳統端以長篇幅的解釋性報道見長，新媒體端則以隨時隨地碎片化接收的短視頻和話題傳播見長，兩者優勢互補，不斷創新內容生產樣式，在輿論引導中發揮合力。

地方主流媒體將資源優勢轉化為內容生產優勢、話題引領優勢。地方主流媒體具有近距離接觸權威信息源的資源優勢，依托這樣的資源優勢，來進行優質內容的生產與話題引領，潛移默化地發揮輿論引導功能。地方主流媒體是權威信息的發布來源，在內容生產上具有天然優勢。在傳統主流媒體與新媒體的融合傳播中，需要將優質的內容用賦予“代入感”的創新形式傳播出去，獲得受眾的心理認同，進而增強地方主流媒體輿論引導的影響力。地方主流媒體在新媒體端的傳播，要充分融合新媒體語境，以短視頻新聞、微互動溝通等形式，塑造立體的、活潑親民的主流媒體形象。在傳統媒體時代，一提到主流媒體人們聯想的是正襟危坐的嚴肅感；而在融媒時代，主流媒體必須主動擁抱受眾，拉近與受眾的距離，才能持續發揮主流媒體的輿論影響力。

信息資源優勢可助力地方主流媒體形成差異化定位。在同質化的媒介傳播環境中，差異化定位才能塑造有影響力的媒介。地方主流媒體要做優質原創內容的生產者，而不是重復信息的搬運工，讓專業性與權威性并存的優質內容成為地方主流媒體屬性議程設置的有力工具，助力其發揮負面輿情化解、正向價值觀傳導的輿論引導功能。地方主流媒體抓住“地方信息資源優勢”，以此形成與其他新聞客戶端的差異定位點，憑借其“地方性”塑造競爭力。

地方主流媒體要成為溝通民意、反饋民意的有效通道。地方主流媒體將媒體融合向縱深發展的過程中，切不可忽視互動傳播的媒體新生態建設。地方主流媒體要在互動傳播中成為溝通民意、反饋民意的有效通道，進而在輿情監測和輿論引導中發揮積極作用。交互性強是新媒體的一個傳播優勢，地方主流媒體的新媒體平臺切不可放棄“互動傳播”這個優勢。在新媒體平臺發布了新聞之后，受眾有何反饋，他們的態度如何，有無疑問，他們的關注點集中在什么地方，這些都可以通過新聞下面的評論來獲得。評論區不僅是獲取受眾反饋的有效途徑，還是輿論引導的重要陣地。針對受眾在評論區形成的話題討論，如果主流媒體能介入其中予以引導，將主流價值觀以潛移默化的方式滲透，不僅能化解負面輿情，還能實現負面新聞信息的正向傳播。

對于調研中出現的“地方主流媒體的新媒體端用戶數量尚未形成規模”這一問題，加強新媒體端的互動傳播，提升受眾的使用體驗，可以助力新媒體端的推廣。調研中發現，受眾喜歡互動性強的雙向傳播，這更能激發他們看新聞的興趣。在調研中筆者也發現，一些市級主流媒體的客戶端通過開發互動傳播的新模式，取得了推廣成效。比如唐山勞動日報社的新聞客戶端“唐山PLUS”，就開辟了一個“問政”板塊，在這個板塊中公眾可以提出問題，這些問題會移交給涉及到的權威部門解答，并在“問政”板塊中予以公布。權威的解答、便捷的渠道，成為“問政”板塊的魅力所在，這極大地提升了用戶對該客戶端的使用感受，擴大了受眾規模。很多用戶坦言是為了“問政”板塊而下載的“唐山PLUS”客戶端。在公眾“問政”的過程中，主流媒體可以及時洞悉公眾的關注點與輿情走向，權威部門的回復又可以在“微互動”中實現輿論引導，甚至可以將一些負面輿情通過“權威回復，解決問題”的方式進行化解。

創新傳播形式，有效疏導公眾負面情緒，發揮地方主流媒體輿情穩定劑的作用。如果“微互動”是地方主流媒體輿情引導的日常形式，那么“慢直播”就是在特殊情況下疏導公眾負面情緒的穩定劑。新冠肺炎疫情時期，武漢火神山、雷神山醫院的建設過程以創新的“慢直播”形式呈現在全國人民面前，全國的網民變身“云監工”，切實感受到了火神山、雷神山醫院拔地而起的中國速度，有效舒緩了疫情期間的負面情緒。主流媒體的“慢直播”發揮了輿情穩定劑的作用。

一些地方主流媒體的新媒體平臺也開設了“慢直播”，比如唐山勞動日報社的官方抖音號就開設了“唐山建設路”的慢直播。地方主流媒體敢于創新嘗試新的直播形式，這是值得肯定的。如何讓“慢直播”發揮更大作用，尤其是發揮助力輿情引導的作用，將成為地方主流媒體創新輿論引導路徑的有益嘗試。在重大輿情事件爆發的關鍵期，要切實發揮慢直播輿情穩定劑的作用，為公眾呈現“過程”，平息負面情緒。