網(wǎng)絡(luò)直播帶貨：爆款背后的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

□ 溫清

2020年，直播電商成交總額再次迎來三位數(shù)的增長速度；百大主播2020年下半年的帶貨銷售總額接近1130億元，總銷售量達(dá)到9.36億單；明星高頻游走于各大直播間；央視等主流媒體“下場”介入直播帶貨活動(dòng)，無疑表明直播帶貨已經(jīng)成為了當(dāng)下最為火爆的經(jīng)濟(jì)行為之一。

直播帶貨呈現(xiàn)新特點(diǎn)

直播帶貨指的是利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀、快速、交互性強(qiáng)、突破地域限制等特點(diǎn)，使用直播技術(shù)對(duì)商品介紹和宣傳，以達(dá)到售賣商品的目的的傳播活動(dòng)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)直播電商市場規(guī)模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元，2020年規(guī)模將達(dá)9610億元，同比增長122%。

通過近幾年的高速發(fā)展，直播帶貨逐漸發(fā)生了幾個(gè)顯著的變化：一是平臺(tái)多樣化。不僅局限于淘寶等購物類平臺(tái)，抖音等短視頻類平臺(tái)、虎牙等游戲類平臺(tái)都相繼出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)。二是商品品類豐富化。帶貨的商品范圍從美妝類、食品類擴(kuò)大至旅游機(jī)票等生活類商品。三是受眾群體擴(kuò)大化。由于疫情的影響，直播帶貨的用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。四是帶貨形式新穎化。從主播及助手的雙人直播間變?yōu)槊餍侵辈ラg、直播間連麥互動(dòng)。央視等主流媒體也紛紛“下場”介入直播帶貨。直播帶貨高速發(fā)展的背后，必然有其機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的機(jī)遇

滿足受眾多方面需求。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，42.4%的用戶一周內(nèi)觀看直播帶貨的時(shí)長為1-3個(gè)小時(shí)；直播電商購物人群的購物頻率：在三個(gè)月內(nèi)有過一次及以上的購物頻率占比高達(dá)90.8%。由此可知，直播帶貨具有較強(qiáng)的黏性，能吸引消費(fèi)者持續(xù)地購買商品。

卡茨于1959年在《大眾傳播調(diào)查和通俗文化研究》中首次提出了使用與滿足理論，而后在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》（1974）中總結(jié)了使用與滿足理論所做的研究。該理論從受眾的角度出發(fā)，提出人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，突出受眾在傳播活動(dòng)中的地位。而直播帶貨作為傳播活動(dòng)，依托互聯(lián)網(wǎng)，能滿足大眾以下幾個(gè)需求：一、消費(fèi)需求。學(xué)生黨和上班族因?yàn)榉泵Φ膶W(xué)業(yè)或工作而缺乏時(shí)間和精力去商場購買商品；而直播帶貨依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，采用線上介紹和銷售的方式，消費(fèi)者足不出戶就可以獲得商品的信息并完成購買行為。而直播中的商品通過主播與商家的協(xié)商，價(jià)格低廉、贈(zèng)品豐厚，能以低廉的價(jià)格滿足消費(fèi)者的購買欲。

二、社交需求。與導(dǎo)購面對(duì)面接觸時(shí)，人們有時(shí)會(huì)出現(xiàn)羞澀的情緒，亦或是受到導(dǎo)購熱情講解后不想購買商品的尷尬，但在直播帶貨中，人們只需要發(fā)送彈幕就能向主播咨詢商品的相關(guān)問題，能避免羞澀和尷尬的情緒。在直播中，彈幕也可以與主播聊天互動(dòng)，與素不相識(shí)的網(wǎng)民“嘮嗑”。這種隔著屏幕與陌生人聊天的方式隨心所欲暢所欲言，輕松又活潑，滿足了人們的社交需求。

三、娛樂需求。每個(gè)主播為了能夠吸引更多的觀眾，說話的方式、語氣極具喜劇效果，例如李佳琦的OMG、“買它買它買它”等。而隨著直播形式和內(nèi)容的豐富化，越來越多的明星走進(jìn)直播間，帶來游戲互動(dòng)和表演。觀看生動(dòng)有趣的直播不失為一種解壓的好方式。

綜上，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，突破時(shí)間地域等限制，滿足人們消費(fèi)、社交和娛樂多方面的需求。

發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用促成公益?zhèn)鞑ァＲ庖婎I(lǐng)袖是兩級(jí)傳播中的重要角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他人的人，他們具有加工與解釋、擴(kuò)散與傳播、支配與引導(dǎo)等功能。而公益?zhèn)鞑t是指具有公益成分、以謀求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營利性傳播活動(dòng)。

新媒體營銷環(huán)境下，意見領(lǐng)袖的范圍擴(kuò)大。隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的興起，主播率先與商家接觸，多渠道全方位地獲取商品的相關(guān)信息，通過自己的使用體驗(yàn)，直接為消費(fèi)者提供最有價(jià)值的商品信息以吸引消費(fèi)者購買。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)可時(shí)，對(duì)主播加深信任感、依賴感，主播的影響力擴(kuò)大；至一定程度時(shí)，主播成為具有號(hào)召力和影響力的在消費(fèi)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，能對(duì)粉絲群體的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

2020年上半年，受疫情影響，多地陷入商品滯銷的困境，特別是貧困地區(qū)，經(jīng)濟(jì)幾乎陷入了停滯的狀態(tài)。此時(shí)主播發(fā)揮作為“意見領(lǐng)袖”的優(yōu)勢，通過自身的影響力、與明星互動(dòng)等方式將滯銷品帶入大眾視線，通過向消費(fèi)者介紹商品銷售的困境、商品的優(yōu)勢，積極引導(dǎo)大眾購買滯銷商品，緩解了無數(shù)商家的困境。這類直播帶貨以謀求社會(huì)利益為出發(fā)點(diǎn)，積極促進(jìn)湖北貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，屬于公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年4月，由李佳琦和央視主持人朱廣權(quán)組成的“小朱配琦”組合帶來的湖北助農(nóng)直播專場，吸引了1091萬人觀看，累計(jì)觀看次數(shù)1.22億，累計(jì)賣出了4014萬元的商品。除此之外，薇婭、雪梨等主播也曾開設(shè)多場助農(nóng)公益直播活動(dòng)，一定程度地緩解了上半年商品滯銷的困境。而央視作為傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖，多次發(fā)動(dòng)聯(lián)合佟麗婭等明星公益帶貨直播，增加了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的公益色彩。

由網(wǎng)絡(luò)直播帶貨衍生而出的意見領(lǐng)袖，通過自己的影響力，促成了無數(shù)次如上所述的公益?zhèn)鞑ィ瑸榫徑獾胤嚼Ь场⒄衽d經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的問題與挑戰(zhàn)

隨著“辛巴直播帶貨即食燕窩”“直播帶貨三天賣出130萬元假口紅”等新聞?lì)l繁登上熱搜榜，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的問題逐漸暴露。

極易引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)、跟風(fēng)購買等非理性消費(fèi)行為。沖動(dòng)消費(fèi)是指人們在消費(fèi)時(shí)并沒有深思熟慮，而是在消費(fèi)行為的當(dāng)下認(rèn)為此項(xiàng)消費(fèi)行為合理的一種心理現(xiàn)象。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨的訂單中取消訂單或退貨頻率極少的用戶僅占27.01%，可見直播帶貨一定程度上會(huì)刺激沖動(dòng)消費(fèi)、跟風(fēng)購買等非理性消費(fèi)行為，由此才易出現(xiàn)取消訂單或退貨的情況，符號(hào)消費(fèi)趨勢下極易引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。鮑德里亞基于對(duì)資本主義大工業(yè)時(shí)代消費(fèi)現(xiàn)象的本質(zhì)認(rèn)識(shí)，提出了以符號(hào)消費(fèi)為核心的消費(fèi)社會(huì)理論。人們的需求在得到滿足后仍舊會(huì)不斷地?cái)U(kuò)張。在這種情勢下，人們的消費(fèi)形式上會(huì)雖然仍然是關(guān)注物品的實(shí)際卻指向了全然不同的目標(biāo)—物體成為了無休止欲望的載體。即消費(fèi)的不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義。符號(hào)消費(fèi)不僅僅是物或商品的消耗或使用，而且是為了“標(biāo)新立異”“與眾不同”。

在帶貨直播活動(dòng)中，主播為了提高商品銷量會(huì)使用生動(dòng)形象的語言宣傳推銷商品，為商品制造賣點(diǎn)。他們能基本把握消費(fèi)者的內(nèi)心想法，說出極具誘導(dǎo)性的話語。例如，當(dāng)李佳琦在推銷口紅時(shí)，他會(huì)針對(duì)可能購買的女性群體說出“身邊的人絕對(duì)會(huì)被你吸引”“涂上它你就是女明星”“涂上它你絕對(duì)能艷壓全場”等話語。女性群體的愛美天性被激發(fā)，被商品吸引，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。據(jù)相關(guān)訪談，受訪者表示，會(huì)在觀看直播的過程中被某樣商品吸引，沖動(dòng)購買了并不在購買計(jì)劃的范疇。

從眾心理下的跟風(fēng)購買。從眾心理指個(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。心理學(xué)研究人員進(jìn)行了大量的調(diào)查及實(shí)驗(yàn)，認(rèn)為人們在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，當(dāng)對(duì)所購買物品已知信息較少，會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)去選擇接受大多是他人的意見，通過與他人一樣的購物行為來減少內(nèi)心的焦慮感以及降低失敗率，獲得內(nèi)心的滿足。

首先，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨所采用的彈幕互動(dòng)方式，雖然能更直接地令消費(fèi)者獲得更多信息，但是更容易導(dǎo)致跟風(fēng)購買。在直播間，充斥著大量“買它買它買它”“我也要買”的彈幕，這令消費(fèi)者產(chǎn)生“多數(shù)人都購買了該商品”的想法，產(chǎn)生“那么我也要買”的從眾心理。其次，主播為了吸引更多人關(guān)注直播，在每場直播的結(jié)尾會(huì)預(yù)告下一場直播，在社交媒體上也會(huì)宣傳下場直播。此時(shí)無論是彈幕還是社交媒體下的評(píng)論大多被“好，一定來看”“今晚一起約好直播間”等，這也極易令看到的人們產(chǎn)生“從眾”心理，“隨波逐流”關(guān)注直播。

同時(shí)，主播在介紹完商品后，并不是立刻售賣商品，往往會(huì)留幾分鐘懸念：“大家準(zhǔn)備好了嗎”“馬上就要開始搶了哦”；在售賣的過程中也并不是一次上完庫存：“手速好快！第一批貨5000庫存已經(jīng)沒有了哦”“全部庫存上了哦，大家快搶啊！”設(shè)置懸念營造購買的氣氛會(huì)刺激產(chǎn)生更多消費(fèi)行為。此時(shí)很多對(duì)商品仍在觀望的消費(fèi)者容易產(chǎn)生購買行為，此時(shí)他們購買的更多是搶到商品的成就感，而遠(yuǎn)大于對(duì)商品的實(shí)際需要。

跟風(fēng)購買、從眾心理容易令消費(fèi)者增加不必要的開支，產(chǎn)生浪費(fèi)行為。據(jù)某個(gè)面向大學(xué)生群體的調(diào)查顯示，有大多數(shù)被調(diào)查者都沒有記錄網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣，也沒有計(jì)劃性，看到合適的商品就會(huì)下單。有41.07%的大學(xué)生表示余額不夠時(shí)會(huì)選擇透支或花唄來買單。盡管有高達(dá)83.93%的被調(diào)查者表示自己的網(wǎng)購消費(fèi)中存在著浪費(fèi)行為，但這并不能阻擋他們下一次購物。

虛假信息充斥。在這個(gè)流量變現(xiàn)的時(shí)代，對(duì)于直播行業(yè)來說，最重要的是數(shù)據(jù)——一場直播的觀看人次、點(diǎn)贊數(shù)量、商品銷量。淘寶銷量的刷單，直播間里充斥著的水軍，是直播行業(yè)公開的秘密。更有主播為了吸引消費(fèi)者購買，夸大商品的用途，甚至對(duì)商品虛假宣傳。

2020年11月，辛巴在直播中推銷的即食燕窩被消費(fèi)者質(zhì)疑“是糖水不是燕窩”；隨后辛巴在微博上承認(rèn)該燕窩產(chǎn)品在直播推廣銷售時(shí)，確實(shí)存在夸大宣傳；12月，廣州市場監(jiān)管部門表示，在此次燕窩銷售過程中，辛巴涉事直播公司存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，其行為違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》。在此事件中，真正利益受損害的是廣大消費(fèi)者。這也說明在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，消費(fèi)者無法直接看見或試用自己購買的那一件商品，這給了主播和商家可乘之機(jī)，售賣假貨以謀取更多的利益。

結(jié)語

當(dāng)代，5G技術(shù)和直播電商深度融合，直播帶貨從形式到帶貨品類、直播體驗(yàn)都取得了新的突破，能為消費(fèi)者提供更良好的消費(fèi)體驗(yàn)，可以預(yù)見直播帶貨未來仍會(huì)呈現(xiàn)持續(xù)火爆的發(fā)展態(tài)勢。

而面對(duì)直播帶貨的挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為是商家、主播、監(jiān)管部門共同的責(zé)任。主播團(tuán)隊(duì)提高選品能力，鑒別商品優(yōu)劣，客觀公正傳遞商品信息；商家則提高產(chǎn)品的質(zhì)量；相關(guān)部門發(fā)揮監(jiān)管職能，出臺(tái)完善相關(guān)法規(guī)政策。